國內(nèi)旅游目的地品牌傳播途徑與方式研究

朱玲

摘 要：隨著人們生活水平的提高，旅游成為現(xiàn)代人放松休閑的選擇之一，如何有效地宣傳旅游目的地品牌，被更多的游客熟知成為急需解決的問題之一。主要闡述了旅游目的地品牌傳播的主要途徑：自媒體傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑷穗H傳播、銷售傳播。除此之外，列舉了幾個較為新穎有效的傳播方式：拍攝紀錄片或宣傳片、名人代言、贊助影視劇及綜藝，為旅游目的地的品牌傳播提供一些參考意見。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游目的地；品牌傳播；傳播途徑；傳播方式

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.008

0 引言

20世紀90年代末，旅游目的地的研究中開始出現(xiàn)“品牌化”這一概念，為旅游目的地如何應對激烈的市場競爭提供了新思路和新方向。學術(shù)界和旅游界對旅游目的地品牌化作了大量研究和實踐，例如旅游目的地定位、旅游目的地口號、旅游目的地形象塑造等，取得一些經(jīng)驗與成功。但是隨著旅游目的地不斷涌現(xiàn)、游客經(jīng)驗日益豐富、新媒體不斷崛起等原因，導致旅游目的地的品牌傳播環(huán)境呈現(xiàn)復雜多變的特點。如何在這種傳播環(huán)境中科學地傳播有效信息，是當前旅游目的地品牌傳播急需解決的問題之一。

1 旅游目的地品牌傳播綜述

1.1 旅游目的地品牌傳播的概念

旅游目的地品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、人員、銷售、自媒體等渠道及策略，用適當?shù)姆绞匠掷m(xù)與目標受眾交流品牌信息，增加游客對旅游目的地的了解、認可和信任，樹立差異化的品牌個性和形象，與相似的旅游目的地區(qū)分，提高旅游目的地的知名度和美譽度，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。旅游目的地品牌傳播的構(gòu)成要素主要包括四部分：（1）傳播主體，即旅游目的地品牌所有者；（2）傳播內(nèi)容，包括旅游資源、配套設施、環(huán)境情況、社會文化、特殊資源等；（3）目標受眾，旅游目的地的受眾不僅包括目標旅游者，還包括潛在旅游者，而且受眾的身份也會發(fā)生轉(zhuǎn)變：潛在旅游者—在途旅游者—抵達旅游者—返程旅游者。不同階段的旅游者在接受旅游信息上有各自的特點，因此要有針對性地進行品牌傳播活動；（4）傳播的渠道和媒介。

1.2 旅游目的地品牌傳播的原則

（1）持續(xù)統(tǒng)一原則。

持續(xù)統(tǒng)一原則是指旅游目的地的品牌傳播既要持之以恒，且內(nèi)容和風格要統(tǒng)一。處于信息爆炸時代，若不能持之以恒地傳播品牌信息，則旅游目的地的信息很快會被覆蓋，旅游者將搜尋不到該旅游目的地的信息。而且因為遺忘機制，旅游目的地的品牌信息必須每天堅持發(fā)布，特別是有重大活動或事件時。有時品牌所有者會進入一個誤區(qū)：認為只有不斷變換品牌信息才能保持新鮮和創(chuàng)意。但是這反而可能導致旅游者記不住品牌。只有持續(xù)統(tǒng)一地反復曝光品牌，才能引起消費者的注意，不斷提高品牌在旅游行業(yè)中的知名度和影響力。

（2）與眾不同原則。

當繁多旅游目的地品牌信息呈現(xiàn)在旅游者面前時，千篇一律的信息難以引起旅游者的興趣，想要傳播卓有成效，就要讓信息與眾不同。無論是信息還是傳播渠道或方式，都要避免大同小異，只要有一處創(chuàng)新，就能引起旅游者興趣，甚至再次傳播，從而獲得競爭優(yōu)勢。

