社群效應(yīng)對影視經(jīng)濟和文化的影響分析

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的崛起，使人與人之間的交流愈加頻繁，以“人”為中心的思想占據(jù)了商業(yè)營銷的核心。電視劇也不僅僅只通過電視機來觀看，網(wǎng)絡(luò)劇的流量遠超傳統(tǒng)電視劇，優(yōu)酷熱播的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》更是打造出“鎮(zhèn)魂女孩”的粉絲社群，并以此獲益。文章旨在從粉絲文化入手，以《鎮(zhèn)魂》為案例，探討當(dāng)粉絲進階為社群時對影視產(chǎn)生的經(jīng)濟和文化效應(yīng)，看這種集體式、組織式的消費模式如何反轉(zhuǎn)了影視劇的傳統(tǒng)消費觀，帶來一群新型觀眾。

關(guān)鍵詞 《鎮(zhèn)魂》;社群經(jīng)濟;網(wǎng)絡(luò)劇;粉絲文化

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0100-03

1 互聯(lián)網(wǎng)與社群經(jīng)濟

21世紀(jì)全面互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和社交媒體的崛起，使得人與人之間的交流愈加頻繁，以“人”為中心的思想占據(jù)了商業(yè)營銷的核心。于是，在這樣一個“1 000個鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口的時代”，社群經(jīng)濟崛起，以其自身的優(yōu)勢侵入市場，對影視行業(yè)也產(chǎn)生了不小的影響。那到底什么是社群經(jīng)濟呢？在《社群粉絲經(jīng)濟玩轉(zhuǎn)法則》一書中給出了這樣的定義：“指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)?！盵1]其中“互聯(lián)網(wǎng)時代”“群峰效應(yīng)”“產(chǎn)品品牌”“粉絲群體”“情感信任與價值反哺”等關(guān)鍵詞正是對于社群經(jīng)濟的解密。

互聯(lián)網(wǎng)首先為社群提供了一個安全廣袤的平臺。它有以下幾個特征。1）在線化。隨著4G時代到來，Wi-Fi無處不在，給絕大多數(shù)手機客戶提供了長期在線的可能，只要消費者愿意，他可以時時刻刻以另一重“第二個自我”的身份存在于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，同其余人的“第二個自我”進行交流討論。2）小眾化。隨著消費水平的不斷提高，大一統(tǒng)的市場格局開始分化，小眾化消費的階段來臨，互聯(lián)網(wǎng)在這個過程中起到了推波助瀾的離散作用，不管你的需求多么特殊，不管你想要什么樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上幾乎都能得到滿足——這猶如定制一般的操作，給消費者帶來了更多心理功能的消費，滿足精神要求。3）透明化?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得買賣雙方的信息變得對稱，換句話說這在某一程度上，讓買賣雙方的交流成為可能，消費者與消費者之間的交流也從單純的熟人變成了對產(chǎn)品做出共同選擇的所有人。4）故事化。這是一個信息過剩的時代，過度競爭導(dǎo)致注意力分散，如何吸引消費者的眼球就成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主要挑戰(zhàn)。于是為了搏出位，企業(yè)或個人一定要有生動的故事，能激發(fā)大家的熱情和好奇心。對于消費者來說，有了故事才會產(chǎn)生情感，有了情感的捆綁才會出現(xiàn)對品牌或者偶像的盲目信任，這樣的信任顯然給了商家營銷靈感，商品的價值不再是商品本身的工具性和實用性，而變成了商品的意義內(nèi)涵和心理寄托。5）平臺化?；ヂ?lián)網(wǎng)把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定會形成各種各樣的平臺，利用這樣的平臺宣傳、維系產(chǎn)生經(jīng)濟效益，是互聯(lián)網(wǎng)時代的大勢所趨。

