基于新零售模式的電商時(shí)代

叢文君

摘 要：近年來(lái)，電商的發(fā)展速度很快，雙“十一”成為電商狂歡節(jié)，每年的成交額都在刷新著新的紀(jì)錄，然而電商零售只占社會(huì)總零售額的10%左右，大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。傳統(tǒng)電商進(jìn)入發(fā)展瓶頸，要求電商以及傳統(tǒng)商業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)新科技發(fā)展和用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)形態(tài)的改造，尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)成了商家們當(dāng)下最重要的事情?！靶铝闶邸钡奶岢鰹閭鹘y(tǒng)電商以及傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展提供了新思路，實(shí)施線上線下合力，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?！靶铝闶邸背蔀閷?duì)企業(yè)加強(qiáng)線上線下協(xié)同能力的新考驗(yàn)，如何借助“新零售”浪潮實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)電商企業(yè)以及傳統(tǒng)商業(yè)共同面臨的難題。

關(guān)鍵詞：新零售；電商；消費(fèi)升級(jí)；對(duì)策研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.032

1 引言

2017年天貓雙十一落下帷幕，全天成交額超1682億元，較2016年同比增長(zhǎng)了39%，支付寶完成支付14.8億筆總筆數(shù)，同比增長(zhǎng)了41%，物流訂單達(dá)8.12億，交易覆蓋全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一系列驚人的數(shù)字引起人們不斷激動(dòng)不已的浪潮更是加深了新零售概念的真正實(shí)現(xiàn)能量爆發(fā)。

消費(fèi)升級(jí)+技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型=新零售時(shí)代，使得消費(fèi)體驗(yàn)的全面提升，在電商和物流同步向下擴(kuò)散的同時(shí)，一二線城市的傳統(tǒng)零售店也加入到“新零售”的大軍中，久被遺忘的線下零售市場(chǎng)被重新激活。在過(guò)去一年里，無(wú)論是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)零售店都開(kāi)展了大規(guī)模的探路行動(dòng)，包括無(wú)人便利店等“新物種”陸續(xù)進(jìn)入人們視野，盡管模式各異，但思路卻是一致，都是利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化線下的消費(fèi)場(chǎng)景，這也便是新零售的核心理念。

在這一思路指導(dǎo)下，新零售線上線下的合力，給消費(fèi)者帶來(lái)了新電商時(shí)代的紅利。2017年雙“十一”期間海內(nèi)外超100萬(wàn)商家、52大核心商圈、60萬(wàn)家零售小店、近10萬(wàn)智慧門(mén)店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店以及3萬(wàn)村淘點(diǎn)全部納入到阿里“新零售”的版圖之中，并在此次雙11大戰(zhàn)中起到關(guān)鍵作用。

在新零售助推下，無(wú)論中國(guó)品牌還是國(guó)際大牌，都紛紛在天貓雙“十一”狂歡購(gòu)物節(jié)創(chuàng)下新峰值，不但在線上創(chuàng)下全新的“天貓速度”，還促進(jìn)線下門(mén)店的熱力繁榮。新零售正在幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)以及品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的雙重增長(zhǎng)，2017年優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)500多家門(mén)店都將支持天貓下單、門(mén)店備貨及自提服務(wù)，在這種模式下，優(yōu)衣庫(kù)在2017年雙“十一”至下午5點(diǎn)的成交額就已達(dá)到去年全天全渠道成交的4.5倍。此外，今年雙“十一”恰逢周末，新零售為提升品牌活力和影響力提供了絕佳的場(chǎng)景和機(jī)遇。雙11智慧快閃店、盒馬鮮生、智慧門(mén)店、無(wú)人超市現(xiàn)今散布于全國(guó)各地乃至海外，新銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入人們生活的各個(gè)角落。

2 新零售的提出以及發(fā)展現(xiàn)狀

2016年10月舉行的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中第一次提出了“新零售”的概念，他提出在未來(lái)的十年、二十年，將只有新零售。當(dāng)時(shí)人們還沒(méi)辦法意識(shí)到，這所謂的“新零售”究竟會(huì)給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)怎樣的變革。