（3）清楚簡明原則。

人們在搜尋信息時，往往遵循“最小努力法則”，因此品牌傳播必須清楚簡單、直截了當，不要使用意義含糊的詞語，也不要長篇大論，集中力量宣傳旅游目的地最具吸引力和競爭力的優(yōu)勢或賣點，將這個重點植入旅游者心中，也是讓品牌信息有一個簡潔明了的符號象征，便于旅游者記憶和回想。

（4）聚焦旅游者心理。

有時旅游不僅是為了休閑娛樂，而是有更多的心理訴求，因此在傳播時需要站在旅游者的角度思考，思考旅游者選擇旅游目的地是基于什么樣的內(nèi)心訴求，避免出現(xiàn)傳播成效低的結(jié)果。例如，旅游者去杭州旅游，是為了體驗江南風土人情，品嘗浙幫菜的美味，那么杭州在品牌傳播時可以把側(cè)重點放在這個上面。

2 國內(nèi)旅游目的地品牌傳播的途徑

2.1 自媒體傳播

互聯(lián)網(wǎng)是旅游目的地傳播信息的主要平臺。各旅游目的地可以建立網(wǎng)站，包括旅游目的地城市介紹、景區(qū)景點介紹、旅游攻略、節(jié)慶活動、旅游優(yōu)惠、門票及酒店預訂、旅游宣傳片等內(nèi)容。自媒體傳播的形式和內(nèi)容豐富多樣，既吸引了旅游者，也有助于旅游者全面了解旅游目的地的信息，而且還方便旅游者預訂，給旅游者帶來良好的品牌體驗。

除了建立官方網(wǎng)站，還可以通過微博、微信公眾號、論壇等熱門的自媒體平臺傳播品牌信息。如建立微信公眾號或者開通微博并認證，發(fā)布景區(qū)景點信息、節(jié)慶活動、旅游攻略、優(yōu)惠信息、當?shù)孛朗车刃畔?。或者和微博合作，讓旅游目的地出現(xiàn)在熱搜、廣場或者熱門微博里，推薦到微博主頁，引起大眾的注意。還可以和一些粉絲多的微博大V合作，最好是旅游方面的，讓他們寫一些旅游目的地的推薦和攻略，而且網(wǎng)名也比較相信這種形式的口碑推薦。

2.2 廣告?zhèn)鞑?/p>

與其他品牌相比，廣告不是旅游目的地最常用和主要的傳播渠道，但是依然發(fā)揮著重要作用。主要形式有電視廣告、影視劇及綜藝植入廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外平面廣告、雜志報紙廣告等。電視廣告主要是指宣傳片，如山東的宣傳片——“好客山東”、黃山風景區(qū)宣傳片。宣傳片通過畫面、文字和解說較為全面地展示了自然風貌、人文歷史或其他設施，應著重表達旅游目的地的特點，從而讓觀眾記住并產(chǎn)生興趣。雜志報紙廣告的效果雖然沒有電視廣告深刻，但是其成本低，小型旅游目的地可以考慮。戶外平面廣告比較適用于旅游目的地品牌的宣傳，通過投放車身、站臺或戶外廣告牌等形式，也能收到不錯的效果。互聯(lián)網(wǎng)廣告因為自身優(yōu)勢，是旅游目的地廣告宣傳的最佳選擇。旅游者首先會通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，而不是通過電視、報紙等。旅游目的地可以在攜程、藝龍、去哪兒等網(wǎng)站投放廣告，既有針對性，且被旅游者關(guān)注到的可能性會更大，傳播效果更佳。最近興起的一種廣告形式是通過贊助熱播綜藝或者影視劇的形式達到傳播的目的，例如隨著電影《從你的全世界路過》的熱播，越來越多的人想去電影的取景地——重慶旅游一次，再比如凡是《爸爸去哪兒》的取景地都會受到人們的歡迎。這種廣告形式既新穎獨特，不會引起人們的反感，而且對旅游目的地的宣傳是較為全面和細致的。

2.3 人際傳播

互聯(lián)網(wǎng)將人際傳播帶到一個新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)人際傳播的缺點得到解決。游客會主動在網(wǎng)絡上搜尋信息，特別是歷史旅游者的評論和建議。此外，他們還會詢問身邊去過該旅游目的地的人們，聽取他們的體驗和意見。由此可以看出，歷史旅游者的評價會很大程度上影響他們的最終選擇，因此人際傳播需要得到重視。人際傳播可以從以下三方面來著手：

