“教育+體育”，有多大市場(chǎng)空間

李麗 林德韌 王君寶 馬鍇

有人給孩子報(bào)班就有營(yíng)收，報(bào)班的人多營(yíng)收就多……相對(duì)于目前很多概念誘人但“變現(xiàn)”困難的創(chuàng)業(yè)，體育培訓(xùn)的核心商業(yè)模式“簡(jiǎn)單粗暴”但清晰。

從雙板到單板，在育才學(xué)校上六年級(jí)的小明（化名）跟著教練學(xué)滑雪已有些年頭，在高級(jí)道上也能滑得很溜。媽媽吳霞（化名）陪著兒子滑遍國(guó)內(nèi)各大雪場(chǎng)，甚至為陪練自己也學(xué)會(huì)了單板。

這并非特例，如今在國(guó)內(nèi)許多滑雪場(chǎng)的初級(jí)道上，隨處可見(jiàn)家長(zhǎng)陪伴“小豆丁”們馳騁的身影。也并非只是滑雪，小明就先后報(bào)過(guò)游泳、乒乓球和網(wǎng)球的課外培訓(xùn)班，跆拳道拿到黑帶。吳霞則說(shuō)，“我們家報(bào)得還算少的”。

在各種課外輔導(dǎo)班中，運(yùn)動(dòng)類(lèi)課程幾乎成為家長(zhǎng)報(bào)班的“標(biāo)配”，火爆程度不輸名聲在外的奧數(shù)。小明大部分同學(xué)都報(bào)過(guò)不止一個(gè)體育班。

學(xué)習(xí)成績(jī)不再是唯一追求

幾個(gè)月前的暑假，爆表的高溫也沒(méi)能阻擋許多成都家長(zhǎng)送孩子去體育夏令營(yíng)和培訓(xùn)班的熱情。在四川金強(qiáng)籃球俱樂(lè)部溫江訓(xùn)練基地，每天至少有150名孩子接受培訓(xùn)，球場(chǎng)都得掐著表使用。上百個(gè)停車(chē)位被送孩子的私家車(chē)擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

這絕非成都一地的“奇觀(guān)”。在全國(guó)各地，在文化課和藝術(shù)培訓(xùn)之外，選擇“體育課”的家長(zhǎng)和孩子越來(lái)越多。隸屬CBA總冠軍、新疆廣匯籃球俱樂(lè)部的廣匯小飛虎訓(xùn)練營(yíng)，在2009年最初創(chuàng)辦時(shí)僅有30余名學(xué)員，而現(xiàn)在僅烏魯木齊市訓(xùn)練營(yíng)的人數(shù)就達(dá)1500余人。

廣匯俱樂(lè)部副總經(jīng)理郭艦介紹，目前面向青少年的籃球培訓(xùn)市場(chǎng)火爆，除職業(yè)俱樂(lè)部外，還有很多退役的教練員、運(yùn)動(dòng)員及體育專(zhuān)業(yè)的老師開(kāi)辦訓(xùn)練營(yíng)，形式也靈活多樣，有短期集中培訓(xùn)的，也有每周按課時(shí)進(jìn)行的長(zhǎng)期訓(xùn)練。

成都的籃球培訓(xùn)班學(xué)員石浩林的媽媽林南表示，孩子喜歡籃球，獨(dú)生子女參加些集體活動(dòng)對(duì)性格培養(yǎng)有好處，學(xué)習(xí)成績(jī)不再是唯一追求。她的觀(guān)點(diǎn)在家長(zhǎng)群體中頗具代表性。

中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任鮑明曉認(rèn)為，體育培訓(xùn)業(yè)尤其是青少年體育培訓(xùn)近兩年發(fā)展很快，從消費(fèi)者也就是家長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，是出于對(duì)孩子教育的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮?！凹议L(zhǎng)讓孩子接受體育培訓(xùn)的需求是，既要長(zhǎng)身體，又要學(xué)技能，還要通過(guò)體育實(shí)現(xiàn)早期社會(huì)化，包括人格的錘煉。體育是人格教育非常重要的手段?！?/p>

