提升核心競(jìng)爭(zhēng)力保障合理利潤(rùn)

邱麥平

2018年上半年，空調(diào)零售市場(chǎng)受到房地產(chǎn)調(diào)控政策，透支未來需求，原材料價(jià)格居高不下等各種不利因素影響，增速有所放緩，零售量同比增長(zhǎng)9.5%。由于空調(diào)產(chǎn)品有一定的淡旺季特點(diǎn)，空調(diào)廠家向來都采取“淡季壓貨”的營(yíng)銷模式，然后通過“月返、季返、年返”等政策性補(bǔ)貼，層層推動(dòng)空調(diào)經(jīng)銷商的“吃政策備貨”?？照{(diào)廠家通過壓貨的方式提前在淡季鎖定市場(chǎng)和商家，從而在旺季實(shí)現(xiàn)較好的銷售。面對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，作為一直生活在風(fēng)口、刀口以及浪尖的空調(diào)代理商，如何很好的實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展呢？

修煉內(nèi)功，爭(zhēng)取資源，實(shí)現(xiàn)自我可持續(xù)發(fā)展。

空調(diào)廠家淡季壓貨的營(yíng)銷手段讓空調(diào)行業(yè)十分依賴市場(chǎng)的需求。若是市場(chǎng)需求量大，那么空調(diào)行業(yè)就能有爆發(fā)式的持續(xù)增長(zhǎng)。若是市場(chǎng)遭遇淡季，那么龐大的庫存會(huì)產(chǎn)生大量的倉儲(chǔ)成本，成為空調(diào)廠商的“大包袱”。據(jù)筆者了解，由于近兩年家電中央空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展較快，吸引了一大批中央空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)入，結(jié)果由于今年市場(chǎng)發(fā)展放緩，使得很多經(jīng)銷商陷入了發(fā)展困境，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商跑路的現(xiàn)象。

對(duì)于空調(diào)廠家來講，如果單方面的持續(xù)加大任務(wù)指標(biāo)，忽視市場(chǎng)本來運(yùn)行的規(guī)律，要么把經(jīng)銷商壓死，要么把經(jīng)銷商嚇跑。據(jù)廣東一空調(diào)代理商介紹，其公司于1999年成立，主要做空調(diào)分銷批發(fā)業(yè)務(wù)，旗下有20多家分銷商，年銷售額達(dá)1億元。從幫助老板操盤，到自己做代理，做空調(diào)行業(yè)近20年，其最大的感受就是做空調(diào)代理商的經(jīng)營(yíng)和庫存壓力很大。

據(jù)其介紹，這些分銷商最初都是其親自管理，后來隨著廠家改制，由銷售公司直管，由于銷售公司的精耕細(xì)作，市場(chǎng)跟得較緊，下邊經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的積極性較高，也因此動(dòng)了起來。從這方面來講，對(duì)于品牌和其公司的發(fā)展均非常有利。但對(duì)于其公司的利潤(rùn)有一定的損失。其告訴記者，以前做代理，有權(quán)有責(zé)，現(xiàn)在是有責(zé)沒權(quán)。

以前廠家把一個(gè)區(qū)域給代理商，這個(gè)區(qū)域就相當(dāng)于代理商的自留地，代理商自己耕耘，不管種什么，只要有市場(chǎng)效果就行。市場(chǎng)好的時(shí)候，無論代理商，還是下邊的分銷商，銷量和利潤(rùn)均較好。現(xiàn)在是給了田地，至于種什么，由廠家來分配，種完后，不管成本如何，收購的價(jià)格也由廠家說了算。因?yàn)殇N售公司給到所有商家的價(jià)格都是統(tǒng)一的，不論是幾級(jí)的代理商。而且終端的零售價(jià)格也要求統(tǒng)一。作為上級(jí)的代理商，給下級(jí)的分銷商返點(diǎn)，而銷售公司給代理商返點(diǎn)。

但這樣做的結(jié)果，就是不管市場(chǎng)行情如何，運(yùn)營(yíng)成本如何，代理商進(jìn)貨價(jià)格、給到分銷商的價(jià)格以及終端零售價(jià)格都是固定的，代理商的利潤(rùn)自然就會(huì)受到限制。雖然代理商因?yàn)橘Y金和庫存周轉(zhuǎn)的作用，會(huì)得到一定的代理經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼，但因?yàn)樽鍪袌?chǎng)所需要投入的費(fèi)用來自方方面面，包括稅費(fèi)、倉庫、市場(chǎng)營(yíng)銷支持等成本，如果管理上有一點(diǎn)不夠精細(xì)，就很容易出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本過高的現(xiàn)象。