（1）歷史旅游者與旅游者、潛在旅游者之間的傳播。這兩者之間最有效的途徑是通過意見領袖傳播。隨著網(wǎng)絡和自媒體的發(fā)展，意見領袖通過微博、微信公眾號、百度貼吧、論壇等平臺傳播旅游目的地的信息，意見領袖發(fā)布的信息相較于大眾媒體而言，更易得到公眾的信任和認可，傳播效果更好。因此，旅游目的地可以與意見領袖有效合作。

（2）關(guān)注現(xiàn)有旅游者和歷史旅游者的體驗，使他們主動為旅游目的地宣傳和推薦。旅游目的地需要不斷完善旅游資源、食宿交通、基礎設施、工作人員等，給旅游者舒適的體驗。如果遇到旅游者尋求幫助和反饋問題，或者抱怨投訴，要及時有效地解決問題，若不能解決，需向旅游者解釋清楚并道歉。只有這樣，旅游者才會主動宣傳并推薦旅游目的地。

（3）旅游目的地居民與旅游者的接觸過程也是重要的傳播渠道。旅游目的地居民對旅游者的態(tài)度以及展示的生活方式、言行舉止都可以成為當?shù)仄放菩蜗蟮拇恚w現(xiàn)地域文化特色、居民友好程度，也是影響旅游者是否在這個傳播鏈上進行品牌傳播的關(guān)鍵。

2.4 銷售傳播

旅游目的地的銷售傳播主要從以下幾個方面著手：

（1）參加旅游展示會。

旅游目的地通過參加各種展示會展示景點景色和文化，既可以與同行業(yè)人員熟識進而合作宣傳，也是與媒體和大眾近距離接觸的好機會。通過這種形式的傳播可以提高旅游目的地在行業(yè)和游客中的知名度及口碑。例如烏鎮(zhèn)在短短幾年間，分別參加了歐洲、新加坡、日本及上海等地的旅游展示會，為其宣傳開拓了一條全新的道路，也大大增加了烏鎮(zhèn)在國際上的知名度。

（2）促銷活動。

旅游目的地的促銷既可以吸引游客在促銷期間旅游，又緩解了旅游淡季慘淡的銷售業(yè)績。具體可以從以下幾點入手：憑借當?shù)厣矸葑C免費游玩；門票打包出售，給游客經(jīng)濟實惠的同時還會增加旅游目的地的收入；在特定時間部分景點免費；在旅游淡季門票、食宿降價等。但需要注意促銷的力度和頻率，過度的促銷會損害品牌形象，還會降低游客的好感度。

（3）與旅行社合作。

旅游目的地通過旅行社推出一些優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品和旅游路線，吸引游客的注意，但需要注意的是旅游線路和產(chǎn)品的設計要合理，既讓游客用較低的成本獲得較好的體驗，旅行社也要從中獲利。同時，旅行社也是宣傳旅游目的地品牌的重要渠道之一，即使游客這次沒有選擇該旅游目的地，但是也會給游客留下印象，傳播的目的也達到了。

3 國內(nèi)旅游目的地品牌傳播的方式

3.1 拍攝宣傳片/紀錄片

拍攝宣傳片是旅游目的地的重要傳播方式之一。宣傳片除了具備較強的審美意識、較高的鑒賞水準之外，無論是選景還是文字都要突出重點，多視角、多層次、多方位地向觀眾展現(xiàn)自然景觀的絢麗多姿或人文歷史的厚重底蘊。且宣傳片的拍攝適用于各個不同類型、不同大小的旅游目的地。

