做大客單價(jià) 增質(zhì)增值增銷售

何寶存

泰豐電器所代理品牌均為舒適家居領(lǐng)域的高端品牌，通過(guò)品牌找到并接觸更多的高端用戶。同時(shí)依托品牌最大程度的整合產(chǎn)品，滿足客戶一站式家電以及裝修需求。

因?yàn)樘┴S定位牢牢鎖定揚(yáng)州本地的高端客群，所以必須讓自己的品牌符合目標(biāo)用戶的需求，而在積累了幾十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后，在選品牌、選品類上也形成了自己的堅(jiān)持和原則。在逐漸選擇的過(guò)程中，形成了目前公司旗下的品牌陣營(yíng)，而優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品也是我們?cè)谑袌?chǎng)上大力推進(jìn)的信心所在。

引導(dǎo)正確認(rèn)知通過(guò)隱蔽工程做增質(zhì)

目前，在舒適家居的九大系統(tǒng)中，絕大多數(shù)的受眾客群來(lái)自大平層和別墅群用戶，尤其是高端別墅裝修。實(shí)際上，高端別墅裝配式住宅涉及到舒適體系、水電體系、廚衛(wèi)體系、門窗體系、結(jié)構(gòu)體系、外維護(hù)體系、智能體系。對(duì)于泰豐來(lái)講，我們主要參與了舒適、水電和廚衛(wèi)體系這三個(gè)環(huán)節(jié)。

要想抓住目標(biāo)客群，首先要站在用戶角度、有用戶思維，了解對(duì)方的需求點(diǎn)。

高端客群的關(guān)注點(diǎn)、或者說(shuō)目的其實(shí)非常明確，即如何能夠裝的更漂亮，要想滿足用戶這一最終目的，隱蔽工程至關(guān)重要。更重要的是，一方面是滿足客戶需求，而另一方面我們還要糾正這一觀念，向用戶說(shuō)明裝修并不等于“好看”。

首先，隱蔽工程既要做到專業(yè)，又要做足客單價(jià)。

既然定位于舒適家、健康家、節(jié)能家，那么圍繞這三個(gè)“家”，如何將產(chǎn)品銷售出去、而且是打包進(jìn)行銷售?；旧希已b隱蔽工程這部分，泰豐全部承接。包括水管、中央空調(diào)、地暖、水處理、新風(fēng)、空氣凈化。所以在品類組合的優(yōu)勢(shì)下，我們可以將客戶家中隱蔽工程所涉及到的產(chǎn)品，打包推薦給對(duì)方。我們要明確自己的目的，就是把產(chǎn)品賣給客戶，并且做到最大客單價(jià)，多銷售、多利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)這一目的最有效的途徑，就是增加對(duì)方的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)金額。

從客戶對(duì)整裝效果的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)隱蔽工程的重要。

不同于家裝軟包，隱蔽工程更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、專業(yè)性和耐用性。例如，一根水管看似簡(jiǎn)單，從過(guò)去的PCR到現(xiàn)在用銅管替代，從兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了客戶和公司的追求。既體現(xiàn)了耐用，同時(shí)也提高了客單價(jià)，一般100多平米的面積，銅管的客單價(jià)可以做到8萬(wàn)～10萬(wàn)元。

要想實(shí)現(xiàn)更高客單價(jià)，客戶引導(dǎo)很重要。這就是從客戶角度出發(fā)的另一層面，糾正“裝修=好看”這一認(rèn)知。使客戶從關(guān)注裝修 ，開始明白裝修是一套系統(tǒng)，暗埋的部分比外表更重要；從而轉(zhuǎn)向關(guān)注管路產(chǎn)品和施工工藝的差異。讓客戶從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注專業(yè)保障，從而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)公司和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的保障，突出自身優(yōu)勢(shì)。

1、講解系統(tǒng)：讓客戶明白“裝修=好看”是錯(cuò)誤的。

2、對(duì)比產(chǎn)品：讓客戶明白其他產(chǎn)品（舒適家、健康家、節(jié)能家）比好看更重要。

3、對(duì)比工藝：突出三分產(chǎn)品，七分安裝（專業(yè)服務(wù)）。

4、節(jié)能環(huán)保：模塊、混水系統(tǒng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)熱水系統(tǒng)，空氣能、熱泵系統(tǒng)。

5、專業(yè)保障：讓客戶明白隱蔽安裝部分是一個(gè)非常重要系統(tǒng)工程。

6、售后服務(wù)：公司和團(tuán)隊(duì)的保障。

7、體驗(yàn)總結(jié)：加深客戶體驗(yàn)的印象。

以上是我們公司強(qiáng)調(diào)銷售成單的整個(gè)流程，主要圍繞自身的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)展開消費(fèi)再教育和引導(dǎo)。舒適集成是個(gè)新興行業(yè)，像泰豐做高端客群，等于又是個(gè)小眾范疇。如果客戶談價(jià)格，那就要求銷售人員具備引導(dǎo)和教育客戶更關(guān)注產(chǎn)品的能力，而不能跟著客戶的思路走，讓客戶懂品牌、知產(chǎn)品，認(rèn)同三個(gè)“家”的理念，才有成功的可能，做高端客群和高端市場(chǎng)，先談價(jià)格一定不是一名成功的銷售。

