新時(shí)代下的新零售門(mén)店實(shí)解

白洋

整體來(lái)看，今年線上線下都面臨壓力。與此同時(shí)，對(duì)于不同商家而言，卻存在著不同的機(jī)會(huì)。

作為零售平臺(tái)方案提供者，廚衛(wèi)百分百在今年的下行壓力中找到了商機(jī)。與更多品牌商展開(kāi)合作，助對(duì)方發(fā)展線上零售平臺(tái)模式，搭建和開(kāi)展線上平臺(tái)業(yè)務(wù)。

無(wú)論是模式還是渠道，今年的種種變化體現(xiàn)在新零售平臺(tái)的搭建上，最突出的是兩方面。

首先，傳統(tǒng)家電廠商的新零售腳步加快，最為突出的廚電品牌廠家。今年，更多的具有品牌知名度和影響力的傳統(tǒng)廚電廠家深度推進(jìn)新零售，并且在模式、系統(tǒng)建設(shè)和反應(yīng)速度上比以往更快。

第二個(gè)明顯的變化體現(xiàn)在渠道上。除了上游廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之外，家居建材渠道也開(kāi)始涉足線上平臺(tái)，例如百安居等。

同時(shí)客觀來(lái)看，傳統(tǒng)廠商開(kāi)展新零售存在現(xiàn)實(shí)壁壘。

現(xiàn)階段，渠道上下游需要解決的實(shí)際上不再是管理問(wèn)題，更多的訴求體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型上，最根本的是連接用戶(hù)。具體來(lái)講，其所需要連接的是最終用戶(hù)，尤其是線下傳統(tǒng)廠商，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下的雙線融合。而在這個(gè)過(guò)程中，相對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)廠商最突出的短板在于沒(méi)有充分掌握互聯(lián)網(wǎng)工具的使用。第二是立項(xiàng)發(fā)展新業(yè)務(wù)，資金怎么投，團(tuán)隊(duì)如何建，建立起團(tuán)隊(duì)之后怎樣分工、怎樣人盡其用。這是目前傳統(tǒng)家電廠商發(fā)展新零售業(yè)務(wù)面臨的兩個(gè)問(wèn)題，但實(shí)際上，這兩個(gè)問(wèn)題又互為關(guān)聯(lián)。

團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)之后，需要有套信息化、系統(tǒng)化的支撐實(shí)現(xiàn)落地。伴隨而來(lái)的是新業(yè)務(wù)流程和新的機(jī)制，以保證團(tuán)隊(duì)的真正執(zhí)行。否則，會(huì)出現(xiàn)“假裝擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)支撐，公司老板不了解如何安排工作，包括做什么、怎么做、做的怎樣。

經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐摸索之后，廚衛(wèi)百分百形成了一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，通過(guò)軟件搭建起系統(tǒng)，保證新零售執(zhí)行落地的實(shí)施。具體來(lái)講，可以從六個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。

首先，打造數(shù)字化門(mén)店。

傳統(tǒng)門(mén)店數(shù)字化可以解決兩方面的問(wèn)題。第一，解決用戶(hù)異地購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。用戶(hù)不再需要到門(mén)店就可以了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這不算稀奇，但如何聚焦具體的線下門(mén)店是重點(diǎn)。首先保證用戶(hù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到該門(mén)店以及找到門(mén)店產(chǎn)品，而對(duì)于門(mén)店的服務(wù)人員，也不再局限于過(guò)去在一定的時(shí)間和空間，而是可以隨時(shí)隨地的服務(wù)用戶(hù)。

另外一個(gè)數(shù)字化門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的形成。今天，越來(lái)越多的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于數(shù)據(jù)需求越來(lái)越大。目前市場(chǎng)變化速度非常之快，在這種快速發(fā)展和變化之下，傳統(tǒng)的決策機(jī)制已經(jīng)無(wú)法跟上這種快節(jié)奏。一般來(lái)講，傳統(tǒng)決策機(jī)制一是依靠老板的信心和經(jīng)驗(yàn)；另外則需要一級(jí)一級(jí)的反饋。很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種決策方式已經(jīng)跟不上市場(chǎng)變化速度。所以，現(xiàn)在廠商也希望掌握用戶(hù)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)、服務(wù)水平等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，以快速反映出公司存在的問(wèn)題和把握市場(chǎng)趨勢(shì)和需求的變化，從而提高決策力度和速度。這就要求以門(mén)店為核心的體系必須數(shù)據(jù)化。

