孩子王：經(jīng)營用戶關(guān)系的新零售革命

從流量思維到超級用戶思維，是孩子王精準(zhǔn)服務(wù)的開端。

2017年是新零售元年，也是新零售從理念到實(shí)踐的一年，許多零售新物種橫空出世，從不同的角度詮釋著新零售。

在吳聲的“場景實(shí)驗(yàn)室”和《哈佛商業(yè)評論》共同評選出的“年度新零售TOP10”榜單上，孩子王排名第三，超過盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多等網(wǎng)紅品牌，從眾多的新零售實(shí)踐中脫穎而出。

孩子王是一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型家庭服務(wù)品牌，主營母嬰商品零售與增值服務(wù)， 為準(zhǔn)媽媽及0—14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等購物及成長服務(wù)的綜合性解決方案，擁有實(shí)體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗(yàn)。孩子王2017年中期錄得營收26.62億元，同比增長38.83%；凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。

深入去看具體的數(shù)據(jù)，你會更加驚訝：孩子王會員達(dá)到1379萬，銷售收入95%來自會員，5%來自散客，用戶的會員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%，會員復(fù)購率在80%以上，其中50%的會員達(dá)2個(gè)月購買3次的頻率，會員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，它是衡量會員質(zhì)量的重要指標(biāo)）為1224元。一個(gè)萬達(dá)店中，占1/35—1/40面積的孩子王，可以貢獻(xiàn)14%的客流量，首家門店員工人均創(chuàng)造利潤約120萬元，與阿里巴巴和“世界零售之王”7—11人效比肩。

那么，問題來了，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王憑什么劈開一條血路，脫穎而出？

社區(qū)商務(wù)模式：

從流量思維到超級用戶思維

社區(qū)商務(wù)模式（Community Business Mode）是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，具有經(jīng)常性、便利性的特點(diǎn)，但不一定價(jià)格低廉。孩子王的社區(qū)，是以意見領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問、合作伙伴為主體的用戶進(jìn)行精神消費(fèi)的一個(gè)場所，包括知識分享、社交、兒歌或故事分享、購物筆記、動態(tài)圈子、關(guān)注等內(nèi)容。

孩子王社區(qū)商務(wù)的核心是把服務(wù)體驗(yàn)做好，來為會員提供更多商品和服務(wù)，并把線上線下的庫存、用戶、訂單等打通，真正成為中國新家庭一站式商品和精神消費(fèi)平臺：不僅僅能購買商品，還能通過社區(qū)給新家庭提供一個(gè)精神消費(fèi)的場所，通過APP 社區(qū)、微信咨詢、會員動態(tài)，用文字、圖片、聲音、視頻等各種形式，把育兒、生活經(jīng)驗(yàn)、情感交流、互動分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。

為了打造好社區(qū)商務(wù)，孩子王還建立了獨(dú)家的媽媽在線互助交流平臺，舉辦各種親子活動、DIY 手工制作平臺、媽媽在線互助交流平臺。按照寶寶年齡、居住區(qū)域來劃分，在線交流育兒經(jīng)，專家在線咨詢，有分門別類的育兒知識、豐富多彩的線下活動。這些系統(tǒng)化的獨(dú)家活動，正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力，并且深入淺出，寓教于樂。孩子王還首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”，團(tuán)員們?nèi)?5—45 歲的媽媽，育兒經(jīng)驗(yàn)豐富，她們負(fù)責(zé)配送商品，解決了陌生男性上門送貨的種種不便。孩子王還配置了2000多名育兒顧問，提供專業(yè)化的貼心服務(wù)，注重人性化的關(guān)懷。如為帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護(hù)，為哺乳期的媽媽提供專區(qū)，包括售前、售中、售后服務(wù)，這種全程化社區(qū)商務(wù)的營銷模式，在國內(nèi)還是第一家。

在會員管理上，孩子王關(guān)注的不是流量，而是典型的超級用戶思維，在企業(yè)和消費(fèi)者之間，建立一種可持續(xù)可信任的關(guān)系。孩子王把會員營銷看得很重，通過線上內(nèi)容和線下活動，來深度經(jīng)營用戶關(guān)系，從店面95%的流量來自會員就可以看出這一點(diǎn)。在其他零售企業(yè)都在追求規(guī)模的情況下，孩子王追求的是精準(zhǔn)，不通過大規(guī)模地投放廣告帶來流量，反而把預(yù)算放在精準(zhǔn)經(jīng)營超級用戶上，以海量會員數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)，以會員資產(chǎn)為核心，通過提升會員數(shù)量與會員客單價(jià)值（ARPU值），打造領(lǐng)先的會員經(jīng)營模式。因此，孩子王在用戶黏性與客單價(jià)上均具有極大的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)賦能：盤活用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

在孩子王看來，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間，為了經(jīng)營好用戶關(guān)系，也必須借助數(shù)據(jù)賦能。

