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    垂直細分領(lǐng)域短視頻:專業(yè)化價值的深度釋放

    2018-03-04 21:51:06王芯蕊,王嘉婧
    新媒體研究 2018年23期
    關(guān)鍵詞:短視頻

    王芯蕊,王嘉婧

    摘 要 2018年短視頻行業(yè)發(fā)展依舊迅猛,展現(xiàn)出“個性化、垂直化、細分化”等新趨勢。垂直細分領(lǐng)域短視頻也因其“用戶與內(nèi)容的高適配性、需求與引導(dǎo)的高效性”成為內(nèi)容創(chuàng)作者競奪的新風(fēng)口。垂直細分領(lǐng)域短視頻有哪些特點?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何?未來前景如何?文章以原創(chuàng)女性勵志演講短視頻節(jié)目平臺“遇言·不止”為例,剖析其制作和分發(fā)策略,探究當(dāng)下垂直細分領(lǐng)域短視頻發(fā)展特征。

    關(guān)鍵詞 短視頻;垂直細分領(lǐng)域;遇言·不止;業(yè)態(tài)特征

    中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)23-0123-03

    截至2018年6月,我國短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%,月活躍用戶數(shù)達5.05億,上半年凈增9 000萬用戶。在我國移動互聯(lián)網(wǎng)11億用戶的基礎(chǔ)總量下,相當(dāng)于每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人使用短視頻App①。從獨立App,到電商產(chǎn)品展示,再到平臺社交,短視頻已向互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域蔓延,短視頻已成為當(dāng)下視頻行業(yè)發(fā)展的最大蛋糕。

    伴隨2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體增速繼續(xù)放緩,用戶注意力更加分散,用戶使用場景越發(fā)碎片,用戶注意力奪取之戰(zhàn)愈加激烈,行業(yè)發(fā)展也展現(xiàn)出“個性化、垂直化、細分化”等新趨勢。

    微博視頻發(fā)布的2018年10月自媒體榜單顯示,在TOP50內(nèi),電影、萌寵、美妝、設(shè)計美學(xué)等垂直品類占據(jù)了超過一半的比重②。新榜2018年11月連續(xù)3周發(fā)布的短視頻榜單中,前5位均為垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者③。垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速崛起,垂直細分領(lǐng)域的稀缺價值也開始凸顯。越來越多的短視頻創(chuàng)作者開始嘗試在傳統(tǒng)的美食、萌寵等垂直領(lǐng)域基礎(chǔ)之上加入其他元素尋求細分,垂直品類呈現(xiàn)出多元化、更加精細的領(lǐng)域和賽道。

    短視頻垂直細分內(nèi)容往往跨越至少兩個垂直領(lǐng)域,比如美食+職場、視效+萌寵、電影+美食等。相較于一般的垂直領(lǐng)域劃分,細分領(lǐng)域用戶與內(nèi)容適配性更高、需求與引導(dǎo)更加高效。但是伴隨的問題是,發(fā)展初期抵達受眾人群較為“小眾”,從中長部跨越到頭部后,用戶端才能實現(xiàn)從“小眾”到“大眾”的跨越。

    “遇言·不止”(以下簡稱為“遇言”),是一個以原創(chuàng)女性勵志演講短視頻為核心的節(jié)目平臺,結(jié)合“女性+演講”兩個領(lǐng)域進行垂直細分,將目標(biāo)用戶人群定義為在生活和事業(yè)上升期的女性,打造中國女性的TEDtalks。目前,結(jié)合演講視頻,遇言采用嘉賓直播訪談的形式,分發(fā)演講視頻的長尾內(nèi)容,強化嘉賓個人IP;打造嘉賓社區(qū),積極開展與全球EMBA聯(lián)盟、思創(chuàng)客合作,組織線下女性沙龍和女性峰會,并不斷結(jié)合平臺衍生出的女性IP進行整合營銷的嘗試,強化遇言的品牌IP。截至2018年3月,遇言制作的線下演講課程培訓(xùn)已開展2期,課程均爆滿售罄。

