民族地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)研究

李偉

摘要：指出了浦市古鎮(zhèn)是湘西地區(qū)古鎮(zhèn)的典型代表，擁有優(yōu)越的自然環(huán)境，厚重的歷史文化、濃郁的民族風(fēng)情。分析了浦市古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇、資源優(yōu)勢(shì)、存在的劣勢(shì)等，提出了浦市古鎮(zhèn)旅游品牌構(gòu)建的對(duì)策建議，以期對(duì)民族地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū);古鎮(zhèn)旅游;品牌建設(shè);浦市古鎮(zhèn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F5 91

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-9944（2018）03-0209-03

1 引言

浦市古鎮(zhèn)位于湖南省湘西土家族苗族自治州瀘溪縣東南部，素有“湘西四大古鎮(zhèn)之首”的美譽(yù)。作為國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，浦市古鎮(zhèn)歷史古跡甚多，文化積淀深厚，民族風(fēng)情別樣，是湘西地區(qū)古鎮(zhèn)的典型代表。在“十三五”開(kāi)局階段，浦市古鎮(zhèn)如何抓住機(jī)遇.深度開(kāi)發(fā)旅游資源，叫響古鎮(zhèn)旅游品牌，進(jìn)而推動(dòng)民族地區(qū)特色旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)十分重要的課題。

2 發(fā)展機(jī)遇

2.1 晉升國(guó)家4A級(jí)景區(qū)

憑借豐厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氣息，浦市古鎮(zhèn)于2016年4月晉升為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。2016年10月，浦市古鎮(zhèn)被列為湖南省“十三五”重大旅游項(xiàng)目，投資14億元用于浦市古鎮(zhèn)4A級(jí)景區(qū)開(kāi)發(fā)。目前打造的沅江古商貿(mào)文化之旅、特色村寨體驗(yàn)之旅和生態(tài)茶文化之旅等特色旅游線路為浦市古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展注入了新的內(nèi)涵，旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)看好。

2.2 “旅游+”戰(zhàn)略的提出

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游與城鎮(zhèn)化融合發(fā)展;還特別指出，加快“多彩民族”文化旅游示范區(qū)建設(shè)，集中打造一批民族特色村鎮(zhèn)。瀘溪縣政府投入巨資用于浦市古鎮(zhèn)的保護(hù)修繕和旅游開(kāi)發(fā)，按照原有風(fēng)貌，對(duì)古鎮(zhèn)道路、古宅建筑、古文化遺址、古商業(yè)店鋪、近代革命舊址等進(jìn)行保護(hù)修繕，對(duì)核心保護(hù)區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代建筑進(jìn)行仿古整治。

2.3 旅游消費(fèi)需求升級(jí)

當(dāng)前，國(guó)旅游消費(fèi)需求處于全面升級(jí)的歷史階段，人們拓展精神文化生活的欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈，要求也越來(lái)越高，迫切需要市場(chǎng)提供個(gè)性化、獨(dú)特性、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，休閑和度假旅游正逐步替代傳統(tǒng)的觀光旅游，旅游市場(chǎng)日趨成熟。民族地區(qū)古鎮(zhèn)憑借自身獨(dú)特的民族文化和豐富的旅游資源，很好地契合了人們對(duì)異質(zhì)文化的追求，旅游吸引力強(qiáng)勁。

2.4 全域旅游概念提出

所謂全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游概念的提出為民族地區(qū)轉(zhuǎn)換旅游發(fā)展模式提供了可行的思路。

3 資源優(yōu)勢(shì)

3.1 商貿(mào)文化厚重

浦市古鎮(zhèn)坐落于沅江中游西岸，地理位置優(yōu)越，是湘西通達(dá)川黔的重要驛站和交通要沖，自古商客云集，商業(yè)貿(mào)易繁榮，享有“小南京”之美稱(chēng)。據(jù)地方志記述，建有水運(yùn)碼頭23座，曾有千船游走沅江的盛況。三條以紅石板鋪設(shè)的商貿(mào)古街綿延數(shù)里，各色商號(hào)林立、古居遍布其間;各省會(huì)館更有13家之多。古鎮(zhèn)還保留了老茶館、老藥鋪、剃頭鋪、醬油坊等多家傳統(tǒng)作坊，極具旅游吸引力。

3.2 自然環(huán)境優(yōu)越

浦市古鎮(zhèn)西北山巒重疊，中部丘陵起伏，沅水清澈見(jiàn)底，動(dòng)植物種類(lèi)繁多，生態(tài)環(huán)境極為優(yōu)越，流經(jīng)浦市古鎮(zhèn)的沅江風(fēng)光帶，水勢(shì)平緩，如同仙女落入凡間的緞帶;江邊的山巒則高低起伏，綠樹(shù)成蔭，仿佛是一幅美麗的山水畫(huà)卷。古鎮(zhèn)擁有十里畫(huà)壁、馬嘴巖、辛女峰、仙人洞等40多處自然景觀。歷代文人墨客千里迢迢來(lái)此尋覓仙境、吟詩(shī)作畫(huà)，留下了無(wú)數(shù)美麗的傳說(shuō)。