恰在2016年的雙“十一”，一方面是電商的狂歡，一方面國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。無(wú)論是政策還是實(shí)際情況，都將造就“新零售”時(shí)代的到來(lái)。

2.1 傳統(tǒng)電商的弊病造就了新零售的提出

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)過(guò)近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及所帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)以及流量紅利正在逐漸縮減，傳統(tǒng)電商已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出增長(zhǎng)“瓶頸”，自2010年以來(lái)，網(wǎng)上零售額的逐年下降，尤其是，全國(guó)電商零售額的增速?gòu)?014年到2016年已經(jīng)連續(xù)三年下滑，如圖1，2010-2016年中國(guó)電商零售交易額增長(zhǎng)情況所示。包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，純電商的方式已經(jīng)難以繼續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，狂歡也出現(xiàn)了“疲勞”。很多電商大佬便開(kāi)始意識(shí)到，電商即將觸頂，唯有變革才能拯救電商發(fā)展。

另一方面，傳統(tǒng)電商存在著難以補(bǔ)平的明顯短板，線下購(gòu)物的體驗(yàn)始終優(yōu)于線上購(gòu)物，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，“買(mǎi)家秀”與“賣(mài)家秀”的差距讓很多人漸漸對(duì)電商失去信心，而且線上電商始終沒(méi)有找到能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。隨著近年來(lái)人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的訴求也越來(lái)越高，在同時(shí)體驗(yàn)了線下購(gòu)物的觸感和線上購(gòu)物的便捷之后，消費(fèi)者們的需求越來(lái)越難滿(mǎn)足，胃口也越來(lái)越刁。特別是在我國(guó)居民人均可支配收入不斷提高的大環(huán)境下，人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再局限于線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)方面，例如時(shí)間碎片化、價(jià)格低廉等，而是越發(fā)關(guān)注對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)以及感受。這種隨之發(fā)展而來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，也在呼吁著電商實(shí)行變革。這就需要商家既要在銷(xiāo)售邏輯的架構(gòu)上下功夫，又要關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)改造，利用好當(dāng)前線上線下的全部資源，讓消費(fèi)升級(jí)成為自身的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 科技創(chuàng)新推動(dòng)新零售發(fā)展

“新零售”借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，在科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互的推動(dòng)下，將有更多的資源以及更廣闊的市場(chǎng)使零售業(yè)在未來(lái)能夠提升消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)化銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及線下實(shí)體商務(wù)的結(jié)合，通過(guò)用戶(hù)需求和反饋的數(shù)據(jù)，摒棄以往線下零售店的庫(kù)存壓力和選品困難等問(wèn)題，消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，在家坐等送貨上門(mén)，用最少的時(shí)間、人力成本，在最舒服的購(gòu)物氛圍中，享受最好的購(gòu)物體驗(yàn)。而這樣的效果，只有通過(guò)線上、線下、商品、渠道、物流等多種因素與技術(shù)創(chuàng)新的完美結(jié)合，才能夠達(dá)到。

2.3 新零售的實(shí)踐

馬云提出“新零售”的概念，其核心思想在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于使線下的實(shí)體店終端和線上的互聯(lián)網(wǎng)力量形成真正意義上的合力，從而實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)，與此同時(shí)，還能促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。線上、線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)，線下是指銷(xiāo)售門(mén)店或生產(chǎn)商，新物流可以消滅庫(kù)存，減少囤貨量。移動(dòng)云商城將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

“新零售”并非是人們所認(rèn)為的在概念上、模式上的所謂“顛覆傳統(tǒng)”，取而代之的是在多種因素的共同推進(jìn)下，一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，新零售的發(fā)展和時(shí)代的轉(zhuǎn)變是在商業(yè)本質(zhì)的促使下，逐步演變而來(lái)的。其實(shí)，許多傳統(tǒng)的線下實(shí)體店鋪，早在幾年前就已開(kāi)始嘗試經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，即使它們并非以先進(jìn)技術(shù)為導(dǎo)向，而在邏輯、產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)上的提升等方面也不斷在嘗試中逐步迭代的。

