多元體驗連接年輕客群

王曉紅

隨著新零售在2017年的崛起，消費者體驗被置于愈加重要的地位，移動化、場景化的應(yīng)用得到更深入的細分，消費者更為積極地滲透到價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的參與者。消費者角色的轉(zhuǎn)變給移動互聯(lián)環(huán)境下的品牌傳播帶來新的思考，如何抓住年輕人成為下一個制勝關(guān)鍵。繼2015年和2016年在跨界營銷玩出新花樣，一向以“年輕”為基因的百事可樂2017年持續(xù)打造多維體驗，在“年輕人營銷”上展現(xiàn)出前瞻性洞察力。

成長于數(shù)字化時代的年輕消費者注重情緒觸發(fā)、認知升快，基于對新生代消費者的洞察和溝通，百事在其品牌傳播中采用新數(shù)字技術(shù)， 整合大量用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多渠道加深用戶體驗的營銷方案。在創(chuàng)造品牌差異化價值、與年輕人生活場景情感聯(lián)結(jié)、營造消費者體驗空間進行了成功探索，以融入年輕人的生活與心智。

創(chuàng)新產(chǎn)品線及包裝，創(chuàng)造品牌差異化價值

在注意力成為生產(chǎn)力的今天，鮮明的品牌個性與態(tài)度是增強消費者認同感的關(guān)鍵因素。作為一個百年品牌，“年輕”始終是百事可樂在品牌形象上最具辨識度的關(guān)鍵詞，通過不斷的品牌溝通、產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新，持續(xù)獲取、加深消費者認同感，成為年輕人生活方式中的一部分，百事可樂正在進行一場品牌定位的升級——它不僅僅是飲料品牌，更致力于成為每一代年輕人的文化品牌標(biāo)識。年輕人在任何年代都充滿創(chuàng)意且大膽不羈，而今天的年輕人擁有更多機會、更多平臺、更多可能性。他們?nèi)菀妆恍路f有趣、體驗感強的東西所吸引，為了提升品牌黏度和吸引新的消費群體，打造有態(tài)度的品牌標(biāo)簽，體驗創(chuàng)新必不可少。

？體驗是內(nèi)在的，但它來自個人與產(chǎn)品、與他人以及與事件的互動?；诖耍偈峦瞥黾婢邆€性化與互動性的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品直觀傳達態(tài)度與價值，鼓勵年輕人釋放個性，表達自我。針對年輕人的獨特需求，百事2017年從口味和包裝兩方面進行了一系列創(chuàng)新。2017年在中國上市的百事可樂無糖全黑細長罐，借助全黑設(shè)計賦予產(chǎn)品更為鮮明與大膽的個性，“敢黑·帶感”的品牌態(tài)度與時下崇尚“個性”文化的年輕消費群體形成共鳴，更好地滿足年輕人的細分需求。此外，圍繞年輕人關(guān)注的潮流趨勢與喜好，百事在其無糖黑罐的基礎(chǔ)上，持續(xù)打造Pepsi × Alexander Wang限量罐、百事×星球大戰(zhàn)限量罐、上海時裝周限量罐等一系列限量產(chǎn)品，以罐身搭載獨立設(shè)計師與熱門？IP？的滲透力，持續(xù)強化了品牌與黑色個性特征的緊密關(guān)聯(lián)，在年輕消費群體中收獲了極高的關(guān)注度。

多元跨界建立消費者觸點，全面展示“Live for Now”

作為一個重視年輕一代的品牌，如果只是停留在產(chǎn)品的互動上，能夠跟消費者產(chǎn)生接觸的時間有限，要多維度傳達品牌信息，就要在他們的生活中創(chuàng)造多個觸點，解讀他們的心智認知模式與新出現(xiàn)的信號，更好地融入年輕人的生活方式?；跁r下年輕人對多元價值觀的認知與接納、自我態(tài)度表達的渴望，百事2017年在時尚、音樂、運動等代表年輕潮流文化風(fēng)向標(biāo)的領(lǐng)域進行了系列跨界合作，將“Live for Now”的品牌文化延伸至消費者生活方式的不同層面。

作為年輕人個性與態(tài)度表達的直接體現(xiàn)，時尚成為百事品牌傳播的重點領(lǐng)域。2017年，百事與“跳出框架，打破邊界”的紐約著名華裔時裝設(shè)計師？Alexander Wang進行了深度合作，以？Alexander Wang自由不羈的設(shè)計美學(xué)結(jié)合百事對于黑色的獨特領(lǐng)悟，打造Pepsi × Alexander Wang限量罐，呼應(yīng)年輕人把握現(xiàn)在、探索未知可能的生活態(tài)度，彰顯百事可樂無糖無懼無畏、大膽探尋的品牌個性。此外，百事聯(lián)合眼鏡設(shè)計鬼才Percy Lau、新銳獨立設(shè)計師上官喆、潮牌回力與知名工業(yè)設(shè)計師楊明潔打造限量跨界合作時尚單品，以年輕動感的品牌基因激活創(chuàng)意靈感，深入滲透當(dāng)下年輕人關(guān)注的潮流生活。

