新媒體視域下的旅游電商晚會(huì)營(yíng)銷探索

邱麗亞

摘 要 2017年12月25日晚，麗江市舉辦了首屆“旅游盛典”晚會(huì)。大量受眾參與到本次晚會(huì)的觀看中來，并在微博上成為一個(gè)熱門話題。本文通過對(duì)晚會(huì)活動(dòng)的解讀，借助傳播理論加以分析，從傳播對(duì)象、互動(dòng)性、時(shí)間性、文化性4個(gè)角度分析了此次晚會(huì)的特色。

關(guān)鍵詞 麗江；新媒體；旅游電商晚會(huì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）205-0099-02

近年來，越來越多的電商都選擇了與晚會(huì)相結(jié)合的營(yíng)銷方式，借晚會(huì)的影響力提升營(yíng)銷效果，并充分使用新媒體的方式，這一趨勢(shì)也在旅游電商中得到了體現(xiàn)。2017年12月25日晚，首屆麗江“旅游盛典”暨“發(fā)現(xiàn)麗江、體驗(yàn)麗江”頒獎(jiǎng)晚會(huì)如期舉行。

本次盛典以“時(shí)尚晚會(huì)+旅游促銷”的方式進(jìn)行，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面向全國(guó)展示了麗江旅游的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新形象。本次晚會(huì)致力于打造麗江“旅游城市”和“生態(tài)城市”的形象，是麗江市在電商與晚會(huì)相結(jié)合方面探索的成果。本次晚會(huì)充分利用新媒體提升了關(guān)注度，在營(yíng)銷上有許多亮點(diǎn)。本文從對(duì)晚會(huì)內(nèi)容的分析出發(fā)，對(duì)本次麗江“旅游盛典”的特點(diǎn)進(jìn)行探討。

1 傳播對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)

晚會(huì)是一種傳播活動(dòng)，要提升晚會(huì)的傳播效果，首先要對(duì)晚會(huì)性質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確認(rèn)傳播對(duì)象的范圍。

當(dāng)傳播對(duì)象有了針對(duì)性，晚會(huì)的收視群體就有了保障。本次晚會(huì)針對(duì)有旅游意愿的群體設(shè)計(jì)，從其活動(dòng)安排中可以看出其偏向于吸引文學(xué)及攝影愛好者群體。

晚會(huì)“發(fā)現(xiàn)麗江、體驗(yàn)麗江”的標(biāo)語是晚會(huì)精神的概括，它使用具有號(hào)召力的語言，有助于參與活動(dòng)的電商發(fā)掘潛在客戶。本次晚會(huì)所安排的節(jié)目都具有很強(qiáng)的文藝性，其用意明顯在于吸引具有文藝興趣愛好的觀眾，也同麗江一貫的形象相符。

麗江“旅游盛典”晚會(huì)的傳播針對(duì)性，不僅表現(xiàn)在對(duì)文藝愛好者的針對(duì)性，還表現(xiàn)在對(duì)年輕群體的針對(duì)性。根據(jù)相關(guān)資料顯示，同其他旅游城市相比，麗江游客具有年輕化的特點(diǎn)，許多游客都是在校大學(xué)生。

現(xiàn)今年輕群體普遍有上網(wǎng)習(xí)慣，易于接受互聯(lián)網(wǎng)的影響，也樂于收看直播節(jié)目。故此，麗江“旅游盛典”晚會(huì)同多家互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，騰訊直播、搜狐視頻、今日頭條、新浪新聞、愛奇藝直播等新媒體頻道都直播了此次盛會(huì)。這不僅能夠擴(kuò)大麗江“旅游盛典”晚會(huì)的傳播覆蓋面，還能夠吸引到更多年輕群體，他們更有意愿消費(fèi)麗江旅游產(chǎn)品，能夠?yàn)閰⑴c晚會(huì)活動(dòng)的電商創(chuàng)造收益。

2 借助新媒體增強(qiáng)互動(dòng)性

麗江“旅游盛典”晚會(huì)利用微博平臺(tái)，有效地?cái)U(kuò)大了傳播影響力。通過開通專門微博賬號(hào)，設(shè)置專用標(biāo)簽的方式，登上熱搜榜，大大激發(fā)了網(wǎng)民的分享欲望。

晚會(huì)同微博的結(jié)合實(shí)際上是新媒體與舊媒體的結(jié)合，文化研究學(xué)者亨利·詹金斯認(rèn)為，新舊媒體技術(shù)的融合使普通大眾參與到媒介內(nèi)容的存儲(chǔ)、更改、挪用、重新解釋與二次傳播中來。在本次活動(dòng)中，人們依托微博平臺(tái)，閱讀、觀看和討論媒介內(nèi)容，使得麗江旅游盛典晚會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

從本質(zhì)上看，這是一次以網(wǎng)民為主要對(duì)象的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，用“秒殺”“免費(fèi)大禮包”“抽獎(jiǎng)”等方式吸引受眾參與，提高受眾消費(fèi)產(chǎn)品的欲望，在創(chuàng)造了一個(gè)文化事件的同時(shí)，也進(jìn)行了一場(chǎng)成功的商業(yè)營(yíng)銷。通過具有娛樂性的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，大大提升了受眾的參與動(dòng)力。