3.3 民族特色突出

浦市古鎮(zhèn)總?cè)丝?.9萬(wàn)人，居民大多為漢族、土家族和苗族。3個(gè)民族世代居住于此，水乳交融，和諧共處，是名副其實(shí)的“民族風(fēng)情博物館”。巖門(mén)康家古堡寨融入的苗族建筑藝術(shù)令人嘆為觀止。苗族挑花（數(shù)紗）歷史悠久，帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和強(qiáng)烈的民族色彩，蘊(yùn)涵著苗族人民的宗教信仰、生活習(xí)俗、故事傳說(shuō)，成為湘西民族地區(qū)最具民族特色的T藝美術(shù)品之一。

3.4 民間藝術(shù)傳承

浦市古鎮(zhèn)還是傳統(tǒng)文化的聚集地，傳承著歷史悠久的民間技藝。有發(fā)源于浦市古鎮(zhèn)、被稱(chēng)為“戲劇活化石”的辰河高腔;有源于唐初、傳承至今的橫流競(jìng)渡龍舟盛會(huì);此外，菊花石雕、踏虎鑿花、苗族數(shù)紗、儺面具、漆畫(huà)、紙?jiān)纫云洫?dú)特的民族特點(diǎn)、鮮明的藝術(shù)個(gè)性而獨(dú)具風(fēng)采，被譽(yù)為湘西民族民間藝術(shù)中獨(dú)樹(shù)一幟的奇葩。

3.5 軍事防御特色

浦市古鎮(zhèn)地理位置極為重要，為歷代兵家必爭(zhēng)之地。漢朝伏波將軍馬援曾在此領(lǐng)兵征討過(guò)南蠻;南宋時(shí)期，古鎮(zhèn)作為軍隊(duì)集聚地正式確立軍事機(jī)構(gòu)。明清之際，這里更成為軍事戰(zhàn)備要津。浦市近郊的巖門(mén)康家古堡寨，距今已有600多年歷史，占地約2萬(wàn)多m2，整體態(tài)勢(shì)和布局細(xì)節(jié)帶有明顯的軍事防御色彩。此外，紅二、六軍團(tuán)革命活動(dòng)主要根據(jù)地、賀龍?jiān)獛浀淖婕馗呱狡捍遒R家寨也被開(kāi)辟為紅色旅游線路。

4 劣勢(shì)分析

4.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

浦市古鎮(zhèn)地處山區(qū)，旅游基礎(chǔ)沒(méi)施配套滯后，接待服務(wù)設(shè)施不足，檔次普遍偏低。而交通不便成為制約浦市古鎮(zhèn)旅游發(fā)展最大的掣肘和瓶頸，離古鎮(zhèn)最近的貴州銅仁機(jī)場(chǎng)距離200km，湖南懷化高鐵站離古鎮(zhèn)亦有近100km。作為浦市古鎮(zhèn)發(fā)展旅游生命線的白浦公路等級(jí)較低，而連接各旅游景區(qū)（點(diǎn)）的內(nèi)部道路的通達(dá)性亦較差，極大地影響了游客前來(lái)和出游。

4.2 特色凝練不足

民族文化資源比較容易與周邊地區(qū)雷同，如果對(duì)民族文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品缺乏獨(dú)有的特色，將直接影響旅游業(yè)的吸引力，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的客源分流。浦市古鎮(zhèn)與相距較近的芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)同處湘西，由于芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)旅游業(yè)起步較早，客源市場(chǎng)穩(wěn)定，盡管浦市古鎮(zhèn)的旅游資源毫不遜色、甚至優(yōu)于它們，但知名度和影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及二者，游客來(lái)源窄化現(xiàn)象突出。

4.3 品牌建設(shè)滯后

浦市古鎮(zhèn)在宣傳推廣和城市營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有形成全方位、多角度、立體化的宣傳機(jī)制與措施，形象宣傳形式較為單一，專(zhuān)業(yè)操作水準(zhǔn)偏低，致使宣傳輻射面狹窄，知名度提升不顯著。浦市古鎮(zhèn)旅游品牌內(nèi)涵深度挖掘不夠，更多的是依靠孤立旅游景點(diǎn)的對(duì)外宣傳，在個(gè)性化品牌塑造方面依舊模糊不清，旅游形象可辨識(shí)度不高，缺乏獨(dú)特鮮明的城市形象設(shè)計(jì)。

