關(guān)于農(nóng)業(yè)銀行品牌建設(shè)的思考

□ 吳雅英 劉 暉

一、農(nóng)業(yè)銀行品牌建設(shè)的意義和作用

農(nóng)業(yè)銀行品牌是農(nóng)行的名稱、符號、用語、設(shè)計及其組合應(yīng)用，是以價值理念為核心，以良好聲譽為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品和服務(wù)為依托的體系化的存在，體現(xiàn)了與競爭對手相區(qū)別的綜合實力和自身特色。

（一）農(nóng)行品牌是一種資產(chǎn)。銀行產(chǎn)品和服務(wù)具有同質(zhì)性，但農(nóng)行品牌所表達(dá)的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)的是多年經(jīng)營活動所積淀的個性特質(zhì)，以及在消費者心目中積累的印象和感情。這種在公眾心目中形成的卓著信譽和優(yōu)良形象難以模仿和復(fù)制，是農(nóng)行寶貴的資產(chǎn)。

（二）農(nóng)行品牌為發(fā)展助力。品牌建設(shè)是以發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋農(nóng)行的宗旨、理念、科技、管理、研發(fā)、營銷等諸多方面。農(nóng)行品牌體現(xiàn)著雄厚的實力、先進(jìn)的管理、遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點、廣泛的客戶基礎(chǔ)、完備的產(chǎn)品體系和良好的服務(wù)水準(zhǔn)，在農(nóng)行發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營轉(zhuǎn)型中能夠起到有力的推動作用。

（三）農(nóng)行品牌是競爭的利器。從某種意義上說，中外資銀行之間的競爭實質(zhì)是品牌的競爭。農(nóng)行品牌是自身定位、社會信譽和優(yōu)良服務(wù)的綜合化和個性化的體現(xiàn)，是農(nóng)行區(qū)別于其他銀行的重要標(biāo)志。成功的品牌建設(shè)能夠體現(xiàn)農(nóng)行的整體實力和創(chuàng)新能力，使市場和客戶樂于接受和認(rèn)同農(nóng)行，并對農(nóng)行形成信任和偏好，從而使農(nóng)行在競爭中取得優(yōu)勢地位。

二、農(nóng)業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）品牌意識不斷加強，但差異化定位不夠清晰。近年來，農(nóng)行把品牌建設(shè)置于戰(zhàn)略的高度，追求整體服務(wù)水平的提升和樹立獨特的價值內(nèi)涵，打造農(nóng)行核心競爭力，賦予農(nóng)行持久的生命力。由于種種原因，改革開放以來農(nóng)行外觀識別系統(tǒng)經(jīng)過較大調(diào)整，核心理念和宣傳用語的持續(xù)性有所欠缺。近年來農(nóng)總行制定并完善了一套比較系統(tǒng)的、具有可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體到下級各行，仍然存在著傳導(dǎo)不及時、品牌愿景不清晰等問題，難以全面、準(zhǔn)確地描述出農(nóng)行發(fā)展的前景，缺少激動人心的感召力和明晰的品牌原動力。同時，基層行品牌建設(shè)大都停留在外觀布置、廣告宣傳的層面，對總行品牌戰(zhàn)略的貫徹有一定偏差，利用品牌的差異化來規(guī)避金融產(chǎn)品同質(zhì)化的成效尚有提升空間。

（二）品牌建設(shè)全面推進(jìn)，但品牌管理不夠系統(tǒng)化。由于意識到品牌建設(shè)的重要性，基層行的多個部門都承擔(dān)著品牌建設(shè)的職責(zé)。品牌管理分散在各個部門，職能不清晰，部門之間缺乏有效的協(xié)同合作，難以形成合力。在品牌的經(jīng)營管理方面，只注重品牌的某個方面和局部的管理，如信用卡廣告、理財產(chǎn)品或銷售渠道等，缺乏系統(tǒng)整合、長期經(jīng)營的觀念，直接影響了品牌戰(zhàn)略的效果，不僅浪費資源，而且還使得農(nóng)行的品牌資產(chǎn)難以持續(xù)穩(wěn)健地增加。另外，品牌管理人員的能力提升速度往往不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，員工缺乏內(nèi)部交流和相關(guān)培訓(xùn)，不能深入領(lǐng)會品牌的意義和價值，對品牌建設(shè)的參與度不足，感受不到品牌的有效激勵，無法通過服務(wù)向客戶有效傳達(dá)品牌的價值。

