打造城市新名片 共建文化旅游之都

【摘 要】 本文結(jié)合西安市長安區(qū)的區(qū)域發(fā)展實際，針對該區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了深入調(diào)查與分析，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和類比分析其中存在的問題，提出以下建議：樹立“五個”戰(zhàn)略思維，統(tǒng)籌全域大旅游協(xié)調(diào)發(fā)展;創(chuàng)新模式、廣泛宣傳、打造長安文化旅游名片;整合資源，全面開發(fā)長安深度文化游。

【關(guān)鍵詞】 長安區(qū);文化旅游;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;調(diào)查分析

黨的十九大報告第七部分關(guān)于文化建設(shè)的論述以“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮發(fā)展”為主題，提出發(fā)展社會主義文化的五點要求，在第五點提到了推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)中，以文化主題為特色的旅游業(yè)成為近年經(jīng)濟(jì)增長的新業(yè)態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升、人民精神文化需求和生活質(zhì)量日漸提高，推動旅游業(yè)發(fā)展加速，尤其是具有地域、行業(yè)特點的旅游景點，無論是游客量還是經(jīng)濟(jì)收入都實現(xiàn)“雙豐收”。本文將有針對性地對其中的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行調(diào)查和思考，希望能以文化旅游產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗對長安區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供有益參考，使長安緊跟全市發(fā)展勢頭，同力打造文化旅游之都。

一、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景

1、國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大背景

2009年國務(wù)院常務(wù)會議通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》是我國第一部關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的專項規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2013年十八大報告提出，要推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。文化旅游以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一大潮流，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。世界旅游組織調(diào)查認(rèn)為，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為重要經(jīng)濟(jì)支柱的地位不會改變。

2017年陜西省接待境內(nèi)外游客52284.36萬人次，同比增長16.41%，旅游總收入4813.59億元，同比增長26.23%。從用戶旅游主題分布來看，文化旅游所占的市場空間逐漸拓寬。旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，文化體驗游在20歲以下用戶中占到9.7%，21～30歲占20.5%，31～40歲占15.8%，41～50歲占4.7%，約50.7%的用戶偏好文化體驗游，而且該主題的旅游漸向20～40歲青年、中年群體拓展，文化旅游漸漸受到游客的追捧，市場空間不斷擴(kuò)大。在中國在線熱賣景區(qū)門票前十名中，歷史文化類的市場份額占到四成。

2、地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗

（1）歷史文化：曲江景區(qū)。西安市以曲江池舊址重建為基礎(chǔ)，重點圍繞“文化”牌做文章，發(fā)展文化旅游、傳媒、文藝、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，重點打造文化旅游這個朝陽產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營出大雁塔廣場、大唐芙蓉園、曲江南湖、寒窯等一系列旅游景點，營造盛唐文化氛圍，將歷史文化與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，形成帶有唐風(fēng)特色的旅游名片，帶動整個開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（2）時代民居文化：黨家村。作為一處擁有近七百年歷史的古民居集群，黨家村相對完好的保存了當(dāng)代民居、村落的特有風(fēng)貌，并以其村落本身蘊含的中華傳統(tǒng)天地人思想、和濃厚的宗族文化，形成了具有吸引力的特色旅游景點。游客在其中可以感受到關(guān)中民居特色、村落地貌、宗族歷史、傳統(tǒng)美食文化等，因此成為文化愛好者游覽的偏愛，在旅游市場享有美名。

二、長安區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

1、歷史淵源深厚

長安區(qū)位于西安市城南，向北距離西安城市中心十公里，南靠秦嶺北麓，區(qū)位優(yōu)勢明顯，境內(nèi)擁有悠久的歷史文化稟賦和得天獨厚的山水資源，成為發(fā)展旅游業(yè)尤其是文化旅游的先天優(yōu)勢。

