緊扣消費升級 電風扇行業(yè)向陽而生

趙志偉

在上世紀八九十年代，電風扇可以稱得上是奢侈品。父母那一輩結婚時，家里要是有個“搖頭式”的落地風扇，別提有多風光。電風扇行業(yè)的發(fā)展史，也可以看做是一部老百姓生活水平的提升史。從手搖扇到電風扇再到空調，人們首選的消暑納涼工具也隨著時代的變遷，和生活水平的提高而發(fā)生著變化。

電風扇行業(yè)的發(fā)展也是隨之起伏。從最初市場火爆供不應求，大量的生產企業(yè)介入風扇行業(yè)；到空調行業(yè)的興起并降價發(fā)力而倒逼電風扇行業(yè)洗牌；再到2010年電風扇行業(yè)強制張貼能效標識，達不到3級能效標準的電風扇一律不準生產和銷售，從而引發(fā)行業(yè)洗牌，使得行業(yè)品牌集中度進一步提升?，F如今，電風扇產品、技術已經相對成熟，隨著普及量和保有量的提高，行業(yè)增速開始放緩。但是，在中國消費升級的大背景下，消費者對具有高品質產品的需求依然強勁，電風扇產品亦不例外，只是人們對它的要求更高了。據中怡康推總數據，2018年上半年電風扇全渠道銷售額達到65.1億元，同比增長14.2%；銷售量2468萬臺，同比下跌5.5%。場需求呈現出多樣化趨勢，空調扇，無葉扇，以及高端臺扇等高價值品類的市場占比走高， 市場對于高品質產品需求持續(xù)升溫， 各細分品類均價均有所提高。

作為兩季電器行業(yè)的代表品牌，艾美特深耕電風扇行業(yè)多年，堅持走出了一條中高端精品路線。面對消費升級大潮，電風扇行業(yè)如何把握自我，向陽而生？就此，記者采訪了艾美特高級企劃經理朱映澤，他給出了幾個關鍵點。

緊扣市場脈搏堅持中高定位

改革開放40多年，中國經濟快速發(fā)展，財富積累與人口結構的變化，成為中國新一輪消費升級背后的主要驅動力，其特點是追求商品與服務的品質升級，由此帶來品牌消費熱潮和均價的提升空間。近年來消費升級的趨勢越來越明顯，消費者需要的產品已經從使用功能到個性化需求和智能化功能完成轉變。

據中怡康統(tǒng)計，2017年國內電風扇市場銷售額達到114.2億元，電風扇的平均單價由2016年的202元，增長為233元，同比增長15.3%。電風扇行業(yè)在總的銷售量增速放緩的情況下，銷售額卻在高速增長。這種平均單價的提升，也印證了產品結構升級乃大勢所趨。所以，從電風扇行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，雖然總的銷售量沒有上升，但是平均單價卻在不斷上升，銷售額的增長遠遠的超過了銷售量的增長。

在這種背景下，行業(yè)的有識之士很早就布局了更具有發(fā)展眼光的戰(zhàn)略方向，持續(xù)關注消費升級的趨勢，解決用戶痛點，舍棄低端產品，致力于中高端產品。

在艾美特看來，只有事先把脈到市場的發(fā)展動向和消費市場需求變化，轉型向中高端市場，升級產業(yè)鏈，才會擺脫行業(yè)里低層次價格戰(zhàn)的泥淖，進入更高層次的競爭中去。隨著社會的發(fā)展，市場和消費者對品牌和產品提出更高的要求是完全合理的。如果能夠跟上甚至引領電風扇行業(yè)發(fā)展智能化、高端化的發(fā)展潮流，是不會缺少市場的。那些窮途末路的，只是那些不能滿足用戶需求的產品。

