新視界

王老吉：

首開線下概念店，定義時(shí)尚新茶飲

涼茶界的代表品牌王老吉最近另辟新路，在廣州一口氣開了4家線下概念門店——“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。

當(dāng)下，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)買的茶飲店模式非常吃香，從網(wǎng)紅奶茶店的興起就可見一斑。比起更換產(chǎn)品包裝的傳統(tǒng)做法，王老吉此次選擇線下茶飲店的方式，似乎更適合打入年輕消費(fèi)者群體。不僅如此，實(shí)體概念店作為品牌形象的延伸，可以很好地建立與消費(fèi)者之間的場景鏈接，強(qiáng)化王老吉涼茶在人們心中的認(rèn)知和地位。

此外，近幾年來，消費(fèi)者對于健康、養(yǎng)生的概念十分追捧，主打現(xiàn)泡涼茶可以說精準(zhǔn)地契合了這一消費(fèi)需求。王老吉借助自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，以傳統(tǒng)涼茶為切入口，期望打造養(yǎng)生茶飲的新形象，線下實(shí)體店的誕生為其留下了很大的發(fā)揮空間。

廣東本是涼茶的發(fā)源地，王老吉基于本土文化進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型可謂十分討巧。對消費(fèi)者來說，相比其他茶飲，老牌王老吉的吸引力更強(qiáng)，認(rèn)可度更高。如何在強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的同時(shí)，獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞，王老吉為我們做了很好的示范。

By 吳穎卓

品牌新風(fēng)尚

網(wǎng)易味央：

帶“豬豬女孩”去相親

為了傳達(dá)網(wǎng)易味央進(jìn)駐京東生鮮，同時(shí)給“雙12”的促銷活動(dòng)預(yù)熱，最近，網(wǎng)易味央聯(lián)合京東策劃了一場相親大戲，出人意料的結(jié)局引得一眾網(wǎng)友拍案叫絕。

廣告片的開場是兩位打扮考究的中年媽媽相約在茶館，一場典型的中國式相親就此展開。雙方家長都對自己的孩子贊不絕口，言語間你來我往、相互較量。如“我女兒新房子三千三百畝”“身材不能太胖，也不能太瘦”“從小就愛聽古典音樂”“我兒子事業(yè)有成，產(chǎn)業(yè)遍布全國”等?？鋸埖那楣?jié)讓觀眾不禁好奇兩位主角的真容以及后續(xù)劇情。幾個(gè)回合后，男方媽媽被女方的條件成功打動(dòng)，說道“它們倆多般配啊”。當(dāng)兩位媽媽深情回望自己的孩子時(shí)，登場的居然是一頭黑豬和一只狗。

細(xì)細(xì)回味，可以發(fā)現(xiàn)片中的每句臺(tái)詞都大有深意，從側(cè)面夸贊了網(wǎng)易的養(yǎng)豬場很大、黑豬肉肥瘦相間、音樂養(yǎng)豬，京東平臺(tái)好、物流遍布全國等優(yōu)勢。而戲劇性的反轉(zhuǎn)，不僅有助于加深受眾對信息的記憶，也增強(qiáng)了品牌的幽默感。

“相親”的表現(xiàn)形式，“豬豬女孩”的人格化設(shè)計(jì)，網(wǎng)易味央對社會(huì)熱點(diǎn)的把握與運(yùn)用可謂駕輕就熟。

By 王蕓虹

全球新榜樣

沃爾沃戶外廣告牌：

借力雷神，一觸即亮

T型“雷神之錘”大燈是沃爾沃汽車的標(biāo)志，這個(gè)源于北歐的品牌一直試圖在北歐神話人物“雷神”中尋找靈感。最近，為展示旗下S90 T8插電式混合動(dòng)力車，沃爾沃在泰國設(shè)置了一塊巨型戶外廣告牌，又請出了“雷神”。

為突出S90 T8動(dòng)力強(qiáng)勁且節(jié)能環(huán)保，沃爾沃采用了類比法，將汽車的強(qiáng)勁動(dòng)力與自然界純凈強(qiáng)大的“雷神之力”相類比。創(chuàng)意原理并不復(fù)雜，首先，將戶外廣告牌投放在雷雨天氣頻繁的泰國；其次，在廣告牌上安裝避雷針，并通過氣象站收集的數(shù)據(jù)，預(yù)測雷電發(fā)生的時(shí)機(jī)；最后，當(dāng)打雷時(shí)，讓避雷針將雷電導(dǎo)到地面，觸發(fā)廣告牌控制板的電路，點(diǎn)亮廣告牌。與此同時(shí)，沃爾沃還在廣告牌上安裝了特殊裝置，用于捕捉廣告牌被點(diǎn)亮的瞬間，并實(shí)時(shí)上傳照片和視頻至社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)圍觀。

事實(shí)上，“混動(dòng)”并非新鮮的賣點(diǎn)，但消費(fèi)者很難在廣告中直觀感受到“混動(dòng)”車的優(yōu)點(diǎn)。此次，沃爾沃通過合理的類比、巧妙的借力、線上線下聯(lián)動(dòng)，給予消費(fèi)者震撼的視覺體驗(yàn)，并以此強(qiáng)化產(chǎn)品特色，塑造消費(fèi)者認(rèn)知。