虛擬世界里，人與人之間的交流變得更加有“安全感”，披著馬甲的外衣，網(wǎng)友肆意展露自己的喜惡。有著相同愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚集到一起，無論年齡、無論地域，真正跨越了現(xiàn)實中空間和時間的障礙，在“虛假”中得到“真實”情感的反應(yīng)，讓情感的捆綁產(chǎn)生消費。尤其對于現(xiàn)在大熱的影視行業(yè)來說，偶像的崇拜在某種程度上開始由零散的粉絲向社群進階，帶來了前所未有的經(jīng)濟和文化效應(yīng)。

2 鎮(zhèn)魂女孩的社群打造

2017年就已經(jīng)拍攝完畢的網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》幾近波折終于在2018年于優(yōu)酷首播，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇肆意橫流的時期，這一部經(jīng)費中途夭折、演員知名度不高的網(wǎng)絡(luò)劇出乎意料地獲得了成功，力壓當(dāng)時各大視頻網(wǎng)站主力推出了網(wǎng)絡(luò)劇《媚者無疆》《沙?！?，收獲高額播放量，日日以各種關(guān)鍵詞登上微博熱搜，劇中人物“沈教授”“趙處長”的稱呼成為眾多粉絲的調(diào)侃。這一部網(wǎng)絡(luò)劇的成功從表面上看，沒有官方費盡心思的宣傳，也沒有投入各種廣告和利用演員知名度發(fā)行，幾乎是通過粉絲一手打造出來的。不否認《鎮(zhèn)魂》在影視市場是一個特例，但也正是這樣的特例在其成功的過程中，證明了社群所能帶來的巨大效應(yīng)。《鎮(zhèn)魂》的粉絲群體大致可以分為三個階段。在預(yù)熱初期，第一階段的團體主要是“彈幕大軍”，是這部網(wǎng)絡(luò)劇的最初粉絲狀態(tài)，由一群共同在視頻網(wǎng)站觀看網(wǎng)絡(luò)劇并通過發(fā)送彈幕對劇情進行吐槽、對演員表達喜愛和預(yù)料劇情走向的觀眾組成。他們熱衷于在彈幕上發(fā)表自己的看法，初步與《鎮(zhèn)魂》網(wǎng)劇本身、兩位主演以及其他演員建立起與劇情的參與互動關(guān)系和情感基礎(chǔ)（如圖1可見），此時主要的消費行為是刷流量看劇和買會員。

到了中期，《鎮(zhèn)魂》播放量破億，頻頻以“沈教授眼神”“朱一龍演技”等關(guān)鍵詞登上微博熱搜榜，第二階段的團體形態(tài)出現(xiàn)，追劇的粉絲有了統(tǒng)一的名稱成為“鎮(zhèn)魂女孩”①。他們被打上了各類標(biāo)簽，最開始熱衷于自主創(chuàng)造各種搞笑表情包、組建CP、挖掘兩位主演過往的搞笑造型拿來善意取笑而被稱為無所不知、無處不在的②“鎮(zhèn)魂女鬼”③。這樣的群體數(shù)量龐大，活躍度高，在微博等社交媒體開設(shè)超話，建立起一個共同的場所和陣地。粉絲之間的互動加強，彼此有了認同感和抱團意識，利用在嗶哩嗶哩等網(wǎng)站再度創(chuàng)造視頻、炒熱流量和利用網(wǎng)絡(luò)、熟人自發(fā)宣傳對這部網(wǎng)絡(luò)劇進行了反哺行為。到了后期，電視劇因為時效性，在播出一段時間后必然有一個結(jié)束時間，無法持續(xù)維系一個社群，于是“鎮(zhèn)魂女孩”的網(wǎng)劇粉開始向兩位主演的偶像粉轉(zhuǎn)變。朱一龍和白宇脫離網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》，成為品牌本身，粉絲分化或者說轉(zhuǎn)移社群陣地到朱一龍的粉絲“小籠包”和白宇的粉絲“小宇宙”中。當(dāng)粉絲不再僅僅是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)劇本身時，社群傾向便更加明顯的顯露出來了，粉絲有了更加嚴(yán)密的組織、有了規(guī)律和具象的情感依賴，消費行為也從單純的看劇擴充至偶像的代言產(chǎn)品和其他影視劇中。