    1 “遇言·不止”的垂直細分探索

    1.1 聚焦“女性+演講”,重點打造辨識度

    1.1.1 深度

    互聯(lián)網(wǎng)不等于碎片化,遇言從創(chuàng)立之初,內(nèi)容立足點一直是有深度的價值輸出,講述精英女性突破自我的故事,帶給觀眾更多啟發(fā)和陪伴的女性力量。在講述嘉賓的選擇上,遇言也沒有從明星或名人自帶的粉絲流量角度切入,而把“打動人心的力量”作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn),打破了傳統(tǒng)公共演講平臺的明星素人壁。這樣的內(nèi)容制作難度更難,但視頻價值更高,對于深度培養(yǎng)用戶認同感也更有利。這種認同感的培養(yǎng)和價值觀的傳遞,是遇言一直深挖細化并不斷嘗試的著力點,也是建造社群圈層的強化粘合劑。

    1.1.2 角度

    自媒體競爭已經(jīng)到了白熱化階段,頭部越做越大,同質(zhì)化內(nèi)容非常多,面對一個熱點話題,各內(nèi)容制作機構(gòu)都會迅速參與搶首發(fā)、搶流量。在這種情況下,遇言選擇高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn),寧愿晚出推送,也要找到獨特的視角切入點,尋找辨識度,這樣才不會被內(nèi)容紅海所淹沒。此外,遇言傳遞的價值觀中,會融入獨特的西方視角,讓讀者在對比中有更廣闊的視角受益。如27歲訪美學(xué)者章穎穎遭遇失蹤一案,遇言從女性安全視角切入,《不要把國內(nèi)深夜擼串的安全感帶到美國》,首發(fā)騰訊·大家,瞬間10萬+,點贊數(shù)也高達6 000+④。

    1.1.3 實用度

    遇言的短視頻聚焦女性,探討的話題包括“社會熱點、女性成長、兒童教育、職場發(fā)展”等主題,從女性生活中的不同角色出發(fā),幫助用戶反思、思考,提供參考、參照,提出意見、建議。這些都是遇言平臺主打深耕的價值,也是鞏固用戶使用習(xí)慣的著力點。

    1.1.4 陪伴效應(yīng)

    遇言生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容全部為原創(chuàng)輸出,除了周六不更文,全年無休,節(jié)假日依舊保持輪值班,遇言希望通過不間斷更新,形成陪伴效應(yīng)。面對海量的同質(zhì)化內(nèi)容,遇言一直保持深耕細作的節(jié)奏,從標(biāo)題、頭圖、插圖、排版、編輯、發(fā)布,強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打磨,創(chuàng)新表達方法。比如第一季的演講嘉賓劉婷分享了自己變性的全部過程經(jīng)歷,標(biāo)題取名為《比金星還美的她分享自己手術(shù)過程,用撕心裂肺來形容一點都不為過》,既涉及超級符號“金星”,又凸顯了文章核心,足夠吸引用戶,該視頻最終收獲了123萬的播放量。

    1.2 策略傳播,首要經(jīng)營細分社群黏性

    1.2.1 多元分發(fā)

    目前短視頻的發(fā)布渠道有四種:媒體渠道、推薦渠道、公眾號和問答渠道。遇言的短視頻和衍生圖文幾乎在全網(wǎng)各大平臺均有發(fā)布,適配不同平臺,遇言團隊會對視頻內(nèi)容進行細修,比如在今日頭條平臺,遇言每天都發(fā)布一條原創(chuàng)視頻,由15分鐘左右的演講視頻在保持完整獨立的前提下精心剪輯成5~6條3~5分鐘的短視頻進行推送。結(jié)合當(dāng)下推薦渠道(今日頭條、大魚號、企鵝號等)對垂直內(nèi)容的大力扶持,遇言平臺短視頻的內(nèi)容打開率也有了很大提升。此外,為了保持曝光度、形成陪伴效應(yīng),遇言除了定期分發(fā)的短視頻,還會圍繞短視頻主題和熱點話題進行圖文內(nèi)容制作分發(fā)。綜合運用多種渠道、結(jié)合多種形式對內(nèi)容進行推廣是遇言目前在個體品牌拓展階段的主打策略。