過(guò)去，數(shù)據(jù)的采集重點(diǎn)在進(jìn)貨量，而現(xiàn)在數(shù)據(jù)的采集有了更廣、更多元的維度。例如，一款新品從上市到門(mén)店的出樣占有率，包括出樣之后用戶(hù)的反饋、使用數(shù)據(jù)、整個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等。

盡管這些數(shù)據(jù)廠商都想掌握，但現(xiàn)實(shí)的情況是，過(guò)去來(lái)自于線上的信息比較好采集，線下門(mén)店數(shù)據(jù)則很難全面掌握。要想實(shí)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)的全方位采集，門(mén)店數(shù)字化是一條必經(jīng)之路。

第二，打造共享門(mén)店。

數(shù)字化門(mén)店的核心在于，提升了銷(xiāo)售邊界和服務(wù)邊界，至少可以從現(xiàn)在的3～5公里提升到20公里。同時(shí)，在數(shù)字化基礎(chǔ)上打造共享門(mén)店。所謂共享門(mén)店，是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量。其實(shí)目前在我們周邊，有部分客戶(hù)手中有一定的資源，最典型的是設(shè)計(jì)師。還有一部分人有賺錢(qián)的動(dòng)力，很努力、肯付出，通過(guò)跑市場(chǎng)“跑”來(lái)了相當(dāng)一部分客戶(hù)，但可能因?yàn)楦鞣矫鏃l件受限，這些人沒(méi)有資金、沒(méi)有品牌、沒(méi)有門(mén)店、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，如何將這部分有資源的人聚集到門(mén)店。在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)并不難。廚衛(wèi)百分百通過(guò)設(shè)置門(mén)店合伙人來(lái)解決這一問(wèn)題。這部分人主要負(fù)責(zé)推薦客戶(hù)，不推銷(xiāo)、也不產(chǎn)生銷(xiāo)售行為。因?yàn)橐恍└叨水a(chǎn)品屬于高價(jià)低頻、非標(biāo)屬性強(qiáng)，需要上門(mén)設(shè)計(jì)、安裝等一系列專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，但往往資源的掌握者并不具備銷(xiāo)售以及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，沒(méi)有門(mén)店的實(shí)踐鍛煉往往在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)卡住，所以廚衛(wèi)百分百設(shè)計(jì)的門(mén)店合伙人主要起到客戶(hù)推薦作用，無(wú)論線上還是線下門(mén)店，均由專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的接待和后續(xù)跟蹤。成交之后，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別該名客戶(hù)的原始推薦人。在這套系統(tǒng)中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)推薦人的類(lèi)型識(shí)別，例如，設(shè)計(jì)師、水電工等不同群體。除了類(lèi)型識(shí)別還有等級(jí)劃分，從而確定傭金比例。

更重要的是，系統(tǒng)可以識(shí)別這些群體中哪些人的活躍度較高、哪些人成交率較高，等等，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)化進(jìn)行分析得出結(jié)果，從而將這些資源有針對(duì)性的分配給門(mén)店銷(xiāo)售人員。

目前，廚衛(wèi)百分百的這套模式已經(jīng)在實(shí)踐中得以應(yīng)用。在適用一段時(shí)間之后，共享門(mén)店模式得到較好反饋。共享門(mén)店可以將門(mén)店產(chǎn)品、品牌、資源全部實(shí)現(xiàn)共享，合伙人亦可以發(fā)展合伙人，只要推薦成功就可以獲取傭金。