音樂是走入年輕人生活的一大渠道，百事多年來一直具有很強的音樂基因。在2017年推出的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列活動中，百事一展其在代言人選擇上的獨到見解——相比明星光環(huán)，更關(guān)注其與年輕人產(chǎn)生共鳴的生活標(biāo)簽。百事選擇與“斜杠”青年王嘉爾合作，聯(lián)合打造的《Generation 2》MV，以音樂故事與年輕人建立情感共鳴，以王嘉爾從擊劍運動員到知名歌手、音樂制作人與主持人的轉(zhuǎn)變，展示每一次改變帶來的樂趣，激發(fā)年輕人突破自我，活出態(tài)度與腔調(diào)，Live for Now。

線上與線下無縫聯(lián)動，打造多維體驗空間

從時尚、音樂到運動、美食，百事在跨界合作上的頻繁動作，源自其對品牌營銷的深刻洞察——品牌有界，消費者無界?？缃绮皇悄康模菫榱藢⑵放频倪吔缪由熘粮鼜V的層面，更具生命力和創(chuàng)造力?！鞍偈律w念店”是百事可樂首個線上和線下結(jié)合的潮流文化體驗空間，在進行線上活動時，百事打破常規(guī)的單一獎品兌換機制，消費者可以在線上平臺通過兌換、抽獎、競拍、眾籌等方式贏取限定潮品。新穎的玩法讓百事獲得了非常不錯的參與量與互動量，品牌合作實物類獎品兌換尤為火爆，眾多獎品在幾分鐘內(nèi)一搶而空，活動在數(shù)字平臺總曝光高達近？14億次。

“百事蓋念店”的線下活動注重體驗設(shè)計，精準解讀消費者的心智信號，匯聚跨界時尚單品，與消費者在產(chǎn)品、平臺、空間、環(huán)境的互動中完成情感連接，營造全開放的沉浸式體驗。百事在全國所有渠道都推出相應(yīng)的主題活動，包括路演和快閃店。在快閃店，投入一枚百事可樂最新款的可樂瓶蓋，即可進入店內(nèi)體驗；店內(nèi)不僅集中陳列了大量百事可樂合作主題的限量罐，還展出了多款跨界合作的單品，進一步給消費者更為直觀、可觸摸的型格體驗，以更好地滿足年輕人樂于嘗鮮的心理。

在打造多維體驗空間時，百事致力于在商業(yè)生態(tài)圈里不斷發(fā)掘合作伙伴與拓展合作內(nèi)容。2017年夏天，百事在長期戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼度假區(qū)引入“趣泡”體驗創(chuàng)新活動，以旗下百事可樂和七喜飲料為基底混搭多種配料，為消費者提供全新飲用體驗的同時，將口感、調(diào)制體驗和音樂派對結(jié)合，加深百事可樂與音樂場景的強關(guān)聯(lián)。短短50天內(nèi)，趣泡站共售出4.5萬份趣泡調(diào)飲，獨特的調(diào)配創(chuàng)意與趣味十足的造型還賦予趣泡極大的社交屬性，激發(fā)了消費者在社交平臺自主分享的意愿。

日新月異的新零售時代，消費品品牌傳播已經(jīng)成為挑戰(zhàn)不斷的全新課題。在百事大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉看來，如今的消費市場已經(jīng)進入大品牌時代，品牌調(diào)性不明晰，就會失去號召力。面對信息碎片化的傳播環(huán)境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費觸點，抓住年輕人的注意力。在營銷策略上，品牌需要兼顧媒體覆蓋的廣度和深度，不僅要通過一些大媒體投放和大型內(nèi)容的植入來擴大影響面，還要讓現(xiàn)有用戶對品牌有更深的接觸愿望。百事所開展的一系列體驗化、定制化、差異化的品牌溝通活動，都頗有成效地擴展了品牌的廣度和深度，通過在音樂、運動、時尚等領(lǐng)域的跨界行為，深入了解年輕人不斷變化的消費需求和消費心理，以鞏固品牌和他們的情感連接，持續(xù)引領(lǐng)年輕生活方式，將百事的產(chǎn)品基因、品牌理念滲透到他們的生活中。

編輯：

冰 人 4884537@qq.comendprint