深挖服務 構建信任 決勝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

連曉衛(wèi)

2014年家電在電商渠道銷售達到相當規(guī)模以后，各層級市場的實體家電零售渠道商均感受到面臨著前所未有的巨大壓力，傳統(tǒng)家電零售模式已經走到瓶頸期，新的模式很多，但大家不知道具體哪種方向對自己最有利，或者是最有效，想轉型又沒有明確的方向。在此期間，優(yōu)秀的企業(yè)以積極的實際行動邁入轉型升級的探索過程當中。

區(qū)域性連鎖企業(yè)眾超電器創(chuàng)立于2009年，是一家專注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電連鎖企業(yè)。創(chuàng)立前5年，公司實現(xiàn)了快速發(fā)展，但2014年后也遇到發(fā)展瓶頸。2015年眾超電器與匯通達建立合作，借助匯通達的理念和工具，以使自身能夠快速從傳統(tǒng)連鎖企業(yè)向互聯(lián)網平臺企業(yè)轉型，探索出更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的商業(yè)模式。

激蕩變革的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

眾超電器創(chuàng)始人管中，曾任職國內兩大家電上市企業(yè)營銷高層，熟悉市場又有著豐富的營銷管理經驗，其創(chuàng)業(yè)核心團隊大多也有10年左右的行業(yè)經驗，團隊對市場和客戶都很了解，初期公司發(fā)展非常迅速。從2011年開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展加盟店起，短短三年至少開出了260家店。

不過當時眾超電器的核心競爭力不是靠品牌，而是靠推廣、靠活動，公司的組織結構中，60%～70%都是推廣人員。從2012年開始，眾超電器就跟江西當?shù)氐拇髮W進行深度合作，做家電營銷人才的培養(yǎng)，從大一開始就有相應的課程植入。依靠強大的推廣能力，提出的開店口號就是“讓強的變得更強、讓弱者快速變強、讓沒做過家電的一樣可以變強”。

其拓展策略是，假如一個縣城有20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會選擇20%左右的（3～4個）大鎮(zhèn)門店規(guī)模當?shù)財?shù)一數(shù)二的老板，通過資源整合讓他們變得更強，以樹該縣樣板店帶動全縣開發(fā)，然后開發(fā)對象60%～70%都是相對弱的經銷商，還有20%左右的新開門店老板（沒做過家電的）。

可以說，在2014年之前眾超電器的發(fā)展就是靠推廣，針對有5萬人口以上的大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每年至少推出6～8場活動，針對10萬人口以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一年推到8～10場大型活動，幾乎是每個月一場大型活動。而優(yōu)秀門店每場活動的銷量都在20～30萬元左右，一年10場活動就是兩三百萬的銷售規(guī)模，再加上活動前后期的帶動以及日常的正常銷售，一個店每年可以做到四五百萬元的規(guī)模。所以，開店的速度非常快。

但到2014年以后，電商家電銷售占比的不斷提升，傳統(tǒng)的活動模式越來越沒有效果。原來一場活動可以做二三十萬元，后來變成了十幾萬元，再后來是不到三五萬元，投入卻越來越大，產出越來越低。所以，必須要尋求突破轉型，在沒有重新梳理出更適合的模式，沒有找到做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有效的方式時，眾超電器不敢輕易的去開發(fā)加盟店，放緩了發(fā)展速度，有意控制新加盟門店的數(shù)量。因此，在2014年至2016年期間，眾超電器所淘汰的門店比新加盟的門店更多，到目前為止，眾超電器的加盟商數(shù)量降至100多家，近一半以上被淘汰。

而在此期間，正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受電商沖擊變革最為激烈的時期，2016年，當京東開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開家電專賣店時，管中就意識到那一年會成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店變革的元年。作為專注于發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店的經銷商，他切身體會到了電商對整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的沖擊之大。幾年來，他觀察認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟京東家電專賣店的經銷商大至可分為三類：

第一類是竄貨商，借助京東家電專賣店的平臺打通自身的竄貨供應鏈。這些人對于做專賣店的投入不是很大，其經營是以竄貨為主，不是靠零售賺錢。2016～2017年是這些人最賺錢的時期，但隨著廠家對竄貨的管理越來越嚴，現(xiàn)在這些人的日子沒以前那么好過，但損失也并不大。