從“彈幕大軍”到“鎮(zhèn)魂女孩”再到“小籠包”和“小宇宙”的過程，不難看出從粉絲到社群其實是一個進階的過程，大多可歸納為普通消費者（觀眾）—路人轉(zhuǎn)粉（彈幕大軍）—粉絲抱團（鎮(zhèn)魂女孩）—經(jīng)營成社群（個人鐵桿粉絲）的模式。社群經(jīng)濟效應(yīng)對比粉絲經(jīng)濟效應(yīng)的區(qū)別和優(yōu)勢就在于歸屬感、系統(tǒng)化和穩(wěn)定性。粉絲其實只是一個零散的統(tǒng)稱，細分之下粉絲可以分為黑粉、路人粉、CP粉和純粉。黑粉是指那些對明星或者品牌尤其厭惡的人，他們熱衷于收集黑料對此進行詆毀和嘲弄，這些人往往零散不成規(guī)定，但是在情感上相對比較堅定，不容易轉(zhuǎn)化。路人粉其實對于明星或者品牌來說才是數(shù)量最大的一批人群，他們可能在某種潮流和輿論的影響下對明星或者品嘗表現(xiàn)出某種狂熱和喜愛，但這種感情不夠堅定，容易被新的輿論和潮流左右，不穩(wěn)定和不系統(tǒng)。而CP粉則指那些因為偶像某一部影視劇或者和其他人捆綁在一起的喜愛，因為一些外在的附件條件成為粉絲，雖然也形成了一些小的抱團群體，但是情感的依賴和信任會隨著這些外在附件條件的變化而變化，不具有穩(wěn)定性。最高級別的粉絲群體成為純粉，也是和社群最為接近的形態(tài)，甚至發(fā)展至今已經(jīng)同社群并沒有了區(qū)別，它囊括的是那些可以成為鐵桿粉絲的人，有組織、有紀(jì)律地擁護偶像或是某個品牌，將主體的情感投射到選定的某個客體上，形成一種類似“宗教”的信仰寄托，不僅在經(jīng)濟上愿意為偶像無條件買單，也會在文化上造就偶像的價值。

3 社群對經(jīng)濟和文化的運作

社群的建立使商業(yè)利用其進行經(jīng)濟運作，類似大家所熟知的蘋果手機、羅輯思維和香奈兒，通過建立起相對應(yīng)的用戶社群，形成圈子文化，這也是社群經(jīng)濟的一大特性。所謂圈子文化，首先就是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)和線下活動將鐵桿粉絲們聚集成一個不對外開放的社交圈，讓在這個圈子里面的人被貼上各式各樣的標(biāo)簽，區(qū)別于圈子之外的人群，由此獲得身份上的認同感和歸屬意。標(biāo)簽的出現(xiàn)讓社群變得獨特和優(yōu)越，圈內(nèi)人將其稱之為“格調(diào)”。例如由喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的果粉被打上“先于時代”“反叛者”和“有錢”等標(biāo)簽;由羅振宇創(chuàng)立的邏輯思維被打上“獨立上進”和“愛智求真”的標(biāo)簽;而在影視方面，上文提到過的鎮(zhèn)魂女孩也逃脫不了“偽腐女”“年輕一代”“不同于普通偶像粉”等標(biāo)簽。這些標(biāo)簽的出現(xiàn)對于社群而言并非壞事，正是這些不同的關(guān)鍵詞和歸納使得社群成為一個有門檻的圈子。近幾年來，社群對經(jīng)濟和文化的影響越發(fā)突出，愛奇藝、網(wǎng)易云等視頻音樂網(wǎng)站都開始將目光轉(zhuǎn)向“古風(fēng)圈”④，試圖借用這樣一個規(guī)模不大但足夠系統(tǒng)的社群來營銷和賺錢。成果顯然可見，2018年11月網(wǎng)易云在北京舉辦“國風(fēng)極樂夜”演唱會，只在古風(fēng)音樂會和網(wǎng)易云的官方微博上推廣過，但這樣的信息一處古風(fēng)社群即刻做出反應(yīng)，瘋狂搶票。盡管最后的演唱會的效果不盡人意，引起圈內(nèi)一片抵觸，但正如社群中絕大部分聲音所說的那樣，他們一邊在演唱會上抱怨著主辦方的不誠懇和不認真，一面在聽到熟悉的歌曲時淚流滿面，就算貨價不等他們下一次還是會義無反顧消費支持，只為了此生無悔入古風(fēng)。

