中國(guó)商標(biāo)圖像的審美分析

摘要：從圖像學(xué)、視覺(jué)人類(lèi)學(xué)和美學(xué)視角，闡釋了漢字的象形性、中國(guó)圖像傳統(tǒng)和視覺(jué)敘事，是構(gòu)建中國(guó)商標(biāo)圖像審美表征的基礎(chǔ)，形成了與西方截然不同的視覺(jué)審美形態(tài)；漢字本身起源于氏族徽號(hào)，其圖形構(gòu)建基因內(nèi)在地決定了中國(guó)商標(biāo)圖像審美的特征；近代以來(lái)，中國(guó)商標(biāo)與視覺(jué)敘事的融合，推動(dòng)了商標(biāo)圖像審美的進(jìn)一步發(fā)展，形成了都市麗人、城市場(chǎng)景和傳統(tǒng)故事的三大表現(xiàn)母題，把商標(biāo)圖像審美推向了新的高度。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)圖像；漢字；視覺(jué)敘事；審美文化

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.02.0007

一、圖像化語(yǔ)境與中國(guó)商標(biāo)圖像的視覺(jué)建構(gòu)

商標(biāo)是以圖像作為主要表征的視覺(jué)傳播形式。圖像是意義建構(gòu)、審美表征和信息傳播不可或缺的方式，審美往往以圖像作為表征方式，二者互動(dòng)成了人類(lèi)審美活動(dòng)的重要內(nèi)容?！耙曈X(jué)文化是人類(lèi)創(chuàng)造或生產(chǎn)且具有一定美學(xué)效果的任何東西”[1]。海德格爾稱世界被把握為圖像了。符號(hào)學(xué)大師查爾斯·皮爾斯把符號(hào)分為三種類(lèi)型，即圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)。“在圖像符號(hào)中，符號(hào)與客體的關(guān)系是一種‘相似’的關(guān)系”。[2]圖像在不同的語(yǔ)境中與不同的文化元素融合，形成了不同的視覺(jué)系統(tǒng)。“我們使用視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)一個(gè)非常普通的概念，這一過(guò)程導(dǎo)致人類(lèi)生產(chǎn)視覺(jué)物體、條件反射地建構(gòu)視覺(jué)環(huán)境以及運(yùn)用視覺(jué)手段進(jìn)行傳播”[3]。在當(dāng)今的視覺(jué)傳播時(shí)代，圖像建構(gòu)具有了普適性意義，融合于各種語(yǔ)境和場(chǎng)景之中，構(gòu)成了不同圖像文本形式并具有審美特質(zhì)，“出現(xiàn)在我們周遭的影像成品，包括各種傳媒影像、海報(bào)、招貼、廣告、商標(biāo)、時(shí)尚設(shè)計(jì)商品……它們過(guò)去經(jīng)常被排除在學(xué)術(shù)研究主線之外，如今卻以人類(lèi)存在證據(jù)或者社會(huì)變遷征兆的主流身份躍上學(xué)術(shù)舞臺(tái)”[4]。

商標(biāo)是工業(yè)社會(huì)以來(lái)最重要的圖像表現(xiàn)形式之一，“我們看到了整個(gè)圖像性的體制，即各種要素和功能之間關(guān)系的體制”[5]，表征了商業(yè)、審美、文化語(yǔ)境等多重因素的整合，藝術(shù)圖像的純粹審美功能被遮蔽與消解，基于商業(yè)功能的設(shè)計(jì)吸納了傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的審美元素，凸顯出在現(xiàn)代審美活動(dòng)中的主導(dǎo)地位，?？路Q之為“眼睛的權(quán)力”。在這種商業(yè)權(quán)力的體制中，商標(biāo)圖像作為一種視覺(jué)權(quán)力被安置于日常生活之中，并成為重要的審美資源?，?shù)倌取帖愒凇秷D像分析》中提出，建構(gòu)“商標(biāo)圖像”的目的是幫助“圖像消費(fèi)者”，“更好地理解圖像借以傳遞訊息的方式” [6]74-75。羅蘭·巴特對(duì)商業(yè)圖像闡釋時(shí)認(rèn)為，“視覺(jué)信息的詞語(yǔ)化，表現(xiàn)為主導(dǎo)其解釋的感受選擇和識(shí)辨選擇過(guò)程”。[6]1阿多諾與霍克海姆則認(rèn)為文化工業(yè)語(yǔ)境中，符號(hào)崇拜使大眾變成冷漠服從的群眾，“人們?cè)谙M(fèi)主義的廣告瞞騙之下，變成了沒(méi)有自主審美能力的人，只以符號(hào)（牌子）作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”[7]，對(duì)商標(biāo)圖像的審美異化進(jìn)行了深刻反思。

