網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷策略

鄭兆洋

[提要] 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，家電企業(yè)也開(kāi)始不斷調(diào)整銷售路徑，結(jié)合自身的發(fā)展趨勢(shì)和資源動(dòng)力，構(gòu)建更加貼合發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式。只有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才能提升企業(yè)的銷售水平和實(shí)際獲利水平。本文對(duì)家電企業(yè)銷售渠道進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并集中闡釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題和優(yōu)化解決措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；家電企業(yè)；營(yíng)銷；問(wèn)題；措施

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年2月2日

計(jì)算機(jī)的發(fā)展和大范圍推廣，使得人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，為了滿足快節(jié)奏生活，消費(fèi)者會(huì)借助更加便捷化的網(wǎng)絡(luò)銷售通道完成購(gòu)物?；诖?，多數(shù)家電企業(yè)也在不斷轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，形成新的營(yíng)銷策略。然而，轉(zhuǎn)型過(guò)程中自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾有限以及產(chǎn)品品種少等問(wèn)題也接踵而至，需要企業(yè)認(rèn)真思考網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售改革路徑。

一、家電企業(yè)銷售渠道

細(xì)數(shù)我國(guó)家電銷售產(chǎn)業(yè)，從傳統(tǒng)的銷售到自建網(wǎng)絡(luò)商城，形成了具有市場(chǎng)特征的銷售歷程。

（一）傳統(tǒng)銷售。這是家電銷售最常規(guī)和原始的銷售路徑，借助專賣店和家電連鎖以實(shí)現(xiàn)銷售目的。其中，專賣店是家電銷售傳統(tǒng)體系中最為關(guān)鍵的方式之一，其銷售額度占據(jù)整體傳統(tǒng)銷售項(xiàng)目的50%以上。另外，家電連鎖企業(yè)對(duì)于一些大品牌銷售企業(yè)而言，也是銷售的重要路徑，部分家電企業(yè)和國(guó)美、蘇寧等銷售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，借助零售網(wǎng)點(diǎn)有效完成定制服務(wù)，保證銷售額度。除此之外，還有部分連鎖超市也會(huì)進(jìn)行家電銷售，是一種重要的銷售補(bǔ)充方法，能有效提升銷售額度，滿足銷售需求。

（二）自建網(wǎng)絡(luò)商城。在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)不斷發(fā)展的背景下，自建網(wǎng)絡(luò)商城的方式逐漸普及開(kāi)來(lái)，主要是家電企業(yè)自己建立相應(yīng)的電子商務(wù)部門，并且結(jié)合市場(chǎng)信息和反饋體系，整合網(wǎng)絡(luò)資源后形成自建網(wǎng)絡(luò)銷售門店。第一，自建網(wǎng)絡(luò)門店從根本上完成了制造商和消費(fèi)者的直接對(duì)話，也能從根本上減少中間環(huán)節(jié)滋生的成本，一定程度上降低了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。這對(duì)于銷售企業(yè)而言，獲利更加直接，對(duì)于消費(fèi)者而言，節(jié)省了購(gòu)買資金，真正形成了共贏的局面；第二，家電企業(yè)利用自建網(wǎng)絡(luò)商城能有效占據(jù)一定量的市場(chǎng)份額，避免有限市場(chǎng)被同行業(yè)瓜分。

（三）電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)平臺(tái)也被稱為網(wǎng)上公用電子商務(wù)平臺(tái)，主要分為兩種模式：一種模式是家電企業(yè)會(huì)借助商城形成自己的官方旗艦店，利用專業(yè)的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，能在借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售目的的基礎(chǔ)上，逐步宣傳自己的品牌；另一種模式是和電商客戶進(jìn)行合作管理，其中具備明顯優(yōu)勢(shì)的就是京東商城、蘇寧易購(gòu)以及國(guó)美商城等，但是這種方式并不是非常緊湊，往往不會(huì)有家電企業(yè)直接向電商用戶供貨，只是借助中間商對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行供貨和運(yùn)營(yíng)管理。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的過(guò)程中，依舊存在一些銷售結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題相較于實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)更加敏感，海量商品信息如何處理，客戶信息如何保留等問(wèn)題都需要相關(guān)銷售部門深度思考。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)有待優(yōu)化。在家電企業(yè)銷售工作確定目標(biāo)市場(chǎng)后就會(huì)為了滿足銷售需求，對(duì)某一方面進(jìn)行集中升級(jí)，但是一部分家電企業(yè)銷售過(guò)程依舊會(huì)依托批發(fā)商和分銷商，或者是借助特約售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)產(chǎn)品宣傳，并沒(méi)有直接面對(duì)消費(fèi)者，這就導(dǎo)致一部分商品反饋信息并不能及時(shí)傳遞到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和銷售策略制定者手中。若是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售結(jié)構(gòu)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展和需求，就會(huì)造成低效率銷售或者是銷售服務(wù)不匹配等，都會(huì)對(duì)企業(yè)形象和市場(chǎng)影響力造成嚴(yán)重的威脅。