（三）品牌文化正在形成，內(nèi)涵挖掘仍顯不足。品牌文化是企業(yè)文化的集中表現(xiàn)，對農(nóng)行的發(fā)展產(chǎn)生有效的推動、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用，這一點已經(jīng)成為農(nóng)行上下的共識。農(nóng)行也通過各種方式展現(xiàn)自身的文化積淀，比如興建比較完備的行史陳列室、舉辦“農(nóng)行人說農(nóng)行事”演講比賽等。但是從更高要求來看，大部分人對農(nóng)行品牌的理解依然停留在比較淺的層面上，認(rèn)為品牌就是做廣告、視覺設(shè)計，忽視了品牌中最本質(zhì)的部分，即理念支撐和文化內(nèi)涵。實際上，由于銀行產(chǎn)品具有高度同質(zhì)化的特點，品牌的文化內(nèi)涵尤為重要。企業(yè)文化不僅是企業(yè)精神口號，更是銀行的靈魂，從業(yè)務(wù)經(jīng)營到實現(xiàn)使命，都不能沒有文化的支撐作用；培育文化同樣也是品牌建設(shè)的主腦和不可或缺的內(nèi)容。

三、農(nóng)業(yè)銀行品牌建設(shè)的建議

（一）確立并鞏固核心價值，注重品牌建設(shè)的“高度”。品牌建設(shè)是農(nóng)行發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實施環(huán)節(jié)，要從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視、規(guī)劃和管理，完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，對其知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系進(jìn)行分析和打造。為此，農(nóng)行要深入學(xué)習(xí)和貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會義思想，以振興中華、回報國家、服務(wù)社會為己任，以悠久歷史、光輝歷程和雄厚實力為基礎(chǔ)，牢記使命，以德立行，以客戶為中心，以價值實現(xiàn)為目標(biāo)——這里的價值既包括經(jīng)濟(jì)效益，也包括社會價值，把“大行德廣，伴您成長”的理念落到實處，做有高度的金融品牌，成為踐行社會主義核心價值觀的行動楷模。品牌的構(gòu)建和內(nèi)核的擴(kuò)充、推廣、維護(hù)、提升，是一個漫長而艱辛的過程，必須沉下心來，力戒短視、投機取巧。為此，要廣泛宣傳和深入理解“大行德廣”的深刻內(nèi)涵，以敢于擔(dān)當(dāng)、善于擔(dān)當(dāng)、樂于擔(dān)當(dāng)?shù)木窈透叨鹊纳鐣?zé)任感從事金融事業(yè)，確立并鞏固農(nóng)行品牌的核心價值，在理念識別（MI）基礎(chǔ)上構(gòu)建行為識別（BI）和視覺識別（VI），以及導(dǎo)入和實施顧客滿意戰(zhàn)略（CS），并在經(jīng)營管理過程中將核心價值一以貫之，以深遠(yuǎn)的立意保證品牌建設(shè)的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性。農(nóng)行要以人為本，自主創(chuàng)新，深入分析農(nóng)行經(jīng)營管理的動態(tài)情況，正確認(rèn)識形勢，用前瞻性眼光看到未來商機和挑戰(zhàn)，圍繞品牌資產(chǎn)的價值目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，始終把客戶滿意作為服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，把提高服務(wù)質(zhì)量作為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。要完善品牌管理機制，完善協(xié)調(diào)聯(lián)動機制、檢測反饋機制、應(yīng)急處理機制、法律保護(hù)機制，對農(nóng)行內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)、流程改造、人力政策、服務(wù)文化建設(shè)等支持品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性因素進(jìn)行改善，避免品牌建設(shè)流于表面。