By 曾永艷

廣告新創(chuàng)意

阿瑪尼：

一條神奇的微博廣告

大部分人刷微博時(shí)，一看到廣告，就會(huì)直接略過。但如果廣告上寫著你的名字呢？

近日，阿瑪尼彩妝為了推廣自家新品黑鑰匙素顏霜，在微博上投放了一條廣告。該條廣告除了直接精準(zhǔn)投遞到核心用戶的微博首頁外，更是在文案前面@了所有人，每個(gè)用戶刷到的都是@了自己微博昵稱的廣告。此外，如果用戶轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，轉(zhuǎn)發(fā)的微博上也會(huì)是自己的昵稱。

大部分收到該條廣告推送的網(wǎng)友都以為自己被官微點(diǎn)名了，表示受寵若驚。許多用戶還將其轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博，向朋友們炫耀。在短短幾小時(shí)內(nèi)，該條廣告的閱讀量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均大幅增長，與之前微博底下寥寥的幾個(gè)“贊”形成了鮮明對比。

不得不說，阿瑪尼的此次創(chuàng)意實(shí)在高明，在微博廣告點(diǎn)擊率低，備受詬病的今天，僅用了一點(diǎn)點(diǎn)小套路，就取得了較好的傳播效果。但是在吸引用戶注意后，阿瑪尼沒有任何后續(xù)動(dòng)作，沒有互動(dòng)，沒有銷售轉(zhuǎn)化，所以阿瑪尼你@我，就只是單純地為了讓我看廣告？

By 楊一順

活動(dòng)新主張

農(nóng)夫山泉：

戴上紅鼻子，快樂做公益

2017圣誕季，街上除了我們熟悉的圣誕紅，還有農(nóng)夫山泉攜手英國慈善IP“紅鼻子節(jié)”共同打造的今年冬天最暖心的“公益紅”。

公益是人類社會(huì)一場輕松的喜劇，這是英國喜劇救濟(jì)基金會(huì)創(chuàng)立“紅鼻子節(jié)”的初衷。而此次農(nóng)夫山泉的營銷活動(dòng)也承襲了這樣一種“用快樂的力量來傳遞社會(huì)正能量”的精神：通過送出30萬個(gè)“紅鼻子”為山區(qū)兒童帶去25萬份免費(fèi)午餐。農(nóng)夫山泉巧妙利用它的紅瓶蓋，將其設(shè)計(jì)成球形的紅鼻頭，讓每個(gè)購買者都可以戴上道具成為宣傳大使，共同參與這次“紅鼻子”活動(dòng)。并且，此次活動(dòng)線上線下齊發(fā)力，線上利用社交媒體發(fā)布TVC和H5進(jìn)行宣傳，線下在多個(gè)城市開設(shè)“快閃店”，還與京東物流合作發(fā)起快樂接力。

只要購買一瓶水就能獲得“紅鼻子”并獻(xiàn)出愛心，有趣且低門檻的參與方式，既滿足了大眾的公益熱心，也增強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。此外，“紅鼻子”不僅是小丑的標(biāo)志，也是圣誕節(jié)的標(biāo)志，在節(jié)日氣氛的烘托下，能進(jìn)一步提升受眾的參與熱情。公益不一定要煽情，用快樂的方式也可以傳遞溫暖，何樂而不為呢？

By 于佳卉

推廣新思維

全家X網(wǎng)易：

一家真正的成人用品店

說起成人用品店，你的第一反應(yīng)是不是比較污的畫面？最近，網(wǎng)易和全家聯(lián)手推出了一家成人用品店，賣的并非你想的那種“成人用品”。

這家非典型成人用品店，專門面向“90后”售賣促進(jìn)代際關(guān)系的成人物品，包括“親子關(guān)系圖書”“微信說明書”“換位思考頭套”等六類產(chǎn)品，為年輕人的親情生活獻(xiàn)上各種妙計(jì)。如“微信說明書”通過生動(dòng)通俗的圖畫，指導(dǎo)父母使用微信；“換位思考頭套”上寫著“爸”或“媽”，當(dāng)子女對父母做法不耐煩和不理解時(shí)，便可戴上頭套假裝扮演父母的角色，提醒自己給予父母多點(diǎn)理解?；顒?dòng)期間，用戶只要到全家便利店分享成長故事，就能免費(fèi)領(lǐng)取成人用品。

“成人用品”的固有印象太深入人心，當(dāng)消費(fèi)者聽到網(wǎng)易和全家與這個(gè)引人聯(lián)想的詞語相關(guān)聯(lián)時(shí)，自然感到好奇，想一探究竟。用名稱吸引關(guān)注后，“成人用品”的真正目的是通過場景營造，從情感入手，讓年輕人重視自己與父母的關(guān)系。形式上有噱頭，內(nèi)在又充滿關(guān)懷，網(wǎng)易和全家的這次合作可謂“內(nèi)外兼修”。endprint