另外，自建網(wǎng)絡(luò)商城若是沒(méi)有專業(yè)的人才管理，無(wú)論是電子商務(wù)水平還是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)應(yīng)用機(jī)制都會(huì)存在嚴(yán)重的滯后性，在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，就會(huì)由于經(jīng)營(yíng)管理不善面臨點(diǎn)擊率不足的問(wèn)題。如何建立精確且有效的商品監(jiān)督管理策略，是家電銷售企業(yè)需要在實(shí)踐中認(rèn)真思考的問(wèn)題。并且，若是不能有效處理客戶的網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象和市場(chǎng)占有率受到重創(chuàng)。

（二）銷售平臺(tái)的矛盾。不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在爭(zhēng)奪客戶的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)銷售路徑產(chǎn)生了巨大的沖擊，其中最關(guān)鍵的就是價(jià)格。在傳統(tǒng)模式中，營(yíng)運(yùn)資金是維護(hù)常規(guī)化銷售過(guò)程的關(guān)鍵，這就使得銷售商會(huì)將成本直接轉(zhuǎn)化到價(jià)格中，商品的價(jià)格就會(huì)上升。而在線上銷售，無(wú)需進(jìn)行大量的價(jià)格轉(zhuǎn)接，且信息傳播成本低速率快，利用不同的方式進(jìn)行商品展示，無(wú)需依托促銷人員，這就使得營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大大降低，但是其無(wú)法保證消費(fèi)者感受到實(shí)體也是影響其銷售成果的關(guān)鍵，這就使得銷售平臺(tái)面臨價(jià)格戰(zhàn)，若是不能發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)不及傳統(tǒng)銷售。

除此之外，店家自建網(wǎng)絡(luò)商城和專業(yè)化商城之間存在劣勢(shì)，主要是由于信息數(shù)量有限，不僅品種較少，價(jià)格管理方面也不及專業(yè)化電商銷售平臺(tái)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)化措施

要想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)全面可持續(xù)發(fā)展，要積極落實(shí)系統(tǒng)化監(jiān)督管控措施，結(jié)合市場(chǎng)需求，維護(hù)銷售路徑的可行性，并且多元化考量市場(chǎng)中消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)化需求，按照需求制定更加有效的營(yíng)銷策略，提升銷售結(jié)構(gòu)的完整性，也能從根本上保障網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略更加切實(shí)有效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。為了滿足整體發(fā)展需求，要系統(tǒng)化梳理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下相關(guān)管理結(jié)構(gòu)，確保提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量，利用網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)銷售商品展開(kāi)全面分析。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)構(gòu)中最大的弊端就是無(wú)法獲取直觀的信息，這就需要企業(yè)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際情況，利用圖片展示、視頻展示等多種方式，增大產(chǎn)品的信息介紹，確保消費(fèi)者能了解商品的整體情況，再對(duì)照性價(jià)比后購(gòu)買下單。要結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和管理，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，負(fù)面信息傳播較快，會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)際信息產(chǎn)生扭曲作用，這就需要企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也要對(duì)售后服務(wù)給予重視，確保消費(fèi)者能獲取最佳消費(fèi)體驗(yàn)，借助消費(fèi)者的宣傳提高產(chǎn)品的銷售量。也就是說(shuō)，企業(yè)要整合信息和管理力度，全面開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷管理，樹(shù)立正面的企業(yè)形象，維護(hù)服務(wù)質(zhì)量和整體產(chǎn)品管理質(zhì)量。endprint

第一，完善自建網(wǎng)絡(luò)體系的基礎(chǔ)性功能。在自建商城建立后，企業(yè)要對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行全面整合分析，確保用戶在感受到快捷化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感受的同時(shí)，也能獲取網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化信息，從而更加全面地認(rèn)知商品，消費(fèi)者只有獲得真實(shí)的商品感受，才能更好地完成購(gòu)物。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都會(huì)借助QQ等方式建立溝通，及時(shí)回答客戶提出的問(wèn)題，并且展示圖片、商品信息、商品使用視頻等，確?？蛻裟茉诶枚嗝襟w方式認(rèn)知商品的同時(shí)打消購(gòu)買顧慮，增加成交的可能性。

第二，積極建構(gòu)統(tǒng)一化的信息管理控制平臺(tái)。整合管理系統(tǒng)支持結(jié)構(gòu)的同時(shí)，對(duì)自建網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行精確定位，保證經(jīng)銷商和實(shí)體銷售結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，維護(hù)信息管理系統(tǒng)的綜合能力，落實(shí)訂單信息的同時(shí)，確保能有效分析消費(fèi)者的所在地區(qū)，及時(shí)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系，保證產(chǎn)品出庫(kù)及時(shí)且售后服務(wù)體系啟動(dòng)。利用有效的售后服務(wù)能保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。需要注意的是，在利潤(rùn)分配方面，銷售企業(yè)和經(jīng)銷商之間要平等，從而構(gòu)建良好的銷售服務(wù)平臺(tái)，為整體銷售管理提供保障，借助不同的支付路徑優(yōu)化銷售企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的業(yè)績(jī)量。