長安區(qū)旅游業(yè)發(fā)展起步較早，于上世紀(jì)90年代依托秦嶺北麓生態(tài)資源，在市場條件下自發(fā)形成以山水景觀和農(nóng)家文化為賣點的長安“農(nóng)家樂”都市休閑旅游模式，其中灤鎮(zhèn)街道上王村農(nóng)家樂多次榮獲國家級、省、市級旅游表彰，成為極具代表性的旅游示范點。在該村帶動下，周邊一批都市休閑旅游景點紛紛涌現(xiàn)，為長安區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，并積累了經(jīng)驗。其后，長安區(qū)在此基礎(chǔ)上，打造多個生態(tài)觀光、都市休閑農(nóng)業(yè)類型的旅游景點，雖然其中融合了關(guān)中傳統(tǒng)農(nóng)耕文化元素，但特點并不突出?？傮w來說，長安區(qū)悠久的歷史和文化資源沒有充分發(fā)揮先天優(yōu)勢，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，文化旅游產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展張力巨大。

2、人文資源豐富

長安區(qū)擁有豐富的人文旅游資源，歷史遺跡類（包括古人類遺跡、古都、名人遺跡、近現(xiàn)代重要史跡）以子午古道、長柞工委為代表;古建筑類，以關(guān)中民俗博物院為代表，展現(xiàn)當(dāng)代關(guān)中民居文化特色;古代陵墓類，以杜陵為代表;城鎮(zhèn)類，（小城鎮(zhèn)、現(xiàn)代化大都市）以太乙長安道為代表;園林類，以秦嶺花世界、木禾林為代表;宗教文化類，以香積寺、觀音禪寺、興教寺等為代表;社會風(fēng)情類，以侯官寨牛老爺社火、何家營鼓樂為代表，體現(xiàn)關(guān)中民俗風(fēng)情和戲曲文化;時代精神展覽，以子午西村、王莽公社、柳青文化廣場等為代表，展現(xiàn)當(dāng)代革命和建設(shè)中留存的精神文化?？梢哉f，長安區(qū)擁有豐富且類型多樣的人文資源，其中很多景點揚名省內(nèi)外，是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的客觀條件。

3、生態(tài)文化資源別具一格

秦嶺是中國南北方文化的交匯點，是華夏文明的發(fā)祥地，境內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)多樣，生物種類豐富，融合著中原文化、關(guān)隴文化、秦楚文化、道教文化、佛教文化。秦嶺北麓環(huán)山帶是陜西省政府“一線兩帶”戰(zhàn)略重要組成部分。秦嶺北麓長安段擁有24個峪口，翠華山、南五臺等景區(qū)，最美秦嶺在長安。另外古“八水繞長安”中的灃、滈、潏、浐四大河流源于或流經(jīng)長安境內(nèi)，“綠水青山就是金山銀山”，綠色是長安區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出主題。

三、長安區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實障礙

長安區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)90年代出現(xiàn)雛形，最初是以游客自發(fā)進(jìn)山區(qū)旅游的形式出現(xiàn)，經(jīng)過20多年發(fā)展，現(xiàn)已形成以秦嶺北麓沿山為軸心的特色文化旅游帶。2017年，長安區(qū)共接待海內(nèi)外游客4000萬人次，比2100萬人次的年度目標(biāo)任務(wù)超出90%;旅游總收入130億元，比既定目標(biāo)70億超出了85%，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但對比全國文化旅游產(chǎn)業(yè)總量可見，長安文化旅游發(fā)展依然處于整體緩慢的階段，且暴露出文化亮點模糊，龍頭產(chǎn)品弱勢，資源利用率偏低，行業(yè)動能不足等幾方面問題，阻礙了長安區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。針對這幾點現(xiàn)實短板詳述如下：

1、文化亮點模糊

如前所述，長安區(qū)景點數(shù)量較多，但文化亮點挖掘不足，景點對于游客缺乏持續(xù)的吸引力。橫向?qū)Ρ戎苓厽衢T景區(qū)，如黨家村以傳統(tǒng)村落文化為賣點、詩經(jīng)里以詩經(jīng)文化結(jié)合春秋時期建筑為賣點，長安區(qū)很少有文化特色明顯的景點，且存在一些單純模仿性的景點，這類景點大都具有形成過程耗時短、易成型的特點，但同時也對市場缺乏持續(xù)性吸引力，且由于大多具有重復(fù)性，給旅游市場帶來一定破壞，造成游客的重返率較低。