目前電風扇市場呈現出典型的兩極分化的態(tài)勢。高端的產品從來不缺購買力，有錢人現在講究買最貴最好的，而一些普通的消費者比如出租房的租客，認為電風扇能吹風，能用就好，對于低端產品同樣有需求。但是，有舍才有得，面對消費升級大勢，企業(yè)要敢于堅持定位，并勇于舍棄部分市場。艾美特生產管理比較嚴格，對于原材料和工藝控制要求很高，因此成本也比較高，所以結合自身定位，艾美特一直還是堅持走中高端精品路線，這樣雖然銷量不會做到最大，但是能走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

回顧過去的20多年里，陸續(xù)有很多企業(yè)退出中國市場，但是艾美特始終占據著行業(yè)領先地位。在艾美特的價值觀里，只要把產品做到極致，用戶體驗做到最好，消費者最終就會認可你。所以不用去拼價格，甚至拼銷量，急功近利往往是無法保證產品質量的。在品質消費時代，企業(yè)更重要的是要沉下心來去做品質，把用戶的體驗感做到極致，最大程度地滿足用戶的需求。在好的品質基礎上，產品價格賣的高一點，但是消費者用的滿意，也會覺得花的錢是值得的，從而對產品的口碑，公司的品牌形象，都是好事。何況從長期成本來看，買個一兩百元的便宜風扇，用一兩年，還不如買個千八百塊錢的風扇，不僅好用，還能用的久，用五六年甚至十幾年都沒有問題。這樣一換算也是更劃算的。

堅守品質路線持續(xù)技術創(chuàng)新

電風扇行業(yè)是一個比較成熟的行業(yè)，但并不意味著就可以停滯不前。

據奧維云網研究整理，2013年以前，市場上的電風扇還是以落地扇為主，2014年～2017年，代表品質生活的塔扇、冷風扇、無葉吊扇這些新興品類進入市場，因為占據空間小、健康美觀的優(yōu)勢，傳統(tǒng)落地扇的市場份額受到影響。據中怡康監(jiān)測數據， 2017年線上落地扇五葉以上（不含五葉）產品銷售額占比為7.6%，2018年上半年該比例上漲至16.8%。與多扇葉設計綁定的“自然風”賣點逐漸被消費者接受，表明大眾消費群體對于健康和舒適度的關注度進一步上升。

未來，隨著消費者的生活品質愈發(fā)精細化，對產品品質、智能化功能和健康方面將會提出更高要求，自動智能化、時尚小巧又美觀的電風扇將會受到歡迎，電風扇企業(yè)需要保持技術持續(xù)升級才能不被淘汰。

所以，電風扇企業(yè)科技創(chuàng)新和技術研發(fā)的腳步從未停止。電風扇主要原理是機械帶動空氣流動，從而帶來降溫的效果。早期消費者對于電風扇的需求只是吹風，不用手動就可以達到降溫效果。慢慢地消費者經過幾十年的體驗，覺得同樣是吹風，體驗效果卻大不同。所以艾美特這些年一直在著力于風的觸感改善。

吹出舒適的風，是電風扇核心功能，也是艾美特一再追求的目標。比如艾美特近兩年一直在推廣的7片羽翼風扇，采用仿生羽葉技術專利技術，獨特翼斷面形狀的7片羽葉，在總送風量相同的情況下，降低風壓， 讓人感受到更靜音、更柔和的風，再度提升風的觸感體驗，打造育嬰級別的靜柔風。在艾美特看來，從風的體驗感提升著手，這是產品研發(fā)最基本的線索。智能化、功能化都要依托這個基礎，不管如何智能，如果風吹得不舒服，也已經偏離了風扇的本身屬性了。

因此，艾美特根據消費者觀察和調研，發(fā)現消費者對于風的柔和度，還是最為重視的。他們要求風吹出來很柔，很均勻，很舒服，同時風量還要足夠大，風速足夠快，噪音還要足夠低。