作為構(gòu)建商品符號(hào)識(shí)別的手段，商標(biāo)既有商業(yè)屬性，又有審美屬性，其圖像設(shè)計(jì)是構(gòu)建商標(biāo)圖像的藝術(shù)表現(xiàn)方法，也是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分。從認(rèn)知心理學(xué)來(lái)看，圖像是建立消費(fèi)者識(shí)別的重要策略，能夠建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的印象和記憶，又能通過(guò)審美感知強(qiáng)化消費(fèi)者的符號(hào)識(shí)別與情感認(rèn)同。商標(biāo)是基于商業(yè)目的的視覺(jué)表征，是經(jīng)濟(jì)策略的審美化?！斑@類(lèi)日常生活的審美化，大都服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的”[8]。因此，商標(biāo)圖像的審美表征在其設(shè)計(jì)和傳播策略中，是達(dá)成產(chǎn)品識(shí)別與體驗(yàn)的不可或缺環(huán)節(jié)。

商標(biāo)是產(chǎn)品的身份標(biāo)志，也是與消費(fèi)者溝通的手段，通常由圖形、繪畫(huà)、影像、文字及其組合構(gòu)成，其本質(zhì)“就是通過(guò)創(chuàng)造與交流來(lái)認(rèn)識(shí)我們生活在其中的世界”[9]。尤其是文字與影像所建構(gòu)的商標(biāo)圖像，使商標(biāo)的意義發(fā)生了本質(zhì)的改變。福柯認(rèn)為，“語(yǔ)言與繪畫(huà)的關(guān)系是一種無(wú)限的關(guān)系”[10]。作為與企業(yè)消費(fèi)者溝通的媒介，商標(biāo)圖像構(gòu)建了基于認(rèn)知、審美和文化認(rèn)同的三重維度，創(chuàng)造了獨(dú)特的視覺(jué)、語(yǔ)義和產(chǎn)品消費(fèi)的文化場(chǎng)域。按照?qǐng)D像大師潘諾夫斯基的圖像學(xué)闡釋理論，商標(biāo)圖像中的主題、概念、故事和象征構(gòu)成了一種理解商標(biāo)意涵的線索和思路。審美是商標(biāo)圖像表征的重要維度，不僅關(guān)系到消費(fèi)者認(rèn)知與審美感知，更關(guān)系到由審美情感所決定的文化認(rèn)同與消費(fèi)體驗(yàn)。近代以來(lái)，中國(guó)商標(biāo)圖像建構(gòu)的審美之維，始終是貫穿于商標(biāo)與消費(fèi)者互動(dòng)發(fā)展的主線。

中國(guó)商標(biāo)圖像是基于象形文字的漢字、圖像文化傳統(tǒng)和視覺(jué)敘事特征而構(gòu)建的，由此形成了中國(guó)與西方商標(biāo)截然不同的圖像表征形態(tài)與審美特征。北宋慶歷年間，濟(jì)南出現(xiàn)了世界上第一個(gè)實(shí)物商標(biāo)——?jiǎng)⒓夜Ψ蜥樹(shù)?。在歷史發(fā)展中，中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)融合了中國(guó)木刻、繪畫(huà)、書(shū)法、篆刻等多種門(mén)類(lèi)的藝術(shù)，形成了獨(dú)特的圖像審美風(fēng)格，對(duì)亞洲乃至世界的商標(biāo)設(shè)計(jì)與審美理念都產(chǎn)生了深刻影響。至今，日本、韓國(guó)和東南亞的商標(biāo)設(shè)計(jì)，仍在采用中國(guó)傳統(tǒng)商標(biāo)設(shè)計(jì)的圖像表現(xiàn)手法，以凸顯其民族風(fēng)格與審美傳統(tǒng)，如日本著名餐飲品牌吉野家、韓國(guó)知名化妝品品牌雪花秀等，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中都采用了漢字作為核心圖像要素，鮮明地表現(xiàn)出東方商標(biāo)圖像的審美特征。近百來(lái)，在近代西方工業(yè)文明的沖擊下，中國(guó)商標(biāo)圖像和審美趣味雖然發(fā)生了很大變化，但其圖像設(shè)計(jì)傳統(tǒng)與審美的譜系并未改變，即以漢字造型、圖像文化傳統(tǒng)和視覺(jué)敘事這三大核心元素，始終維系著中國(guó)商標(biāo)圖像體系的傳承與創(chuàng)新，延續(xù)著中國(guó)商標(biāo)圖像審美的文脈。