不難注意到，不管是蘋果粉、羅輯思維、古風(fēng)圈還是鎮(zhèn)魂女孩，社群的凝聚力都離不開領(lǐng)袖的存在。領(lǐng)袖分為高層領(lǐng)袖和中層領(lǐng)袖，用一個金字塔來表示高層領(lǐng)袖位于金字塔頂端，底下是中層領(lǐng)袖形成一個倒三角，倒三角的兩邊是粉絲。粉絲極少能與頂層領(lǐng)袖向接觸，而中層領(lǐng)袖起了連接高層領(lǐng)袖和粉絲之間的階梯，同時中層領(lǐng)袖往往也是產(chǎn)品或者明星的粉絲，對其足夠了解。金字塔頂層的領(lǐng)袖必然是現(xiàn)實中有權(quán)利、有資源、有影響力的人物，直接關(guān)乎到產(chǎn)品和品牌或者對于影視和明星來說其本身就是高層領(lǐng)袖。領(lǐng)袖自身的性格和品牌相互呼應(yīng)，利用自身的個性和魅力吸引粉絲，與粉絲互動產(chǎn)生一種盲目的信賴和喜愛，當(dāng)粉絲將這份情緒轉(zhuǎn)向產(chǎn)品時就會產(chǎn)生消費力。對于蘋果用戶社群來說，他們金字塔頂層的領(lǐng)袖是喬布斯;對于邏輯思維來說，他們的領(lǐng)袖是羅振宇;對于古風(fēng)圈來說，他們的領(lǐng)袖是那些知名的古風(fēng)歌手譬如河圖、小詩、蕭憶情、HITA等;對于鎮(zhèn)魂女孩來說，他們的領(lǐng)袖《鎮(zhèn)魂》這部網(wǎng)絡(luò)劇。只要樹立在最高層的精神領(lǐng)袖不倒，這個社群就不會散。從這一點看，影視劇隨著播放完結(jié)必然無法讓“高層領(lǐng)袖”長存不倒，因而社群對影視的經(jīng)濟效應(yīng)往往是通過演員來實現(xiàn)，鎮(zhèn)魂女孩最后分化為主演的個人粉絲群體也是必然。高層領(lǐng)袖擔(dān)任了精神領(lǐng)導(dǎo)和凝聚的作用，而中層領(lǐng)袖負責(zé)社群秩序的維系和活躍度。他們亦被稱為意見領(lǐng)袖，是直接存在于粉絲群體中，擁有一定的影響力和話語權(quán)，同時具備了專業(yè)性意見能及時解答粉絲群眾的各類問題的人。