    1.2.2 深度互動

    目前,遇言微信公眾號的粉絲在15萬左右,日活漲粉在200+左右,也有因為爆款文章帶來2 000+/天左右的漲粉驚喜,月活數(shù)據(jù)3 000~5 000+左右,對于一個以保持深耕內(nèi)容節(jié)奏的女性垂直號而言,遇言并沒有在漲粉這個板塊發(fā)力太多。因為遇言本身輸出的內(nèi)容帶有深度價值觀,受眾有一定的認知門檻,但一旦認可了遇言內(nèi)容和價值觀的用戶,對遇言的認可和黏性就非常牢固。此外,遇言非常重視與粉絲的互動,及時回復(fù)留言,參與讀者互動,并通過對粉絲的觀察不斷明晰用戶畫像。

    1.2.3 數(shù)據(jù)反哺運營

    短視頻內(nèi)容在各平臺發(fā)布后,遇言會及時整理數(shù)據(jù),來評定內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播效果。閱讀量、評論量、收藏量、評論率和收藏率,從這些數(shù)據(jù)判斷用戶對內(nèi)容選題的興趣度、對內(nèi)容質(zhì)量的認可度、對內(nèi)容價值的感知度,從而反哺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作,及時調(diào)整選題和內(nèi)容方向。

    1.3 多維盈利,慢工細活向頭部過渡

    遇言總體而言還屬于處在深耕內(nèi)容、打磨產(chǎn)品的階段,自有品牌節(jié)目運營中,廣告還不能成為盈利的主要來源。其盈利的方式包括接受定制演講拍攝、線下演講培訓(xùn)、視頻廣告定制拍攝、頭條廣告推廣、電商分銷等。

    盈利占比最大的一塊是視頻廣告定制拍攝,遇言視頻拍攝團隊曾為華為榮耀手機定制過專業(yè)的圖文宣傳方案和視頻廣告拍攝,主打價值觀廣告;時尚號“商務(wù)范”發(fā)布的系列視頻《大牌捉妖記》、知名大V和菜頭發(fā)布的系列視頻《謝遜盲測》,從策劃、拍攝、到推文也由遇言團隊擔(dān)當(dāng)。目前,遇言還在和阿芙精油洽談合作,拍攝符合他們調(diào)性的女性價值觀廣告短片等。遇言當(dāng)下的首要目標(biāo)還是打磨產(chǎn)品,深化實力,未來力爭在兼顧好內(nèi)容的同時,輸出更好更有趣的商業(yè)合作方式。

    2 垂直細分領(lǐng)域短視頻發(fā)展特征

    “遇言·不止”在內(nèi)容、宣發(fā)和變現(xiàn)上的積極探索是以垂直細分領(lǐng)域短視頻的特性為依據(jù)的?;凇坝脩襞c內(nèi)容的高適配性、需求與引導(dǎo)的高效性”等特征,垂直細分領(lǐng)域短視頻行業(yè)發(fā)展有如下發(fā)展特征。

    2.1 經(jīng)營凸顯強變現(xiàn)特質(zhì)

    隨著短視頻“流量為王”初級階段逐漸終結(jié),如何將“流量變現(xiàn)”成為當(dāng)下短視頻行業(yè)最客觀現(xiàn)實的首要問題。內(nèi)容越細分,用戶就會越精準(zhǔn),商業(yè)化就會越容易。內(nèi)容足夠垂直,用戶觀看即被篩選,關(guān)聯(lián)商品購買順理成章。在絕對粉絲量不如大眾泛娛樂類短視頻的情況下,垂直細分領(lǐng)域短視頻在收入上可能猶有過之。再者,短視頻具備軟廣植入的巨大操作空間,可植入點多,展現(xiàn)形式也會相對圖文和音頻豐富得多。這種從單純流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)力的價值回歸,將大量短視頻創(chuàng)業(yè)者聚焦到特定畫像用戶,開發(fā)圍繞特定領(lǐng)域的短視頻,打造垂直細分消費場景,最終實現(xiàn)內(nèi)容傳播和商業(yè)營銷的共贏。