（二）體現(xiàn)農(nóng)行特色，打造品牌建設(shè)的“精度”。

消費者對于農(nóng)行品牌的價值認(rèn)同，與農(nóng)行產(chǎn)品和服務(wù)直接相關(guān)。品牌建設(shè)與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、營銷緊密聯(lián)系，兩者互相影響，彼此促進(jìn)。塑造鮮明的業(yè)務(wù)特色，是西方商業(yè)銀行經(jīng)營的一大特征和成功經(jīng)驗。農(nóng)行要加強對客戶需求的精細(xì)化、人性化研究，立足區(qū)域，面向市場，通過周密的市場調(diào)研，分析市場規(guī)模、特點和未來發(fā)展趨勢，結(jié)合各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分定位，再根據(jù)各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿娃r(nóng)行自身實力，設(shè)計和開發(fā)具有農(nóng)行特色的產(chǎn)品體系，揚長避短，實行“錯峰”競爭。農(nóng)總行在發(fā)展規(guī)劃中，突出城鄉(xiāng)兩大市場是農(nóng)業(yè)銀行的經(jīng)營定位。這是農(nóng)行區(qū)別于其他大型商業(yè)銀行的特色，也體現(xiàn)了農(nóng)行在服務(wù)三農(nóng)、提升農(nóng)村內(nèi)生性發(fā)展方面具有不可替代的地位，需要在產(chǎn)品設(shè)計乃至品牌建設(shè)中體現(xiàn)出來。及時為客戶提供量身訂制的“一攬子”金融產(chǎn)品，體現(xiàn)出差異化、個性化和感染力，觸動金融消費者內(nèi)心世界，引發(fā)其情感共鳴，滿足金融消費者全方位的金融需求，農(nóng)行產(chǎn)品和服務(wù)的品牌效果便能直觀地體現(xiàn)出來，以價值為中心的品牌識別體系得以構(gòu)建，即品牌在向消費者傳播信息的載體與接觸點上都能演繹出品牌識別，在長期堅持中讓品牌效應(yīng)不斷放大。日前，農(nóng)行成功上線基于客戶畫像、行為數(shù)據(jù)和地理位置信息的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)定向、規(guī)則引擎、地理位置等技術(shù)，為掌銀客戶提供個性化和定制化的智能推薦，全力助推“決戰(zhàn)掌銀”行動的全面落實。農(nóng)行在四大行中率先推出基于智能推薦的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，標(biāo)志著其“互聯(lián)網(wǎng)智能營銷中心”項目建設(shè)取得重大進(jìn)展。品牌建設(shè)需要體系化思維，即健全品牌營銷管理體系，加強跨部門合作與協(xié)調(diào)，整合全行品牌資源推行集中化管理，將核心子品牌、相關(guān)一般子品牌、重點產(chǎn)品構(gòu)成品牌群落，構(gòu)建立體營銷格局，實施整合式傳播。

（三）增加文化內(nèi)涵，培育品牌建設(shè)的“溫度”。文化賦予了品牌精神層面的深廣內(nèi)涵，能夠?qū)ζ放苾r值進(jìn)行升華。專家認(rèn)為，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，品牌認(rèn)同便會自然形成。所以，品牌建設(shè)要以人為本，注重人文關(guān)懷，立足于服務(wù)終端，做有溫度的品牌。創(chuàng)立品牌離不開文化，每一項產(chǎn)品，每一次服務(wù)，每一項活動，其實都是銀行文化的體現(xiàn)和傳遞。農(nóng)行要強化基礎(chǔ)文化理念，即以高度的文化自覺來認(rèn)識金融業(yè)的使命所在。銀行為什么存在？銀行業(yè)發(fā)展的邏輯起點和意義歸宿在哪里？這是金融業(yè)發(fā)展最根本的核心問題。如果沒有這些終極價值思考，沒有對農(nóng)行未來的文化追問，那么就無從形成有文化內(nèi)涵的品牌，也無法通過文化自信、文化自強來建設(shè)農(nóng)行品牌?？蛻魧︺y行的認(rèn)同有賴于產(chǎn)品和服務(wù)價值的有效傳遞，“關(guān)系構(gòu)建”在品牌建設(shè)中的地位非常關(guān)鍵，農(nóng)行品牌建設(shè)應(yīng)建立在農(nóng)行與金融消費者之間的關(guān)系上。因此，農(nóng)行要與消費者建立聯(lián)系——不僅與金融消費者建立理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感關(guān)聯(lián)，滿足消費者的想法和情感需求，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而使品牌得到發(fā)展和提升。在電子信息技術(shù)越來越深廣地影響人們生活的當(dāng)下，客戶的消費體驗就顯得越發(fā)重要。為此，農(nóng)行舉辦高端客戶聯(lián)誼會、基金健診等活動，通過茶道花道培訓(xùn)班、“美麗人生”時尚俱樂部等形式，一方面展示了農(nóng)行的文化品位，另一方面也以文化為紐帶，加強了與客戶的情感聯(lián)結(jié)。此外，無錫農(nóng)行“愛心助學(xué)”公益活動和濱湖農(nóng)行持續(xù)十余年的敬老活動，形成了農(nóng)行的公益品牌，體現(xiàn)了農(nóng)行的社會責(zé)任感，產(chǎn)生較大的反響，是以公益促進(jìn)農(nóng)行品牌建設(shè)的優(yōu)秀范例。

