基于受眾參與的品牌形象傳播思考

【摘 要】 以自媒體流行風(fēng)潮為代表的新傳播語境的沖擊，顛覆了受眾和品牌之間對(duì)彼此的認(rèn)知。新的傳播語境帶來了受眾對(duì)品牌形象傳播的延展性、立體化和精準(zhǔn)化需求，品牌形象傳播成為品牌傳播者的意義、受眾的意義和傳播語境的意義三者參與并形成的共同體。具體到策略層面，品牌形象的建立、維護(hù)和升級(jí)，也應(yīng)該由品牌和受眾共同完成。

【關(guān) 鍵 詞】品牌形象；品牌傳播；傳播語境；受眾參與；符號(hào)意義

【作者單位】王靜靜，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“社會(huì)性別視閾下沂蒙紅嫂精神在新時(shí)代的傳播與發(fā)展”（18CYMJ24）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.023

一、傳播語境轉(zhuǎn)變引發(fā)受眾需求

英國社會(huì)人類學(xué)家馬林諾夫斯基（Bronislaw Malino-

wski）曾指出，語境可以分為情景語境和文化語境，其中，文化語境即交際參與者所依附的文化背景，包含歷史環(huán)境、社會(huì)傳統(tǒng)、文化習(xí)俗等等。在自媒體時(shí)代來臨以前，中國許多品牌決策者基于品牌自身的角度考慮，自主決定品牌形象的傳播定位，并通過報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播渠道進(jìn)行推廣，取得了一定的品牌傳播成效。

如今，在新傳播語境下，社會(huì)進(jìn)入到自媒體時(shí)代，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為代表的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展和普及，這不僅帶來了社會(huì)環(huán)境的整體變化，也引發(fā)了傳播生態(tài)的顛覆和重構(gòu)。報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上移動(dòng)媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體等為首的新媒體形式相互博弈，媒體格局發(fā)生了重大變化，媒體的角色和功能也被重新解讀。以媒體為起點(diǎn)，受眾為終點(diǎn)的傳統(tǒng)單向性信息傳播模式被推翻，取而代之的是雙向互動(dòng)循環(huán)的傳播模式。包括品牌消費(fèi)者在內(nèi)的受眾已經(jīng)不滿足于單純扮演信息接收者的角色，他們借助各種新媒體傳播手段和方式，開始參與整體信息環(huán)境的構(gòu)建，充當(dāng)起議程設(shè)置的參與者。在此種傳播語境下，品牌形象傳播的種種環(huán)節(jié)都滲透著消費(fèi)者的意愿和需求，也只有順應(yīng)此種文化語境的轉(zhuǎn)變，才有可能真正取得品牌形象的良好傳播效果。

1.受眾對(duì)品牌形象傳播的延展性需求

在當(dāng)今以新媒體為主導(dǎo)的信息傳播環(huán)境中，各種信息浩如煙海，信息傳播時(shí)效性強(qiáng)，更新速度快，受眾對(duì)信息的接觸頻次迅速提升，這其中也必然伴隨著品牌形象傳播信息的海量性和實(shí)時(shí)性等基礎(chǔ)特征。從消費(fèi)心理角度分析，消費(fèi)者對(duì)于一條品牌信息的接收和處理過程大致可以分為認(rèn)知、記憶、評(píng)價(jià)和情感四個(gè)階段，每個(gè)階段不僅有品牌形象信息傳播者期望的預(yù)設(shè)信息內(nèi)容的傳播，還充斥著大量與品牌形象信息傳播無關(guān)的信息負(fù)載，二者相互作用或干擾，容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌形象信息的誤讀。因此，成功的品牌形象傳播必須要具備抵抗傳播“噪聲”的能力，充分展現(xiàn)品牌形象的層次和內(nèi)涵，注重品牌形象傳播在深度和廣度上的延展性。

2.受眾對(duì)品牌形象傳播的立體化需求

互聯(lián)網(wǎng)傳播具有超越現(xiàn)實(shí)社會(huì)的虛擬性。在新媒體場域下，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互碰撞和融合，多種媒體表現(xiàn)手段百花齊放，信息傳播的世界精彩紛呈。受眾游弋于線上與線下的不同維度之中，期望享有傳播主動(dòng)權(quán)和平等話語權(quán)，對(duì)品牌信息傳播過程進(jìn)行自主評(píng)價(jià)，對(duì)品牌形象傳播內(nèi)容的構(gòu)成和表現(xiàn)形式更加挑剔，也對(duì)品牌形象的內(nèi)涵和外延擁有更多期待。當(dāng)豐富的技術(shù)手段促成了新傳播環(huán)境下強(qiáng)烈而豐富的媒體表現(xiàn)力，消費(fèi)者的各種感官可以被聯(lián)合調(diào)動(dòng)，品牌信息擁有更多的通路直達(dá)消費(fèi)者時(shí)，受眾對(duì)品牌形象進(jìn)行多角度解剖的需求一觸即發(fā)。在傳播立體化要求下，品牌形象需要加以全方位豐富和打造。

