共享單車的轉(zhuǎn)移成本和客戶鎖定策略研究

毛中明+黃琪

【摘要】本文分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟背景下，我國共享單車企業(yè)的“客戶鎖定”問題，基于轉(zhuǎn)移成本視角對共享單車企業(yè)如何提高用戶粘性和擴大用戶規(guī)模進行系統(tǒng)分析。采用實例對比分析的方法，從用戶行為的角度探討影響用戶選擇共享單車的因素，并據(jù)此為共享單車企業(yè)營銷提出相應(yīng)建議。

【關(guān)鍵詞】共享單車 轉(zhuǎn)移成本 客戶鎖定

【中圖分類號】 F224.13 【文獻標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.24.016

共享單車首創(chuàng)無樁借還模式提高了單車使用的靈活程度，解決用戶“出行最后一公里”的痛點問題。隨著共享單車用戶數(shù)量迅速增長，新用戶粘性未知，如何沉淀用戶是企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題之一①。

共享單車的經(jīng)營問題

用戶尚未被鎖定。隨著用戶和單車數(shù)量的不斷增多，用戶重合率呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢。盡管ofo與摩拜已成為行業(yè)巨頭，但并不意味著其他企業(yè)沒有發(fā)展機會②。為了更方便用車，大部分用戶傾向于注冊多種共享單車，企業(yè)之間存在重合用戶。當(dāng)重疊用戶同時遇到多種可選擇單車時，如何讓用戶選擇自己品牌的單車成為企業(yè)要攻克的難題之一。從市場表現(xiàn)來看，優(yōu)惠或免費活動吸引力最大，大部分用戶會優(yōu)先選擇有優(yōu)惠或優(yōu)惠力度較大的單車，這也給新企業(yè)提供了進入市場的可能。

用戶粘性激發(fā)不夠。從目前用戶使用頻率來看，非粘性用戶占比大于粘性用戶。非粘性用戶只在平臺注冊，有需要時才使用，押金即用即退，“押金鎖定”效果較差。粘性用戶（每天都使用共享單車用戶）一般已在上學(xué)和工作途中養(yǎng)成使用習(xí)慣，這類用戶押金往往保留較長時間，一般不退以方便下次使用，不退押金的用戶使用頻率往往高于即用即退用戶，用戶粘性不高導(dǎo)致市場大量單車“空閑”，資源利用率低下。

單車投放供大于求。據(jù)人民網(wǎng)2017年9月的報道，全國已經(jīng)有12個城市叫停共享單車投放，停止投放共享單車給持續(xù)發(fā)熱的共享單車市場帶來了降溫作用，讓企業(yè)不得不思考未來共享單車如何發(fā)展的問題③。共享單車數(shù)量“病毒式”高速增長態(tài)勢可能是導(dǎo)致共享單車市場出現(xiàn)問題的主要原因。單車數(shù)量過多、隨處停放加大了城市管理部門壓力。在一些城市，原本以解決交通擁堵問題為初衷的共享單車反倒因為亂堆亂放成為了導(dǎo)致交通擁堵的原因。新形勢下提高單車流轉(zhuǎn)率是控制單車數(shù)量的關(guān)鍵。

企業(yè)生存壓力增大。規(guī)模不斷擴張帶來資本鏈斷裂、完善用戶體驗造成成本增加、運營無序加大管理難度、激烈競爭導(dǎo)致營利方式不清晰等問題都增加了單車企業(yè)經(jīng)營壓力，關(guān)于單車企業(yè)倒閉的報道屢見不鮮，提高企業(yè)鎖定客戶能力迫在眉睫④。

轉(zhuǎn)移成本構(gòu)建和客戶鎖定策略建議

轉(zhuǎn)移成本是指客戶從一個產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時所面臨的一次性成本，諸如時間、精力和金錢的損耗。因此，轉(zhuǎn)移成本可以看作是一種挽留用戶與原供應(yīng)商維持服務(wù)消費關(guān)系的轉(zhuǎn)移障礙?？蛻翩i定是指企業(yè)作為經(jīng)濟主體為了特定目的在特定交易領(lǐng)域通過提高對方轉(zhuǎn)移成本等方式，對交易伙伴所達成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)⑤。客戶鎖定被看作是用戶從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品時，由于轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟而面臨的被迫鎖定⑥。

完善用戶體驗，提高用戶轉(zhuǎn)移成本。用戶體驗是影響消費者是否轉(zhuǎn)移的重要因素之一。用戶傾向選擇體驗更好的車型。第一代摩拜用戶體驗較差，車身重、騎行吃力讓其在剛進入市場時難以被用戶接受。摩拜后來針對車身進行技術(shù)改良和創(chuàng)新，陸續(xù)推出了摩拜二代和摩拜三代，改善騎行吃力問題。用戶體驗不僅限于騎行，快捷順利的開鎖體驗也能影響用戶體驗感受。開鎖失敗只耽誤幾分鐘時間，但如果用戶累積幾次這種體驗，會讓用戶反感甚至造成用戶流失。以ofo和摩拜為例，在早期市場單車數(shù)量較少時，摩拜預(yù)約用車功能，便于用戶提前預(yù)約周圍“空閑”車輛，然后按地圖導(dǎo)航指示路線尋車，從而達到“人未到車已鎖定”的效果，該功能可提高用戶的用車成功率從而降低用戶的搜索時間和精力成本。但隨著市場上單車數(shù)量迅速增加，各種單車隨處可見，預(yù)約用車鎖定的功能效果也開始呈現(xiàn)下降趨勢。

