融媒體的特點(diǎn)和在傳播中的應(yīng)用研究

摘 要：融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要變革內(nèi)容生產(chǎn)模式以適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。早在十幾年前，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始了與互聯(lián)網(wǎng)的融合。然而，這種媒介融合更多的只是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步摘錄和呈現(xiàn)，其交互性和伴隨性相對(duì)較弱。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用，“兩微一端”的“井噴”式出現(xiàn)，許多有影響力的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中相對(duì)原先更加注重這種“媒介融合”，高瞻遠(yuǎn)矚，搶占制高點(diǎn)，由此看出媒體融合時(shí)代的到來(lái)是不可避免的。在此背景下，我們研究融媒體的特點(diǎn)以及相關(guān)應(yīng)用，目的也是為了更好地為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)這種趨勢(shì)提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播；轉(zhuǎn)型

一、融媒體的特點(diǎn)和在傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀

“融媒體”是一個(gè)十分形象的說(shuō)法。主要是指整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)變單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力成為發(fā)揮多媒體共同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期實(shí)現(xiàn)傳播和效益的最大化。這是將紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，相互融合、相互利用，使其功能和價(jià)值得以進(jìn)一步提升的一種手段，是一種真正的科學(xué)性融合。這種環(huán)境下，雖然新聞本體上是同樣的內(nèi)容，但客戶(hù)和受眾卻會(huì)對(duì)此的認(rèn)知度大大提高，傳播效果也大大加強(qiáng)。融媒體下的各大媒介形式已成為一個(gè)利益共同體?！赌戏蕉际袌?bào)》將廣告語(yǔ)從“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，變?yōu)椤稗k中國(guó)最好的報(bào)”就體現(xiàn)了自身的“融媒體”觀念。

如果進(jìn)一步地細(xì)化分析，我們可以看到，“融媒體”實(shí)現(xiàn)了資源的融合和利益的融合。前者主要體現(xiàn)在合理整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的人力資源和物質(zhì)資源等優(yōu)勢(shì)，將單一的輸出服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐?wù)。比如傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)時(shí)，同時(shí)向網(wǎng)絡(luò)供稿，既保證了新聞發(fā)布的權(quán)威性，又降低了勞動(dòng)力成本，增強(qiáng)了原新聞網(wǎng)站的權(quán)威性和傳播及時(shí)性，這就是所謂地建立新型的和諧互補(bǔ)的媒體關(guān)系，達(dá)到1+1>2的效果。而利益的融合則主要體現(xiàn)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面，比如說(shuō)，傳統(tǒng)模式下，我們?cè)陔娨暪?jié)目中插播了廣告，在入網(wǎng)時(shí)又要處理掉這部分廣告，既費(fèi)時(shí)間又無(wú)法取得進(jìn)一步的利潤(rùn)，而在整合了兩者的優(yōu)勢(shì)后，就大大拓寬了媒體的盈利空間和盈利方式。

而這種融合的發(fā)展現(xiàn)狀可以說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇主要就是體現(xiàn)在我們上文所講的資源與利益的融合，比如整合網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)部和電視臺(tái)大型節(jié)目部，建立“融合媒體營(yíng)銷(xiāo)中心”，將現(xiàn)場(chǎng)直播與網(wǎng)上直播同步起來(lái)，提高節(jié)目和活動(dòng)的影響范圍和商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，機(jī)遇的背后也有一些挑戰(zhàn)，比如說(shuō)在融合的背景下，海量信息資源在廣泛傳播的同時(shí)，給新聞工作者判斷和利用各種信息資源帶來(lái)了挑戰(zhàn)。特別是在“融媒體”的背景下，社交性的公眾不再只接收信息，而且可以變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者和信息傳播者。但是，和專(zhuān)業(yè)人士相比，大眾傳媒下的公眾素養(yǎng)還不夠高，他們判斷各種信息資源真實(shí)性的能力還不夠強(qiáng)，信息傳播的處理和利用也不夠?qū)I(yè)，無(wú)法對(duì)信息資源的價(jià)值和真?zhèn)巫龀稣_的判斷，從而造成“以訛傳訛”的弊端。

