實體店：全面推進“新零售”

□葉海鍵

圖/金川

“新零售”一詞源于2016年馬云在杭州云棲大會上的演講。馬云表示，純電商時代已經(jīng)結(jié)束，線上、線下、物流的融合將形成新零售業(yè)。僅一年多時間，“新零售”時代已經(jīng)來臨，以阿里、京東為代表的電商巨頭瞄準“新零售”這一藍海，布局線下，通過股權(quán)合作，深化與線下實體零售的合作，全面推進“新零售”的落地。

實體零售轉(zhuǎn)型升級勢在必行

近年來，隨著消費需求的變化和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，零售業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。2013-2016年，實體零售連續(xù)幾年處于下滑狀態(tài)，一些實體店歇業(yè)關(guān)門，一部分大型零售企業(yè)經(jīng)營困難，甚至出現(xiàn)個別商業(yè)街和商圈整體衰落。另一方面，新的商業(yè)綜合體不斷涌現(xiàn)，爭奪市場份額更加激烈。2017年杭州商業(yè)地產(chǎn)迎來爆發(fā)年，據(jù)統(tǒng)計，包括杭州來福士中心、國大城市廣場、高德置地廣場、龍湖·濱江天街在內(nèi)的10多個商業(yè)綜合體相繼入市，合計商業(yè)面積近146.55萬平方米，杭州市區(qū)多區(qū)域商圈格局已基本形成。

在提及業(yè)績下滑的原因，很多實體店都會習(xí)慣地以“經(jīng)濟下行、電商沖擊”開頭。誠然，大環(huán)境不景氣、電商沖擊分流是影響實體店遭遇困境的因素，但這些都是外因，從深層次分析，實體店當(dāng)前的困境主要在于經(jīng)營老化、與消費需求嚴重錯位。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，消費已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。2016年，社會消費品零售總額33.23萬億元，同比增長10.4%，最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到64.6%，比2015年提高了4.9個百分點。在消費持續(xù)擴大的同時，消費需求也發(fā)生顯著變化，從過去模仿型排浪式消費向個性化、多樣化消費轉(zhuǎn)變，同時80后、90后等年輕消費群體崛起，成為新的消費增長點，與50后、60后相比，其消費行為的差異化給實體店帶來了一定的沖擊。其實，顧客的消費需求并未減少，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。從業(yè)態(tài)、商品、品類、品牌、服務(wù)、體驗等方面迎合新消費需求，是零售業(yè)供給側(cè)改革的核心意涵。實體店要在當(dāng)前形勢下生存、發(fā)展，必須適應(yīng)消費需求變化，加快轉(zhuǎn)型升級。

實體零售轉(zhuǎn)型升級的方向

零售業(yè)的變革時代已來，最重要的是改變自己，順勢而為。這個“勢”，就是實體店轉(zhuǎn)型升級的方向。如何把握好方向？既要密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)、新動向，更要時刻聚焦于顧客需求。

由中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016-2017年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告前瞻與啟示》指出，零售企業(yè)線上線下全方位深入融合、社交化場景化多元消費場景、多業(yè)態(tài)協(xié)同提供一站式聚合服務(wù)，供應(yīng)鏈智能高效等特征日益明顯，呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：趨勢一：構(gòu)建線上線下融合新格局。阿里牽手三江購物、銀泰百貨、百聯(lián)集團，沃樂瑪、永輝超市加入京東，線上線下企業(yè)合作互動頻繁。趨勢二：多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同趨勢明顯。超級物種作為永輝致力于“零售+餐飲”的新嘗試，預(yù)計2017年底全國門店數(shù)量達50家，并將依據(jù)消費者需求及商圈匹配度等因素，融合新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域。趨勢三：社交化場景化模式成主流。天虹商場在落實門店微信后不僅實現(xiàn)線下門的可視化，還結(jié)合實體場景、社交關(guān)系等逐步打通營銷、會員、商品、銷售、支付在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)。趨勢四：重構(gòu)智能高效供應(yīng)鏈體系。永輝、大商通過參股收購等方式與全球優(yōu)質(zhì)源產(chǎn)地供應(yīng)商合作，加快基地建設(shè)和產(chǎn)端戰(zhàn)略合作，引進國內(nèi)稀缺的特色化、品質(zhì)化商品，同步提升企業(yè)競爭力。趨勢五：社區(qū)商業(yè)進入黃金發(fā)展期。京東宣布萬家家電專賣百萬便利店計劃，以及人氣火爆的無人便利店項目，均反映了成熟周期短、小而美的社區(qū)零售必將成為下一個風(fēng)口。

從主流消費需求分析，主要呈現(xiàn)以下特征：從消費偏好來看，更加追求品質(zhì)與個性。當(dāng)前教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生、文化娛樂、休閑旅游等服務(wù)性消費成為新的消費熱點，人們不再跟風(fēng)和追逐“爆款”，時尚、個性、小眾、定制逐步成為人們新的消費習(xí)慣。從消費方式來看，更加體現(xiàn)融合和多元。消費者在習(xí)慣于享受線上便捷高效同時，也不排斥線下購物，人們的消費行為更多地呈現(xiàn)出一種復(fù)合型的“兩棲消費”。從消費內(nèi)容來看，更加強調(diào)服務(wù)和體驗。消費者在可接受的價格區(qū)間內(nèi)，越來越重視服務(wù)的品質(zhì)和極致體驗，追求消費過程中的舒適、愉悅和滿足，并愿意為滿意的消費體驗支付溢價。從消費文化看，更加倡導(dǎo)綠色和共享。理性消費、綠色環(huán)保、低碳健康已被廣泛接受，同時共享經(jīng)濟重塑了消費文化，網(wǎng)絡(luò)拼車、共享單車、出租閑置房屋、交換閑置物品等消費模式受到追捧，共享經(jīng)濟逐步成為未來零售發(fā)展的趨勢之一。