二、漢字與中國(guó)商標(biāo)圖像的審美表征

漢字構(gòu)建了中國(guó)文化與思維的最重要特征，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體與審美符號(hào)體系，也是中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本元素。它不僅具有語(yǔ)義符號(hào)的表意功能，更有視覺(jué)藝術(shù)造型的審美功能，由此構(gòu)建了中國(guó)商標(biāo)圖像獨(dú)特的審美特征，這是中國(guó)商標(biāo)與西方商標(biāo)的根本區(qū)別。著名中國(guó)文化史學(xué)者葛兆光認(rèn)為，中國(guó)文化首要特征是漢字表達(dá)與漢字思維。《說(shuō)文·序》云：“文者，物象之本也；字者，言孳乳而寢多也。”漢字來(lái)源于對(duì)事物的描摹，融理性認(rèn)知與感性表達(dá)于一體，具有表意、賦型和音美的三重表征能力：聲以傳韻、言以意達(dá)、形目以美。漢字在語(yǔ)義層面是一種認(rèn)知與意識(shí)傳達(dá)的工具，在視覺(jué)層面又是一種圖像建構(gòu)的審美對(duì)象。正如美學(xué)家夏夫茲博里所說(shuō)，“眼睛一看到形狀，耳朵一聽(tīng)到聲音，就立刻認(rèn)識(shí)到美、秀雅、和諧”[11]。因此，與西方表音文字不同，漢字具有音、形、意三位一體的表征功能和審美互文性，能夠貫通與轉(zhuǎn)換多重維度的語(yǔ)意、象征和審美表現(xiàn)方式，達(dá)成商標(biāo)圖像特殊的審美效果。

漢字圖像化特征是構(gòu)建中國(guó)商標(biāo)圖像審美視覺(jué)符號(hào)的基礎(chǔ)。漢字是至今世界上唯一在使用的象形文字。與表音文字不同，漢字既是讀的符號(hào)，又是看的圖形，其圖形化特征內(nèi)在地決定了具有視覺(jué)審美的基因，在賦予了視覺(jué)表現(xiàn)能力的同時(shí)，還決定了圖像思維方式，即美學(xué)家克羅齊所說(shuō)的直覺(jué)思維。日本著名哲學(xué)家中村元認(rèn)為，“中國(guó)人的思維是非常具象的”[12]。這種具象思維方式，直接影響到漢字的設(shè)計(jì)應(yīng)用。日本著名設(shè)計(jì)大師杉浦康平認(rèn)為，漢字是表情豐富的文字，能夠?qū)ⅰ靶巍迸c“靈”的力量巧妙地釋放在生活中，“漢字超越了單純的文字的意義，變化成各種事物，又回到漢字誕生的原點(diǎn)” [13]109。同時(shí)，漢字的音與意在聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)之間具有自由轉(zhuǎn)換條件，因此，通感的修辭方法在漢語(yǔ)中能夠得以靈活地運(yùn)用。漢字這一特征決定了商標(biāo)圖像構(gòu)建方式與審美形態(tài)。

20世紀(jì)50年代，薩丕爾和沃爾夫提出語(yǔ)言是人類(lèi)思想交流的工具并影響人的思維。這一論斷主要著眼于西方表音文字的特征，忽視了語(yǔ)言的情感表現(xiàn)功能。西方文字形態(tài)與其擅長(zhǎng)邏輯思維的功能是一致的，導(dǎo)致了西方文字與圖像審美的疏離，這一特征在西方商標(biāo)圖像中也得到了充分表現(xiàn)，即其商標(biāo)圖像美感主要是通過(guò)圖像本身的視覺(jué)效果來(lái)傳達(dá)的，而文字造型很難創(chuàng)造出視覺(jué)美感。漢字圖形化特征及其音義的審美互文性，與西方表音文字有著根本的區(qū)別。西方商標(biāo)設(shè)計(jì)中，文字沒(méi)有圖像的表現(xiàn)功能，或者說(shuō)文字形體很難轉(zhuǎn)換到圖像表現(xiàn)并與圖像融為一體，形成新的圖像形式。西方文字僅僅是識(shí)別商標(biāo)的名稱，或者用于商標(biāo)的說(shuō)明，與圖像是兩種不同的表征系統(tǒng)。因此，西方商標(biāo)圖像往往停留在視覺(jué)表層的感官刺激，很少有達(dá)成視覺(jué)形式與語(yǔ)義的有機(jī)統(tǒng)一。

