新媒體環(huán)境下微信傳播探析

摘 要 新媒體時(shí)代的到來(lái)，特別是智能手機(jī)的普及，使得微信融入到日常生活的方方面面，成為新聞傳播的重要媒介，但微信為新聞傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也隨之產(chǎn)生了一些問(wèn)題和不足。文章對(duì)微信的傳播優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，提出了建議，供新聞工作者們參考借鑒。

關(guān)鍵詞 微信;新聞;傳播;融合發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0022-02

“微信，超過(guò)10億人使用的手機(jī)應(yīng)用，支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，僅耗少量流量，適合大部分智能手機(jī)?！边@是騰訊官網(wǎng)對(duì)于微信的定義。使用智能手機(jī)打開(kāi)微信，便可以實(shí)現(xiàn)微信好友一對(duì)一或是一對(duì)多的交流，可以在朋友圈發(fā)表自己想要發(fā)表的狀態(tài)，還可以在公共平臺(tái)給關(guān)注此訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)的微信用戶(hù)推送相關(guān)內(nèi)容。如此強(qiáng)大的功能，加之方便攜帶的移動(dòng)設(shè)備，使得微信受到公眾的普遍歡迎。隨著智能手機(jī)成本的降低和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的廣覆蓋，微信已然成為新媒體時(shí)代新聞傳播的重要媒介。

1 微信的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

微信于2011年初由騰訊公司推出，它以其不同于博客、論壇、網(wǎng)站等新媒體的各種特征和優(yōu)越性迅猛發(fā)展，在新聞傳播方面發(fā)揮著重要的作用。

1）微信的傳播速度快、覆蓋面廣。微信的傳播過(guò)程如同裂變，每一個(gè)微信用戶(hù)都可以通過(guò)好友聊天、朋友圈或公共平臺(tái)把信息發(fā)布出去，發(fā)布后，信息不僅會(huì)顯示在自己微信界面中，也會(huì)顯示在好友的新消息提醒里，而好友如果感興趣或是覺(jué)得有價(jià)值，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈中，從而實(shí)現(xiàn)信息的再傳播，好友的好友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而使信息大面積傳播開(kāi)來(lái)。

根據(jù)騰訊公布的2018年微信數(shù)據(jù)顯示：用戶(hù)達(dá)10億以上，年輕人平均有128個(gè)好友。微信幾乎實(shí)現(xiàn)了男女老少全覆蓋，其中習(xí)慣于使用微信關(guān)注新聞的人群主要集中在年輕人、社會(huì)精英這類(lèi)群體。

2）信息發(fā)布便捷是微信的另一重要特征。新聞在微信平臺(tái)發(fā)布過(guò)程中，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以實(shí)現(xiàn)便捷發(fā)布，想要發(fā)布一條朋友圈，只需要不到一分鐘的時(shí)間，且只需少許流量;在公共平臺(tái)發(fā)布一條新聞，有很多種編輯器可供選擇，對(duì)于非專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)也不需要太多時(shí)間。加之微信App本身免費(fèi)，所以，完成一次信息發(fā)布無(wú)論是經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本都相對(duì)較低，這為提高新聞的時(shí)效性提供了很好的平臺(tái)。

2015年6月9日，“鄂爾多斯之聲”微信公眾號(hào)一條求助新聞：《吃碗面，救救我的寶寶》剛剛發(fā)布，便很快在微信朋友圈刷屏，引起巨大反響，10日、11日兩天時(shí)間，當(dāng)事人便收到了愛(ài)心款近40萬(wàn)元，該新聞的快速傳播除了事件本身的原因外，與微信的傳播優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