這種現(xiàn)象，在北上廣深等一線(xiàn)城市的中等收入家庭中尤為明顯。

除了游泳、乒羽這樣的“大眾”項(xiàng)目，冰球、高爾夫、棒球甚至馬術(shù)等“小眾”項(xiàng)目也相當(dāng)有市場(chǎng)。這些在國(guó)內(nèi)冷門(mén)但歐美流行的項(xiàng)目往往花費(fèi)不菲，而選擇這些項(xiàng)目的家長(zhǎng)很多都有送孩子出國(guó)學(xué)習(xí)的打算。以歐美學(xué)校和社會(huì)對(duì)體育的重視程度，如能精通某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，既是申請(qǐng)學(xué)校的“敲門(mén)磚”，也是融入校園文化的利器，還有什么比一起在賽場(chǎng)上流汗更能迅速消除語(yǔ)言和文化的隔閡呢？

光靠學(xué)校是不夠的

國(guó)家體育總局青少司司長(zhǎng)劉扶民認(rèn)為，家長(zhǎng)對(duì)孩子的體質(zhì)健康狀況和全面發(fā)展越來(lái)越重視，“隨著生活水平的提高，人們的健身和教育理念發(fā)生著變化，個(gè)人消費(fèi)觀(guān)也改變了，體育培訓(xùn)的市場(chǎng)前景會(huì)越來(lái)越廣闊”。

在他看來(lái)，學(xué)校雖然越來(lái)越重視體育活動(dòng)，但屬于普及性質(zhì)，對(duì)于孩子形成和提升運(yùn)動(dòng)技能的作用有限，而這恰恰是眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間?！绑w育技能在學(xué)?？梢詫W(xué)，但光靠學(xué)校是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！?/p>

根據(jù)國(guó)家體育總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，“體育培訓(xùn)與教育”2015年總產(chǎn)出為247.6億元，增加值為191.8億元，占當(dāng)年體育產(chǎn)業(yè)增加值的3.5%。這一比重僅次于體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造等，排名第四，甚至高于體育競(jìng)賽表演、體育傳媒與信息服務(wù)等熱門(mén)領(lǐng)域。

對(duì)體育培訓(xùn)熱，清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉總結(jié)了三個(gè)原因。從內(nèi)因看，說(shuō)明體育在人的成長(zhǎng)、人格塑造、社會(huì)交往方面的功能日益受到重視，這也是社會(huì)發(fā)展到一定階段后，觀(guān)念升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。從外因看，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的方式隨著提供者的增加而越來(lái)越多，以前想學(xué)但不知去哪兒學(xué)的項(xiàng)目，比如冰球、擊劍、馬術(shù)等，都有了服務(wù)的提供商，而且隨著運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)業(yè)和資本的投入越來(lái)越多。第三，體育是跨國(guó)界的語(yǔ)言，隨著中國(guó)的發(fā)展開(kāi)放和全球化的進(jìn)程，中國(guó)人越來(lái)越認(rèn)識(shí)到體育獨(dú)特的魅力，無(wú)論是作為個(gè)人體驗(yàn)，還是進(jìn)行自我規(guī)劃或接軌國(guó)際，都是有意義的事情。

對(duì)于體育課外班已能“叫板”奧數(shù)，鮑明曉認(rèn)為是一種進(jìn)步。他覺(jué)得體育是基礎(chǔ)性教育和養(yǎng)成教育，彌補(bǔ)了文化課教育缺失的另一半?！斑x擇體育培訓(xùn)的家長(zhǎng)在目的上功利性更少，看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)而不求短期的成績(jī)。他們希望通過(guò)體育給孩子人生打下更好的基礎(chǔ)，更著眼于人的全面發(fā)展?！?/p>

王雪莉同樣將這看成一個(gè)好現(xiàn)象。她認(rèn)為中國(guó)對(duì)體育的認(rèn)識(shí)會(huì)有回歸價(jià)值本原的糾偏過(guò)程，以往一說(shuō)體育就是競(jìng)技體育，對(duì)于體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)是狹隘的?！皬娜耋w育的角度，對(duì)體育培訓(xùn)熱更多的應(yīng)是鼓勵(lì)?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/27/lwdf201806lwdf20180612-1-l.jpg" style="">

