論互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

□ 陶 源

一、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）渠道結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化。近年來，電子銀行的興起對商業(yè)銀行渠道發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。網(wǎng)上銀行憑借其操作方便、交易成本低和受時間、空間限制小的優(yōu)勢率先崛起，幫助商業(yè)銀行渠道結(jié)構(gòu)從以實體為主向?qū)嶓w與虛擬相結(jié)合轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動應(yīng)用的快速發(fā)展，手機(jī)在生活中扮演的角色越來越重要，各類APP的使用也滲入生活的方方面面，手機(jī)銀行逐漸成為電子渠道的主力軍，物理網(wǎng)點在渠道中的作用越來越低。

（二）客戶行為習(xí)慣悄然巨變。電子渠道快速發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起也在悄然改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。目前，各種功能的APP提供的服務(wù)，幾乎覆蓋了日常生活的方方面面，移動客戶端的應(yīng)用豐富了客戶的生活，也改變了客戶的思維方式和行為習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過APP提供多元化服務(wù)，可以滿足客戶支付結(jié)算、生活繳費(fèi)、投資理財?shù)榷喾矫嫘枨?，且與銀行電子渠道相比，操作更加便捷、成本更加低廉，通用程度也相對較高。在此環(huán)境的影響下，客戶在交易和支付時的習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，大部分電子銀行客戶正在流失，甚至部分未能成功拓展的中老年客戶，也開始嘗試第三方支付平臺提供的金融服務(wù)?？蛻粜袨榱?xí)慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致金融生活“去銀行化”現(xiàn)象突出，商業(yè)銀行的渠道發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊嚴(yán)峻。隨著技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)新深入，互聯(lián)網(wǎng)金融在多個領(lǐng)域?qū)︺y行形成沖擊，競爭主要體現(xiàn)在客戶、存貸款、支付結(jié)算、金融服務(wù)四個方面。第一，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展正在動搖銀行的客戶基礎(chǔ)，中青年客戶正流失到非銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。第二，銀行存貸款業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。以微信、支付寶為首的第三方支付平臺，通過費(fèi)用較低的轉(zhuǎn)賬功能和收益、靈活度均較高的理財產(chǎn)品，從銀行吸引并留住了大量的資金，導(dǎo)致銀行儲蓄存款流失嚴(yán)重，同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始涉足貸款市場，有別于銀行貸款的流程復(fù)雜、審批嚴(yán)格，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過分析客戶積累的信用和行為數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行評級審批，貸款發(fā)放流程快速又簡便。第三，銀行支付結(jié)算功能優(yōu)勢不再，第三方支付平臺憑借其支付便捷、自主性高、信息相對對稱等優(yōu)勢，突破了支付結(jié)算在時間和空間上的較大限制，在滿足廣大客戶實際需求的同時，沖擊著支付結(jié)算業(yè)務(wù)的現(xiàn)有格局。第四，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供的服務(wù)更加多元化，服務(wù)延伸至生活繳費(fèi)、投資理財?shù)雀鱾€方面，一體化的線上服務(wù)為客戶提供了極大的便利，雖銀行也提供類似服務(wù)，但種類少、便捷度不夠，并不具備競爭優(yōu)勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融影響下銀行渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展中的問題

（一）物理網(wǎng)點仍是渠道主要形態(tài)。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，電子銀行渠道日趨成熟，物理網(wǎng)點依然是商業(yè)銀行渠道的主要體現(xiàn)形態(tài)。通過電子銀行，客戶可以順利辦理大多數(shù)業(yè)務(wù)，部分專業(yè)化程度高、處理流程復(fù)雜的業(yè)務(wù)仍無法脫離網(wǎng)點，例如貸款業(yè)務(wù)咨詢，電話溝通無法達(dá)到預(yù)期效果，需要與客戶在網(wǎng)點進(jìn)行面對面的交流。個人客戶的維護(hù)也需要以網(wǎng)點為載體，通過線下服務(wù)，可以為客戶提供類似資產(chǎn)配置、金融咨詢等人性化的服務(wù)，拉近與客戶的距離，提高客戶粘性。此外，大部分年齡層次偏大或是文化程度偏低的客戶，對于電子渠道的接受度不高，銀行網(wǎng)點依舊是這部分客戶辦理支付結(jié)算、投資理財業(yè)務(wù)的最主要渠道。