漢字多樣化的造型及其視覺(jué)建構(gòu)方式，賦予了構(gòu)建商標(biāo)圖像的豐富審美內(nèi)涵。根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)，象形文字的漢字實(shí)際上是一種在文化認(rèn)知模式框架下形成的認(rèn)知圖式，即漢字圖式。在漢字圖式中積淀了中國(guó)文化特有的認(rèn)知方式、視覺(jué)感知方式和情感體驗(yàn)方式，這是中國(guó)文化語(yǔ)境所賦予漢字多樣化藝術(shù)表現(xiàn)方式的深層動(dòng)因。漢字的視覺(jué)表現(xiàn)方式，是從甲骨文、金文到現(xiàn)代簡(jiǎn)化漢字幾千年的演進(jìn)過(guò)程中逐漸形成的，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中能夠充分表達(dá)商標(biāo)圖像的不同審美內(nèi)涵。首先，漢字的楷、草、隸、篆、魏等不同字體特點(diǎn)，能夠表現(xiàn)商標(biāo)圖像的不同審美風(fēng)格，甲骨文質(zhì)樸、石鼓文雄健、篆書(shū)剛勁、隸書(shū)柔美、楷書(shū)優(yōu)雅、草書(shū)豪放，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用能達(dá)到形神合一審美效果。其次，漢字能夠利用象形特點(diǎn)，將文字直接轉(zhuǎn)換為圖像，形成形義合一的審美意象。再次，漢字能夠通過(guò)字體大小、排列、字距、行距等空間要素進(jìn)行組合，運(yùn)用重復(fù)、對(duì)稱、錯(cuò)位、旋轉(zhuǎn)等設(shè)計(jì)手法，表現(xiàn)商標(biāo)圖像的節(jié)奏、韻律和形式美感，創(chuàng)造出漢字視覺(jué)審美的獨(dú)特韻味，比如韓國(guó)化妝品“君”與“后”，在商標(biāo)圖像的主體采用漢字的甲骨文字體設(shè)計(jì)，沒(méi)有其他圖案，顯得簡(jiǎn)潔、大氣、莊重，彰顯東方獨(dú)特的審美韻味。這一思路完全借用了中國(guó)以漢字為主體的商標(biāo)圖像設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

漢字與商標(biāo)中圖像形成了獨(dú)特的審美互文性。自古以來(lái)，漢字書(shū)法作為一種視覺(jué)藝術(shù)門(mén)類(lèi)，與繪畫(huà)和詩(shī)歌共同構(gòu)成了詩(shī)書(shū)畫(huà)三位一體的審美互文類(lèi)型，即所謂的詩(shī)中有畫(huà)、畫(huà)中有詩(shī)。這里所說(shuō)的畫(huà)也包括了漢字書(shū)法的視覺(jué)圖像，這一審美表現(xiàn)傳統(tǒng)在中國(guó)商標(biāo)圖像中得到了充分運(yùn)用。因此，由于漢字自身具有圖像兼容性與圖像轉(zhuǎn)化能力，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中往往能夠巧妙地將漢字嵌入到繪圖像中，并融為一體，形成商標(biāo)中漢字與圖像的審美互文性，如中華老字號(hào)商標(biāo)采用“字”與“號(hào)”的圖形組合，構(gòu)成了一個(gè)全新的漢字造型商標(biāo)圖像，在字體視覺(jué)表現(xiàn)上，采用金石篆刻方法，彰顯其厚重的歷史感和久遠(yuǎn)悠長(zhǎng)的韻味。與此相似的商標(biāo)設(shè)計(jì)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“中國(guó)印”，圖像主體是一個(gè)由“京”擬人化造型轉(zhuǎn)化而來(lái)的運(yùn)動(dòng)員奔跑和舞動(dòng)的圖案，具有獨(dú)特的審美韻味。