5 對(duì)策建議

5.1 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

改善道路交通、衛(wèi)生設(shè)施及餐飲住宿條件，提高游客對(duì)旅游“硬件”的滿意度。一是加快配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)展智慧城市建設(shè)，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙旅游。投入資金盡快完善古鎮(zhèn)配套停車(chē)場(chǎng)、商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)、休閑、體育等公共娛樂(lè)場(chǎng)所。抓好環(huán)保設(shè)施建設(shè)和古鎮(zhèn)綠化美化，對(duì)古鎮(zhèn)周邊環(huán)境進(jìn)行綜合整治，重點(diǎn)做好古鎮(zhèn)歷史文化街區(qū)的保護(hù)性開(kāi)發(fā)工作，再現(xiàn)古鎮(zhèn)老街的歷史風(fēng)貌。同時(shí)，加大投入力度，打通沅江黃金水道，再現(xiàn)沅江秀麗風(fēng)光。以優(yōu)美多姿的外部形象和文明和諧的內(nèi)在品質(zhì)迎接來(lái)自四面八方的游客，切實(shí)提高古鎮(zhèn)品位。二是改善古鎮(zhèn)與區(qū)外客源市場(chǎng)的交通便利性。加大資金投入，早日建成浦市環(huán)城公路、浦市鳳凰、浦市麻陽(yáng)省級(jí)公路;加快啟動(dòng)湘西機(jī)場(chǎng)，滬昆、俞懷高鐵修建，力求改善湘西自治州內(nèi)無(wú)機(jī)場(chǎng)、無(wú)高鐵的現(xiàn)狀。形成古鎮(zhèn)與周邊景區(qū)、古鎮(zhèn)與相鄰城市、古鎮(zhèn)與中心城市的立體交通體系，提高中心城市的輻射范圍，開(kāi)拓客源市場(chǎng)的新空間。三是提升古鎮(zhèn)接待能力，著力打造游客服務(wù)中心并提高服務(wù)軟硬件水平。加快引進(jìn)品牌連鎖酒店，興建星級(jí)酒店和特色精品民宿，增加網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施，拓展商務(wù)服務(wù)功能，提高住宿接待服務(wù)水平。需要注意的是，在古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，既要注重文化展示功能的體現(xiàn)，又要防止因“形象工程”采取的急功近利行為，應(yīng)啟動(dòng)文化保護(hù)機(jī)制實(shí)施綜合開(kāi)發(fā)。“古鎮(zhèn)旅游，規(guī)劃先行”，在做好浦市古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化保護(hù)傳承的關(guān)系，避免對(duì)古鎮(zhèn)過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)，努力將浦市古鎮(zhèn)塑造成湘西旅游圈中的精品。

5.2 挖掘旅游文化亮點(diǎn)

優(yōu)越的自然環(huán)境，厚重的歷史文化、濃郁的民族風(fēng)情是浦市古鎮(zhèn)發(fā)展旅游的三張“王牌”。一是要整合旅游資源，深入挖掘、凝練特色、突出亮點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，打造出參與性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性、知識(shí)性強(qiáng)的旅游精品。如加大開(kāi)發(fā)力度，對(duì)辰河高腔、千年古道等極具地方特色的旅游資源加以包裝、推向市場(chǎng)，提高品位，增強(qiáng)吸引力。二是深度挖掘民族文化內(nèi)涵，并與其他旅游資源有機(jī)組合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，形成民族文化系列旅游產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)化手段，把民族建筑文化、服飾文化、節(jié)慶文化、飲食文化、民俗傳統(tǒng)、民間藝術(shù)等物化出來(lái)。特別注意摒棄簡(jiǎn)單重復(fù)、雷同式產(chǎn)品設(shè)計(jì)，避免與周邊古鎮(zhèn)的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，借助產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，開(kāi)發(fā)成具有當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色的旅游產(chǎn)品，培育獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，滿足游客“求新、求異”的心理需求，提高游客的體驗(yàn)感受。三是以“大湘西”為切入點(diǎn)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，整合現(xiàn)有旅游資源，打破地域分割，進(jìn)行統(tǒng)一整體規(guī)劃，組合成大湘西古鎮(zhèn)游線路，融入古城古鎮(zhèn)旅游板塊、沅水山水民俗景觀帶、原生態(tài)自然風(fēng)光旅游帶，通過(guò)強(qiáng)化浦市古鎮(zhèn)在“大湘西”旅游圈的集散功能而留住游客，提升古鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度。