（二）渠道支付結(jié)算功能被弱化。目前，以第三方支付平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，突破了銀行支付結(jié)算在時間和空間上的限制，基本做到了資金在銀行卡和支付平臺間自由實時免費(fèi)劃轉(zhuǎn)。除手機(jī)銀行外，商業(yè)銀行的跨行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)仍需要收取一定金額的手續(xù)費(fèi)，且受限于人民銀行的大額支付系統(tǒng)的運(yùn)行時間，相比之下，第三方支付平臺可以提供與銀行電子渠道類似的支付結(jié)算服務(wù)，且服務(wù)快捷、高效、低成本、無需介質(zhì)，具備明顯的競爭優(yōu)勢。此外，對于部分銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)的線下客戶而言，由于網(wǎng)點排隊時間長、業(yè)務(wù)辦理手續(xù)繁瑣等原因，正在開始嘗試使用第三方支付平臺，網(wǎng)點的支付結(jié)算業(yè)務(wù)量也大不如前。

（三）渠道發(fā)展大同小異。隨著時代的進(jìn)步，商業(yè)銀行的渠道建設(shè)也在不斷發(fā)展，在發(fā)展的過程中，無論是實體渠道還是虛擬渠道，渠道建設(shè)都有雷同的趨勢。首先，從各銀行的網(wǎng)點建設(shè)來看，網(wǎng)點的地理分布、功能布局、服務(wù)種類都存在共性，同一區(qū)域內(nèi)不同銀行的網(wǎng)點之間，差異化較小，未能形成自身的特色。其次，從各行的自助渠道建設(shè)來看，自助機(jī)具離行投放的地點大多為商場或居民區(qū)附近，區(qū)別不大。最后，從電子渠道建設(shè)方面來看，各行通過網(wǎng)銀、手機(jī)銀行提供的業(yè)務(wù)大同小異，涵蓋了轉(zhuǎn)賬、查詢、理財、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，各行的差別主要體現(xiàn)在于網(wǎng)頁、APP的布局風(fēng)格和操作方式上，這種差別浮于表面，渠道的發(fā)展缺特色。

（四）客戶體驗及互動性相對較差。相比于高效、便捷且人性化的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，銀行各渠道提供的服務(wù)存在明顯不足。網(wǎng)點作為實體渠道的主要組成，排隊時間偏長，業(yè)務(wù)流程相對繁瑣，有時在網(wǎng)點辦理一筆業(yè)務(wù)，需要客戶在柜臺和自助機(jī)具之間來回跑，耗費(fèi)了大量的時間和精力，客戶體驗不佳。而電子渠道作為實體網(wǎng)點的補(bǔ)充，雖然能有效規(guī)避排隊的問題，但在進(jìn)行自主操作時，客戶無法及時得到專業(yè)的指導(dǎo)和溝通，造成銀行與客戶間的互動性不足，從而導(dǎo)致客戶粘性降低，渠道發(fā)展無法得到突破。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議與對策

（一）明確渠道定位，實現(xiàn)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。隨著電子銀行渠道的發(fā)展，大部分常規(guī)業(yè)務(wù)逐漸被分流，客戶對網(wǎng)點的依賴程度降低，網(wǎng)點的發(fā)展該何去何從取決于其自身的定位。目前，客戶支付結(jié)算類的金融交易可以通過電子銀行自主完成，但是對于復(fù)雜業(yè)務(wù)或是交流溝通要求高的業(yè)務(wù)，仍需要借助網(wǎng)點為平臺，完成業(yè)務(wù)的處理。例如貸款、資產(chǎn)配置、投資理財?shù)葮I(yè)務(wù)，對專業(yè)水平要求高，流程相對復(fù)雜，需要與客戶進(jìn)行大量的溝通，僅僅通過電子銀行，客戶無法獲得人性化的最優(yōu)解決方案。結(jié)合這一顯著特點，商業(yè)銀行要精準(zhǔn)明確自身的定位，切忌盲目進(jìn)行數(shù)量、規(guī)模的擴(kuò)張，適當(dāng)控制網(wǎng)點的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，調(diào)整網(wǎng)點的功能和布局，網(wǎng)點經(jīng)營由大而全向小而精轉(zhuǎn)變，網(wǎng)點定位由操作交易型向咨詢服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從而完成網(wǎng)點渠道的轉(zhuǎn)型升級。