增加解鎖渠道，降低用戶進入成本。目前，大部分用戶主要通過共享單車APP來解鎖，其次是通過支付寶或微信解鎖，其余少量用戶通過滴滴出行和地圖類軟件解鎖。支付寶和微信兩大高頻應(yīng)用加入共享單車接口后，在給其增加流量同時也為單車企業(yè)帶來了一定量新用戶。滴滴出行和地圖類應(yīng)用雖然看起來和共享單車出行場景比較吻合，但由于用戶使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成，用其解鎖的用戶占比極小。豐富的入口沒有導(dǎo)致單車用戶轉(zhuǎn)移，反而更有利用戶鎖定。豐富的入口在一定程度上可以降低用戶試用成本、搜索成本、設(shè)置成本和交易成本。用戶不需要額外去下載共享單車APP，部分用戶可能在出行過程中對單車產(chǎn)生偶遇式騎行需求，但考慮到要下載APP需要額外流量和手機內(nèi)存空間而選擇放棄。支付寶和微信入口很好地滿足這類用戶需求，讓單車企業(yè)產(chǎn)生“搭便車”效應(yīng)從而擴大用戶規(guī)模。針對共享單車轉(zhuǎn)移成本研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，轉(zhuǎn)移成本大小與用戶規(guī)模有關(guān)，規(guī)模越大用戶轉(zhuǎn)移成本越大。轉(zhuǎn)移成本使得市場原本競爭力強的企業(yè)更強。針對于共享單車市場，用戶規(guī)模越大，對于其他企業(yè)而言，企業(yè)的吸引力越大，跨企業(yè)合作時具有越大的話語權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)市場中，產(chǎn)品價值不僅取決于自身產(chǎn)品價值也受協(xié)同價值影響。

大數(shù)據(jù)+信用，合理投放共享單車。共享單車企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)和云計算對用戶行為進行分析，避免單車盲目過量投放，提高單車使用頻率，減少由于單車數(shù)量過多和隨處停放給城市道路帶來的負面影響。調(diào)度方面企業(yè)也可利用大數(shù)據(jù)進行分析，采取7×24小時人工調(diào)度制度，最大程度降低單車無序停放造成的交通擁堵和對市容的破壞，7×24小時調(diào)度制度可提高單車流轉(zhuǎn)率。目前，市場沒有針對單車使用的法律規(guī)定，在相關(guān)法律法規(guī)沒有出來以前，企業(yè)還可根據(jù)后臺GPS定位數(shù)據(jù)對違規(guī)停放用戶進行處罰。企業(yè)可采取信用評分制度，若發(fā)現(xiàn)一次違規(guī)停車扣100分信用分，扣分用戶再也無法用車，同時政府部門也應(yīng)盡早出臺相關(guān)政策制度規(guī)范共享單車使用⑦。endprint

開創(chuàng)后向收費模式，供用戶免費使用。后向收費模式把共享單車平臺打造成帶動實體經(jīng)濟發(fā)展的杠桿?，F(xiàn)階段共享單車雖能夠降低用戶出行成本，但并不免費。免費用車對于用戶的吸引力最大，免費商業(yè)模式下新用戶數(shù)量增多、老用戶使用頻率增加、單車數(shù)量得到控制、企業(yè)成本降低，還能減緩城市管理壓力。企業(yè)可以利用用戶行為數(shù)據(jù)作為和其他商家進行資源置換的資本，把單車市場當(dāng)作是廣告市場，利用用戶規(guī)模為其他企業(yè)進行宣傳。利用有針對性的聯(lián)合推廣活動可降低廣告投放盲目性，為合作商精準(zhǔn)鎖定用戶和精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)決策依據(jù)⑧。免費用戶開鎖和關(guān)鎖時得到實體商家優(yōu)惠券或購物平臺優(yōu)惠紅包，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠后利用APP自帶地圖導(dǎo)航到相應(yīng)實體店進行消費。紅包和優(yōu)惠券來源于對用戶行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果，一般是系統(tǒng)推送離用戶距離比較近，與用戶消費偏好接近的商家或產(chǎn)品（類似于淘寶的猜你喜歡功能）。如果考慮運營成本僅和實體企業(yè)進行合作，可能不能完全盈利，那么單車企業(yè)同時要積極與線上企業(yè)進行廣告合作，才能實現(xiàn)利潤的最大化。