5.3 加大宣傳推廣力度

加強(qiáng)宣傳力度，創(chuàng)新宣傳手段，構(gòu)建浦市古鎮(zhèn)旅游形象識(shí)別系統(tǒng)已刻不容緩。一是以沅江古商貿(mào)文化為底蘊(yùn)和招牌，結(jié)合古鎮(zhèn)自然生態(tài)、民族風(fēng)情、古建古韻、人文歷史優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化設(shè)計(jì)，凝練和整合古鎮(zhèn)文化特色，清晰古鎮(zhèn)品牌定位。二是發(fā)動(dòng)全社會(huì)力量設(shè)計(jì)浦市古鎮(zhèn)“名片”，依托自身厚重的文化積淀，深度挖掘浦市古鎮(zhèn)的文化個(gè)性，加快旅游形象的整合并通過(guò)多種形式展現(xiàn)出來(lái)，集中力量塑造獨(dú)特的文化品牌個(gè)性，在視覺(jué)方面形成統(tǒng)一、清晰而鮮明的文化旅游形象;在古鎮(zhèn)文化定位的基礎(chǔ)上，綜合考慮古鎮(zhèn)的歷史、民族、建筑、生態(tài)等方面的特點(diǎn)，建立旅游形象識(shí)別系統(tǒng)，在古街及主要景點(diǎn)要有中英文對(duì)照的旅游標(biāo)識(shí)牌，其沒(méi)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)貌做到和諧統(tǒng)一。廣泛征集旅游形象宣傳詞，推動(dòng)浦市古鎮(zhèn)品牌的傳播。三是針對(duì)客源市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，樹(shù)立鮮明的品牌形象。一方面，以全域旅游為指引，以建沒(méi)“大湘西”文化旅游目的地為契機(jī)，借鑒“聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷(xiāo)”模式，整合周邊古鎮(zhèn)旅游資源，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)宣傳，產(chǎn)生集群效應(yīng)，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、雙贏以至多贏的宣傳效果;另一方面，對(duì)域外各級(jí)客源市場(chǎng)加大宣傳推廣力度。浦市古鎮(zhèn)的一級(jí)客源市場(chǎng)主要為鄰近省市，如湖北、重慶、四川、貴州，以及湖南長(zhǎng)株潭城市圈。二級(jí)市場(chǎng)則為經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如京、津、滬三大重要城市和江蘇、浙江、福建和廣東4個(gè)沿海省份。通過(guò)宣傳，力求在旅游者心目中建立起浦市古鎮(zhèn)獨(dú)一無(wú)二的鮮活形象。四是充分利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳常態(tài)化。在當(dāng)前進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，人們已經(jīng)習(xí)慣于享受網(wǎng)絡(luò)信息帶來(lái)的便利。因此，要善于借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的宣傳方式，擴(kuò)大受眾面，形成口碑效應(yīng)，提高古鎮(zhèn)知名度。例如進(jìn)行“軟文營(yíng)銷(xiāo)”，即利用主要旅游網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行宣傳推廣，提高浦市古鎮(zhèn)曝光度。鑒于浦市古鎮(zhèn)剛剛掛牌成為4A景區(qū)，很多游客對(duì)浦市古鎮(zhèn)了解尚淺。古鎮(zhèn)政府或相關(guān)旅游企業(yè)可以策劃各種活動(dòng)，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)游客通過(guò)圖文游記、視頻拍攝、現(xiàn)場(chǎng)直播、發(fā)朋友圈等方式，在螞蜂窩、攜程網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)表以古鎮(zhèn)旅游為主題的游記和攻略，增加受眾對(duì)浦市古鎮(zhèn)的認(rèn)知度。此外，精心策劃并舉辦各種民間文化活動(dòng)、主題節(jié)慶活動(dòng)，把多姿多彩的民俗內(nèi)容加以包裝，塑造文化意境，起到宣傳推介浦市古鎮(zhèn)的作用。例如，把元月燈會(huì)、五月賽龍舟、六月抬黑龍、匕月中元節(jié)、十月祭財(cái)神等民間節(jié)慶活動(dòng)作為古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的展示窗口，擴(kuò)大浦市古鎮(zhèn)在客源市場(chǎng)的知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃友金.瑞安特色文化品牌建設(shè)之研究[J].文化月刊，2010（3）.

[2]張 藝.城市品牌建設(shè)中的文化因素研究以云南麗江為例[J]， 今日民族，2008 （12）.

[3]魯 佳.基于旅游地主題化RMIP模式的浦市古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)初探 [J]，云南地理環(huán)境研究，2012（4）：44～48.

[4]屈萬(wàn)新，趙 玲.歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)與旅游利用探討[J].湖南工業(yè)技 術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（2）：61～64.

[5]蔣懿樟.民族地區(qū)城市文化品牌建設(shè)研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化， 2011（4）：169～170.

[6]蔣懿樟.民族文化生態(tài)旅游品牌對(duì)策研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)， 2012（2）：101-103.

[7]王 鑫.武陵山片區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異與極化比較研究[J].中南民 族大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)學(xué)版），2016（4）：142～147.