第三，搭建獲客渠道、方法以及工具。

針對(duì)不同人群制定不同的引流方式，以線下人員為主。

例如，在展銷(xiāo)會(huì)、家博會(huì)期間，“搖一搖”方式的推出以互動(dòng)吸引了大批客流。由于手機(jī)“搖一搖”就可以知道是否中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)人首先要到展區(qū)、門(mén)店領(lǐng)獎(jiǎng)，其次需要留下手機(jī)號(hào)等訊息，這就為門(mén)店搜集用戶(hù)信息提供了便利。

在獲客中，有些客戶(hù)通過(guò)大V號(hào)搜集了近500個(gè)用戶(hù)，其中有170多人到了實(shí)體線下門(mén)店，請(qǐng)大V的成本在1000元左右。這一獲客成本在今天已經(jīng)非常低。

對(duì)于傳統(tǒng)廠商來(lái)講，痛點(diǎn)在于，第一不知道從哪獲客；第二沒(méi)有相應(yīng)的、有效的工具；第三，不了解怎么用互聯(lián)網(wǎng)工具。而類(lèi)似廚衛(wèi)百分百，正是為解決這些痛點(diǎn)而來(lái)。

有獲客渠道、獲客工具和獲客方法，再執(zhí)行新零售就相對(duì)簡(jiǎn)單。對(duì)于老板來(lái)講，再安排工作就有據(jù)可依。例如，不同類(lèi)型的員工在哪些渠道能夠獲客，能夠拉來(lái)多少客戶(hù)、粉絲、能夠形成多少轉(zhuǎn)化率、做多大的客單值，每一個(gè)人的工作以及成果均可以實(shí)現(xiàn)量化。直接從后臺(tái)看數(shù)據(jù)即可。

第四，做轉(zhuǎn)化率的提升。

家電產(chǎn)品具有高價(jià)、低頻、非標(biāo)屬性，這種類(lèi)型的產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，第一次到門(mén)店的成交率較低，因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶(hù)要經(jīng)過(guò)對(duì)比、協(xié)商的階段。第一，留存客戶(hù)信息的能力在降低。在促成交的過(guò)程中有幾個(gè)非常棘手的問(wèn)題，即現(xiàn)在用戶(hù)信息、主要是手機(jī)聯(lián)系方式的獲取越來(lái)越困難。第二，消費(fèi)者離店之后，離店銷(xiāo)售能力比較弱，消費(fèi)者找銷(xiāo)售人員也比較難。這就導(dǎo)致成交率降低、而流失率增高，是為線下“門(mén)可羅雀”的主因。

門(mén)店數(shù)字化之后，終端客戶(hù)可以不需要銷(xiāo)售和導(dǎo)購(gòu)，可以通過(guò)終端設(shè)備了解產(chǎn)品、方案、實(shí)例、效果等，這些圖文的呈現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)度上來(lái)講并不比門(mén)店導(dǎo)購(gòu)差，但可能缺少一些人性化的情感交流。無(wú)論怎樣，終端門(mén)店數(shù)字化、個(gè)性化、自助化的用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)前提是要進(jìn)行二維碼掃描進(jìn)入。而客戶(hù)在了解過(guò)程中，實(shí)際就是一個(gè)“路轉(zhuǎn)粉”的過(guò)程。成為粉絲收藏之后，其實(shí)就已經(jīng)將門(mén)店實(shí)現(xiàn)了帶入，離開(kāi)門(mén)店依然可以瀏覽，作為店員則可以主動(dòng)追蹤客戶(hù)，下單、成交，從而提升離店銷(xiāo)售能力，提高轉(zhuǎn)化率。

第五，提高客單值。

當(dāng)下，提升客單值最有效的途徑是系統(tǒng)化銷(xiāo)售，系統(tǒng)化方案的提供和銷(xiāo)售在終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)起來(lái)有現(xiàn)實(shí)的難度，難點(diǎn)在于“人”。

