基于原型理論的江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌構(gòu)建與傳播

熊莎莎

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門(mén) 529020)

引 言

僑鄉(xiāng)文化作為江門(mén)的一張名片，關(guān)乎江門(mén)城市品牌的建設(shè)與國(guó)際形象的塑造。在當(dāng)前“一帶一路”與“粵港澳大灣區(qū)”的建設(shè)規(guī)劃下，江門(mén)如何深入挖掘僑鄉(xiāng)文化品牌并將其有效推廣到國(guó)際市場(chǎng)，成為亟待解決的重要議題?，F(xiàn)有關(guān)于僑鄉(xiāng)文化的研究，主要集中在僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)[1]、僑鄉(xiāng)歷史文化[2]、僑鄉(xiāng)文書(shū)整理與研究[3]以及僑鄉(xiāng)特色文化設(shè)計(jì)與應(yīng)用[4]等方面，對(duì)僑鄉(xiāng)文化品牌構(gòu)建與傳播的研究較少。盡管也有學(xué)者從價(jià)值鏈[5]、協(xié)同創(chuàng)新[6]等視角對(duì)僑鄉(xiāng)文化旅游品牌進(jìn)行了研究，但這只是從旅游層面對(duì)僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建進(jìn)行探討，并沒(méi)有涉及到區(qū)域品牌的傳播與推廣。本研究引入社會(huì)心理學(xué)的原型理論，從品牌原型視角，對(duì)江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建與傳播進(jìn)行探討。

一、原型理論及其應(yīng)用

原型(Archetype)概念的提出最初源自于瑞士心理學(xué)家卡爾·古斯塔夫·榮格(Carl Gustav Jung)。他發(fā)現(xiàn)，在人類社會(huì)不斷演進(jìn)的過(guò)程中，一些存在于古代神話故事、部落圖騰傳說(shuō)以及原始宗教藝術(shù)中的意象會(huì)在人類的腦海中被激活并反復(fù)呈現(xiàn)，哪怕是生活在不同的地域，沿襲著不同的文化習(xí)俗，人類對(duì)這一意象的理解也存在著眾多相似的地方。在這一基礎(chǔ)上，榮格提出了“集體無(wú)意識(shí)”的概念，認(rèn)為“無(wú)時(shí)不在的某種形式似乎存在于人們的精神中”[7]。因此，從某種程度而言，原型是人類精神世界無(wú)意識(shí)的存在，不管是世界歷史遺存還是文化社會(huì)心理，只要在某種情境下“反復(fù)出現(xiàn)，并具有一定的典型性，能夠引起相應(yīng)語(yǔ)義聯(lián)想的意象、符號(hào)、人物形象、主題故事等都可以被稱為原型”[8]。而這種隱藏于內(nèi)心深處并帶有人類先祖與民族原始記憶的原型，通過(guò)一定的加工處理，在某種情境下，可能會(huì)“被激活并使個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)”[9]。

近年來(lái)，原型理論被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，尤其是在品牌、廣告等領(lǐng)域研究成果頗豐，例如，韓卓和郭淑榮從原型理論視角探討了遼寧本土自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)[10]，陳林華分析了英雄原型在耐克品牌形象廣告中的應(yīng)用[11]。其中，最具有代表性的是劉英為等對(duì)全球化背景下中國(guó)品牌原型化戰(zhàn)略的研究，他們提出要挖掘品牌原型的核心本質(zhì)，并“通過(guò)符號(hào)化、擬人化和敘事化等方法將其轉(zhuǎn)化為容易被消費(fèi)者辨識(shí)的具體形象標(biāo)識(shí)”[12]，以此來(lái)激發(fā)“東道國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴”[13]，從而對(duì)品牌產(chǎn)生依賴、信任等積極的行為反應(yīng)。基于這一思路，本研究認(rèn)為在深入分析江門(mén)僑鄉(xiāng)文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可基于價(jià)值符號(hào)、人物形象以及主題故事等原型表征來(lái)挖掘僑鄉(xiāng)文化品牌的精神內(nèi)涵，并通過(guò)符號(hào)化、擬人化以及敘事化等策略來(lái)進(jìn)行品牌的國(guó)際化傳播。

二、江門(mén)僑鄉(xiāng)文化特點(diǎn)及對(duì)江門(mén)城市品牌建構(gòu)與國(guó)際形象塑造的作用

(一)江門(mén)僑鄉(xiāng)文化的特點(diǎn)