這個(gè)現(xiàn)象，也與中國(guó)學(xué)生體質(zhì)健康狀況一度出現(xiàn)持續(xù)20多年的下滑形成對(duì)比。在過(guò)去近十年中，觸目驚心的數(shù)據(jù)以及“小胖墩”“近視眼”比例的大幅攀升日益引起社會(huì)、學(xué)校和家長(zhǎng)的重視，隨著體育成績(jī)被納入中考、各地三令五申保證體育課時(shí)等一系列措施的推行，至2014年，教育部發(fā)布的全國(guó)學(xué)生體質(zhì)與健康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)積極變化，大部分指標(biāo)止跌回升。

最具價(jià)值的體育投資領(lǐng)域之一

2016年成立的清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心確立了兩個(gè)主要的研究領(lǐng)域，體育教育培訓(xùn)就是其中之一。王雪莉說(shuō)：“近年來(lái)，青少年體育培訓(xùn)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象，比如網(wǎng)球、棒球、冰球，包括更高端的馬術(shù)、高爾夫球，這些都不是傳統(tǒng)上中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但都有不小的群體，其實(shí)這些消費(fèi)人口就是體育產(chǎn)業(yè)非常重要的金字塔塔基?！?/p>

擊劍在中國(guó)就并非熱門(mén)項(xiàng)目，然而做擊劍培訓(xùn)起家的萬(wàn)國(guó)體育2016年卻成功登陸新三板。萬(wàn)國(guó)目前擁有會(huì)員3萬(wàn)多人，占領(lǐng)了近一半的擊劍市場(chǎng)，并擴(kuò)展到游泳、自行車(chē)、籃球等項(xiàng)目。2017年9月，動(dòng)因體育（原宏遠(yuǎn)時(shí)代）獲得創(chuàng)年度行業(yè)紀(jì)錄的5億元融資，由姚明作為發(fā)起人之一的曜為資本領(lǐng)投，引發(fā)廣泛關(guān)注。成立7年的動(dòng)因體育以籃球培訓(xùn)等為核心業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)覆蓋北上廣深等18個(gè)一二線(xiàn)城市。

除了這兩家大型連鎖機(jī)構(gòu)，其他大大小小的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不勝枚舉。電視里能看到的所有體育項(xiàng)目，在市面上幾乎都有提供培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)。

在經(jīng)歷了一擲億金、“壕”出手不斷的瘋狂階段后，2017年以來(lái)體育投資漸趨理性。為何青少年體育培訓(xùn)能異軍突起？鮑明曉認(rèn)為，從投資回報(bào)角度來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樽儸F(xiàn)的渠道簡(jiǎn)單直接，投資人比較好掌控。

有人給孩子報(bào)班就有營(yíng)收，報(bào)班的人多營(yíng)收就多……相對(duì)于目前很多概念誘人但“變現(xiàn)”困難的創(chuàng)業(yè)，體育培訓(xùn)的核心商業(yè)模式“簡(jiǎn)單粗暴”但清晰。

有看得見(jiàn)摸得著的真金白銀，加上青少年體育培訓(xùn)受益于素質(zhì)教育紅利，符合中等收入家庭未來(lái)教育投資的大方向，體育培訓(xùn)業(yè)目前被視為最具價(jià)值的體育投資領(lǐng)域之一。僅上市公司中，就有四川雙馬、蘇寧控股、萊茵體育、國(guó)旅聯(lián)合、奧瑞金等開(kāi)始布局青少年體育培訓(xùn)。

困難與痛點(diǎn)

全民健身成為國(guó)家戰(zhàn)略，校園體育受到廣泛重視，帶熱了運(yùn)動(dòng)健身和青少年體育。而中小學(xué)教改、新高考也讓素質(zhì)教育迎來(lái)新契機(jī)。