號(hào)稱(chēng)阿里“新零售頭號(hào)工程”的盒馬鮮生，在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始嘗試線上線下的銷(xiāo)售升級(jí)。生活類(lèi)快消品體量大、復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)粘性強(qiáng)，但卻是傳統(tǒng)電商一直難以攻下的市場(chǎng)。究其原因就在于隨著電商的發(fā)展，人們也對(duì)其弊端越來(lái)越了解：隔著屏幕購(gòu)物，雖然可能會(huì)享受到低廉的價(jià)格，但看得見(jiàn)卻摸不著，這對(duì)于日常使用度較高、更生活化的商品，確實(shí)不適用。盒馬鮮生著眼于生鮮產(chǎn)品這一剛需，打通線上線下，解決消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)方面的痛點(diǎn)和訴求。由此可見(jiàn)，很大程度上，這一新時(shí)代成就了消費(fèi)者和商家的共贏局面。

從2015年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的商家意識(shí)到現(xiàn)代商務(wù)要秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念，重新構(gòu)建了零售中的“人、貨、場(chǎng)”三要素，將消費(fèi)體驗(yàn)放在第一位，這是零售業(yè)在發(fā)展上的重要拐點(diǎn)，并在 2016 年出現(xiàn)爆發(fā)性的行業(yè)創(chuàng)新。因此，2016 年底，在最合適的時(shí)點(diǎn)，馬云提出“新零售”一詞，也引領(lǐng)了一個(gè)新電商時(shí)代的到來(lái)。至此，從消費(fèi)者到商家，都意識(shí)到了“新零售”時(shí)代發(fā)展的真正內(nèi)涵——消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

除了中國(guó)“新零售”的探索，2017年6月16日，亞馬遜宣布以每股42美元，合計(jì)137億美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)全食超市（Whole Foods Market）。全食超市市價(jià)大漲29.1%至42.68美元，亞馬遜上漲2.44%，而其他主要美國(guó)零售商沃爾瑪下跌4.65%、好市多下跌7.19%、克羅格下跌9.24%，由此可以看出亞馬遜進(jìn)行線下整合眼中沖擊其他主要零售商。

亞馬遜在完成對(duì)有機(jī)食品超市Whole Foods的收購(gòu)后，首先宣布Whole Foods將立刻實(shí)施全面降價(jià)，并將為亞馬遜的在線會(huì)員提供在這家“以貴出名”的超市的長(zhǎng)期優(yōu)惠。其次，亞馬遜將Whole Foods的有機(jī)食品在同一時(shí)間上架到Amazon Fresh，原本只在線上銷(xiāo)售的智能助手Amazon Echo，輕松占領(lǐng)了數(shù)家Whole Foods的貨架。自此，亞馬遜的線上與線下實(shí)現(xiàn)了革命性整合。

國(guó)外的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的阿里、京東等紛紛加速布局線下，在此背景下，沃爾瑪也在加快收購(gòu)參股和整合電商平臺(tái)，另有永輝超市等實(shí)體零售店也在依托自身特色和優(yōu)勢(shì)，打造供應(yīng)鏈、開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)，發(fā)力科技創(chuàng)新，線上線下融合的新零售已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。具備領(lǐng)先生態(tài)圈、核心競(jìng)爭(zhēng)力和豐富資源的龍頭正在加速擴(kuò)張，想要提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革加速，最終強(qiáng)者將更強(qiáng)。

3 新零售模式下電商發(fā)展的對(duì)策研究

在“新零售”的驅(qū)動(dòng)下，在品牌體系、營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)格局等方面，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面重構(gòu)，讓企業(yè)可以在線上線下全面認(rèn)知消費(fèi)者的需求，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

3.1 傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)變思想觀念

傳統(tǒng)商業(yè)相比更迭迅速的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其生命力非常頑強(qiáng)。經(jīng)歷了品牌之戰(zhàn)、渠道之爭(zhēng)和資源爭(zhēng)奪后，傳統(tǒng)商業(yè)在商業(yè)布局、技術(shù)實(shí)力和人員部署上，都有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。然而這種競(jìng)爭(zhēng)力在面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不轉(zhuǎn)變思想便會(huì)持續(xù)受到電商的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)一波又一波的“關(guān)店潮”讓人唏噓不已。在新零售熱潮中，傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)該在多種渠道發(fā)力，進(jìn)行自我改造，及時(shí)止損轉(zhuǎn)型。