實(shí)際上，目前傳統(tǒng)線下門(mén)店的銷(xiāo)售人員依然以四十周歲左右的人員為主。這部分人依靠經(jīng)驗(yàn)和技巧進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，并沒(méi)有形成為不同客戶(hù)提供個(gè)性化解決方案的意識(shí)和能力，這種綜合素質(zhì)的培養(yǎng)有一定難度。目前，廚衛(wèi)百分百將用戶(hù)不同使用環(huán)境、不同需求進(jìn)行提煉之后，將十幾種個(gè)性化方案直接做好，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)直接“拿來(lái)主義”?？蛻?hù)離店也可以隨時(shí)關(guān)注方案，從而解決單品向系統(tǒng)解決方案銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

另外一個(gè)轉(zhuǎn)化來(lái)自老客戶(hù)。

第六，激活老用戶(hù)。

今年，廚衛(wèi)百分百針對(duì)老客戶(hù)的轉(zhuǎn)化進(jìn)行了調(diào)整。過(guò)去，老客戶(hù)的轉(zhuǎn)化主要依靠電話溝通回訪，電話營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在的效果差強(qiáng)人意，調(diào)整的重點(diǎn)在回訪環(huán)節(jié)。將過(guò)去的呼叫中心前置到門(mén)店，在門(mén)店將這些客戶(hù)變成“粉絲”進(jìn)行“激活”。

激活老客戶(hù)的方式是以門(mén)店為單位進(jìn)行網(wǎng)格化。門(mén)店周邊3～5公里之內(nèi)的用戶(hù)指定回訪人員，提供免費(fèi)更換、維修、保養(yǎng)、清洗項(xiàng)目，上門(mén)服務(wù)。當(dāng)然，服務(wù)免費(fèi)的前提是需要用戶(hù)先領(lǐng)取服務(wù)券，領(lǐng)取方式可以到門(mén)店，也可以登陸公眾號(hào)，之后方可享受免費(fèi)。很顯然，這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)是為了將過(guò)去的“僵尸用戶(hù)”激活，轉(zhuǎn)為“粉絲”。

轉(zhuǎn)粉之后，無(wú)需人工跟蹤，后臺(tái)可以進(jìn)行智能派發(fā)。派發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)需求，例如檢修、維護(hù)、清洗、換芯等，系統(tǒng)自我規(guī)劃、自動(dòng)推送。這就保證客戶(hù)的活躍度和隨時(shí)互動(dòng)，再有購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)公眾號(hào)可以直接下單，提升老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

另外，在轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)，客戶(hù)可以直接進(jìn)行門(mén)店分享，繼而激活新用戶(hù)。

激活新老客戶(hù)之后，門(mén)店線下活動(dòng)的舉辦也是增加粘性的有效方式。例如，組織觀影、爬山、徒步旅行等，這些活動(dòng)投入不高，但用戶(hù)參與度高。

門(mén)店數(shù)字化之后的效果十分顯著，在廚衛(wèi)百分百的應(yīng)用廠商群中，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高30%的客戶(hù)占比越來(lái)越高。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系形成之后，為經(jīng)營(yíng)者展開(kāi)的不再是一幅白描，而是一幅內(nèi)容更飽滿的油畫(huà)。以客流為例，過(guò)去，傳統(tǒng)門(mén)店的客流關(guān)注點(diǎn)在進(jìn)店量，但數(shù)字化應(yīng)用擴(kuò)大了對(duì)客戶(hù)的了解半徑，不僅能夠看到門(mén)店每天的進(jìn)店量，還能夠了解客戶(hù)從哪個(gè)渠道、通過(guò)何種方式進(jìn)店，以及不同渠道的客戶(hù)占比、特征，包括各個(gè)渠道的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，這些數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行分析。當(dāng)然，這些分析也包括了對(duì)執(zhí)行人員的工作量、工作節(jié)奏以及工作結(jié)果的追蹤和分析。

與各大新零售平臺(tái)相比，廚衛(wèi)百分百提供的方案可以說(shuō)不是以產(chǎn)品為中心，而是以門(mén)店為中心。門(mén)店的類(lèi)型中除了傳統(tǒng)家電，家居建材、專(zhuān)賣(mài)店的應(yīng)用也開(kāi)始增多。這也從側(cè)面反映出，新零售的嘗試邊界正在被打破，而融合在逐漸加強(qiáng)。