新媒體手段的運(yùn)用使得晚會(huì)大大區(qū)別于傳統(tǒng)晚會(huì)，受眾與傳播者的互動(dòng)性大大增加。受眾的參與不僅擴(kuò)大了傳播面，與此同時(shí)也加入到媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)中，可以說麗江“旅游盛典”晚會(huì)是由晚會(huì)舉辦方與網(wǎng)民共同創(chuàng)造出來的。互聯(lián)網(wǎng)上借由受眾分享行為創(chuàng)造的“抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，使得麗江“旅游盛典”成為一場(chǎng)消費(fèi)盛事，網(wǎng)民在參與過程中感受到了快樂，大大提升了消費(fèi)動(dòng)力。

3 活動(dòng)歷時(shí)長(zhǎng)，參與度高

麗江“旅游盛典”不僅是一場(chǎng)即時(shí)性的娛樂晚會(huì)，也不僅是一場(chǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，它還是一場(chǎng)頒獎(jiǎng)晚會(huì)。在本次晚會(huì)上分別頒出了美人、美文和美景征集活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，大大增加了晚?huì)的可看性。

“美文、美景、美人”活動(dòng)自2017年7月就開啟了序幕，遠(yuǎn)在晚會(huì)舉辦5個(gè)多月前。本次活動(dòng)吸引了廣大網(wǎng)民、文學(xué)及攝影愛好者、麗江游客等社會(huì)各界人士的參與，活動(dòng)舉辦方收到大量來稿。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有超過10萬人參與了網(wǎng)絡(luò)投票，現(xiàn)場(chǎng)民眾投票超過864人，對(duì)作品的評(píng)審體現(xiàn)了參與性和民主性。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)長(zhǎng)、參與度高，早自2017年7月就啟動(dòng)的征稿比賽讓人很有期待感。

因?yàn)檎骷顒?dòng)的事先發(fā)布，受眾普遍期待知曉本活動(dòng)的最終獲獎(jiǎng)?wù)?，這為本次晚會(huì)設(shè)置了懸念，無形之中保證了本次晚會(huì)的收視率?！懊牢?、美景、美人”征集活動(dòng)可以說是本次“旅游盛典”內(nèi)在的一部分，借由這一活動(dòng)將參與時(shí)間大大延長(zhǎng)，使得這場(chǎng)晚會(huì)具有文藝盛事的特點(diǎn)。

4 使麗江固化為文化符號(hào)

觀察近年來的網(wǎng)絡(luò)文化，不難發(fā)現(xiàn)，“麗江”大有成為文化符號(hào)的趨勢(shì)。麗江具有特殊的地理環(huán)境和人文風(fēng)景，這都增加了麗江作為文化符號(hào)的吸引力。通過網(wǎng)絡(luò)討論可以發(fā)現(xiàn)，麗江寄托了很多青年人的理想，成為夢(mèng)想、自由、清新、本真的代名詞。無數(shù)青年人特別是都市人渴望到麗江去，擁抱麗江的山山水水與特殊人文風(fēng)情，在那里感受放飛自我的感覺。

麗江在中國(guó)的文化符號(hào)體系中已然占據(jù)了一個(gè)位置，而且這個(gè)位置是同它作為旅游城市的定位牢牢聯(lián)系在一起的，這一點(diǎn)對(duì)于麗江城市的發(fā)展是非常有利的。

本次麗江“旅游盛典”晚會(huì)鞏固了麗江作為文化符號(hào)在受眾心中的地位?！鞍l(fā)現(xiàn)麗江、體驗(yàn)麗江”的標(biāo)語用極短的語言喚醒了許多人內(nèi)心對(duì)麗江的渴望。

它所舉辦的“美文、美景、美人”活動(dòng)和頗具麗江特色的現(xiàn)場(chǎng)晚會(huì)，吸引了大量文藝愛好者參與和觀看，而他們無一不對(duì)作為文化符號(hào)之城的麗江內(nèi)懷天然的向往。

通過對(duì)天貓雙“十一”晚會(huì)等電商營(yíng)銷活動(dòng)的觀察，我們可以看出，要通過晚會(huì)塑造一個(gè)文化符號(hào)是可行的。何況，麗江已經(jīng)是一個(gè)文化符號(hào)，麗江可在將來更多地舉辦這類活動(dòng)，將這一文化符號(hào)牢牢固化在受眾心中。

5 結(jié)論

麗江“旅游盛典”晚會(huì)是一次旅游電商與晚會(huì)營(yíng)銷結(jié)合的盛事，也是新媒體的一次勝利。

經(jīng)本文分析，本次盛事具有針對(duì)性強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且活動(dòng)歷時(shí)長(zhǎng)、參與度高，還使麗江固化為文化符號(hào)。

本次晚會(huì)是一次成功的晚會(huì)，舉辦方可總結(jié)本次晚會(huì)的得失，并借此探索將來麗江旅游電商營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦方式。

參考文獻(xiàn)

[1]吳鼎銘，林穎.媒介融合營(yíng)銷與網(wǎng)民參與行為的三重勞動(dòng)化——以2015年天貓“雙十一狂歡夜”電視晚會(huì)為例[J].新聞界，2016（14）：54-58.

[2]劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷研究——基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的視角[D].上海：華東師范大學(xué)，2014.

[3]楊雯.“三臺(tái)一晚”聯(lián)動(dòng)直播，擊穿大小屏壁壘[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017.endprint