三、中國(guó)商標(biāo)與圖像文化傳統(tǒng)的審美融合

漢字是一種具有東方風(fēng)格的視覺(jué)審美類(lèi)型，也是中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)的不可或缺的資源。中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)始終注重利用與挖掘中國(guó)圖像文化傳統(tǒng)資源，運(yùn)用于商標(biāo)圖像設(shè)計(jì)中，形成中國(guó)商標(biāo)圖像的審美譜系。美國(guó)學(xué)者安德魯·S·卡漢在《中國(guó)的商標(biāo)藝術(shù)》一書(shū)中談到中國(guó)商標(biāo)圖像設(shè)計(jì)的審美特征時(shí)指出：“在平板印刷成為基本印刷技術(shù)后，傳統(tǒng)雕版和雕工的視覺(jué)審美持續(xù)地長(zhǎng)期影響了商標(biāo)設(shè)計(jì)”[14]。漢字作為中國(guó)圖像建構(gòu)的基礎(chǔ)，形成了表意與視覺(jué)表現(xiàn)的雙重功能。漢字具有與商標(biāo)深度契合的天然基因，同時(shí)需要從自己的圖像文化傳統(tǒng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，表現(xiàn)其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與審美風(fēng)格。商標(biāo)作為產(chǎn)品識(shí)別的標(biāo)志，是語(yǔ)義識(shí)別與圖像識(shí)別的有機(jī)結(jié)合。前者以文字為表征，呈現(xiàn)商標(biāo)的名稱；后者以圖像為表征，表征商標(biāo)的形象。二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，共同構(gòu)成了商標(biāo)圖像的表征體系。商標(biāo)圖像識(shí)別多以表達(dá)審美或文化訴求為核心，以增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的感染力和好感度。因此，商標(biāo)圖像設(shè)計(jì)始終要尋找審美訴求的切入點(diǎn)，以激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴和視覺(jué)美感。中國(guó)商標(biāo)以漢字與圖像相融合的表征方式，形成了獨(dú)特的審美融合路徑。

就圖像的審美建構(gòu)而言，漢字象形性作為中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺(jué)基礎(chǔ)，受到了充分重視，卻忽視了漢字的另一個(gè)特征，即漢字本身起源于氏族徽號(hào)設(shè)計(jì)，是帶有靈性符號(hào)的圖形，這也是中國(guó)吉祥文化的淵源。中國(guó)吉祥文化與漢字造型功能往往又相互滲透，賦予了漢字圖形超驗(yàn)之美的視覺(jué)圖像表現(xiàn)能力，這是漢字與西方文字及其圖像審美的根本區(qū)別。漢字的吉祥造型與語(yǔ)義在中國(guó)文化語(yǔ)境中演化為一種審美的集體無(wú)意識(shí)，并在商標(biāo)圖像中得到了充分演繹，如“喜”既是一種表意文字，又是一種視覺(jué)圖像造型。自古代以來(lái)，以漢字吉祥造型與寓意的商標(biāo)或字號(hào)設(shè)計(jì)比比皆是，民國(guó)時(shí)期達(dá)到高峰，這已成為中國(guó)商標(biāo)文化的重要特征。杉浦康平根據(jù)漢字的超驗(yàn)審美造型特點(diǎn)，撰寫(xiě)了設(shè)計(jì)名著《文字的力與美》，他在書(shū)中寫(xiě)道：“為記述天聲而刻劃、讀寫(xiě)的文字，文字不僅是表現(xiàn)與傳達(dá)的記號(hào)，更是除災(zāi)招祥、秘藏非常力量、受尊崇的存在”[15]。學(xué)界對(duì)于漢字起源有不同界說(shuō)。郭沫若認(rèn)為漢字起源于家族徽號(hào)，日本漢學(xué)大師白川靜則認(rèn)為漢字起源于職業(yè)徽號(hào)。這兩種說(shuō)法沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，中國(guó)先民家族與職業(yè)有共通性，即一個(gè)家族主要從事某種職業(yè)或行業(yè)。無(wú)論是家族徽號(hào)還是職業(yè)，其實(shí)就是商標(biāo)的原始形態(tài)。中國(guó)第一個(gè)朝代夏朝的“夏”就是由這一氏族的圖騰三足蛇演變而來(lái)的氏族徽號(hào)（另一說(shuō)法認(rèn)為“夏”是一個(gè)人手持祭器的圖像）。因此，漢字不僅與商標(biāo)起源同出一脈，而且其來(lái)源于圖騰的文化淵源還賦予了圖像超驗(yàn)審美功能。以漢字表示祥瑞的“壽”字而言，“壽字與致力于不老不死、永恒生命的道教思想緊密地聯(lián)系在一起。在中國(guó)，這個(gè)字經(jīng)過(guò)種種變形，像生靈一般發(fā)揮著超凡的靈力”[13]110。