由于疊加了運(yùn)動(dòng)健身熱和素質(zhì)教育熱的雙重利好，體育培訓(xùn)業(yè)的前景廣受看好。

越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)已在試水體育行業(yè)。好未來(lái)集團(tuán)（前身即家長(zhǎng)熟知的“學(xué)而思”）2017年5月宣布控股圍棋在線(xiàn)教育品牌“愛(ài)棋道”，進(jìn)一步拓展其素質(zhì)教育領(lǐng)域。另一個(gè)教育培訓(xùn)巨頭新東方更早一步，2015年參與體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)肯籃球的A輪投資。而優(yōu)肯籃球本身在2013年已獲得真格基金天使輪投資。

教育+體育的聯(lián)合，足以制造很大想象空間。同教育培訓(xùn)類(lèi)似，體育培訓(xùn)也有清晰的商業(yè)模式、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流、龐大的潛在消費(fèi)人群和較低的從業(yè)門(mén)檻。那么，“體育新東方”，未來(lái)會(huì)有嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，都需要吸引學(xué)員，體育培訓(xùn)在獲取客戶(hù)上易與教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)融合。新南洋旗下昂立教育創(chuàng)立的昂立慧動(dòng)體育品牌，已與昂立教育及東書(shū)房國(guó)學(xué)、STEM、夏加爾美術(shù)等有機(jī)結(jié)合，據(jù)介紹，很多學(xué)員家長(zhǎng)會(huì)同時(shí)報(bào)英語(yǔ)、美術(shù)和體育等課程。

萬(wàn)國(guó)體育CEO張濤認(rèn)為，體育和文化課培訓(xùn)之間既有共通，也有差別，差別更大?！坝捎谏龑W(xué)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，教育培訓(xùn)偏‘剛需，易標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論英語(yǔ)、語(yǔ)文都可以培訓(xùn)，也有很多可行的模式，比如線(xiàn)上進(jìn)行。而體育天然需要線(xiàn)下的場(chǎng)地和器材，互動(dòng)性也更強(qiáng)，項(xiàng)目之間差別巨大，足球、籃球、乒乓球、游泳，一個(gè)項(xiàng)目的培訓(xùn)就是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

同文化課相比，體育培訓(xùn)“剛需”小，家長(zhǎng)未必愿意持續(xù)付出時(shí)間和金錢(qián)，續(xù)費(fèi)率低的問(wèn)題也是目前所有素質(zhì)教育培訓(xùn)的痛點(diǎn)。

同時(shí)，還處在發(fā)育階段的體育培訓(xùn)業(yè)也存在著魚(yú)龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管缺失、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是在近幾年體育產(chǎn)業(yè)熱潮中成長(zhǎng)起來(lái)的，不具備規(guī)?；?、規(guī)范化的能力。

張濤表示，青少年體育培訓(xùn)目前很熱，但面臨的困難也很多。作為強(qiáng)體驗(yàn)性的項(xiàng)目，體育培訓(xùn)的場(chǎng)地面積大，設(shè)施器材成本高，還要考慮場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等，都是文化課培訓(xùn)沒(méi)有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，人力成本也高出很多，張濤形容為“專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)密集型”：教育培訓(xùn)一個(gè)老師可以教幾十個(gè)甚至上百個(gè)學(xué)生，但體育培訓(xùn)一對(duì)十已基本是極限了。

鮑明曉認(rèn)為，體育場(chǎng)館不足是體育培訓(xùn)成本居高不下的一個(gè)原因，但隨著城市體育場(chǎng)地及體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，以及公共體育場(chǎng)館的開(kāi)放，未來(lái)場(chǎng)地問(wèn)題會(huì)逐步改善。

以籃球培訓(xùn)為主的華蒙星體育創(chuàng)始人溫大治提出了對(duì)于行業(yè)發(fā)展理念的三點(diǎn)看法：“一是定位，把籃球培訓(xùn)定位成素質(zhì)教育，如以外教教籃球同時(shí)培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)技能和語(yǔ)言能力等，未來(lái)的空間會(huì)無(wú)限大。二是開(kāi)放，告別價(jià)格戰(zhàn)，比拼質(zhì)量和服務(wù)。最后是學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，把管理能力和管理水平提升上去?！?