不做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)做好高端增值

實(shí)際上，每個(gè)市場(chǎng)都存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是泰豐定位所倡導(dǎo)的市場(chǎng)策略。泰豐在揚(yáng)州紅星美凱龍有家300多平米的門店，裝修也要體現(xiàn)與高端的匹配，做到“上檔次”。往往，這家門店以高出其他門店將近一半的價(jià)格成交。最關(guān)鍵的就是客戶認(rèn)為泰豐系統(tǒng)集成的門店“專業(yè)又有看頭?！薄坝锌搭^”就是指能夠做到高品質(zhì)的舒適集成系統(tǒng)。

除了專業(yè)，在市場(chǎng)上要進(jìn)行自我標(biāo)榜和自我包裝，進(jìn)行自我定位的傳達(dá)。對(duì)于泰豐來(lái)講，我們的定位就是高端銷售商、做高端品牌、為高端客戶服務(wù)。

首先，在公司內(nèi)部明確并堅(jiān)決執(zhí)行這一原則。

其次，在客戶群體的劃分上，泰豐對(duì)本區(qū)域客戶進(jìn)行了畫像和分類，聚焦高端。

最高端的客戶不差錢。對(duì)于這類客群，無(wú)需考慮價(jià)格因素，只要給到對(duì)方好產(chǎn)品、好服務(wù)。至今為止，泰豐的業(yè)務(wù)人員并不是最多的，但客戶帶來(lái)的回頭客卻是最多的，而且基本是大單。原因就在于其能夠給到對(duì)方最好的產(chǎn)品。

高端客戶有著自己的朋友圈，以小區(qū)為單位，一旦這個(gè)小區(qū)有客戶選擇泰豐，整個(gè)小區(qū)的成單率非常高。產(chǎn)品力成就了用戶的口碑傳播力。

從最開始的經(jīng)營(yíng)音響，傳統(tǒng)貿(mào)易公司就扮演了配角。過(guò)去，對(duì)于家庭來(lái)講，剛需是冰箱、彩電、洗衣機(jī)，而后才會(huì)考慮到音響。今天的集成市場(chǎng)也是這種情況，一般客戶往往會(huì)考慮到剛需產(chǎn)品，才會(huì)考慮到品質(zhì)家電。

如何把自己從配角轉(zhuǎn)為主角？

過(guò)去的熱水器單品到現(xiàn)在的舒適集成，正是由配角到主角的一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵是目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)移、或者說(shuō)是個(gè)體客戶的深度挖掘。

盡管一開始泰豐經(jīng)營(yíng)的熱水器也定位高端，但由于單品客單值有限，再提升的空間有限。而購(gòu)買高端單品的客戶也具有整套消費(fèi)的能力，于是我們開始關(guān)注并著手向系統(tǒng)化、集成化方向轉(zhuǎn)。

對(duì)于別墅客群來(lái)講，在裝修未開始之前就會(huì)考慮中央空調(diào)和水處理的引進(jìn)。舒適家居正是抓住了前裝入口，讓自己走向前臺(tái)。但只走向前臺(tái)還不夠，做大客單值也不夠，我們還要平衡家裝公司、設(shè)計(jì)師以及客戶需求之間的關(guān)系。

實(shí)際上，家裝過(guò)程是一個(gè)考驗(yàn)情商、智商，有時(shí)候是個(gè)很微妙的過(guò)程。要做大客單值、設(shè)計(jì)師要整體方案的最佳、客戶要舒適，這個(gè)過(guò)程需要平衡處理的地方很多。例如，高端客戶要的是五星級(jí)、甚至是超五星級(jí)的酒店舒適效果，在熱水上就要實(shí)現(xiàn)即開即熱，設(shè)計(jì)師就會(huì)將回水系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)去。但實(shí)際上，回水是家中耗電大戶，泰豐倡導(dǎo)“節(jié)能家”就要避免沒(méi)必要的能源損耗，但又不可以全盤否定設(shè)計(jì)思路。在實(shí)際操作上，公司會(huì)將空氣能、熱泵產(chǎn)品做到方案里，在距離較遠(yuǎn)的衛(wèi)生間安裝三相電的即熱式熱水器，保證每個(gè)臺(tái)盤下裝有熱水器，起到回水效果。同時(shí)施工人員在回水處加裝回水閥，一般情況下不打開。既起到了節(jié)能，又尊重了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案。

系統(tǒng)銷售最大的好處在于較高的客單價(jià)，泰豐的平均客單價(jià)在35萬(wàn)～45萬(wàn)，同時(shí)，采用銅管和品質(zhì)更高的進(jìn)口配件，不僅提高產(chǎn)品品質(zhì)，也是增值的一部分，更高端的用戶客單可以做到80乃至上百萬(wàn)元。