2、資源利用率偏低

（1）總量較多，分布較散，整合難度大。如前所述，長安區(qū)具有豐富的傳統(tǒng)歷史文化、革命文化、時代文化、宗教文化、農(nóng)耕文化等資源，總量優(yōu)勢明顯，但大多分散各處，從行政區(qū)域劃分上分布于不同街道，同類型的文化景點之間聯(lián)系不緊密，距離較遠(yuǎn)，目前并沒有進(jìn)行整合，也缺乏系統(tǒng)整合規(guī)劃，難以形成具有影響力的文旅拳頭產(chǎn)品。

（2）行政管理壁壘存在，開發(fā)難度加大。受行政職能所限，對于不同類型的文化景點在行政隸屬上分別由不同行政單位進(jìn)行管理指導(dǎo)，且單位之間在管理權(quán)限上存在重疊、沖突、盲區(qū)等，為統(tǒng)一管理和指導(dǎo)帶來阻礙，難以形成規(guī)模效應(yīng)。文化旅游新興業(yè)態(tài)給長安區(qū)的行政管理機(jī)構(gòu)提出新挑戰(zhàn)，需要打破傳統(tǒng)的行政職能劃分，整合為新型管理模式。

3、龍頭產(chǎn)品弱勢

長安區(qū)近年來致力于打造文化旅游產(chǎn)品，但就總體勢頭來說仍然不足，表現(xiàn)為以下幾點。

（1）文旅小鎮(zhèn)發(fā)展緩慢。文旅小鎮(zhèn)是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要組成部分，以“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式呈現(xiàn)，正在進(jìn)入爆發(fā)增長期。文旅小鎮(zhèn)分為兩類，一類是以保護(hù)為主的中國傳統(tǒng)村落和歷史文化名鎮(zhèn)，另一類是以開發(fā)為主、面向當(dāng)代人們生活的新型特色小鎮(zhèn)，如古北水鎮(zhèn)、馬嵬驛等，而后者才是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，也是潛在的拓展空間。長安現(xiàn)有的特色文化小鎮(zhèn)建設(shè)仍然滯后，以太乙長安道文化小鎮(zhèn)項目為代表，正在逐步完善階段，且總數(shù)量偏少，對旅游市場的帶動作用有限。

（2）旅游演藝砥礪前行。經(jīng)過多年發(fā)展，旅游演藝已成為文旅產(chǎn)業(yè)中具有較大增值價值的重要組成部分，且表現(xiàn)出新的市場特點——純粹比拼設(shè)備和宏大場景的演藝形式已漸漸失去市場，以內(nèi)容創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心的新時代旅游演藝開始形成強(qiáng)大生命力，譬如臨潼的《長恨歌》。以何家營鼓樂表演和侯官寨牛老爺社火為代表的長安旅游演藝活動，在經(jīng)過初期的火爆后進(jìn)入平穩(wěn)期，以在外表演為主，對當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c發(fā)展的帶動能力有限。演藝模式仍維持原始狀態(tài)，不利于增強(qiáng)市場活力。同時，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，周邊區(qū)縣旅游演藝的發(fā)展對長安區(qū)市場形成擠壓，長安旅游演藝市場漸漸縮水。

四、助推長安文化旅游產(chǎn)業(yè)的理論指導(dǎo)

1、文化與旅游的關(guān)系

文化旅游把文化與旅游相結(jié)合，以旅游為載體，文化是旅游的靈魂。加強(qiáng)文化和旅游的深度結(jié)合，有助于推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展;以文化提升旅游內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴(kuò)大文化傳播消費，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足人民群眾的消費需求。

2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合問題

習(xí)近平總書記指出，要對我國憲法確認(rèn)的我們黨領(lǐng)導(dǎo)人民創(chuàng)造的社會主義先進(jìn)文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化充滿自信。繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義先進(jìn)文化的融合，是推進(jìn)社會主義文化大發(fā)展的必要途徑。要在繼承發(fā)揚優(yōu)秀古代文化的基礎(chǔ)上，將之與現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、興趣愛好結(jié)合起來，打造具有代表性、趣味性的高雅文化，使游客更容易接受。