僑鄉(xiāng)，即華僑的故鄉(xiāng)，而文化，則是包含知識(shí)、習(xí)俗、宗教、信仰、道德、價(jià)值觀等復(fù)雜的集體現(xiàn)象。旅居海外的華僑將西方的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)、民俗、飲食等帶回到家鄉(xiāng)，與本土的文化相融合，經(jīng)過(guò)歷代相襲和傳承，最終形成了具有當(dāng)?shù)靥厣膬S鄉(xiāng)文化。僑鄉(xiāng)文化具有一定的地域性，如廣府僑鄉(xiāng)文化、潮汕僑鄉(xiāng)文化、客家僑鄉(xiāng)文化等，其內(nèi)涵各具特色。另外，由于“僑”本身的特點(diǎn)，僑鄉(xiāng)文化也具有一定的“國(guó)際性和多學(xué)科性”[14]，具有極高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

作為眾多僑鄉(xiāng)文化中的一種，江門(mén)僑鄉(xiāng)文化有著其自身的獨(dú)特性。首先，江門(mén)華僑數(shù)量眾多、僑鄉(xiāng)文化資源豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前旅居海外的江門(mén)籍僑胞遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)。長(zhǎng)期的中西文化交流與融合，使得江門(mén)成為具有廣府文化底色的著名僑鄉(xiāng)，在建筑、飲食、服飾、民俗等方面獨(dú)具特色。例如，江門(mén)不僅有陳獻(xiàn)章、梁?jiǎn)⒊㈥愒?、馮如等眾多歷史名人及其故居資源，還有享譽(yù)世界的碉樓建筑群與僑文化展示載體“五邑華僑華人博物館”；不僅有新寧鐵路、三十三墟街、僑資造船廠等交通與商業(yè)遺跡，還有僑批僑匯、外海家族祠堂以及良溪古村“珠璣巷移民文化”等資源。其次，江門(mén)華僑大多集中于北美，受當(dāng)?shù)剌^高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文明程度與審美的影響，其僑鄉(xiāng)文化更顯洋氣張揚(yáng)，具有一定的開(kāi)放性和多樣性，例如建成一大批中西合璧的碉樓建筑群，不僅可以防止水患、抵御盜匪，還具有極高的藝術(shù)觀賞價(jià)值，在中西方建筑界享有盛譽(yù)。第三，江門(mén)僑鄉(xiāng)文化屬于“輸入型文化”[15]。旅居海外的華僑將北美先進(jìn)的技術(shù)與文化觀念等帶回家鄉(xiāng)，建筑房屋或投資興辦實(shí)業(yè)，從服飾到器物，到處都有西洋文化的影子。第四，江門(mén)僑鄉(xiāng)文化具有獨(dú)特的精神內(nèi)涵。五邑華僑經(jīng)過(guò)歷代的艱苦奮斗，逐漸形成了“念祖愛(ài)鄉(xiāng)、兼容開(kāi)放、重信明義、敢為人先等僑鄉(xiāng)文化精神內(nèi)涵”[16]。華僑們將大量財(cái)富匯回家鄉(xiāng)，對(duì)江門(mén)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起到了重要的助推作用。

(二)僑鄉(xiāng)文化對(duì)江門(mén)城市品牌建構(gòu)與國(guó)際形象塑造的作用

作為全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，江門(mén)市政府于2015年便制訂了《江門(mén)市僑務(wù)強(qiáng)市建設(shè)工作綱要(2015-2020年)(江府辦〔2015〕28號(hào))》，提出要擦亮“中國(guó)僑都”城市品牌；隨后，江門(mén)于2016年又先后入選“‘中國(guó)國(guó)際特色(僑鄉(xiāng)文化)旅游目的地’創(chuàng)建城市”和“‘海上絲綢之路：中國(guó)史跡’首批申遺遺產(chǎn)點(diǎn)名單”，迎來(lái)了品牌國(guó)際化發(fā)展的重要機(jī)遇。

僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建對(duì)江門(mén)城市品牌的建設(shè)與國(guó)際形象的塑造具有重要作用：首先，挖掘僑鄉(xiāng)文化的精神內(nèi)涵將有助于形成強(qiáng)大的城市凝聚力與文化認(rèn)同感。江門(mén)僑鄉(xiāng)文化具有極其豐富的精神內(nèi)涵，例如敢為人先、艱苦奮斗等，對(duì)江門(mén)市民和海外僑胞產(chǎn)生過(guò)非常重要的影響，容易激發(fā)他們的文化認(rèn)同與情感共鳴，對(duì)江門(mén)城市品牌建設(shè)產(chǎn)生助推作用。其次，江門(mén)有碉樓、名人故居舊址，有華僑捐資建造的造船廠、新寧鐵路、騎樓以及各類大中小學(xué)校等，為江門(mén)城市品牌的構(gòu)建提供了豐富的資源依托。再次，僑鄉(xiāng)文化品牌在國(guó)際市場(chǎng)上容易獲得海外華僑的關(guān)注與支持。僑鄉(xiāng)文化作為一條紐帶，有助于拉近海外華僑與江門(mén)之間的聯(lián)系，吸引他們捐資助教、回報(bào)桑梓。尤其“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)江門(mén)籍華僑眾多，通過(guò)打造僑鄉(xiāng)文化品牌來(lái)助推城市品牌建設(shè)，將有助于獲得沿線國(guó)家和地區(qū)華僑的關(guān)注和支持，從而對(duì)江門(mén)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市品牌的國(guó)際化推廣產(chǎn)生重要影響。

三、原型理論視角下江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建與傳播

根據(jù)原型理論，原型潛藏在人們內(nèi)心深處，其本身是很難被直接觀察到的，但能夠“通過(guò)符號(hào)、人物形象以及主題故事等外在形式進(jìn)行具化顯示”[17]，并且這種原型一旦被激活，便會(huì)移植到品牌中，從而對(duì)人們產(chǎn)生影響。在國(guó)際化背景下，如何讓“一帶一路”沿線乃至世界各國(guó)的人民更好地認(rèn)識(shí)和接受江門(mén)？這便需要借助原型理論，深入挖掘僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵，通過(guò)價(jià)值符號(hào)、人物形象、主題故事等原型來(lái)構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化品牌，并通過(guò)符號(hào)化策略、擬人化策略以及敘事化策略來(lái)進(jìn)行國(guó)際化傳播。

(一)基于符號(hào)化策略來(lái)構(gòu)建和傳播江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌

一般而言，品牌是一種抽象的概念，較難被受眾理解和接受；而符號(hào)卻是看得見(jiàn)摸得著的真實(shí)存在，很容易被視覺(jué)、觸覺(jué)等感官辨識(shí)?，F(xiàn)代著名的符號(hào)學(xué)奠基人之一皮爾士(Peirce)將符號(hào)分為三種構(gòu)成要素，即“形式(用于代表事物)、指稱(所指的對(duì)象)、意義(對(duì)符號(hào)所進(jìn)行的解釋)”[18]，并將符號(hào)看作是一種語(yǔ)言，認(rèn)為其能夠攜帶和展示某種意義，成為傳播者與接收者之間溝通的橋梁。因此，若是讓受眾認(rèn)可江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌并印象深刻，可以從符號(hào)學(xué)的視角，將僑鄉(xiāng)文化品牌的精神原型內(nèi)涵通過(guò)圖形、標(biāo)識(shí)等符號(hào)具化展現(xiàn)出來(lái)。

首先，江門(mén)可基于價(jià)值符號(hào)來(lái)構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化品牌。江門(mén)可深入挖掘僑鄉(xiāng)文化品牌的精髓內(nèi)涵，通過(guò)一定的圖案、標(biāo)識(shí)、儀式、文字、口號(hào)等表層符號(hào)進(jìn)行提煉和具化展示。近幾年江門(mén)在利用符號(hào)化策略上作了努力，例如，2009年開(kāi)展了“江門(mén)十大城市符號(hào)”評(píng)選活動(dòng)，并于2016年面向國(guó)內(nèi)外征集“中國(guó)僑都—江門(mén)城市形象標(biāo)識(shí)”，這些對(duì)江門(mén)城市品牌的構(gòu)建起到了一定的助推作用。但是，符號(hào)是一個(gè)系統(tǒng)整合的概念，不僅包括視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，還包括聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和行為識(shí)別等元素，因此，除了關(guān)注形象標(biāo)識(shí)，江門(mén)還需要對(duì)僑鄉(xiāng)文化的符號(hào)資源進(jìn)行整合并統(tǒng)一展示，例如挖掘江門(mén)特有的民風(fēng)民俗(如五月龍船搶大標(biāo)、恩平燈節(jié)、新會(huì)搶花炮等)和具有僑鄉(xiāng)特色的文化價(jià)值觀，在城市街道或旅游景區(qū)設(shè)置統(tǒng)一的僑鄉(xiāng)文化標(biāo)識(shí)、背景音樂(lè)、服飾形象、植被、雕塑等。