中國(guó)傳統(tǒng)圖像的另一個(gè)重要資源是紋飾或稱紋樣。這是中國(guó)傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的視覺(jué)審美形式。中國(guó)紋飾象征著祥瑞、和諧、崇高，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中被廣泛采用，彰顯了具有中國(guó)民族風(fēng)格與審美文化的內(nèi)涵。遠(yuǎn)古時(shí)期，中國(guó)紋飾與文字是同源的，紋的初文就是文。在后來(lái)演變過(guò)程中，文字的符號(hào)的“文”與裝飾造型的“紋”逐漸分化，文更側(cè)重于傳意，紋更專(zhuān)注于形美，但二者又常常融合于表情達(dá)意的美意互文性中。中國(guó)先人在對(duì)自然“仰觀天文，俯察地理”的考察中，總結(jié)出不同紋飾類(lèi)型，如饕餮紋、云雷紋、纏枝紋、鳥(niǎo)獸紋、花草紋等。這些紋飾既有審美意涵，又有象征意味。將中國(guó)傳統(tǒng)紋飾運(yùn)用于商標(biāo)設(shè)計(jì)，既能充分闡釋商標(biāo)的內(nèi)涵，又有象征性視覺(jué)審美效果，如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)郵政的商標(biāo)設(shè)計(jì)都采用了傳統(tǒng)回紋圖案。華夏銀行商標(biāo)則以古老的龍紋為主體，融合毛筆書(shū)法韻味，凸顯其“華夏”民族風(fēng)的深厚文化底蘊(yùn)與審美傳統(tǒng)。

中國(guó)民族的視覺(jué)造型藝術(shù)的元素，如書(shū)法、中國(guó)畫(huà)、篆刻等也廣泛運(yùn)用于商標(biāo)設(shè)計(jì)中，成為商標(biāo)圖像審美表征的重要資源。書(shū)法在商標(biāo)設(shè)計(jì)中是獨(dú)特視覺(jué)的表現(xiàn)元素和造型手段，它主要通過(guò)筆法、墨法、結(jié)字、布白和章法，表現(xiàn)具有力度的線條造型美、虛實(shí)相間的意境美和氣韻生動(dòng)的節(jié)奏美，如云煙商標(biāo)就采用了書(shū)法的字體設(shè)計(jì)，恢弘的運(yùn)筆氣勢(shì)和行云流水的筆法，把商標(biāo)的品牌內(nèi)涵和審美風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)認(rèn)為，毛筆是有生命力的，水與墨是有靈性的。其次，在中國(guó)商標(biāo)圖像設(shè)計(jì)中，中國(guó)畫(huà)也是常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，因?yàn)樗现袊?guó)人的審美心理，能夠以形寫(xiě)神、遷想妙得，給人以無(wú)限的想象空間。光緒30年（1904年），清政府出臺(tái)了第一個(gè)商標(biāo)法《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》后，上海就出現(xiàn)了一批以中國(guó)畫(huà)為商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)作內(nèi)容的著名畫(huà)家，如杭稚英、金梅生、謝之光、鄭曼陀、胡伯翔等，創(chuàng)造出月份牌商標(biāo)廣告這一傳播形式。再次，篆刻也是商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要視覺(jué)元素。篆刻又稱印章，由古代的印璽藝術(shù)演變而來(lái)。作為權(quán)力與承諾的符號(hào)表征，篆刻是具有鮮明民族特征的視覺(jué)藝術(shù)和傳統(tǒng)文化符號(hào)形式。篆刻本身具有強(qiáng)烈的符號(hào)識(shí)別視覺(jué)效果，其圖案的視覺(jué)審美形式，與商標(biāo)設(shè)計(jì)具有天然的契合性。由于從印璽轉(zhuǎn)化而來(lái)，篆刻暗含著內(nèi)蘊(yùn)的權(quán)威性和信賴感，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)可識(shí)別性，與商標(biāo)本質(zhì)屬性極其吻合。北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志“中國(guó)印”就是篆刻與商標(biāo)設(shè)計(jì)的成功范例。著名白酒品牌“國(guó)窖1573”商標(biāo)設(shè)計(jì)，也采用了篆刻視覺(jué)元素，充分傳達(dá)出具有四百多年歷史的古樸神韻與深厚文化積淀。