為了滿足這些用戶需求，解決用戶痛點。艾美特的研發(fā)部門從三個角度做了全面提升。首先，電風扇的第一個核心部件肯定是電機，艾美特國內首創(chuàng)的專利電機，做了很多的測試，可以做到無極調速，而且也可以把轉速降到很低很低。其次，就是扇葉的部分，七片羽翼扇葉經過兩年的研發(fā)和驗證，經過反復測試，在同樣的轉速下，風量最大，風吹得距離最遠，同時風的觸感也最柔和。第三，還有一個容易被廠商忽視的關鍵點，就是電機和扇葉所有的參數必須匹配，并且調校到最佳的磨合點，這樣才能達到最高的效率和最好的效果，不是說用最好的電機，最好的扇葉，就一定可以達到最好的效果，這里面也是有技術含量的。正是這些看不見的地方，才是最考驗一個企業(yè)技術含量的地方。

雙線融合 下沉渠道強化終端體驗

在整個家電產業(yè)的渠道變遷中，有兩個非常明顯的趨勢：一方面是線上渠道高速增長，另一方面是線下渠道快速下沉。在電風扇行業(yè)同樣如此。據中怡康推總數據， 電風扇線上市場銷售額占比由2015年43%提升至2018年上半年58%。奧維云網2017年對于電風扇行業(yè)的渠道分析數據顯示，近年電風扇線上規(guī)模持續(xù)擴張，其零售額份額從2015年的25億元增長到2016年的30.4億元，再增長到2017年的42.4億元，即將與線下渠道形成并駕齊驅之勢。電風扇產品的線下渠道份額持續(xù)縮減，線上滲透率進一步提高，提高了13.5個百分點，達到46.3%。在不同市場級別中，各渠道下滑幅度幾乎都在40%以上，最高接近60%。

針對這種狀況，艾美特很早就做過數據分析，通過分析發(fā)現，消費者在線上購買的電風扇產品，通常高端機的比例比較小，這和消費心理有關系，試想如果是化200元買一臺風扇，網上隨便下個單就可以了，但是如果花2000元買一臺好的風扇，不去商場體驗一下，觸摸一下，很多人還是不敢貿然的下單。所以針對線上高速發(fā)展的態(tài)勢，艾美特也開始慢慢比較釋懷，并且給出了對策?，F在線上市場開拓的費用，也不低于線下，成本優(yōu)勢和線下差異不大了，甚至獲客成本更高，線上價格紅利早已不在，而線下的體驗優(yōu)勢，是線上不可替代的。所以總的原則是控制線上和線下的價格型號，基本上不能有太大的差異，線下搞活動的時候，往往和線上價格差不多。在新零售的背景下，艾美特是將線下體驗和線上購買的方式相結合，雖然線上也會有一些沖量的低端產品，但是中高端的產品，線上和線下基本是同價的。與此同時，強化終端實體店的中高端產品出樣和體驗，并且給線下消費者提供更多產品之外的附加值。

渠道下沉是一個不可避免的趨勢。艾美特在推動渠道下沉的過程中，明顯發(fā)現，在三四級市場，更多的還是雜牌的天下，零售價大多和品牌企業(yè)出廠價一樣，甚至更低。而在農村市場，很多消費者還沒有品牌意識，品牌企業(yè)在推動渠道下沉的過程中，只能慢慢地用終端的陳列和布置，用好的終端形象，用現場的體驗，慢慢地推廣，讓用戶感受產品的優(yōu)越性。在終端，產品就是最有說服力的武器，把艾美特的風扇和其他雜牌的風扇放在一起，不用去摸，光憑視覺就能感受到明顯的不同，慢慢地通過口口相傳，做口碑就是做用戶。

艾美特一直在推動渠道下沉，提升線下渠道的形象陳列和用戶體驗，幫助用戶更好地體驗產品，從而切實感知和對比產品的外觀和品質，提高消費者對優(yōu)質產品的認可度。

市場環(huán)境瞬息萬變，消費需求也在不斷變化，電風扇行業(yè)轉型升級的步伐也要跟著變。只有跟隨消費升級趨勢，準確把脈消費動向的企業(yè)，才能從過去低層次的價格戰(zhàn)中擺脫出來，進入更高維度更高層次的市場環(huán)境和競爭中去，憑著這種力量，向陽而生。