實體店的轉(zhuǎn)型升級只有把握好“大勢”和消費需求，真正堅持以消費者為中心，腳踏實地做好自己的事，才能不偏離前行的方向。

實體零售轉(zhuǎn)型升級的路徑

打好“體驗牌”。實體店唯一不可替代的是體驗。隨著消費者對商業(yè)設(shè)施的功能性需求和體驗性需要的日益增強，打造“吃喝玩樂購于一體”的體驗中心，成為實體零售轉(zhuǎn)型的一個信號。首先，豐富業(yè)態(tài)，體現(xiàn)時下的消費新潮流、新特點，順應(yīng)品質(zhì)化、個性化的消費趨勢，餐飲項目、兒童樂園、電影院、超市等已經(jīng)成為購物中心的標配。如2017年5月重新開張的杭州國大城市廣場，經(jīng)營面積6萬平方米，除了購物，還引進60家左右的餐飲品牌，以及世紀聯(lián)華高端精超業(yè)態(tài)CityLife，多種業(yè)態(tài)設(shè)置為不同客群提供層次豐富的消費體驗。其次，商品新穎、時尚、親民接地氣，不僅云集潮牌潮品、時尚雜品、跨境商品、綠色商品，而且品牌集合店、快閃店也足夠吸引眼球。如去年底，銀泰商業(yè)在銀泰杭州武林店首次推出限時奢侈品集合“快閃店”，意在增加商場曝光度，并為銷售的品牌試水市場。再次，賣場布局別出心裁，以主題化、景觀化呈現(xiàn)，陳列美觀而具有創(chuàng)意，商品組合響應(yīng)主題。通過全方位的打造，實體店營造出有特色、有吸引力的消費氛圍，讓消費者感受到愉悅的精神享受。

打好“服務(wù)牌”。當(dāng)今，商業(yè)核心優(yōu)勢正在從“價格”變成“服務(wù)”，實體店與電商的比拼，需要在服務(wù)上取勝，以服務(wù)彰顯核心競爭力。首先，精準服務(wù)。顧客的需求千變?nèi)f變，實體店主要通過新技術(shù)做好數(shù)據(jù)的采集、分析、提煉，細致為顧客“畫像”，真正洞察消費者需求，實現(xiàn)精準定位、精準服務(wù)、精準營銷。其次，一站式的“專家式服務(wù)”，從售前、售中、售后為顧客提供細致周到的一條龍服務(wù)體系，傳遞服務(wù)的“溫度”，同時將線上線下服務(wù)相融合，讓服務(wù)更人性化、更便捷。再次，開展互動體驗服務(wù)。現(xiàn)代消費群體物質(zhì)上并不缺乏，他們需要的是一種“關(guān)懷”，這種關(guān)懷更需要面對面的交流與觸覺才能體驗，這恰恰是實體店最大的機會。實體店要通過服務(wù)活動的策劃組織，體現(xiàn)“關(guān)懷”，增加商場對客戶的黏性，贏得信任。第四，除了溫馨服務(wù)，還要體現(xiàn)賣場的“科技范”，保持WIFI高速流通，營銷線上線下一體，支付方式便捷多元，商場APP的推出，除基本活動、促銷信息傳遞外，還包括積分兌換、停車導(dǎo)航等功能，帶給消費者信息化的消費體驗。

打好“融合牌”。主要落實兩方面的融合：一是雙線融合，做好“互聯(lián)網(wǎng)+”的文章。近年來，政府大力支持實體零售與電商各種形式的合作及融合，2016年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出“鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體?！痹谠撜叩耐苿酉拢瑐鹘y(tǒng)百貨在“新零售”時代拓展百貨業(yè)變革的新視野，尋求新的商業(yè)模式。2016年底，王府井集團宣布成立全渠道中心，對現(xiàn)有資源進行整合，從經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)型，以顧客需求為核心，特別在電商業(yè)務(wù)方面強化顧客經(jīng)營能力。二是跨界融合，做好“主業(yè)+”文章。圍繞現(xiàn)代消費需求，打破零售邊界，對原有商業(yè)業(yè)態(tài)進行革新，逐步實現(xiàn)“百貨+功能化”的迭代升級，也是實體零售破局創(chuàng)新的舉措之一。如2016年10月開張的杭州大廈501城市廣場，就是杭州大廈“跨界+場景+生活”商業(yè)邏輯的最新實踐。501城市廣場在商業(yè)業(yè)態(tài)中更多融入生活概念，打造集金融中心、商業(yè)中心、生活中心、健康中心的“以人為本”的生活方式中心。2017年5月，501廣場的智能生活體驗又再度升級，全程國際健康醫(yī)療中心——這個國內(nèi)首MedicalMall，將“商業(yè)+醫(yī)療”的業(yè)態(tài)以更深度更新鮮的方式融合創(chuàng)新，可像訂購新一季的時裝一樣預(yù)約體驗和診療，帶給大家不一樣的都市生活體驗。