除了宣傳片，旅游紀錄片也是極具吸引力的傳播方式。拍攝旅游紀錄片對旅游目的地自身資源、時間、人力、資金都有很高的要求，因此適用于大型旅游目的地，例如一個洲、一個國家或一個省份。但是與宣傳片相比，旅游紀錄片能包含更多內(nèi)容，全方位地展示旅游目的地，可以展示旅游資源、旅游產(chǎn)品的價格、交通條件、餐飲住宿、服務質(zhì)量，管理水平、社會治安狀況、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、衛(wèi)生狀況、文化氛圍等。例如：《中國鐵道大紀行》記錄了日本藝人關(guān)口知宏在2007年以乘搭鐵路的方式走遍中國的全過程，他為中國的壯麗山河所吸引，為中國百姓的熱情質(zhì)樸所感動，也為對中國的誤解與現(xiàn)實的差異而驚訝，整部紀錄片貼近生活，引人深思，不光宣傳了中國，也對中日之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響，意義重大。諸如此類的優(yōu)秀宣傳片還有很多，如《那些在臺北發(fā)生的事》、《天風海濤鼓浪嶼》等，既宣傳了旅游目的地，又能讓旅游者愛上旅游目的地。

3.2 名人代言

名人代言是比較新穎的傳播方式，尤其現(xiàn)在處于“粉絲經(jīng)濟”的時代，名人的社會影響力和號召力不容小覷，粉絲能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。

旅游目的地在選擇形象代言人時要注意兩點：一是名人的知名度及影響力；二是名人自身形象與旅游目的地品牌形象的匹配程度。知名度及影響力決定了能給旅游目的地帶來多大的宣傳效應，因此名人當前的知名度要大，通俗來說就是粉絲要多，例如上海聘請胡歌擔任旅游形象大使，胡歌的知名度和影響力巨大，而且胡歌聲譽很好。名人的形象與旅游目的地品牌形象要相匹配，例如重慶的文明旅游宣傳大使是王源，是因為他近年來在網(wǎng)絡上影響力大，粉絲眾多，塑造的形象是積極正能量的，且本人出生于重慶，所以也是重慶這一旅游目的地代言人的最佳人選。

3.3 贊助影視劇及綜藝

熱播影視劇及綜藝具有強大的影響力且受眾廣，贊助影視劇及綜藝是一個創(chuàng)新的、有效的傳播方式。影視劇及綜藝的取景地較多，而且能多方位地展示旅游目的地，但是觀眾在觀看影視劇及綜藝的時候可能不知道取景地是哪里，這就需要旅游目的地在節(jié)目播出后跟進宣傳，擴大影響力和覆蓋面，讓旅游者在搜尋時能找到。例如《從你的全世界路過》這部電影取景地是重慶，在電影播出后，經(jīng)過旅游目的地的宣傳，有些旅游者就是慕名而來?！侗寂馨伞?、《爸爸去哪兒》等熱播綜藝的取景地遍布全國各地，很多旅游者在節(jié)目播出后都會慕名而去，帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，但是這種旅游持續(xù)周期較短，因此需要旅游目的地各部門協(xié)作，延長旅游品牌的生命周期，進而不斷發(fā)展完善。

旅游目的地還可以通過贊助影視劇或者綜藝達到傳播的目的。在這一方面率先發(fā)力的是方特旅游度假區(qū)，方特旅游度假區(qū)是浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第四季和東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第二季的指定主題樂園，也是愛奇藝獨播網(wǎng)劇《最好的我們》獨家冠名商，方特旅游度假區(qū)這一品牌定位被全國更多的人知曉，會吸引更多的旅游者。

如果有影視劇及綜藝取景，當?shù)夭块T需要積極配合。旅游目的地在贊助影視劇和綜藝時，首先需要考慮自身經(jīng)濟實力，還要考慮投入產(chǎn)出比，還要對影視劇及綜藝提前考察，分析影視劇及綜藝能否熱播、影響力如何、與旅游目的地形象是否匹配等。

4 結(jié)論

國內(nèi)旅游目的地的傳播途徑和方式除了本文敘述的幾種之外，還有其他形式。而且隨著時代的發(fā)展，需要旅游目的地不斷發(fā)現(xiàn)獨特新穎的傳播途徑和方式，不要墨守成規(guī)，只有這樣，才能讓旅游目的地的傳播更加有效，在眾多同類型旅游目的地中脫穎而出，被游客熟知。

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