空調(diào)行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)，近兩年，各空調(diào)廠家的管理均非常精細(xì)和規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)的管控能力較強(qiáng)。面對(duì)原材料上漲的現(xiàn)狀，工廠當(dāng)然也有利潤(rùn)的需求，如有的企業(yè)規(guī)定代理商的純利不能超過兩個(gè)點(diǎn)，如果代理商超過兩個(gè)點(diǎn)，就一定要獎(jiǎng)勵(lì)或者分享給其下邊的分銷商。在信息化時(shí)代，工廠很容易做到規(guī)范化的管控。

但由于廠家的管理半徑有限，受市場(chǎng)精耕細(xì)作和管理成本的限制，有些市場(chǎng)仍然需要不同層級(jí)的代理商負(fù)責(zé)。但如果廠家僅靠壓榨經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間來實(shí)現(xiàn)，對(duì)渠道鏈就非常不利。種種內(nèi)外因素，對(duì)于想要持久發(fā)展的經(jīng)銷商，必須不斷修煉內(nèi)功，加強(qiáng)自身“造血”，同時(shí)也要依靠廠家的支持。

關(guān)懷分銷商，做足終端體驗(yàn)和營(yíng)銷工作的支持。

在廣東做空調(diào)經(jīng)營(yíng)較難，因?yàn)榭照{(diào)品牌較多，如海信、科龍、美的、志高、格蘭仕等均有一定的市場(chǎng)份額，如果想要實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)，就要精耕細(xì)作，做好做實(shí)細(xì)節(jié)工作，搶占其它品牌的市場(chǎng)份額。目前市場(chǎng)供大于求，要把市場(chǎng)做好，就需要把口碑做好，爭(zhēng)取到更多的顧客。作為家電制造基地的廣東消費(fèi)者，在購物上更追求物美價(jià)廉，因此電商銷售占比在全國(guó)較高，這也給傳統(tǒng)代理商帶來一定的壓力。此外，隨著精裝修房的推行，工程團(tuán)購，企業(yè)采購等渠道對(duì)傳統(tǒng)代理商的沖擊也較大。

目前，進(jìn)專賣店的顧客都會(huì)與電商和大賣場(chǎng)比價(jià)，如果代理商在市場(chǎng)上有營(yíng)銷人員為分銷商提供服務(wù)，將終端營(yíng)銷和體驗(yàn)做好，也能很好的贏得回頭客，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部增長(zhǎng)。該代理商告訴記者，他們已經(jīng)慢慢意識(shí)到要加大在客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)上的投入，從而提升用戶留存率。但這些均需要成本，如果想要更好的實(shí)現(xiàn)，就需要品牌的支持和經(jīng)銷商自己的努力。

好在近兩年各個(gè)品牌都很重視終端動(dòng)銷，為了讓終端動(dòng)起來，一些品牌在旺季每個(gè)月都策劃活動(dòng)，且來自業(yè)務(wù)人員的支持和跟蹤也比較到位。對(duì)于像上文所提到的代理商，由于其區(qū)域所轄均是較小的分銷商，廠家或者銷售公司的業(yè)務(wù)員會(huì)顧及不到。在市場(chǎng)投入需要成本，為下邊的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)做好服務(wù)也需要成本的情況下，為了較好的完成任務(wù)，該代理商建設(shè)有營(yíng)銷和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以做好對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)的各種服務(wù)跟蹤工作。

因?yàn)橐粋€(gè)代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是分銷網(wǎng)點(diǎn)，分銷網(wǎng)點(diǎn)是公司賴以生存的依附。所以，要服務(wù)好分銷網(wǎng)點(diǎn)，甚至是呵護(hù)好。其認(rèn)為，與分銷網(wǎng)點(diǎn)之間不是純粹的合作關(guān)系，而是相互支撐、依存的關(guān)系，因?yàn)楸仨毧窟@些分銷商支撐和推動(dòng)公司的發(fā)展。因此，對(duì)于廠家或者銷售公司要求做到的肯定會(huì)做到，除此之外，還會(huì)做一些額外的服務(wù)支持。

近兩年，廠家已經(jīng)不要求代理商為分銷商送貨，但其仍然堅(jiān)持給分銷商送貨。如果貨到分銷商處出現(xiàn)問題，其也負(fù)責(zé)更換。因?yàn)槠湔J(rèn)為，有的分銷商一年銷售額僅在100～300萬，如果有機(jī)器破損，肯定會(huì)損耗其銷售利潤(rùn)，而拿回公司由售后做好維修，可以打折銷售給朋友和內(nèi)部員工。絕對(duì)不會(huì)為了一兩臺(tái)機(jī)器，傷害了合作的感情，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)為其帶來的利潤(rùn)更大。而培養(yǎng)好感情，雙方的合作也更順心，更久遠(yuǎn)。所謂一個(gè)人走得快，一群人才能走得遠(yuǎn)。