其次，江門(mén)可通過(guò)符號(hào)化策略來(lái)對(duì)其進(jìn)行國(guó)際化傳播。符號(hào)化策略包括原型確定、意義物化、符號(hào)傳播等三個(gè)方面。江門(mén)可先將僑鄉(xiāng)文化品牌符號(hào)化，然后再賦予其一定的意義，并在“一帶一路”沿線甚至世界各國(guó)對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行推廣，讓來(lái)江門(mén)的民眾時(shí)時(shí)刻刻都能感受到僑鄉(xiāng)文化的各種符號(hào)。例如，以小鳥(niǎo)天堂、梁?jiǎn)⒊示拥缺辉u(píng)選出能夠代表僑鄉(xiāng)文化符號(hào)的元素作為重點(diǎn)，通過(guò)具體統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識(shí)或logo，以廣告、宣傳片、電視音樂(lè)、旅游推介會(huì)、華僑文化學(xué)術(shù)研討會(huì)等形式向外界進(jìn)行整合傳播。

(二)基于擬人化策略來(lái)構(gòu)建和傳播江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌

中西方神話傳說(shuō)中的諸神形象和性格成為人們心中人物原型的最初來(lái)源，后來(lái)歷經(jīng)世代沿襲演變，形成了相似但又各具特色的人物形象[8]。美國(guó)學(xué)者卡羅·皮爾森及其合作者提煉出12種與品牌有關(guān)的人物原型，即智者、探險(xiǎn)者、亡命之徒、天真者、英雄、魔法師、弄臣、統(tǒng)治者、凡夫俗子、創(chuàng)造者、情人與照顧者。盡管在歷史、意識(shí)形態(tài)等方面與西方品牌存在差異，但對(duì)江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌而言，仍存在可借鑒的地方。

首先，在智者原型的塑造上，西方文化中有柏拉圖、亞里士多德等人物形象，中國(guó)文化中有孔孟、諸葛亮等人物形象，通過(guò)傳授知識(shí)、教化眾人，代表著經(jīng)驗(yàn)、傳承和智慧。江門(mén)僑鄉(xiāng)可以利用陳獻(xiàn)章、梁?jiǎn)⒊?、李鐵夫等人物原型提煉出智者形象。陳獻(xiàn)章是嶺南最負(fù)盛名的理學(xué)家、詩(shī)人和書(shū)法家；梁?jiǎn)⒊侵袊?guó)近代著名的教育家，在哲學(xué)、文學(xué)、法學(xué)等領(lǐng)域均有所建樹(shù)，并將自己的子女培養(yǎng)成杰出人才；李鐵夫則被孫中山先生稱為“東亞畫(huà)壇第一巨擘”[19]。

其次，在探險(xiǎn)者原型的塑造上，西方文化中有哥倫布、馬可波羅等人物形象，中國(guó)文化中有張騫、鄭和等人物形象，前往異國(guó)他鄉(xiāng)，對(duì)未知世界進(jìn)行探索。江門(mén)華僑為了生計(jì)，不畏艱苦，前往異國(guó)他鄉(xiāng)修建鐵路，飽受苦難，這體現(xiàn)出典型的探險(xiǎn)者人物原型。

再次，在英雄原型的塑造上，江門(mén)華僑“敢為天下先”，他們“闖金山、下南洋，以開(kāi)拓的精神，將中西方文化進(jìn)行融合”[16]。例如，臺(tái)山籍旅美華僑陳宜禧倡議籌建新寧鐵路，恩平籍華僑馮如籌資創(chuàng)建了國(guó)人第一架飛機(jī)，并自駕進(jìn)行飛行表演，他們都是典型的英雄人物原型。