五、關(guān)于發(fā)展文化旅游的建議

文化是民族精神的脊梁，是民族精神傳承的具體形式。在傳承過程中，必須秉持去粗取精、去偽存真的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，將一些糟粕文化剔除出去，才能保證正面的、精華的、具有歷史推動作用的文化，去發(fā)揮其應(yīng)有的作用。要堅持“社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”的原則，但必須把“社會效益放在首位”，傳播文化正能量。

1、樹立“五個”戰(zhàn)略思維，統(tǒng)籌全域大旅游協(xié)調(diào)發(fā)展

一是樹立政府主導(dǎo)的戰(zhàn)略思維。文化旅游業(yè)發(fā)展中，各級政府在開發(fā)和保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場營銷和監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)要素及資源配置等方面發(fā)揮著極為重要的組織、引導(dǎo)和監(jiān)督作用，政府要加大對文化旅游業(yè)的資金投入、政策支持力度。二是要樹立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思維。要按照集約化、規(guī)模化、生態(tài)化原則，合理開發(fā)和整合文化旅游資源，杜絕破壞式開發(fā)和浪費資源的現(xiàn)象，市場化運作，吸引多元社會資金投入，發(fā)揮市場的優(yōu)化配置作用，使文化旅游業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。三是要樹立內(nèi)涵挖掘、文化活化戰(zhàn)略思維。長安區(qū)人文旅游資源的比較優(yōu)勢明顯，全面發(fā)掘、整合不同文化內(nèi)涵，打造風(fēng)格迥異的文化主題旅游產(chǎn)品。使其“深化、活化”，讓旅游業(yè)煥發(fā)新生命力。四是要樹立協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略思維。在市域或跨市域范圍內(nèi)要形成資源共享、市場共享、信息共享和產(chǎn)品互補的協(xié)作格局。尤其應(yīng)與關(guān)中周邊區(qū)縣相互溝通，避兔形成同質(zhì)惡性競爭。助推文化旅游業(yè)與城市建設(shè)、景觀營造、文物保護(hù)、新農(nóng)村建設(shè)等方面的協(xié)調(diào)互補，以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的有機(jī)延伸。五是要樹立精品、名品戰(zhàn)略思維。根據(jù)供給與需求的動態(tài)變化，堅持自然生態(tài)旅游產(chǎn)品與歷史文化旅游產(chǎn)品并重、觀光類旅游產(chǎn)品與體驗參與類旅游產(chǎn)品并重的發(fā)展理念，提升整合原有的旅游產(chǎn)品，著力打造精品、名品，以保證長安區(qū)文化旅游供需結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡。

2、創(chuàng)新模式、廣泛宣傳、打造長安文化旅游名片

利用現(xiàn)代互聯(lián)科技的廣泛輻射作用，創(chuàng)新宣傳手段，樹立長安文化旅游新形象。一是打造有形文化和無形文化有機(jī)關(guān)聯(lián)，把現(xiàn)代互聯(lián)科技充分應(yīng)用到文化旅游的宣傳與服務(wù)中，建立網(wǎng)上自助旅游平臺，增強(qiáng)游客體驗感與滿意度，提高文化輻射能力。二是擴(kuò)大文化旅游城市的國內(nèi)外影響力，建設(shè)文化友好城市形象。長安宗教文化在國內(nèi)國際都有一定知名度，金仙觀在韓國很有名，被稱為韓國道教發(fā)源地，經(jīng)常有韓國信徒前來祭拜尋根，在此基礎(chǔ)上可以打造長安宗教文化的國際名片，建設(shè)文化友好城市形象。三是深度開發(fā)文化旅游周邊產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對文化旅游產(chǎn)業(yè)有不可忽視的推動作用，參見故宮文創(chuàng)的變革，好的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是對文化的宣傳，也是城市吸引力的一部分，以旅游帶動周邊產(chǎn)品，以周邊產(chǎn)品推進(jìn)旅游形象，可以形成良性循環(huán)。

3、整合資源，全面開發(fā)長安深度文化游

（1）對文化景點堅持保護(hù)性開發(fā)原則。長安的千年古都美名享譽全國，留存的歷史、宗教文化十分珍貴，依山傍水、氣候宜人的生態(tài)資源是其他任何地方都無法復(fù)制的，必須在保護(hù)前提下，進(jìn)行適度開發(fā)，不能以破壞文化資源為代價，當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益與資源保護(hù)發(fā)生沖突應(yīng)以保護(hù)資源為重。