（二）優(yōu)化自助設(shè)備，提升客戶體驗。高效、安全、便捷是客戶對銀行自助設(shè)備最基本的要求。自助銀行渠道在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，要緊密結(jié)合客戶基本需求，在功能、系統(tǒng)、流程、外觀等方面都需要不斷優(yōu)化升級，從而優(yōu)化客戶體驗，提高客戶粘性。商業(yè)銀行可以通過以下幾個方面做好自助設(shè)備的優(yōu)化工作：首先，提高自助設(shè)備的安全、可靠性是自助設(shè)備渠道發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，各銀行的自助設(shè)備均存在節(jié)假日設(shè)備損壞率高、不法分子安裝非法設(shè)備等問題，消耗了客戶對銀行的信任，因此，商業(yè)銀行要定期進(jìn)行設(shè)備檢查、系統(tǒng)升級，提高設(shè)備的安全性、穩(wěn)定性。其次，簡化操作并與線上操作相結(jié)合，提高自助設(shè)備的利用率?？蛻魧ψ灾O(shè)備的自助使用主要局限在余額查詢或是轉(zhuǎn)賬，其余功能均需要大堂經(jīng)理的指導(dǎo)，銀行可以通過操作界面的重新設(shè)計，簡化布局并增加適當(dāng)?shù)牟僮魈崾?，幫助客戶自主操作設(shè)備，還可以配置在線人工客服，解答各類相關(guān)問題。最后，增加各類生活服務(wù)，使自助設(shè)備集余額查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財、生活繳費(fèi)、業(yè)務(wù)預(yù)約、產(chǎn)品購買等功能于一體，為客戶提供一站式便捷服務(wù)。

（三）渠道融合互通，形成整合優(yōu)勢。與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的線上渠道不同，商業(yè)銀行的渠道種類多且各具特色，做好渠道的融合互通，可以幫助商業(yè)銀行形成整合優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的時代中，占據(jù)一席之地。渠道的融合互通，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，從流程制度、技術(shù)等多方面著手，突破渠道間的限制，對各渠道的不同業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，精簡步驟，尤其要避免出現(xiàn)客戶在人工柜臺、自助設(shè)備和超級柜臺間來回跑的現(xiàn)象。第二，加強(qiáng)線上與線下渠道間的融合，為客戶提供更高效便捷的服務(wù)。電子銀行作為線上渠道的主要構(gòu)成部分，操作便捷，且不受時間和空間的限制，深受客戶喜愛，但與線下渠道相比，在咨詢溝通和人性化服務(wù)方面還存在欠缺。商業(yè)銀行可以嘗試通過線下渠道線上化，線上渠道落地化，使得線下與線上渠道實現(xiàn)無縫對接。例如，對于電子銀行等線上渠道，可以對接相應(yīng)網(wǎng)點，由網(wǎng)點通過視頻、留言等方式，借助線上平臺，為客戶提供個性化的服務(wù)。對于需要落地或轉(zhuǎn)后續(xù)處理的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)電子銀行與網(wǎng)點系統(tǒng)的自動連接，為客戶提供多種可供選擇的方案，且信息通過系統(tǒng)自動傳輸，無需客戶再自行尋找匹配網(wǎng)點，進(jìn)行人工預(yù)約和處理。