在利用人物形象原型構(gòu)建了僑鄉(xiāng)文化品牌之后，江門(mén)還需要通過(guò)擬人化策略進(jìn)行品牌傳播。近年來(lái)，越來(lái)越多的城市開(kāi)始采用擬人化的卡通形象標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行自我宣傳，例如，武漢地鐵于2012年推出卡通吉祥物“豚豚”與“鶴鶴”；文昌于2017年正式發(fā)布城市卡通形象“椰寶寶”和“紫貝貝”等。相較于傳統(tǒng)的語(yǔ)音、圖片等識(shí)別系統(tǒng)，卡通形象代言人可瞬間拉近與目標(biāo)受眾之間的距離，讓其印象深刻。同樣地，江門(mén)在傳播僑鄉(xiāng)文化品牌的過(guò)程中，也可以根據(jù)江門(mén)僑鄉(xiāng)的人物形象原型提煉出相應(yīng)的卡通形象，通過(guò)命名、外形、動(dòng)作、聲音等外在層面對(duì)卡通形象進(jìn)行塑造，并且對(duì)其個(gè)性、行為方式等內(nèi)在層面進(jìn)行挖掘。例如，為江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌的卡通形象代言人取名為“小喬”，讓其通過(guò)微博、微信、論壇等與世人進(jìn)行互動(dòng)，從而拉近品牌與受眾之間的距離。此外，圍繞著擬人化的卡通形象，江門(mén)還可以開(kāi)發(fā)制作文化衫、冰箱貼、鑰匙扣、U盤(pán)等僑鄉(xiāng)文化系列產(chǎn)品，使江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌得到更廣泛的傳播。

(三)基于敘事化策略來(lái)構(gòu)建和傳播江門(mén)僑鄉(xiāng)文化品牌

故事是人類社會(huì)普遍存在的一種文化形式，不管是中國(guó)還是西方文化，都有著豐富的神話、傳說(shuō)、寓言等故事載體。一個(gè)好的故事，可以將抽象的品牌形象與核心內(nèi)涵變得具體，更容易抓住人們的注意力。因此，江門(mén)可基于主題故事來(lái)構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化品牌，并通過(guò)敘事化策略進(jìn)行傳播。

首先，江門(mén)需要建構(gòu)一系列好的品牌故事?？v觀江門(mén)華僑史，可供講解的故事主題有很多，例如，歷史文化名人的故事(如馮如籌資建造飛機(jī)、梁?jiǎn)⒊逃优?、華僑海外奮斗的故事(如修筑鐵路、參政議政等)、碉樓里的故事、僑鄉(xiāng)婚喪嫁娶故事、五邑銀信故事、華僑義捐故事、五邑華僑抗戰(zhàn)故事、僑鄉(xiāng)商品故事(如陳皮、葵藝等)、僑鄉(xiāng)商文化故事(如三十三墟街、南岸印跡等)等。一般而言，具有積極人生價(jià)值和主題意義的故事，更能讓人印象深刻并產(chǎn)生正面的傳播效果。

其次，江門(mén)可通過(guò)敘事化策略對(duì)僑鄉(xiāng)文化品牌進(jìn)行國(guó)際化傳播。講故事的方式有很多，針對(duì)不同受眾和故事主題，可靈活選取不同形式，包括小說(shuō)、話劇、戲劇、電影、電視劇、廣告、舞蹈劇、音樂(lè)劇等?；谶@一思路，近幾年江門(mén)在講故事方面進(jìn)行了有力探索，例如，深入挖掘僑鄉(xiāng)文化故事主題并以戲劇(如《航父馮如》)、話劇(如《縣令丁積》)、舞蹈作品(如《闖金山》、《大江之門(mén)傳奇》)或紀(jì)錄片(如《他鄉(xiāng)五邑人》)等形式進(jìn)行傳播。另外，江門(mén)還可嘗試以展覽為載體來(lái)講好華僑故事，推動(dòng)僑鄉(xiāng)文化“走出去”，例如2015年在中國(guó)錢(qián)幣博物館展覽《金山伯的榮耀——近代江門(mén)五邑僑匯展》，2017年在首都博物館展覽《護(hù)行天下——華僑護(hù)照展》等。除了上述載體，江門(mén)還可邀請(qǐng)江門(mén)籍明星、網(wǎng)紅等借助微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體來(lái)宣傳品牌故事。

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