（2）完善長安旅游發(fā)展中長期規(guī)劃，規(guī)劃要以世界先進(jìn)水平為標(biāo)準(zhǔn)，以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，分批逐步實施旅游發(fā)展計劃，條件成熟的地方先實施，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)或不符合規(guī)劃的項目堅決不做。

（3）協(xié)調(diào)各方，積極整合各類文化資源。首先要實力打造生態(tài)文化旅游龍頭景區(qū)鏈。以習(xí)近平同志“綠水青山就是金山銀山”的思想為指導(dǎo)，借助秦嶺北麓良好的山脈、地形、水源、森林優(yōu)勢，深入挖掘其文化內(nèi)涵，實力打造文化旅游龍頭產(chǎn)業(yè)景區(qū)鏈。借助唐詩中對于秦嶺山水、人文風(fēng)景的詩篇，塑造如“某某登臨處”的人文自然景觀，并以此為點，輻射帶動人文景區(qū)建設(shè)。結(jié)合長安區(qū)較有影響力的革命遺址，打造紅色革命文化旅游景區(qū)，以歌頌先烈、弘揚革命精神為主旨，借助革命事跡展覽、革命精神展覽等內(nèi)容豐富、形式多樣的展覽，充分發(fā)揚長安這片熱土上革命先烈、仁人志士們?yōu)橹袊锩〉脛倮宫F(xiàn)出的大無畏的犧牲精神和無私的奉獻(xiàn)精神，并以此為契機(jī)為當(dāng)代黨員領(lǐng)導(dǎo)干部、民主人士、人民群眾的理想信念教育營造出良好氛圍。本著弘揚社會主義核心價值觀、建設(shè)優(yōu)秀社會主義文化的本心，在全區(qū)推廣“美好家庭”概念，弘揚優(yōu)良家風(fēng)，以國家級、省級、市級勞模為典型，弘揚優(yōu)秀工作作風(fēng)和愛國主義情懷。在此基礎(chǔ)上，以街道文化站為單位普遍開展匯報演出，推廣社會主義優(yōu)秀文化。

其次要借助文化旅游演藝的形式推廣長安歷史文化。以杭州宋城、臨潼華清池等文化景點的發(fā)展模式為參考，可以發(fā)現(xiàn)“宋城千古情”、“長恨歌”文化演藝節(jié)目在文化旅游中所占比重更大，長安要善于“講故事”，把悠久的歷史文化以全新的宣傳模式推廣起來。同時要提高演藝節(jié)目的品質(zhì)，2000年以前的文化演藝立意不高、特點單一。2000年至今，滿足國人文化旅游需求的演藝項目是文化韻味濃厚、舞臺表演豐富、聲光電立體效果的產(chǎn)品，且模式不斷在創(chuàng)新，會對旅游產(chǎn)生巨大的拉動作用。

再次，要推動文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地建設(shè)。長安有37所大學(xué)，30余萬名師生，20余所科研院所，7000余名科技人員，可以借助豐富的科教文化資源，建設(shè)輻射全國的區(qū)域文化產(chǎn)品物流中心，建設(shè)一批文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂和動漫等產(chǎn)業(yè)示范基地，支持和加快發(fā)展具有地域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)群。

最后，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品。堅持保護(hù)為主、合理利用的原則，既要保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生態(tài)和本真性，又要通過旅游開發(fā)向外界宣傳推廣。對傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過生產(chǎn)性保護(hù)方式，加以合理利用，為旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮元素。依托文化生態(tài)保護(hù)試驗區(qū)中獨具特色的文化生態(tài)資源，積極發(fā)展文化觀光游、文化體驗游、文化休閑游等多種形式的旅游活動。

【作者簡介】

柏利民，（1963.3—）陜西省西安長安區(qū)人，長安區(qū)黨校常務(wù)副校長，課題負(fù)責(zé)人.

劉 昱，長安區(qū)黨校調(diào)研科長;滕芳利，中共西安市長安區(qū)黨校主任科員，講師.課題主要參與者.