圈定群體轉(zhuǎn)化思路增銷售

群體銷售的概念包括圈子經(jīng)濟(jì)，如政府機(jī)關(guān)、銀行系統(tǒng)、電力公司系統(tǒng)、保險(xiǎn)公司系統(tǒng)，以及異業(yè)聯(lián)盟，包括裝修公司、水電工、設(shè)計(jì)師。其中，泰豐的重點(diǎn)是和裝修公司、設(shè)計(jì)師以及水電工的合作。

首先，裝修公司以及設(shè)計(jì)師是銷售員，從產(chǎn)品提成轉(zhuǎn)而利潤(rùn)分成。

對(duì)于客戶、尤其是裝系統(tǒng)方案的客戶，與設(shè)計(jì)師需要反復(fù)溝通推敲方案。相對(duì)來(lái)講，設(shè)計(jì)師與客戶的接觸頻次要高于銷售人員，而且設(shè)計(jì)師的建議和意見(jiàn)對(duì)客戶的影響非常大。

過(guò)去與裝修公司的合作方式是，公司將產(chǎn)品給到對(duì)方，然后按照固定比例給對(duì)方提成。現(xiàn)在轉(zhuǎn)換了思路，告知對(duì)方有哪些產(chǎn)品、哪些可以打包，提供產(chǎn)品信息和方案給對(duì)方，并在成交之后進(jìn)行利潤(rùn)分成。從提成到分成，有個(gè)明顯的好處是對(duì)方更在乎產(chǎn)品的零售價(jià)格。過(guò)去，無(wú)論零售價(jià)多少，都要給裝修公司或者設(shè)計(jì)師10%左右的提成，對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的成交價(jià)并不關(guān)心，而為了能夠成交，往往會(huì)壓低成交價(jià)格。而現(xiàn)在采取利潤(rùn)分配之后，對(duì)方更關(guān)注成交價(jià)，因?yàn)槌山粌r(jià)的高低決定了彼此的獲利情況。這樣就保證了產(chǎn)品成交價(jià)以及溢價(jià)空間，而且避免了過(guò)去的壓價(jià)現(xiàn)象。

所以，利益捆綁是最有效的合作途徑。

第二，讓水電工做好信息員，準(zhǔn)確把握上門拜訪的時(shí)間結(jié)點(diǎn)。

從外表看起來(lái)，泰豐的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人不多，但成單量不少，除了聯(lián)合裝修公司之外，還有個(gè)很重要的途徑就是我們聯(lián)盟了上百名水電工，從2010年開始就成立了“水電工之家”，發(fā)揮水電工朋友在銷售中的巨大作用。

對(duì)于確定了裝修方案的客戶，對(duì)于家中管道、水路電路的改造也最先行。除了設(shè)計(jì)師，水電工是另一群與客戶接觸密切的群體。泰豐與水電工合作，不是讓對(duì)方單純的推銷產(chǎn)品，而是提供客戶訊息，準(zhǔn)確的說(shuō)，水電工是信息員，提供用戶電話、以及和客戶見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

在水電工與客戶確定了見(jiàn)面時(shí)間，商定水電路入戶以及改造之后，公司也得到了這個(gè)時(shí)間信息，而且是準(zhǔn)確度非常高的訊息。但是，與客戶見(jiàn)面的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握非常重要，如果水電工與客戶約定上午10點(diǎn)見(jiàn)面，那我們的銷售人員要早一刻鐘、或者晚一刻鐘與客戶接觸。過(guò)早，客戶沒(méi)到；太晚，客戶又會(huì)離開。

之所以要早一刻鐘達(dá)到，是因?yàn)榭梢越柚@十多分中間向客戶介紹自己的品牌和產(chǎn)品。往往在等待水電工的時(shí)間里，客戶有需求，更容易接受介紹。同時(shí)告知對(duì)方實(shí)體體驗(yàn)店，并給到對(duì)方產(chǎn)品方案手冊(cè)。

同理，晚到一刻鐘的內(nèi)容也一樣。但絕不能與水電工同時(shí)到達(dá)，避免因此引起客戶對(duì)水電工的不滿。

這樣就增加了銷售人員與客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，也就提高了成交率。當(dāng)然，如果水電工愿意介紹產(chǎn)品，也注意不要提及品牌，只介紹體驗(yàn)館以及產(chǎn)品方案即可。同樣也是為了避免引起客戶的反感情緒。

與水電工合作的這種方式，信息傳遞的更為精確。過(guò)去銷售人員也做過(guò)掃樓等活動(dòng)，以垂頭喪氣的結(jié)果居多，效果不好。

實(shí)際上，針對(duì)如何提高客單值這個(gè)話題，最終就是扮演裝修顧問(wèn)的角色，解決客戶想不到的問(wèn)題，以及類似于漏水、產(chǎn)品體驗(yàn)不到位等痛點(diǎn)。包括賣好產(chǎn)品給客戶；多賣產(chǎn)品給客戶；做粘性產(chǎn)品（類似于凈水需要換芯、濾料、加鹽、清洗等能夠長(zhǎng)時(shí)間與客戶產(chǎn)生互動(dòng)的產(chǎn)品）給客戶，以增加消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率。