智能鎖 從新裝到換裝市場的全面推進

朱東梅

行業(yè)領軍品牌正在浮出水面

2017年，溫州鎖具品牌凱迪仕率先推出了全電動智能鎖，成為國內首家推出全電動產(chǎn)品的品牌。直接對標三星718和728，這一舉動不但在業(yè)內樹立了凱迪仕國內智能鎖第一品牌的地位，也拉近了中國智能鎖與國際品牌技術上的差距。隨后，凱迪仕聘請了品牌代言人，并在央視投入廣告，讓產(chǎn)品更具市場親和力和消費認知度。在品牌拉升的同時，凱迪仕在線下銷售采取區(qū)域代理制，并大力度向渠道商壓貨。事實證明，凱迪仕的策略是正確的，這幾大動作使得其市場份額迅速提升，幾乎搶占了三星一半的份額。

2018年上半年，凱迪仕在天貓智能鎖類目中，繼續(xù)穩(wěn)坐銷售量排行第一的位置。但三星的品牌知名度高，顏值高也是現(xiàn)實。凱迪仕是不是就已經(jīng)是行業(yè)的第一品牌呢？現(xiàn)在很難下定論。同時，性價比占足優(yōu)勢的德施曼，渠道網(wǎng)絡健全的海爾、美的都有后來居上的機會。

智能鎖的基因是什么？

與其他品類不同的是，參與智能鎖的行業(yè)太多了。做鎖的，做門的，做智能家居的，做互聯(lián)網(wǎng)的，各自都有充分的理由。然而不同的行業(yè)做智能鎖，有不同的基因。品牌基因決定了其在智能鎖行業(yè)的地位。

以傳統(tǒng)鎖具的品牌為例。原來的傳統(tǒng)鎖具的價值低，因此，企業(yè)的規(guī)模都不大。很多知名的鎖具品牌年銷售規(guī)模就在10億元之內。增加了智能鎖之后，既符合消費趨勢，單品的價值還能大幅提高，帶來企業(yè)規(guī)模直線上升。所以，傳統(tǒng)鎖品牌做智能鎖的市場沖力最大。其優(yōu)勢是在五金行業(yè)的資源整合能力強，機械控制部分是現(xiàn)成的團隊。但是，絕大多數(shù)做傳統(tǒng)鎖的品牌卻做不好智能鎖，因為他們認為，智能鎖就是智能模塊+機械鎖的簡單組合，電控部分沒有研發(fā)，只是依靠購買智能模塊，這種思路肯定做不好智能鎖。

再看生產(chǎn)門的品牌。一般情況下，銷售門都是直接搭配鎖的，相當于買一送一。既然是送的，這把鎖的價值肯定不會高，更不會裝C級鎖芯。即便是搭配了智能鎖之后，門的品牌依舊是以門為主，而不是以鎖為主。這就決定了智能鎖的價值。一扇門1000～3000元之間，怎么可能送一把同等價值的智能鎖呢？所以，多數(shù)門的品牌都去溫州等地低價貼牌智能鎖，搭售價格在2000元以內。沒有基礎的研發(fā)只靠貼牌，肯定也做不好智能鎖。當然，也有門的品牌去收購智能鎖企業(yè)，從基礎的研發(fā)和生產(chǎn)重視智能鎖，這樣的品牌才有前途。

智能家居、安防企業(yè)、建材品類甚至家電品牌的智能鎖，目前大多都是采取OEM的方式，很多品牌沒有基礎的研發(fā)，卻養(yǎng)活了一大批小作坊式的智能鎖制造企業(yè)。例如，某晾衣架品牌就注冊了一個智能鎖的品牌，在自己的渠道內銷售。因為他們的分銷商數(shù)量大，首批OEM訂單就幾萬把。

新裝和換裝市場同樣重要

2017年之前，智能鎖已經(jīng)保持了30～40%的市場增幅。而到了2017年，伴隨著產(chǎn)品的成熟、技術的提升，行業(yè)還出現(xiàn)了翻倍的增長。這是很多企業(yè)沒有估計到了。市場的突然爆發(fā)，給供應鏈帶來巨大的壓力。

智能鎖的新裝分為B端市場和零售市場。這一領域主要是品牌與開發(fā)商直接合作，或者是安防品牌與地產(chǎn)商直接合作。目前B端市場至少占智能鎖六成以上的份額。當然，與B端渠道合作，可以迅速地上規(guī)模，但也要根據(jù)定位尋找合作的客戶。例如，金指碼與國內知名的安防品牌合作，雙方的定位都屬于中高端；與網(wǎng)易嚴選合作，因為網(wǎng)易嚴選背后是注重生活品質的年輕族群，與金指碼的產(chǎn)品和定位契合。

零售市場分為線下和線上。對于品牌企業(yè)，必須更加重視零售市場，只有做好零售，才能贏得未來換裝市場的份額。

日前，金指碼的品牌總監(jiān)在走訪鄭州市場的時候，當?shù)氐慕鹬复a經(jīng)銷商告訴他，在終端展示了為別墅用戶量身打造的高端智能鎖，盡管零售價近萬元，一天內竟然賣了6把。對此，金指碼的品牌總監(jiān)認為，線下的客戶一定要了解走進線下賣場和建材市場消費者的需求和心理，能夠買別墅的人，大多不在乎再花幾千上萬元安裝一把安全放心高端上檔次的智能鎖。所以，線下的經(jīng)銷商一定要敢于出樣，敢于向這類客戶推薦高端產(chǎn)品，尤其是中高端產(chǎn)品的出樣在線下是有優(yōu)勢的。