有了圈子，有了領(lǐng)袖，社群便通過各種手法來對商品產(chǎn)生經(jīng)濟和文化效應(yīng)。情感的維系最為重要，無論從哪個方面看，心理和情感的寄托才是社群得以建立的基礎(chǔ)。社群里的粉絲⑤把自己的信仰投射到高層領(lǐng)袖身上，譬如心理學(xué)中的皮格馬利翁效應(yīng)，粉絲和偶像之間存在一種投射關(guān)系，在粉絲的心理暗示和選擇下偶像成為了他們情感的依賴，所以不管是鎮(zhèn)魂女孩還是朱一龍的粉絲還是白宇的粉絲，他們熱衷于在微博話題區(qū)、微博群、QQ群、一直播等網(wǎng)絡(luò)平臺討論自己的偶像，維系社群中同高層領(lǐng)袖同粉絲彼此的情感。這種網(wǎng)絡(luò)虛擬的情感比現(xiàn)實中的情感更讓他們費心勞力，因為網(wǎng)絡(luò)伴生一代習(xí)慣虛擬第二自我的建立，在此語境下他們的建立完全取決于自己的主動性和選擇性，他們所投入的情感正是自己想投入并能得到自己想得到的回報的東西。這種主體對身體的完全把握，讓他們心甘情愿為此消費和維系。

當(dāng)然，對于商家來說社群的特性無疑提供了一種新的有效營銷方法，他們無需費心去準(zhǔn)備廣告和宣傳，只要實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個性化打造，社群自動買單?！舵?zhèn)魂》的熱播在某一層面得益于優(yōu)酷對于社群的把握，當(dāng)彈幕大軍出現(xiàn)時，優(yōu)酷毒辣地發(fā)現(xiàn)了絕大部分粉絲之間的共性，利用這種共性有意為粉絲畫出圈子，打造出“鎮(zhèn)魂女孩”的名號來，最后將這部本被視為棄子的《鎮(zhèn)魂》翻盤成為當(dāng)季度網(wǎng)絡(luò)劇最大贏家。無需優(yōu)酷再投入資金宣傳，鎮(zhèn)魂女孩自帶熱度和播放量，將兩位主演一路推上高地。

如今，社群已經(jīng)成為電視消費新的驅(qū)動力量。社群的標(biāo)簽化特征有助于精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率，在微博熱搜榜、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都會通過觀眾的歷史搜索數(shù)據(jù)將其標(biāo)簽歸納，再對客戶推薦同等圈子的影視。社群的互動分享更易形成口碑效應(yīng)，因為都是一個社群的粉絲，這種互動和推薦更能形成良好的口碑效應(yīng)，產(chǎn)生“病毒”式營銷效果。而且，社群基于信任關(guān)系催生信任經(jīng)濟，對商家而言無疑是最低成本的有效營銷，粉絲自發(fā)為偶像宣傳和買單，無關(guān)電視劇的質(zhì)量和內(nèi)容本身。這樣的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟效應(yīng)影響頗深，在未來幾十年內(nèi)定然也還會炙手可熱，在物質(zhì)豐裕的年代，消費也已從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了精神寄托。

注釋

①“鎮(zhèn)魂女孩”特指所有瘋狂喜愛《鎮(zhèn)魂》電視劇的粉絲，不限男女。

②就是除去網(wǎng)絡(luò)劇本身以外，粉絲開始入侵演員的任何一部電視劇并以此關(guān)聯(lián)，被笑稱無所不知、無處不在。

③源于粉到深處自然黑的文化現(xiàn)象，出于對于《鎮(zhèn)魂》的喜愛惡搞、拿偶像過往的黑照善意的取笑來表達對偶像的喜愛，被笑稱魔鬼。

④指那些因為喜歡古風(fēng)音樂和漢服文化的人，聚集到一起而形成的圈子，包括了古風(fēng)歌手、漢服cos和粉絲。

⑤這里特意指出社群里的粉絲，區(qū)別于之前提到過了零散、不穩(wěn)定的路人粉和黑粉等。

參考文獻

[1]鄭清元.社群粉絲經(jīng)濟玩轉(zhuǎn)法則·實戰(zhàn)強化版[M].北京：人民郵電出版社，2016.

作者簡介：明星伶，上海大學(xué)電影學(xué)院研究生。