保障合理利潤(rùn)空間，爭(zhēng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展力。

如果空調(diào)代理商代理的品牌比較優(yōu)秀，消費(fèi)認(rèn)同度較高，來自廠家的政策合理且穩(wěn)定，代理商的生存力和發(fā)展力也沒有太大的問題，市場(chǎng)操作起來并不困難。但前提是廠家對(duì)市場(chǎng)有充分的調(diào)研和預(yù)判，定合理的目標(biāo)，不盲目給代理商壓任務(wù)。如2018年整體空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)不是很高，不超過10%，那么廠家在定任務(wù)時(shí)，就要結(jié)合市場(chǎng)的整體情況，以及品牌的規(guī)劃合理制定。

因?yàn)檫@位代理商以分銷市場(chǎng)為主，而來自廠家的銷售是捆綁的，投入多少錢就需要銷售多少，要完成任務(wù)才有返點(diǎn)。而很多空調(diào)代理商也是以返點(diǎn)來維持公司的日常運(yùn)營(yíng)成本的，如果有結(jié)余，就算公司的利潤(rùn)，如果壓力過大的話，市場(chǎng)就難控制。如果廠家定的任務(wù)太高，壓力過大，當(dāng)經(jīng)銷商在庫存周期結(jié)束還沒完成任務(wù)的話，由于任務(wù)的壓力，為了拿到廠家的返點(diǎn)，就會(huì)降價(jià)銷售，因?yàn)樾枰財(cái)n資金，這就會(huì)損耗到中間商的利益。

就相當(dāng)于一個(gè)人餓的話，能吃兩碗飯，給三碗，只是有點(diǎn)撐而已，但如果給其四碗，不管有沒有監(jiān)控，是否浪費(fèi)，是否違規(guī)，都必須處理掉，因?yàn)槎亲痈狙b不下。這樣就造成了資源的浪費(fèi)以及市場(chǎng)的亂象。雖然虧本的生意不能做，但每個(gè)月經(jīng)銷商都有任務(wù)，如果被任務(wù)套死，就拿不到后邊更多的返點(diǎn)和利潤(rùn)。到了考核期要充量的時(shí)候，就必須虧本銷售，如要求一個(gè)月的銷售10萬元，到期還差2萬元，如果完不成，就拿不到返點(diǎn)，那綜合權(quán)衡，剩下的2萬元，就算虧本也要完成。

對(duì)于空調(diào)零售而言，有經(jīng)營(yíng)成本高的，有經(jīng)營(yíng)成本低的，還有零成本經(jīng)營(yíng)的，如來自安裝師傅的銷售，就沒有成本，因?yàn)榘惭b師傅只需要賺安裝費(fèi)就行。在廣東市場(chǎng)，空調(diào)的銷售渠道還有很多品牌直營(yíng)專賣店和城鄉(xiāng)結(jié)合處的街邊綜合經(jīng)營(yíng)店，如在一個(gè)區(qū)域甚至有10家門店經(jīng)營(yíng)空調(diào)。安裝師傅會(huì)暗中到分銷商老板那里購買，對(duì)于分銷商，可以幫助其解決一定的庫存周轉(zhuǎn)，回?cái)n資金，而對(duì)安裝師傅來講，也有一定的差價(jià)利潤(rùn)和安裝費(fèi)用，也算互相幫助。如果這種現(xiàn)象積少成多，有時(shí)就會(huì)擾亂市場(chǎng)。但市場(chǎng)是開放的，銷售公司也不太容易查出具體的銷售途徑。

但只要廠家任務(wù)定的合理，多做活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買，提升銷量，鞏固市場(chǎng)，廠商的合作起來就會(huì)很順暢，且能共同發(fā)展。因此，廠家只要關(guān)注、關(guān)懷經(jīng)營(yíng)者，解決其生存和發(fā)展問題，給其合理的任務(wù)和利潤(rùn)，提升品牌知名度，經(jīng)銷商也一定會(huì)長(zhǎng)久的跟著品牌發(fā)展，甚至把空調(diào)代理作為一生的事業(yè)。

當(dāng)然，無論工廠還是代理商，均要保障合理的利潤(rùn)空間，只有保證合理的利潤(rùn)，廠商才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久發(fā)展。