關(guān)于管理行開展直營直銷的幾點(diǎn)思考

□ 丁海峰

一、開展直營直銷的重要意義

（一）開展直營直銷是貫徹農(nóng)總行戰(zhàn)略部署的重要舉措。2016年，農(nóng)總行年中工作會議提出了加強(qiáng)管理行直接經(jīng)營能力建設(shè)的戰(zhàn)略部署，明確了直營直銷體系和直營直銷能力建設(shè)兩大根本，并于年末設(shè)立了投資銀行部、私人銀行部2個一級部門，聚焦對公、零售高端業(yè)務(wù)和客戶群開展直接經(jīng)營。之后的兩年，總行黨委多次在全行性重要會議上對直營直銷工作作出針對性部署，強(qiáng)調(diào)要圍繞組織架構(gòu)、隊(duì)伍建設(shè)、激勵機(jī)制、運(yùn)營流程、信息系統(tǒng)等，進(jìn)一步優(yōu)化全行經(jīng)營布局，切實(shí)提高新興業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶領(lǐng)域的市場競爭力。

（二）開展直營直銷是提升營銷層級和效率的有效途徑。一是有利于銀客平等對話。管理行直接經(jīng)營的多為大項(xiàng)目、大客戶、大資金，是商業(yè)銀行存貸款和收入的重要來源，同業(yè)競爭激烈。開展直營直銷，可以有效提升營銷層級，給予客戶尊重感、信任感和滿足感，提高客戶的滿意度。二是有利于減少信息不對稱。相對基層行而言，管理行對客戶所處行業(yè)的發(fā)展情景、客戶的相關(guān)信息和需求了解更為全面，對營銷節(jié)點(diǎn)的把控更加透徹，對風(fēng)險的識別判斷更加精準(zhǔn)，特別是在新興業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略客戶和重點(diǎn)市場領(lǐng)域，這種信息、渠道、層級上的優(yōu)勢更為明顯，營銷成功的可能性會更大。三是有利于政策制度的有效運(yùn)用和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。營銷客戶的過程同時也是理解和運(yùn)用政策制度的過程、檢驗(yàn)產(chǎn)品市場接受度的過程，管理行開展直營直銷，既可以更加靈活地執(zhí)行政策制度和營銷產(chǎn)品，更能通過營銷發(fā)現(xiàn)一些政策制度和產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)用中存在的不適性，及時完善相關(guān)政策制度和產(chǎn)品。

（三）開展直營直銷有利于上下聯(lián)動提升營銷效率。第一，通過對系統(tǒng)性源頭單位的營銷，管理行可以充分了解系統(tǒng)性客戶的共性需求，推動整體性方案設(shè)計(jì)，進(jìn)而在全省推廣應(yīng)用，大大減輕基層行的營銷難度。以江蘇省監(jiān)獄管理局罪犯錢款管理系統(tǒng)為例，通過機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部直接營銷，有力推動了該系統(tǒng)在全省27家監(jiān)獄上線運(yùn)行，各監(jiān)獄均開立賬戶，既減輕了基層行難介入的問題，也為后續(xù)合作創(chuàng)造了良好的空間。第二，有利于形成示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，推動全行客戶營銷工作。管理行營銷針對性更強(qiáng)、成功率更高，既提振了全行客戶營銷的信心，也為基層行開展同類型客戶營銷提供了標(biāo)桿和模板，從而全面提升全行客戶營銷能力和營銷成功率。第三，管理行直接營銷客戶，更能理解與客戶打交道的各種艱辛，更加了解基層行在客戶營銷中的困難和問題，有利于促進(jìn)內(nèi)部流程效率和管理水平的提高，從而更好地服務(wù)基層行。

（四）開展直營直銷可以進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)。一方面，直接經(jīng)營縮短了項(xiàng)目運(yùn)作流程，提高了運(yùn)作效率，有利于迅速響應(yīng)客戶的需求，更好地滿足客戶期望，增強(qiáng)客戶粘性。另一方面，管理行可以根據(jù)客戶的特點(diǎn)，研發(fā)差異化的產(chǎn)品、匹配組合金融服務(wù)，以適應(yīng)其在不同環(huán)節(jié)、不同階段的不同需求。以“金農(nóng)貸”農(nóng)業(yè)融資風(fēng)險補(bǔ)償基金項(xiàng)目營銷為例，通過管理行直接經(jīng)營，與省財(cái)政廳、省農(nóng)業(yè)委員會三方合作，建立政府增信機(jī)制，得到政府、社會的高度評價，被江蘇省銀行業(yè)協(xié)會評為江蘇銀行業(yè)“惠民服務(wù)”典型性十件好事。

二、當(dāng)前直營直銷工作存在的主要問題

（一）“以客戶為中心”執(zhí)行不到位。一是做客戶讓位于做產(chǎn)品，未能真正做到以客戶為中心，對客戶的需求了解和識別不到位，不能充分分析、利用好農(nóng)行在產(chǎn)品、渠道等方面的優(yōu)勢，針對性滿足客戶的多元化需求。二是管理行在營銷中更多注重與財(cái)務(wù)人員的交流，注重資金、結(jié)算、信貸服務(wù)等方面的溝通，與客戶業(yè)務(wù)部門交流較少，容易忽視客戶個性化的業(yè)務(wù)需求，制訂的服務(wù)方案切合度不高、粘性不強(qiáng)。