第二類是原來做家電的經銷商，加盟京東專賣店的初衷就是“掛羊頭賣狗肉”，只要交很少的押金就可以開個京東家電專賣店，原本就有店面資源，開店成本并不高，也沒有受到太多的傷害。

第三類人是把京東家電專賣店當事業(yè)來做的創(chuàng)業(yè)者，這部分人投錢很多，精力投入也很大，對經營京東家電專賣店的期望值很高。而這部分創(chuàng)業(yè)者在整體京東家電專賣店的占比最大，達到50%～60%，但成功的案例占比卻很低，現(xiàn)在，很多創(chuàng)業(yè)者已經扛不住，開始退出。

所以，今年京東家電專賣店的招商出現(xiàn)阻力，但今年蘇寧易購的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開店的成功率要遠遠超過京東家電專賣店。

管中認為，蘇寧易購的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店對市場的沖擊力未來會更大，但其劣勢是加盟店主要是做手機的商家，反而做家電的經銷商加盟的很少。另外，再加上還有很多各類B2B企業(yè)也在大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個平臺描繪的故事都講得很好聽，可以說各類的加盟店橫行鄉(xiāng)里。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的變革比二三級市場更為猛烈。

管中說，在這種變革下，眾超電器通過不斷的試錯、不斷的折騰，現(xiàn)在很清楚知道自己該怎么樣去應對這場變革了。2017年下半年公司新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖模式逐步成型，因此新加盟門店的數(shù)量開始超過淘汰的門店，而且，不僅是加盟店的數(shù)量開始回升，單店的經營質量也大幅提升。比如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，空調的銷量可以占到整體門店的30%～40%以上的比例，但加盟店中格力、美的兩大品牌空調都不是眾超電器總部直接供貨。因此，盡管總部供貨的產品在冰箱、洗衣機、彩電、廚電品類中的占比很高，但在整體門店內的占比還是偏低。

今年眾超電器開始經銷海爾空調，繼續(xù)允許加盟店外采格力、美的空調之外，不再允許加盟店外采其它任何品牌的空調，而且海爾空調必須占到一定的銷售比例。通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店體系內進行強力推廣，使眾超電器總部經銷的產品在加盟店內的整體占比由過去的30%～40%，上升到現(xiàn)在的70%～80%，單店銷售量快速增加。也因此，眾超電器成為江西省內海爾電器除國美、蘇寧、四平之外的最大分銷商。

管中介紹說，現(xiàn)在眾超開發(fā)新店的模式已經不再采取原來拉網式找門店談判的方式，而是通過兩個途徑，一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商主動找來要求加盟；二是通過現(xiàn)有加盟店的推薦，經總部審核后符合條件的可以免費參加眾超電器的實體店經營能力提升培訓會，待雙方都認同后方可加盟。眾超還建有江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經銷商學習群，將這些主動找來以及推薦來的經銷商加入群中，定期給他們做經驗分享、線上培訓、行業(yè)信息分享等，讓這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們逐步增加對眾超電器的認同度。

深挖服務 構建信任 探索新模式

零售的本質核心就在于必須要創(chuàng)造價值，必須要增加與用戶的粘性，讓用戶信任你，沒有信任什么都沒有。消費升級的核心不僅僅是產品的升級，不能簡單理解為賣的東西越來越高端，而是一種意識的改變，是一種服務的升級。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有它的特殊性，做熟人生意比較多，畢竟一個鎮(zhèn)的人口并不多，如果有心都可以發(fā)展成為熟人。而建立信任度、樹立好口碑，最佳的依靠就是服務。

2017年下半年開始，眾超電器新的連鎖模式核心就是“深挖服務、構建信任”八字方針，圍繞這八個字，不斷深入完善各項工作。 管中介紹說，深挖服務就是要研究怎么把門店服務的價值做到最大。

首先強化門店售后服務，原則上眾超電器加盟店的老板都要具備售后服務能力，這樣就可以在售后上做很多文章。而總部不僅需要不斷地培養(yǎng)和提升門店的服務意識和服務能力，更要在具體執(zhí)行層面提供各項支持。