3）微信支持多種表現(xiàn)形式?？梢灾С治淖?、聲音、圖片、音頻、視頻、投票互動(dòng)等，內(nèi)容豐富，可讀性強(qiáng)，且對(duì)文字、圖片等數(shù)量幾乎無(wú)限制，可以囊括海量信息。好的形式設(shè)計(jì)是吸引用戶(hù)瀏覽的重要因素之一，微信新聞編輯可以精心設(shè)計(jì)排版樣式，配上恰當(dāng)精美的圖片或表情，加上相關(guān)的音視頻，都會(huì)增加其趣味性，相比傳統(tǒng)媒體的傳播形式而言，微信顯得更具活力。微信多樣的傳播形式，豐富了微信公眾號(hào)的傳播效果。

4）微信推送精準(zhǔn)、有效。信息推送方面，微信不同于微博，微信用戶(hù)采用訂閱關(guān)注微信號(hào)的形式閱讀新聞時(shí)，對(duì)于讀者而言，可以有針對(duì)性地選擇某一公眾號(hào)，也可以通過(guò)搜索關(guān)鍵字鎖定到特定的內(nèi)容，并對(duì)相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)閱讀，也實(shí)現(xiàn)了有效反饋;對(duì)于媒體而言，可以把信息一對(duì)一或一對(duì)多的推送，且到達(dá)率百分之百，可以對(duì)訂閱用戶(hù)的點(diǎn)贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)情況、閱讀時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行分組、統(tǒng)計(jì)、分析、評(píng)估、管理，從而提供更加精準(zhǔn)和有效的服務(wù)。

2 微信傳播的問(wèn)題、不足和原因

微信的異軍突起給新聞傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，微信作為新聞傳播的媒介在傳播過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題和不足。

1）信息泛濫，真假難辨。微信公眾平臺(tái)，是一種自媒體活動(dòng)，旨在無(wú)門(mén)檻、多向互動(dòng)。當(dāng)前，各類(lèi)微信公眾號(hào)的定位、信用度和專(zhuān)業(yè)水平參差不齊，通過(guò)部分微信公眾號(hào)傳播的新聞表現(xiàn)出失實(shí)、淺層化、碎片化、快餐化、娛樂(lè)化等弊端。除虛假消息外，有些微信新聞頁(yè)面中還附帶各類(lèi)求助、美容、投資等方面的信息，此類(lèi)信息在微信朋友圈和一些不正規(guī)的訂閱號(hào)較為普遍。

2）對(duì)受眾的影響效果比較短暫，輿論引導(dǎo)力被削弱。信息過(guò)剩的今天，媒體利用微信的便利性每天向用戶(hù)推送大量新聞，受眾在接受新聞時(shí)也變得無(wú)所適從，由于熱點(diǎn)話題更新速度加快，能給受眾留下深刻印象的重要新聞事件寥寥無(wú)幾。在冗雜的微信環(huán)境中，受眾關(guān)注的自由度大，輿論難以控制，高價(jià)值的信息如何凸顯出來(lái)，有效引導(dǎo)受眾，需要引起媒體人的高度重視。

3）新聞稿件的評(píng)估、審核存在難度。如果在新聞發(fā)出之前，沒(méi)有審核機(jī)制，而發(fā)出以后，又沒(méi)有規(guī)章制度的有效約束，其新聞的真實(shí)性和權(quán)威性就會(huì)有所下降。微信作為一個(gè)聊天通訊工具，其信息傳播具有私密性，當(dāng)有些新聞在內(nèi)部小范圍交流時(shí)，想要對(duì)微信發(fā)布過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管就存在一定難度，導(dǎo)致其客觀性難以保證或不容易界定。

4）對(duì)于微信的研究較少，沒(méi)有足夠重視。雖然微信已成為新聞宣傳的重要陣地，但真正對(duì)微信進(jìn)行深入、專(zhuān)業(yè)的研究、討論、學(xué)習(xí)較少，傳統(tǒng)媒體、微信公眾號(hào)用戶(hù)、政府監(jiān)管部門(mén)等各方的重視程度還有些滯后，與微信新聞傳播的發(fā)展速度不相匹配。