（四）立足客戶需求，優(yōu)化渠道功能。做客戶想要的產(chǎn)品，才能真正贏得市場。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)正是因為牢牢抓住客戶需求，才能在競爭中占據(jù)一席之地。商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的背景下，渠道需要及時轉(zhuǎn)型升級。渠道優(yōu)化的過程中，要弱化收益對發(fā)展方向的影響，切實立足客戶實際需求，深化“以客戶為中心”的理念，促進(jìn)渠道功能的優(yōu)化升級，實現(xiàn)客戶與銀行的雙贏。立足客戶需求，需要商業(yè)銀行對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)把握不同客戶的不同需求，通過更精細(xì)更專業(yè)的服務(wù)，滿足客戶差異化、多樣化的金融需求。以電子銀行渠道的轉(zhuǎn)型優(yōu)化為例，客戶群體可以按年齡、職業(yè)等因素進(jìn)行劃分，不同群體對于電子銀行的需求不同，銀行可以嘗試推出多種下載版本，為中老年客戶推出界面精簡、操作簡便、有一定資金限額的版本，版本功能以轉(zhuǎn)賬、理財、生活繳費(fèi)為主，而為從事個體工商戶的客戶提供的版本，則還需要有網(wǎng)上貸款、收款二維碼等功能，且資金限額可以相對提高。

（五）利用好大數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整方向。渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，需要根據(jù)客戶的反饋、效果的分析，不斷地進(jìn)行方向調(diào)整。問卷調(diào)查是收集客戶建議的傳統(tǒng)方式，在當(dāng)下科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來越廣泛，充分利用好大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析洞察，有助于在渠道轉(zhuǎn)型的過程中動態(tài)調(diào)整方向，實現(xiàn)最優(yōu)目標(biāo)。目前，銀行系統(tǒng)中留存有客戶的職業(yè)信息、交易數(shù)據(jù)、資產(chǎn)狀況等靜態(tài)數(shù)據(jù)，雖然這部分?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)為銀行提供了部分?jǐn)?shù)據(jù)支持，但支持存在局限性與滯后性。商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得客戶訪問記錄、消費(fèi)記錄、定位信息等多方面數(shù)據(jù)，并對這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行及時解讀，分析客戶行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好、活動范圍等，根據(jù)分析結(jié)果，動態(tài)調(diào)整物理網(wǎng)點的分布與規(guī)模、自助機(jī)具的配置以及電子渠道的功能。適當(dāng)?shù)膭討B(tài)調(diào)整，既能滿足客戶需求，又能合理控制銀行渠道轉(zhuǎn)型的成本，準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)型的方向。

（六）結(jié)合自身特點，加快創(chuàng)新步伐。創(chuàng)新是渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本動力，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、生物識別等技術(shù)的廣泛應(yīng)用都為創(chuàng)新提供了支持。但脫離了自身特點的創(chuàng)新，是無法取得預(yù)期效果的。首先，線上渠道是技術(shù)創(chuàng)新的重點區(qū)域。商業(yè)銀行在金融服務(wù)領(lǐng)域擁有大量的專業(yè)人才，知識儲備領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，通過技術(shù)的創(chuàng)新與突破，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程銀行，將專業(yè)的金融服務(wù)搬上網(wǎng)絡(luò)，解決貸款、國際結(jié)算等復(fù)雜業(yè)務(wù)和資產(chǎn)配置、貴賓維護(hù)等個性化服務(wù)無法脫離網(wǎng)點的現(xiàn)狀。其次，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，產(chǎn)品研發(fā)拒絕雷同?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在支付結(jié)算領(lǐng)域取得了較大的突破，銀行也在加強(qiáng)移動支付技術(shù)的開發(fā)，但在創(chuàng)新的過程中，不能簡單跟風(fēng)，要充分發(fā)揮銀行安全性高的特點，將移動支付與銀行其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成特有的支付方式。最后，實體渠道也不能忽略創(chuàng)新。通過技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化升級系統(tǒng)，網(wǎng)點、自助機(jī)具的服務(wù)范圍可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大，服務(wù)的方式也可以相對智能化，將員工從事務(wù)性的工作中解放出來，投入到客戶的營銷和維護(hù)中去，從而創(chuàng)造更高的效益。