比如，提供延保服務操作培訓及系統(tǒng)保障，并結合延保服務，推出一線品牌指定機型，免費終身保修活動；指導加盟店推出“小家電免費送修”活動等，圍繞售后服務展開系列活動，既能增加門店流量，又能樹立門店口碑。

其次就是重視清洗服務，總部請專業(yè)人士給加盟店老板做家電清洗培訓，讓他們?yōu)橛脩糇黾译娗逑捶?，推動門店到用戶家中進行入戶式營銷。

比如，入戶做空調免費清洗，通過做清洗服務就能夠知道用戶家中的電器使用周期怎么樣，哪些家電要換了，再推出一些有針對性的優(yōu)惠政策，很容易就能夠把用戶鎖定在自己的平臺當中。尤其是與各電商平臺相比，平臺在明，而實體店在暗，能夠借助京東、易購的標價，直接給用戶優(yōu)惠。價格比線上便宜，服務又好，消費者自然會選眾超電器。

第三就是優(yōu)化接待服務，現(xiàn)在競爭十分殘酷，門店接待光笑臉相迎肯定不夠了，眾超要求門店必須通過行動獲取上門用戶的滿意，比如，熱天進門每人一瓶礦泉水、冷天一杯熱茶，男士遞煙、小孩零食等，針對沒有公廁的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，免費提供廁所效果非常好等等。

深挖服務的目的是提高門店跟用戶的粘性，增加用戶對門店的信任。不僅如此，眾超同時也非常重視微信營銷，培訓大家如何去建立并維護好微信群，利用好微信作宣傳，增加自己的曝光度等，充分利用好微信這個社交平臺，在提升門店知名度的同時，快速有效地開展門店活動，增強用戶粘性等。

除了這些軟件變化之外，最重要的變化就是門店形象的升級，即硬件的改造。從門頭形象、展臺形象、產品結構到產品陳列等全部更新，狠抓產品的差異化。比如，3000元以下的大家電產品，一定爭不過京東和易購等電商平臺，在此價位段實體店已經無任何優(yōu)勢可言。因此，3000元以上的大家電產品才是實體店的經營重心，5000～6000元的機型已經是優(yōu)秀實體店的主銷產品。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店來講，每銷售一臺5000元以上的機型，單臺利潤都在千元左右，門店老板滿意度自然會高，而這個價格段的產品，電商價格沒有優(yōu)勢，用戶購買的也很滿意，如此才能形成良性循環(huán)。另外眾超電器門店大部分都陳列了賣價上萬元的產品，逐步樹立了“買好家電，到眾超電器”的當?shù)叵M導向。

所以，通過門店形象改造、產品結構調整、服務能力提升等，重新構建起鄉(xiāng)鎮(zhèn)店與用戶的信任度，讓門店該賺的錢一定要賺，不該賺的錢堅決不賺。管總認為，目前來看，門店升級還是比較成功的，眾超電器對發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的底氣也越來越足。

樣板的力量 體驗的效果

從去年下半年到現(xiàn)在，眾超電器已經改造或新開了至少30家門店，從門店經營的效果來看，目前來講至少80%以上是成功的，而個別門店不成功的原因，很大程度在于加盟店老板自身的思想意識。他們只是表面上說相信你的模式、愿意改變，但在具體行動上還是按自己原來的老套路，原來怎么干還是怎么干。

耳聞不如眼見，眼見不如體驗。眾超電器今年8月份開始，專門啟動了一個培訓項目，將改造升級后最靠近總部的優(yōu)秀門店，作為培訓基地，把眾超電器新模式的培訓放到該門店中進行，讓其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商老板到現(xiàn)場來感受別人是如何在家電下鄉(xiāng)后做大做強的，如何在京東、易購店開在本鎮(zhèn)上后還能越開越好，如何在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板迷茫和恐懼時信心滿滿。