（二）急于求成，議價能力欠缺。管理行直接經(jīng)營客戶多為系統(tǒng)性、集團(tuán)性大客戶，同業(yè)競爭激烈，很難做到一蹴而就、一擊制勝，需要充分溝通、日積月累，尋找合適的營銷契機(jī)和雙方平衡點(diǎn)，提出同時有利于雙方、易于實(shí)施的方案或建議。但在實(shí)際營銷過程少數(shù)營銷團(tuán)隊(duì)存在急于求成心理，對客戶提出的條件和要求不會或不能拒絕，部分后續(xù)條款在合作中難以實(shí)施，影響了客戶的綜合滿意度。

（三）未能形成整體營銷合力。在營銷重要客戶和項(xiàng)目時，管理行往往由客戶營銷部門牽頭，跨部門、跨板塊建立相應(yīng)直營直銷團(tuán)隊(duì)，定期交流營銷服務(wù)方案，但在營銷落地實(shí)施后，團(tuán)隊(duì)就名存實(shí)亡，經(jīng)常出現(xiàn)不同部門、不同層級的人員為了某一事項(xiàng)直接聯(lián)系客戶，缺乏統(tǒng)一口徑，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳。

（四）上下聯(lián)動不足，后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不力。項(xiàng)目營銷成功后，具體落地實(shí)施、服務(wù)維護(hù)工作往往由客戶所在地經(jīng)營行負(fù)責(zé)，但很多時候基層行由于日常事務(wù)、考核指標(biāo)較多，加上直接經(jīng)營客戶的后續(xù)維護(hù)分工責(zé)任不明確，對直營客戶后續(xù)服務(wù)不到位，對客戶一些實(shí)際需求跟進(jìn)不及時。

三、開展直營直銷應(yīng)關(guān)注的幾個方面

（一）進(jìn)一步推動直接經(jīng)營體制改革。圍繞總行直接經(jīng)營體制改革各項(xiàng)部署，按照“定位清晰、權(quán)責(zé)明確、分類指導(dǎo)、運(yùn)營高效”的原則，建立差異化的直營直銷財(cái)務(wù)核算、績效考核、資源配置和人力資源管理體系，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險管理、科技支撐等方面強(qiáng)化管理行直接經(jīng)營能力建設(shè)。進(jìn)一步加大管理行直營直銷責(zé)任制考核力度，選擇市場關(guān)注度高、營銷難度大、業(yè)務(wù)辦理復(fù)雜的客戶和項(xiàng)目作為直營直銷對象，制定綜合營銷目標(biāo)，按季考核、工效掛鉤，激發(fā)各部門直接經(jīng)營的主動性、積極性和創(chuàng)造性，確保更直接地面對市場，更專業(yè)地服務(wù)客戶，更高效地帶動基層，為全行經(jīng)營轉(zhuǎn)型平穩(wěn)順利推進(jìn)提供有力保障。

（二）進(jìn)一步強(qiáng)化直營直銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一是加快專業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，圍繞總行8個直接經(jīng)營業(yè)務(wù)條線設(shè)置，通過人才輪崗培訓(xùn)等方式，重點(diǎn)選拔一批具有創(chuàng)新精神、工作有激情的青年員工充實(shí)到托管、外匯交易、貿(mào)易融資、財(cái)富顧問等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升直營直銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。二是做好產(chǎn)品、制度的培訓(xùn)，提升駕馭市場、駕馭風(fēng)險的能力,提升發(fā)現(xiàn)客戶、發(fā)現(xiàn)商機(jī)的能力，提升溝通談判、定價議價的能力，提升營銷客戶、服務(wù)客戶的能力。三是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)責(zé)任意識，對客戶提出的需求能夠給予明確的答復(fù)，不能敷衍和搪塞，對雙方協(xié)議約定的事項(xiàng)認(rèn)真履行，因內(nèi)外部政策制度變更不能履行的事項(xiàng)要盡快向客戶反饋，及時取得客戶理解。四是增強(qiáng)溝通能力建設(shè)，全面了解客戶的相關(guān)信息和實(shí)際需求，了解客戶相關(guān)人員的性格興趣特點(diǎn)，抓住客戶的心理，做到有的放矢，通過針對性服務(wù)提升營銷成功率。

（三）進(jìn)一步增強(qiáng)各層級聯(lián)動營銷力度。一是部門聯(lián)動，建立機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、大客戶部、金融市場部、個人金融部、科技與產(chǎn)品管理部等多部門合作團(tuán)隊(duì)，形成溝通順暢、響應(yīng)快速的營銷通道，精準(zhǔn)對接客戶需求，量身設(shè)計(jì)營銷方案，從更高、更廣的層面來滿足客戶的需求。二是上下聯(lián)動，有效發(fā)揮管理行導(dǎo)向作用和基層行觸角作用，明晰各級行營銷職責(zé)和“誰營銷誰受益”的利益分成原則，分支機(jī)構(gòu)信息共享、收益共享、協(xié)同推進(jìn)，既能滿足客戶的后續(xù)服務(wù)需求，又能充分調(diào)動基層營銷積極性。

（四）進(jìn)一步樹立“合作共贏”的營銷理念。客戶的滿意度決定了與銀行的合作緊密度，只有雙方都有利益、都能滿意，才能合作長久。管理行開展直營直銷，要在維護(hù)農(nóng)行利益的前提下，堅(jiān)持“以客戶為中心”，遵循平等合作、互惠互利、以誠相待的原則，保持良好的高層交流溝通，共同解決合作過程中遇到的困難、存在的問題。既不能因?yàn)榭己藟毫?，利用客戶對管理行的信任將不合適的產(chǎn)品推介給客戶，也不能過于看重對方的地位，對客戶提出的條件和要求全盤接受，要始終追求農(nóng)行收益、客戶利益間的平衡點(diǎn)，達(dá)到合作共贏、共創(chuàng)價值的目的。