換裝主要是零售市場。而且，未來換裝市場的增量也會有很大提高，因此，品牌必須重視零售市場。

尤其是電商平臺的發(fā)力。2017年，是智能鎖在線上全面爆發(fā)的一年。于是，很多商家開始涌入天貓開店。但是，現(xiàn)在線上的品牌太多，很多都是以低價占市場的中小品牌。這時候需要品牌和運營商都要有正確的電商運營思路，而不能為了獲得短期的規(guī)模而用低價策略沖市場。因為智能鎖是不成熟的品類，用低價沖量的做法只能在短期內獲得銷量，但是因為日常的流量不夠，一旦沒有大投入，端口的流量很快就沒有了，銷售量也很快就降下來，前期的投入也就打水漂了。對品牌的長期建設不利，對店鋪的長期發(fā)展不利。

服務要助力智能鎖的發(fā)展

智能鎖品牌要想做好零售市場，要結合線下經(jīng)銷商的服務團隊和電商服務平臺兩股力量，經(jīng)銷商服務為主，服務平臺作為補充的組合。線下經(jīng)銷商的服務團隊對品牌的忠誠度高，服務的相應能力和產(chǎn)品的熟悉度高于服務平臺的，他們必須是品牌服務的主力軍。目前，智能鎖的購買者大多集中在中東部地區(qū)的一二線城市，這些城市正是線下經(jīng)銷商服務網(wǎng)點覆蓋較為完善的市場。

線上銷售智能鎖的通路已經(jīng)打開，線下的售后服務成了左右消費者體驗、品牌美譽度和電商規(guī)模增長的重要因素之一。有的智能鎖品牌在線上的銷售量很大，但是線下的服務網(wǎng)絡網(wǎng)點不夠完善，還有的購買了智能鎖的消費者較為偏遠，當?shù)貨]有品牌的服務網(wǎng)點，必須借助線上服務平臺的力量。對于很多智能鎖品牌來說，服務平臺是非常好的助手。

智能鎖的安裝復雜性非常高。天貓喵師傅的某主管曾笑談，做線上服務平臺管理幾年的時間內，梳理了馬桶蓋、燈具等很多品類的后臺安裝服務體系和流程，但是智能鎖安裝體系的梳理是最艱難的。一方面是因為這個品類比較新，社會上懂產(chǎn)品的技師本身就比較缺乏，專業(yè)度高的師傅更是少之又少。其次，服務流程中忽視了鎖對于門的依附性，造成很多技師在現(xiàn)場解決問題的思路不對。

品牌在選擇服務平臺的時候也是有技巧的。大多數(shù)服務平臺的管理體系、考核體系和培訓體系都不夠完善平臺，訂單的服務質量難以把控。尤其是服務平臺在前期的建設過程中是不盈利的，沒有大的投資，服務質量更是難以得到實質性的提升。例如，喵師傅這個大的服務平臺，雖然覆蓋率大，但是整體只能解決安裝和覆蓋率的問題。但是管理水平不高，因為覆蓋率高，接到線上的訂單之后甚至找到臨時的師傅，也能給客戶上門安裝。

那么選擇什么樣的服務平臺來做空白區(qū)域的訂單服務呢？目前全國各地有很多的服務平臺，但每個平臺都有地域性。盡管所有的服務平臺都說是全國網(wǎng)點覆蓋，但是從哪里發(fā)源，往往當?shù)氐姆展芾硭绞亲罡叩?，外埠的網(wǎng)點管理都不夠好。例如，北京的服務平臺在北京當?shù)氐姆召|量肯定是最高的，到了湖北很可能就差很多。所以，智能鎖品牌分區(qū)域與各地的中小服務平臺合作或許比跟大平臺合作更好。河南地區(qū)就與河南的服務平臺合作，山東地區(qū)就與山東當?shù)氐姆掌脚_合作。這樣雖然管理和對接的難度大一些，但是服務質量有保障。尤其是現(xiàn)在智能鎖的服務訂單數(shù)量還不是很高，更要抓好服務質量。從上門基數(shù)、準時率、售后的相應速度、服務態(tài)度等多方面進行管控。例如，消費者的鎖出問題了打報修電話，這時候要第一時間給客戶答復，有人快速地上門解決問題。如果在服務的過程中，師傅還能夠態(tài)度誠懇地安慰道歉，那消費者就更加滿意，氣就消了一大半。

有的服務平臺接到品牌的投訴之后，直接回復說，這個師傅我們是臨時找的，能夠按時完成訂單已經(jīng)很不錯了。如果品牌圖省事，直接找一兩個較大的平臺服務合作，后期的服務評價都不太高。

金指碼的服務總體是以線下經(jīng)銷商為主，線上的服務平臺為輔。能夠用線下經(jīng)銷商服務的，決不能用平臺的服務。例如，消費者打電話說鎖壞了，如果是線下經(jīng)銷商所屬的安裝師傅，他基本上能判斷出問題，會攜帶配件上門。即便是當時沒有配件，也可以回公司取配件維修，時間很快。而服務平臺的師傅接到報修電話，一是很難準確地判斷問題所在，二是他手里沒有配件，需要跟品牌商預定，需要等很久的時間，客戶肯定非常不滿意。為此，金指碼給線下經(jīng)銷商的服務費用高于與服務平臺結算對的費用，為的就是保證服務質量，提高服務的及時性。

未來兩三年是智能鎖發(fā)展最快的時期，也是行業(yè)洗牌的前期。無論是線上還是線下，新裝還是換裝，給予消費者高品質的產(chǎn)品，提供體驗好的服務，才是智能鎖品牌健康發(fā)展的王道。