管中介紹說，這家門店的的確確是從加盟眾超電器以后開始得以快速發(fā)展的。

沒加盟之前，包括在家電下鄉(xiāng)那樣好的市場環(huán)境下，這家店年銷售規(guī)模也不到100萬元；加盟眾超電器以后，2013～2016年，每年都是500萬元以上。2017年，這家店因特殊原因只做了460多萬元，此時老板便感覺到巨大的壓力。今年初，通過門店改造升級以后，在門店老板的努力下，特別是眾超電器新模式的指導下，該店實現(xiàn)同比增長20%以上，最可喜的是單價5000元以上的產品實現(xiàn)了飛躍式增長，目前門店經營效果非常良好。

而這家門店的成功，最主要的原因就是老板真正能夠按照眾超電器的門店經營思路來操作。比如，剛加盟眾超時，要求門店老板必須要建立電子檔案。這家店的老板不會用電腦，但每天晚上他通過手寫板都要把資料全部錄入電腦中。所以，從加盟開始，任何一臺銷售出的產品都建起了電子版的用戶檔案，所有單據(jù)都有保留，每臺產品賣給了哪個用戶都可以檢查，歡迎用戶查證真假，大大提升用戶可信度。

可以說，經過近一年的調整，管中認為公司經營方向變得清晰。不僅改造升級的門店，一些沒有改造的門店，思路也在改變，產品結構也在調整，門店經營能力都在提升，合作伙伴對眾超電器的滿意度也快速提升?，F(xiàn)在加盟商改進的速度和意愿越來越強，單店質量在快速提升。再加上與匯通達的合作，給加盟店配有一定的股權，所以大家也更愿意齊心協(xié)力一起來做一些事情，對于未來的前景還是比較樂觀的。

但管中也認為，目前不能說轉型已經成功，最終效果最快還要等到明年的4～5月份才能夠真正體現(xiàn)出來，即至少達到50家以上的成功樣板店后，才能說明這種模式真的有效。

只有做強自己才有錦上添花

對實體零售店來講，現(xiàn)在也是一個最好的時代，有機會讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店借助各類大平臺來獲取相應的發(fā)展。今年4月17日，阿里巴巴以45億元投資匯通達之后，阿里巴巴強大的資源將通過匯通達這個農村電商領導者平臺源源不斷地投入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，目前正在通過三方面快速推進與匯通達的合作。

第一步是金融合作，在匯通達的平臺中稱“匯商貸”，是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店貸款產品，今年8月份正式推出，到現(xiàn)在為止已經超過5個億的規(guī)模。其操作方式非常的簡便，利息又比較低，再加上各種優(yōu)惠以后，每天的利息不到萬分之三，還可以隨借隨還，對于加盟店的老板來講，非常愿意接受。尤其在格力、美的空調開盤，吃政策的時候，假如貸款10萬元，每個月的利息僅為900元左右，回報遠遠大于利息。所以，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商老板極具吸引力。

第二步是新零售合作，新零售的合作就是實現(xiàn)線上線下相互引流，線上的流量給到門店，門店把流量帶到線上，以體系進行相互引流。而眾超電器也成為其新零售模式落地的試點平臺，目前已經在進行落地的相關準備工作。

第三步是物流合作，菜鳥物流作為阿里巴巴一個重要的戰(zhàn)略方向，未來很可能會將每個鎮(zhèn)的匯通達中心門店（也叫智慧門店），變成阿里微物流的一個末端，把產品配送至這些門店，由門店老板再配送到農戶家中，并深度整合農村物流行業(yè)。

對于傳統(tǒng)的門店來講，想著依靠線上來解困是不現(xiàn)實的，線上永遠是錦上添花，絕對不可能是雪中送炭。通過深挖服務，構建信任，把自己線下門店做好，線上對你來講價值就非常大，就是錦上添花。但前提是，首先自己要成為當?shù)刈钆５拈T店，再有線上的資源進來，才會如虎添翼。

管中認為，未來是平臺的世界，流量性的平臺會越來越沒有價值，相反做深做透的一些平臺，比如眾超現(xiàn)在就是在深挖自身的運營能力和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的服務能力，挖的越深，機會就會很多。所以實體零售企業(yè)還是要踏踏實實做事，做力所能及的事，做自己能做的事情，一定要做精和做專，做出價值。只要有價值，總會找到一個適合自己發(fā)展的平臺。