二、融媒體健康發(fā)展的策略探尋

既然機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們要做的就是采取一定的策略，趨利避害，保障“融媒體”的健康向前發(fā)展。

一是要防止用“傳統(tǒng)媒體思維”去運(yùn)營(yíng)“融媒體”。不同的媒體有不同的屬性和特點(diǎn)。融媒體也有自己的特點(diǎn)，這個(gè)我們上文已經(jīng)分析了就不再贅述。這就要求我們既不能用舊思想建設(shè)新媒體，更不能用舊體制來(lái)束縛新媒體。作為媒體，必須先行有一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，總是保守，擔(dān)心個(gè)人得失，只注重所謂的“官方”或“權(quán)威”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體在新媒體中的套路，則不利于兩者的融合。舉個(gè)例子，在“融媒體”的環(huán)境下，對(duì)于一個(gè)信息，聽(tīng)眾更關(guān)心的是它對(duì)我的工作和生活有什么樣的影響，這就是融媒體的思維。比如說(shuō)，一個(gè)小鎮(zhèn)被評(píng)為“省級(jí)文明村鎮(zhèn)”，對(duì)這件事情，如果說(shuō)是用傳統(tǒng)思維的話，標(biāo)題可能取得平淡如水，類(lèi)似直接刊登題為《我鎮(zhèn)榮獲“省級(jí)文明村鎮(zhèn)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)》這樣的題目，但在融媒體的思維下，會(huì)在標(biāo)題設(shè)計(jì)上更多地考慮宣傳效應(yīng)，比如取一些類(lèi)似的“我們鎮(zhèn)在人民大會(huì)堂里受到表?yè)P(yáng)”的話題，并通過(guò)多種媒體聯(lián)合宣傳的方式，取得不錯(cuò)的宣傳效果。這其中還要專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)要多吸納具有新媒體思維運(yùn)營(yíng)的年輕人，充實(shí)到融媒體的隊(duì)伍中，建設(shè)一支既能具有綜合業(yè)務(wù)技能，又熟知互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的全媒體隊(duì)伍。

二是要精心謀劃做好人、財(cái)、物的整合工作。媒體的整合前提是人、財(cái)、物的有序整合，這看起來(lái)很簡(jiǎn)單，事實(shí)上，卻因牽扯太多而復(fù)雜。僅僅依靠一種熱情，不主動(dòng)規(guī)劃和真正投入，不僅不會(huì)達(dá)到整合的目的，而且還會(huì)影響無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的正常發(fā)展。這其中切忌的就是“貌合神離”，面上融合了，實(shí)則各自為政，出現(xiàn)了不穩(wěn)定的工作狀態(tài)，導(dǎo)致了局面的混亂，從而使一體化的工作一開(kāi)始就陷入僵局。所以說(shuō)要精心規(guī)劃好人、財(cái)、物的整合工作，建立“一盤(pán)棋”的思想，圍繞著共同目標(biāo)和共同利益，各司其職，統(tǒng)籌協(xié)作，勁往一處使，錢(qián)往一處花，物往一處用，實(shí)現(xiàn)融合的最大價(jià)值。這其中還要專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)制度的重要性，任何組織的存在和發(fā)展都離不開(kāi)完善的規(guī)章制度，要做好融媒體的資源整合，就要注重建立和完善一體化的規(guī)章制度。特別是對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)而言，由于其自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，相較于傳統(tǒng)媒體管理地更為松散，更需要建立健全相應(yīng)的規(guī)章制度，確保其順利運(yùn)作。另外可以考慮統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的制度，實(shí)行跨媒介的規(guī)章制度整合，秉承求同存異的原則，用統(tǒng)一的規(guī)章條例不斷提高整合效果。

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作者簡(jiǎn)介：阮曉梅（1976—），女，安徽合肥人，主要研究方向：新媒體和傳統(tǒng)媒體。endprint