“新零售”能夠打破以往按照品類(lèi)、業(yè)態(tài)進(jìn)行的銷(xiāo)售組合，創(chuàng)造鮮活的場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。目前社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)注度已經(jīng)上升，不難看出，這一類(lèi)商業(yè)將會(huì)是未來(lái)“新零售”的中堅(jiān)力量。目前中國(guó)零售業(yè)的整體形態(tài)還較為粗放式的發(fā)展，無(wú)論在哪一地面加強(qiáng)管理和細(xì)化，就有很大的進(jìn)步空間。對(duì)于傳統(tǒng)零售商，亟需轉(zhuǎn)變思想，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，在巡店、客戶(hù)維護(hù)、庫(kù)存以及導(dǎo)購(gòu)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，可帶來(lái)量級(jí)的增長(zhǎng)。

3.2 傳統(tǒng)電商需順應(yīng)新零售模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)引發(fā)全面沖突，作為雙11的發(fā)起者，如今天貓所面臨的是如何維系消費(fèi)者對(duì)雙11狂歡的新鮮感，將這股吸引力帶到下一個(gè)電商發(fā)展周期，電商的狂歡壓力在無(wú)形中蔓延致電商行業(yè)的每一個(gè)角落。傳統(tǒng)電商需要快速汲取成功的新零售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以技術(shù)為依托，建立線上線下為一體的盈利模式。創(chuàng)新業(yè)態(tài)開(kāi)局容易，創(chuàng)造出很多新物種，但是失敗率也非常高，應(yīng)當(dāng)允許純創(chuàng)新業(yè)態(tài)的失敗，對(duì)新零售充滿(mǎn)信心，只有那些真正遵循商業(yè)本質(zhì)的電商企業(yè)才有機(jī)會(huì)存活。

開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的零售商，需打通其線上線下的數(shù)據(jù)，收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和控制，降低成本，減少庫(kù)存，提高效率，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新指導(dǎo)大數(shù)據(jù)以及零售產(chǎn)業(yè)升級(jí)

新科技可以在消費(fèi)者端大幅提升消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)。新零售是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)新科技發(fā)展和用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)，對(duì)零售業(yè)形態(tài)進(jìn)行改造。我們將迎來(lái)大數(shù)據(jù)的第三個(gè)時(shí)代，即物聯(lián)網(wǎng)（LOT）+大數(shù)據(jù)的時(shí)代。LOT通過(guò)射頻識(shí)別技術(shù)、無(wú)線傳感器網(wǎng)絡(luò)、電力線通信技術(shù)，可以把一切物體連接起來(lái)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅是人們的行為會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，人們周?chē)奈锲芬部梢杂脕?lái)產(chǎn)生和收集數(shù)據(jù)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者生活的各個(gè)方面都可以被記錄、分析和利用。商業(yè)成為一種互利行為，商家賺錢(qián)的同時(shí)也在為我們提供服務(wù)。大數(shù)據(jù)讓商家能更有效地賺錢(qián)，同時(shí)消費(fèi)者也能得到更好、更準(zhǔn)確的服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，“新零售”時(shí)代的到來(lái)是商業(yè)本質(zhì)決定的、長(zhǎng)期積累的結(jié)果，線上線下、大數(shù)據(jù)加上現(xiàn)代物流結(jié)合在一起，新的零售才能被真正創(chuàng)造出來(lái)。消費(fèi)者成了真正的主角，在人-貨-物的全鏈接平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)。

創(chuàng)新的業(yè)態(tài)層出不窮，會(huì)以極快的速度進(jìn)行淘汰和升級(jí)，從供應(yīng)商，銷(xiāo)售及物流的數(shù)字化，使得線下門(mén)店兼?zhèn)鋷?kù)存及銷(xiāo)售的兩大功能。傳統(tǒng)商業(yè)將隨著零售業(yè)的發(fā)展，成為零售改革浪潮的主力軍，在日夜更迭的時(shí)代里重新站穩(wěn)腳跟。積極探索運(yùn)用“新零售”模式，啟動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)購(gòu)物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入新的電商時(shí)代，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。

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