（二）優(yōu)化人員素質(zhì)。在銷售工作開(kāi)展過(guò)程中，銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)十分關(guān)鍵，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)其進(jìn)行集中管理和綜合性管控，并且按照銷售人員的基本水平將其進(jìn)行劃分，按照市場(chǎng)需求的不同培養(yǎng)差異化銷售人才，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷售環(huán)境的變化，真正提高知識(shí)體系和銷售管理水平。

第一，基層銷售崗位。這部分銷售人員會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，能在銷售過(guò)程中了解第一手資料。需要注意的是，銷售人員的素質(zhì)和整體狀態(tài)要結(jié)合市場(chǎng)購(gòu)買力決定，若是農(nóng)村市場(chǎng)，銷售人員要具備耐心和親和力，不僅要事無(wú)巨細(xì)地講解產(chǎn)品功能和特征，也要結(jié)合實(shí)際問(wèn)題予以系統(tǒng)化解答。若是高端市場(chǎng)，銷售人員則需要具備一定的知識(shí)含量，能從多角度多層面介紹產(chǎn)品，確保消費(fèi)者能獲取相應(yīng)的信息?；诖耍髽I(yè)要對(duì)基層銷售員工進(jìn)行多元化培訓(xùn)，建立針對(duì)性培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容，保證基層銷售人員能真正了解到客戶信息反饋的重要性，從而提高自身的綜合銷售水平，更好地開(kāi)展多元化銷售。

第二，中層銷售崗位。這部分人員的管理要著重關(guān)注營(yíng)銷能力和人員調(diào)配能力，保證其發(fā)揮承上啟下的作用，不僅能對(duì)管理層營(yíng)銷內(nèi)容有充分的認(rèn)知，將具體的營(yíng)銷策略傳遞到基層營(yíng)銷人員，也能對(duì)基層營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，確保其了解工作職責(zé)。另外，中層銷售人員要直接接觸市場(chǎng)，能全面了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并且對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和銷售信息進(jìn)行集中匯總，將其反饋到企業(yè)的設(shè)計(jì)部門和市場(chǎng)管理部門，確保企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品能更好地融入市場(chǎng)，為企業(yè)發(fā)展提供最有效的數(shù)據(jù)支撐和市場(chǎng)信息。企業(yè)要對(duì)中層營(yíng)銷管理人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，不僅要提高其綜合業(yè)務(wù)能力，也要對(duì)其職業(yè)素養(yǎng)和應(yīng)急變通等能力進(jìn)行集中訓(xùn)練，從而提高銷售水平。

第三，高級(jí)銷售崗位。這部分銷售人員最重要的品質(zhì)就是戰(zhàn)略化管理的意識(shí)，要從市場(chǎng)全局出發(fā)，能充分了解市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，并且能有效預(yù)估市場(chǎng)的走向，從而調(diào)整銷售重點(diǎn)和基礎(chǔ)性策略。對(duì)于高級(jí)銷售崗位人員的培訓(xùn)，要從在職繼續(xù)教育出發(fā)，確保學(xué)歷教育工作，也能發(fā)揮其人才培養(yǎng)價(jià)值，保證高級(jí)營(yíng)銷管理人員能結(jié)合市場(chǎng)制定拓展性營(yíng)銷渠道，在明確策略的基礎(chǔ)上，維護(hù)各個(gè)部門的職能互通管理，從而統(tǒng)籌市場(chǎng)發(fā)展全局。

（三）優(yōu)化銷售管理。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售面臨的不再是傳統(tǒng)的商家競(jìng)爭(zhēng)，而是網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要企業(yè)借助精確的定位有效解決自身問(wèn)題，避免網(wǎng)絡(luò)自建平臺(tái)和實(shí)體銷售之間不良的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，減少內(nèi)耗。例如，傳統(tǒng)家電企業(yè)可以和電商渠道商進(jìn)行項(xiàng)目合作，有效推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會(huì)在實(shí)體店銷售，能有效減少網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店之間的矛盾以及問(wèn)題，并且借助產(chǎn)品價(jià)格管理的方式緩解矛盾。

（四）優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)銷售管理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化銷售項(xiàng)目而言，最重要的就是明確目標(biāo)市場(chǎng)，要在拓展市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，充分認(rèn)知銷售理念和銷售環(huán)境，推廣網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)的同時(shí)，利用海量信息提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知水平。只有從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售理念和銷售管理結(jié)構(gòu)，才能強(qiáng)化自身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的控制力度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求，改變傳統(tǒng)的銷售體系，維護(hù)推銷管理的整體水平，在獲取最新市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，建構(gòu)有效的銷售策略和營(yíng)銷機(jī)制，保證網(wǎng)絡(luò)銷售工作可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，家電銷售企業(yè)要積極拓寬思路，結(jié)合自身結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求，建立健全更加有效的銷售措施和銷售管理辦法，完善電子商務(wù)營(yíng)銷能力，選擇適合自身可持續(xù)性發(fā)展的營(yíng)銷策略，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占比和銷售額。在自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，整合資源，處理電商渠道合作機(jī)制，發(fā)揮展示和協(xié)調(diào)性發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高網(wǎng)絡(luò)控制力以及適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的能力，真正建立可持續(xù)性銷售框架，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

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