四、中國(guó)商標(biāo)圖像的審美視覺(jué)敘事

中國(guó)商標(biāo)圖像的審美敘事是重要的表現(xiàn)策略。“敘事是人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成有現(xiàn)實(shí)意義的事件的基本方式” [16]。敘事學(xué)是托多羅夫于1969年提出的概念，主要研究敘述的“故事”及其象征意義。他把“故事”歸結(jié)為“命題”和“序列”兩個(gè)核心要素作為敘事結(jié)構(gòu)模式。羅蘭·巴特認(rèn)為，除文學(xué)外，任何材料都可用于敘事，如繪畫(huà)、電影、手勢(shì)等以及這些元素組合。視覺(jué)敘事是以圖像構(gòu)建文本的方式，訴諸于受眾視覺(jué)審美感知。當(dāng)然，視覺(jué)敘事與文字?jǐn)⑹掠兄举|(zhì)差異，主要體現(xiàn)在視覺(jué)敘事依賴于“故事”的內(nèi)容因素如故事、場(chǎng)景，以及表現(xiàn)形式因素如畫(huà)面、色彩、光影等。商標(biāo)包含了文字符號(hào)、造型符號(hào)和圖像等，具有視覺(jué)敘事的所有元素。因此，商標(biāo)圖像敘事方式?jīng)Q定了意義建構(gòu)和審美方式。這種圖像敘事可以理解為基于實(shí)用與審美雙重功能的信息重新編碼過(guò)程。與反映客觀現(xiàn)實(shí)圖像的描述性敘事不同，商標(biāo)圖像屬于表現(xiàn)性敘事，即通過(guò)圖像所包含的“故事”和表現(xiàn)方式來(lái)吸引受眾關(guān)注、好奇并保持興奮度，對(duì)圖像所表征的事物背后象征、隱喻意義予以顯現(xiàn)與揭示。商標(biāo)圖像的審美視覺(jué)敘事也不同于繪畫(huà)、電影、攝影等純藝術(shù)敘事方式，其商品識(shí)別的目的規(guī)定了商標(biāo)圖像的視覺(jué)敘事內(nèi)容與審美意涵。商標(biāo)圖像的審美敘事的圖像文本構(gòu)成是單一的，其故事內(nèi)容不具有延展性或連續(xù)性，只是給商標(biāo)識(shí)別提供一種線索，并通過(guò)這一線索強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知識(shí)別和審美感知。商標(biāo)圖像視覺(jué)敘事方法主要是運(yùn)用畫(huà)面、色彩、場(chǎng)景，而沒(méi)有攝影或電影中圖像的敘事效果。

中國(guó)以審美視覺(jué)敘事方式進(jìn)行商標(biāo)圖像表現(xiàn)始于民國(guó)初期。當(dāng)時(shí)商標(biāo)與廣告沒(méi)有截然的界限，形成了所謂商標(biāo)廣告形態(tài)，出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)從事商標(biāo)廣告創(chuàng)作的知名畫(huà)家，如杭稚英、金梅生、胡伯翔、鄭曼陀等人。他們的商標(biāo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了消費(fèi)主義與審美主義融合的傾向，具有鮮明的藝術(shù)特色。從商標(biāo)圖像審美視覺(jué)敘事的內(nèi)容來(lái)看，主要有三種題材，即都市麗人、城市生活場(chǎng)景和中國(guó)傳統(tǒng)故事。這三種題材即托多羅夫所說(shuō)的敘事“命題”。美人作為商標(biāo)圖像敘事“命題”，集中于陰丹士林、香煙和化妝品等品類(lèi)商標(biāo)中。美人形象主要有三種類(lèi)型，都市麗人、傳統(tǒng)故事美女以及西洋美女，不同類(lèi)型美女對(duì)于商標(biāo)圖像的敘事建構(gòu)而言，表征了不同的符號(hào)意義，如陰丹士林商標(biāo)中美女隱喻了時(shí)尚，香煙商標(biāo)中美女隱喻了個(gè)性解放，化妝品商標(biāo)中美女則隱喻了明星，當(dāng)時(shí)著名影星胡蝶等代言了化妝品商標(biāo)，更強(qiáng)化了這種心理投射效應(yīng)。

城市生活場(chǎng)景作為商標(biāo)視覺(jué)敘事的審美方式，是中國(guó)商標(biāo)圖像建構(gòu)的又一重要內(nèi)容。城市場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者而言，既是現(xiàn)實(shí)的城市圖像再現(xiàn)，又營(yíng)造了一種審美幻覺(jué)，喚起了對(duì)城市生活的憧憬和消費(fèi)欲望的想象。這一敘事方式不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)與城市場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的商標(biāo)的感知，也促成了將城市場(chǎng)景圖像轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的潛意識(shí)動(dòng)因。其本質(zhì)是基于審美視覺(jué)傳播的生活方式營(yíng)銷(xiāo)，即以城市的生活方式作為商標(biāo)的訴求表現(xiàn)策略，來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而引發(fā)對(duì)商標(biāo)及其產(chǎn)品的聯(lián)想。近代以來(lái)，中國(guó)走向城市化進(jìn)程中，城市生活場(chǎng)景成為許多人追逐的夢(mèng)想。商標(biāo)圖像以此為視覺(jué)敘事內(nèi)容迎合了消費(fèi)者的心理需求。民國(guó)以來(lái)，有大量以城市和城市生活場(chǎng)景為內(nèi)容的商標(biāo)，著名城市的名稱幾乎都曾作為商標(biāo)使用過(guò)，如北京、上海、南京、青島等，作為經(jīng)典城市生活場(chǎng)景的北京人民大會(huì)堂、上海外灘、武漢長(zhǎng)江大橋、杭州西湖等，都成為商標(biāo)圖像的表現(xiàn)內(nèi)容。這些城市場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)了對(duì)城市生活的審美想象和憧憬。消費(fèi)者隨之也會(huì)把這種情感體驗(yàn)和認(rèn)知轉(zhuǎn)移到商標(biāo)及其產(chǎn)品上來(lái)。