情感營銷，提高用戶心理成本。共享單車屬于工具類型產(chǎn)品，工具類型產(chǎn)品很難像內(nèi)容型產(chǎn)品那樣從內(nèi)到外傳遞產(chǎn)品價值觀和理念，但可以通過外在營銷活動向用戶傳達。首先利用身份證進行用戶認證，相當(dāng)于企業(yè)直接獲得了用戶身份屬性信息，比如真實姓名、性別、出生日期、出生地和所在地等信息；其次鼓勵用戶多騎行，積累相關(guān)行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析用戶軌跡獲得用戶的行為屬性信息，然后結(jié)合身份屬性信息和行為屬性信息獲得精準(zhǔn)用戶畫像；最后結(jié)合用戶訪談和問卷調(diào)查，核準(zhǔn)和驗證用戶畫像，將用戶同典型用戶畫像進行匹配和用戶聚類⑧。利用用戶聚類和用戶畫像，企業(yè)對用戶實際需求更好把握，從而進行針對性情感營銷效果更好。情感營銷越是具有針對性，客戶鎖定效果就越明顯。企業(yè)可通過舉辦各類線上線下活動，制造話題引發(fā)用戶討論分享傳播，使用戶與品牌發(fā)生“故事”產(chǎn)生情感上共鳴，并對品牌產(chǎn)生美好回憶畫面，使用戶從內(nèi)心對品牌產(chǎn)生認可⑨。當(dāng)用戶看到某個品牌時，可能很難在一時半會對品牌進行準(zhǔn)確定義，卻能很快地想起很多與之相關(guān)的畫面或事件，尤其是那些自己親身經(jīng)歷過的活動，大腦也會調(diào)動相關(guān)的情感。企業(yè)要學(xué)會“傾聽”，傾聽使品牌更人性化，使用戶感覺到自己在消費時并不是選擇商品而更像是在選擇朋友。與品牌發(fā)生過故事的用戶被鎖定的概率更大，他們在轉(zhuǎn)移時需要付出的心理成本和關(guān)系型成本更大，情感營銷最容易使用戶達到“看似主動忠誠實則被動的用戶忠誠狀態(tài)”。

利用歷史出行數(shù)據(jù)鎖定用戶。（1）累積里程數(shù)（建立積分體系）。企業(yè)可以像航空公司積累飛行里程數(shù)一樣，累積單車騎行里程數(shù)以積分。用戶積分可用來兌換禮品或者享受老用戶優(yōu)惠等。里程數(shù)的累積、免費月卡和充返等活動搭配使用，對于用戶鎖定效果更好，一推一拉增加單個用戶使用單車總時長。（2）記錄身體數(shù)據(jù)（建立健康體系）可以作為未來企業(yè)運作的一個方向。如引導(dǎo)用戶將騎行作為一項日常健身運動，鼓勵用戶進行固定時間騎行和周末綠色出行等健康綠色戶外活動。

共享單車企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的首要措施應(yīng)該是盡快達到供需平衡，提高單車流轉(zhuǎn)率是企業(yè)提高經(jīng)營效率的關(guān)鍵，也是解決市場單車數(shù)量過多影響城市市容問題的有效途徑。⑩其次是簡化單車的交易環(huán)節(jié)，以此來降低用戶進入時的時間、精力和學(xué)習(xí)成本。單車企業(yè)可以通過以下途徑減少用戶的流失率：降低用戶交易成本、提高用戶粘性、培養(yǎng)用戶忠誠。共享企業(yè)要重視如何利用轉(zhuǎn)移成本鎖定客戶，基于轉(zhuǎn)移成本和客戶鎖定的視角對共享單車市場的研究結(jié)果表明，只有不斷提高用戶騎行感受、降低用戶使用成本和提高用戶心理成本才能更好地鎖定用戶。在“共享經(jīng)濟”的商業(yè)模式下，客戶鎖定成功率高低直接決定了企業(yè)是否能走得更遠。

注釋

《2017年共享單車行業(yè)研究報告》，http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=2961。

《ofo市占率近52%力壓摩拜 成業(yè)內(nèi)估值最高品牌》，http：//www.ccidcom.com/hulianwang/20170522/ROVrVhcMxGDJDnWZG14wgu43ujo70.html。

《多城市叫停共享單車投放釋放哪些信號》，http：//cq.people.com.cn/n2/2017/0912/c365403-30721228.html。

《共享經(jīng)濟迎來寒潮，共享單車倒閉的原因有哪些？》，http：//www.sohu.com/a/207520138_411296。

王琴：《顧客行為的轉(zhuǎn)移成本分析》，《上海管理科學(xué)》，2002年第4期，第43～45頁。

丁濤、劉霞：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的鎖定成因及其反鎖定策略》，《現(xiàn)代情報》，2006年第1期，第175～176頁。

[美]邁克·史密斯：《鎖定：網(wǎng)絡(luò)廣告如何快速定位客戶并精準(zhǔn)營銷》，北京：機械工業(yè)出版社，2017年。

[美]杰夫·賈維斯：《分享經(jīng)濟時代：新經(jīng)濟形態(tài)，分享什么，如何分享》，北京：中華工商聯(lián)合出版社，2016年。

馬化騰等：《分享經(jīng)濟：供給側(cè)改革的新經(jīng)濟方案》，北京：中信出版社，2016年。

責(zé) 編/楊昀赟endprint