3 推動(dòng)微信時(shí)代新聞傳播更好發(fā)展的解決對(duì)策

1）建立媒體公信力是微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。要建立媒體的公信力，首先，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，作為傳統(tǒng)媒體的延伸，每個(gè)微信公眾號(hào)都必須秉持客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的原則。其次，要符合“三貼近”的基本原則，這是建立媒體公信力的必經(jīng)之路，微信公眾號(hào)推送的消息如果貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際，訂閱的受眾產(chǎn)生共鳴，就會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)。微信時(shí)代，無(wú)論是對(duì)于媒體，還是對(duì)于受眾，都仍然需要高價(jià)值、有深度的報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)陣地的新聞公信力，是媒體人最應(yīng)堅(jiān)守的關(guān)鍵部分。

2）專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍是媒體微信公眾號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的保障。好的新聞是一個(gè)媒體最大的吸引力，而新聞的生產(chǎn)能力依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍，許多基層新聞單位由于專(zhuān)業(yè)新聞人員緊缺，忽視了微信公眾號(hào)的隊(duì)伍建設(shè)，這對(duì)于微信公眾號(hào)的發(fā)展非常不利。應(yīng)積極引進(jìn)人才，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)黨的新聞事業(yè)、具有互聯(lián)網(wǎng)思維、適應(yīng)新的傳播業(yè)態(tài)、熟悉媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“全能型”人才隊(duì)伍，“全能型”記者應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。各媒體還應(yīng)不斷完善用人、考核、激勵(lì)等機(jī)制，努力吸引人、用好人、留住人，保持微信團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3）微信的規(guī)范化管理迫在眉睫。傳統(tǒng)媒體在微信新聞的審核和規(guī)范方面應(yīng)起到重要的作用，可以從傳統(tǒng)主流媒體中抽調(diào)專(zhuān)人，對(duì)微信平臺(tái)發(fā)出的新聞進(jìn)行過(guò)濾，為公眾營(yíng)造一個(gè)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的微信環(huán)境。輿論領(lǐng)袖要以身作則，發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，對(duì)新聞的輿論導(dǎo)向、真實(shí)性、客觀性等加以審核和篩選，對(duì)于真正有價(jià)值的新聞要加以報(bào)道和關(guān)注，對(duì)于失實(shí)的報(bào)道應(yīng)進(jìn)行糾正，如及時(shí)發(fā)布辟謠信息，保證新聞的權(quán)威性，起到良好的示范引領(lǐng)作用。宣傳、廣電等相關(guān)行政部門(mén)在微信新聞的管理方面應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，規(guī)范秩序。

4）傳統(tǒng)媒體與微信的融合發(fā)展勢(shì)在必行。微信的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞傳播帶來(lái)了較大沖擊，也注入了新鮮的活力，在新媒體背景下，從中央到地方的各級(jí)各類(lèi)媒體，都在探索各種各樣的媒體融合發(fā)展之路。在互聯(lián)網(wǎng)思維的引領(lǐng)下，山東省《大眾日?qǐng)?bào)》不僅建立了微信賬號(hào)、App、網(wǎng)站等，還建立了以云計(jì)算為核心的“中央廚房”，有效整合了“報(bào)、網(wǎng)、端、微”。傳統(tǒng)媒體與微信融合發(fā)展不是“1+1”或者“1+N”的簡(jiǎn)單相加，而是“你中有我，我中有你”直至“你就是我，我就是你”的深度融合，需要在內(nèi)容生產(chǎn)、形式表達(dá)、技術(shù)支撐、受眾分析、媒體運(yùn)營(yíng)、體制機(jī)制、資金投入、觀念轉(zhuǎn)變、人才培養(yǎng)等方面做出探索。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，微信是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新形式，更加符合大眾獲得新聞資訊的應(yīng)用需求，傳統(tǒng)媒體與微信相互促進(jìn)、相互發(fā)展，兩者的融合發(fā)展是必經(jīng)之路。

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作者簡(jiǎn)介：楊琴琴，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗新聞中心。