（四）融入消費者的生活方式，開掘品牌建設(shè)的“廣度”。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)行面臨深化改革轉(zhuǎn)型，在新的歷史起點上實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新形勢。私人銀行方興未艾，農(nóng)行可以通過品牌建設(shè)，用實力、信譽、服務(wù)，搶占市場先機，在一定的深度和廣度上影響客戶的生活，把握新的利潤增長點。具有文化內(nèi)涵的品牌，使消費者對農(nóng)行產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，在農(nóng)行內(nèi)部促成凝聚力，在外界產(chǎn)生強大的品牌競爭力。作為企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，品牌文化一方面是農(nóng)行在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中的優(yōu)勢積聚，另一方面是借助社會資源打造的形象和地位。因此，農(nóng)行品牌建設(shè)的廣度體現(xiàn)在由農(nóng)行和消費者共同創(chuàng)造一種“綠色生活”。生活并非只是基本的物質(zhì)需求的滿足，它還是人們尋找自身感受、價值和意義的過程。農(nóng)行在此過程中可以也應(yīng)該有所作為——農(nóng)行依托遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點、誠信的口碑、優(yōu)越的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已經(jīng)影響并滲透到大眾生活的方方面面。在漫長而光榮的發(fā)展歷程中，農(nóng)行形成了與社會大眾的深厚感情。走到哪里都能看到“農(nóng)行綠”，讓人倍感親切；農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，以此為名的銀行讓人感到可以依賴；“伴您成長”的理念和口號，更是讓農(nóng)行與大眾的生活緊密聯(lián)系在一起。生活方式背后是價值體系和個性特質(zhì)，對農(nóng)行品牌體系有更高的要求。生活方式的形成是比較和鑒別的結(jié)果，而比較的直接對象是產(chǎn)品和服務(wù)。生活方式的形成也需要有意識、有系統(tǒng)的培育。首先要讓大眾知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，習(xí)慣產(chǎn)品。在更高層次上，要讓大眾從產(chǎn)品和服務(wù)中體驗到親切感和尊貴感。這樣，消費者對于農(nóng)行從習(xí)慣到信任，繼而感到自豪。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等顛覆了人類的信息獲取方式、社會交往方式和生產(chǎn)購買方式，農(nóng)行要以科技為引擎，重視對基礎(chǔ)技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，穩(wěn)步推進(jìn)安全可控的技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用。當(dāng)前金融科技創(chuàng)新正深刻改變銀行業(yè)面貌，農(nóng)行要積極探索機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新，堅守防范金融風(fēng)險的紅線，堅持差異化、特色化發(fā)展策略，真正實現(xiàn)科技引領(lǐng)下的轉(zhuǎn)型發(fā)展。農(nóng)行在品牌建設(shè)中，要研究消費者行為學(xué)和管理決策理論，通過文化積淀提煉和傳播意義，形成高格調(diào)的生活美學(xué)風(fēng)格，以此增加大眾對農(nóng)行的認(rèn)同，增加高端客戶的聚中吸附效應(yīng)，增加客戶與銀行的聯(lián)系與粘性，提高客戶對農(nóng)行的信賴程度。農(nóng)行要根據(jù)客戶的成長性，對客戶進(jìn)行周期分析，根據(jù)不同年齡層的不同金融需要，提供相應(yīng)的產(chǎn)品；充分了解客戶的不同層次的需求，提供適用的產(chǎn)品，如留學(xué)寶業(yè)務(wù)、科技貸款等。這樣，個人客戶在不同階段的需求，在同一年齡段的各種需求，在需求網(wǎng)格的每一個結(jié)點上都有農(nóng)行以完備的產(chǎn)品體系進(jìn)行陪伴和相助。歷經(jīng)幾十年，代代相續(xù)更迭，農(nóng)行的品牌必將深入人心。