孩子王把營銷和用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合，精準(zhǔn)地為用戶推薦商品。一方面，總部成立了精準(zhǔn)營銷部門，專門負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)分析；另一方面，致力于打造全員育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國家頒發(fā)證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個(gè)叫“人客合一”的工具，通過它，員工可以看到所管理顧客的購買情況，并得到大數(shù)據(jù)推送的一些分析，比如某位顧客是否達(dá)到當(dāng)月預(yù)期購買值，其消費(fèi)額在整個(gè)育兒顧問體系里的排名、獎(jiǎng)勵(lì)情況等。“人客合一”還會推送信息告訴員工，什么時(shí)間應(yīng)該給某位顧客打電話了，某位顧客多久沒有激活了、應(yīng)該怎么激活等。

為保障數(shù)據(jù)賦能，孩子王還建立了數(shù)據(jù)中臺，將資源數(shù)據(jù)化、電子化。根據(jù)領(lǐng)域不同，中臺分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達(dá)、支付、賬戶系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券、發(fā)券、促銷、紅包等內(nèi)容。一系列的舉措，都是為了有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價(jià)值。要讓數(shù)據(jù)有“力量”，必須有三個(gè)特點(diǎn)：一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進(jìn)來，還要讓消費(fèi)者以及相關(guān)利益者也沒有距離感。二是溫度，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，如果獲取的數(shù)據(jù)不是消費(fèi)者的真實(shí)想法，那只能算是濫竽充數(shù)。三是黏度，通過數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費(fèi)者購物的頻率，而企業(yè)可以在消費(fèi)者沒有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿足感，改變消費(fèi)頻率。

數(shù)據(jù)賦能只是手段，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)，盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其根本目的還在于最大化提升用戶體驗(yàn)，重塑企業(yè)與用戶關(guān)系。

消費(fèi)場景：極致化會員的用戶體驗(yàn)

為了提升用戶體驗(yàn)，線下的場景體驗(yàn)是必不可少的，強(qiáng)調(diào)線上和線下融合越來越成為零售企業(yè)實(shí)踐升級轉(zhuǎn)型的共識。

圍繞著用戶體驗(yàn)和強(qiáng)化用戶關(guān)系，孩子王在場景的打造上也是頗費(fèi)功夫，線下門店已經(jīng)升級迭代到了第六代。孩子王G6智慧門店實(shí)行“降維零售”：大幅減少產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)而增加互動空間。雖然產(chǎn)品展示空間減少，但是產(chǎn)品的精準(zhǔn)度卻大幅提升，通過科學(xué)精準(zhǔn)的品類管理，比一般母嬰商店節(jié)約30%的貨架，留出更多的互動空間，確保更好的娛樂體驗(yàn)。孩子王大膽將“商品+服務(wù)+體驗(yàn)+文化+社交+O2O”整合為一體，從一家售賣母嬰用品的零售商，轉(zhuǎn)型為新家庭的全渠道服務(wù)商。

為了滿足消費(fèi)升級下用戶的需求，G6智慧門店在產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)間分配上也做了相應(yīng)的調(diào)整。中端及中高端商品8000余種，占比超45%，其中引進(jìn)純進(jìn)口品牌130個(gè)，覆蓋102個(gè)商品分類。門店還為會員推出專屬及定制商品，傾情打造獨(dú)有商品，以穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升客戶的黏性和忠誠度。

G6智慧門店，是孩子王一直倡導(dǎo)的“單客經(jīng)濟(jì)”的具體體現(xiàn)。孩子王CEO徐偉宏表示，商業(yè)零售正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。通過基于人性服務(wù)的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，孩子王的單客產(chǎn)值是資本市場同行業(yè)企業(yè)的2—7倍，這也是新零售下以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率最大化的市場表現(xiàn)。

在新零售的實(shí)踐中，孩子王其實(shí)就干好了一件事——經(jīng)營用戶關(guān)系，具體包含三個(gè)關(guān)系，即人和商品的關(guān)系、顧客和顧客之間的關(guān)系、顧客和員工之間的關(guān)系。通過構(gòu)建以人性服務(wù)為核心的社區(qū)商務(wù)模式，借助數(shù)據(jù)賦能和消費(fèi)場景打造，深入重塑用戶關(guān)系，極致化用戶體驗(yàn)，最大化挖掘會員消費(fèi)的價(jià)值，并反作用于供應(yīng)鏈，為每一位會員提供個(gè)性化育兒解決方案。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯，重構(gòu)了“人、貨、場”這三大關(guān)鍵要素，圍繞著用戶關(guān)系發(fā)起了一場零售革命。在競爭如此激烈的紅海市場——母嬰行業(yè)，孩子王市值已超過140億元，找到了自己的新零售商業(yè)模式，成了行業(yè)龍頭。

（本文選自范鵬的《新零售：吹響第四次零售革命的號角》）endprint