    2.2 內(nèi)容拓展持續(xù)深化空間

    只有專業(yè)化,才能把內(nèi)容做到極致,在耗費同等精力和時間的情況下,專注某一個垂直細分領(lǐng)域,尤其是某個行業(yè)深耕多年的創(chuàng)作者,就容易以最少的精力生產(chǎn)出更專業(yè)更有價值的內(nèi)容。

    此外,從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看,在特定垂直細分領(lǐng)域經(jīng)營,不斷輸出擁有更高辨識度的專業(yè)內(nèi)容,可以疊加短視頻品牌的IP屬性,容易得到觀眾的持續(xù)關(guān)注。

    2.3 平臺搭建細分內(nèi)容生態(tài)

    在垂直化沒有深入發(fā)展時,各大短視頻平臺上的內(nèi)容繁多,娛樂搞笑、新聞、垂直等內(nèi)容混雜,用戶挑選空間不大、選擇便利性不強。在此種情況下,平臺方也缺乏清晰路徑對用戶進行區(qū)分,廣告主廣告投放也只能根據(jù)流量多寡來決定。廣告投放精度不強,投放效用也無法評價。

    垂直細分領(lǐng)域短視頻可以幫助平臺方建立整齊有序的內(nèi)容生態(tài),并依據(jù)該體系對平臺用戶畫像進行細致分類和精確定位,廣告投放精度和商業(yè)化變現(xiàn)效率都會大大提升。

    例如:秒拍不斷細分垂直領(lǐng)域,已形成綜合娛樂+垂直的短視頻內(nèi)容生態(tài),平臺結(jié)構(gòu)清晰化,用戶被定義,變得更容易識別。從實際效果來看,秒拍已推出6秒視頻前貼片廣告,實現(xiàn)采用“行業(yè)定投”這樣的方式將廣告精準(zhǔn)覆蓋各垂直用戶。

    2.4 頭部內(nèi)容形成速度緩慢

    和泛娛樂、泛垂直領(lǐng)域短視頻不同,垂直細分短視頻是慢工出細活的過程。專業(yè)化知識和視頻制作會比泛娛樂、泛垂直內(nèi)容面臨更復(fù)雜的制作門檻。從認識、認知到使用習(xí)慣的培養(yǎng),垂直細分短視頻的鐵粉形成往往也是相對較漫長的結(jié)果,用戶的導(dǎo)入速度也會變得更加緩慢。

    3 結(jié)束語

    “遇言不止”在內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)升級、模式生態(tài)構(gòu)建等方面的嘗試,彰顯了垂直細分領(lǐng)域短視頻的發(fā)展?jié)摿Α?G時代將真正幫助整個社會“萬物互聯(lián)”,面對網(wǎng)速更快、資費更便宜、傳輸流量更大的5G時代,視頻傳播和場景消費將迎來新的爆發(fā)點,垂直細分領(lǐng)域短視頻也將在移動互聯(lián)時代迎來更大的發(fā)展機遇。

    注釋

    ①數(shù)據(jù)來源:《QuestMobile 中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》,2018年7月發(fā)布,http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/46.

    ②數(shù)據(jù)來源:微博視頻,https://weibo.com/5186027114/F1INmdtKv?type=comment#_rnd1543476086765.

    ③數(shù)據(jù)來源:新榜周榜,https://www.newrank.cn/public/info/list.html?period=pgcweek&type=data.

    ④本文所涉及“遇言不止”相關(guān)數(shù)據(jù),皆來自本文作者的獨家采訪。

    參考文獻

    [1]王曉紅,曹晚紅.中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度案例研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2018.

    [2]梁曉濤.網(wǎng)絡(luò)視頻[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2013.

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