中國(guó)傳統(tǒng)故事的視覺(jué)敘事表達(dá)，也是中國(guó)商標(biāo)圖像表現(xiàn)的重要策略。以中國(guó)傳統(tǒng)故事作為商標(biāo)圖像的表現(xiàn)內(nèi)容，肇始于歐美和日本的洋行品牌，如香煙、洋布以及日本火柴等，目的是為了消解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的排斥感，從而獲得中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。尤其是清末民初，外國(guó)列強(qiáng)侵略中國(guó)，中國(guó)人民多次掀起抵制日貨、美貨浪潮，為了消除中國(guó)民眾對(duì)歐美和日本品牌的抵觸心理，國(guó)外企業(yè)在商標(biāo)策略中常常通過(guò)借用中國(guó)傳統(tǒng)故事圖像來(lái)強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，如英美煙草公司把中國(guó)人家喻戶曉的《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢(mèng)》、《說(shuō)唐》、《說(shuō)岳》等故事印成彩色畫(huà)片，裝在香煙盒中促銷(xiāo)，取得了良好的市場(chǎng)效果。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)故事中的圖像敘事耳熟能詳，具有天然的親近感，能夠增加消費(fèi)者粘性，達(dá)成文化認(rèn)同，提升商標(biāo)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，正如美國(guó)視覺(jué)人類(lèi)學(xué)者法德娃·愛(ài)勒·古尹迪所說(shuō)，“文本語(yǔ)境中的圖像通過(guò)在廣大的文化空間嵌入儀式和使用本土化的聲音來(lái)確認(rèn)文化身份，建構(gòu)相關(guān)聯(lián)的儀式化圖像”[17]。此外，國(guó)外商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還存在著跨文化傳播與文化適應(yīng)問(wèn)題，即圖像的地理與文化屬性很大程度上影響了傳播。德國(guó)學(xué)者漢斯·拜爾廷認(rèn)為，“圖像與地理處所總是能通過(guò)發(fā)現(xiàn)其解釋者形成相互關(guān)聯(lián)”[18]。因此，國(guó)外商標(biāo)圖像如何在中國(guó)找到這種關(guān)聯(lián)，始終是關(guān)系到其品牌能否占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的核心問(wèn)題。歐美或日本的商標(biāo)圖像以及品牌名稱，由于文化差異和審美方式的不同，在中國(guó)經(jīng)常出現(xiàn)水土不服。如晚清時(shí)英國(guó)惠爾斯煙草公司（后合并到英美煙草公司）的著名商標(biāo)“Pirate”香煙于1891年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，畫(huà)面是一個(gè)水手，站立在以大炮為背景的甲板上，右手叉腰，左手拿刀，且Pirate是“海盜”的意思，加之商標(biāo)圖像充滿了暴力色彩，遭到了中國(guó)公眾的一致抵制，“五卅運(yùn)動(dòng)”后，其改名為“老刀牌”，并對(duì)商標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，船上火炮改成了鐵箱，水手帽子上的海盜標(biāo)記和胡子都作了調(diào)整，手中大刀改成了古代老刀。其商標(biāo)圖像經(jīng)過(guò)從“海盜”到“老刀”的全面調(diào)整改變后，“老刀牌”才被中國(guó)人所接受。解放后，英美煙草公司被收為國(guó)有，并以“勞動(dòng)牌”取代“老刀牌”商標(biāo)，商標(biāo)圖像換成具有新中國(guó)時(shí)代特征的工農(nóng)聯(lián)盟圖，畫(huà)面左側(cè)為農(nóng)民手拿鐮刀在收割，右側(cè)是工人在操作車(chē)床，背景是廣袤沃野和新建工廠，展示了新中國(guó)欣欣向榮的審美畫(huà)卷。至此，“老刀牌”退出了歷史舞臺(tái)，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。這一事實(shí)清楚地表明，近代以來(lái)，中國(guó)商標(biāo)圖像的視覺(jué)審美敘事源于中國(guó)的文化土壤和歷史語(yǔ)境，彰顯出中國(guó)深厚文化傳統(tǒng)下的審美意涵。

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