3.受眾對(duì)品牌形象傳播的精準(zhǔn)化需求

加拿大社會(huì)學(xué)教授巴里·威爾曼（Barry Wellman）認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一種網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義時(shí)期，人們更加注重和強(qiáng)調(diào)個(gè)體的發(fā)展。伴隨著自我意識(shí)的進(jìn)一步覺醒和認(rèn)知能力的提高，在以自媒體傳播為主導(dǎo)的傳播生態(tài)中，受眾的個(gè)體角色特征逐漸鮮明，行為和心理更加受到主觀態(tài)度影響，對(duì)包括品牌形象傳播信息在內(nèi)的各種信息的解讀，都或多或少地注入個(gè)人色彩，具有一定的獨(dú)到性。群體構(gòu)成的多元化趨勢必然對(duì)應(yīng)著對(duì)目標(biāo)市場的精準(zhǔn)化細(xì)分要求。特別是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代之后，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)據(jù)處理技術(shù)為進(jìn)一步有效地細(xì)分市場提供了多種可能性。因此，品牌形象傳播精準(zhǔn)化被進(jìn)一步提上日程。

二、受眾參與品牌形象符號(hào)意義的建構(gòu)

從傳播學(xué)的角度來看，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景和新傳播語境的沖擊下，品牌形象作為一種傳播符號(hào)正在被包括品牌形象決策者在內(nèi)的品牌傳播者和受眾共同建構(gòu)。

符號(hào)作為一種信息的外在形式或物質(zhì)載體，有信號(hào)和象征符之分。品牌形象作為一種人工符號(hào)，屬于符號(hào)中的象征符，它不僅具備符號(hào)所共有的表述和理解、傳達(dá)和思考的功能，還兼具象征符的特點(diǎn)，即可以表達(dá)抽象事物，可以通過傳統(tǒng)和學(xué)習(xí)進(jìn)行繼承，與指代對(duì)象之間的關(guān)系具備隨意性等。品牌形象的符號(hào)意義作為消費(fèi)者層面所能感知的品牌傳播訊息，實(shí)際上是一種基于某種傳播情境下，品牌信息傳播者和信息接收者的雙向構(gòu)建。品牌形象的傳播在現(xiàn)象上表現(xiàn)為符號(hào)的交流，而實(shí)質(zhì)上是意義的交流，是品牌傳播者的意義、受傳者的意義和傳播情境的意義三者參與和形成的共同體。

綜合來看，品牌形象的傳播和品牌形象符號(hào)意義的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)性過程，受到一定的傳播情境制約。一方面，它依賴品牌形象傳播者對(duì)傳播內(nèi)容、傳播過程、傳播條件等傳播要素的預(yù)先設(shè)定，另一方面，也依賴品牌信息接收者即消費(fèi)者結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化語境和個(gè)人思維方式進(jìn)行綜合考量。

三、基于受眾的品牌形象傳播策略

1.品牌形象建立：精準(zhǔn)用戶畫像，尋找直擊消費(fèi)者內(nèi)心的通路

在新傳播語境下，如何為品牌描繪一幅精準(zhǔn)的用戶畫像，為品牌尋找直擊消費(fèi)者內(nèi)心的通路，是一個(gè)品牌成功建立品牌形象的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。因此，以精準(zhǔn)確立目標(biāo)市場和明確品牌定位為主的基礎(chǔ)決策，處于品牌整體戰(zhàn)略決策發(fā)端，確立了品牌形象傳播的始源。

傳統(tǒng)目標(biāo)市場的劃分，一般是基于行為、心理、人口和地理4個(gè)變量進(jìn)行選擇。但是，當(dāng)下社會(huì)多種新媒體力量的沖擊，加之受眾群體的多元化和異質(zhì)性等特點(diǎn)，變相強(qiáng)化了行為變量和心理變量在目標(biāo)市場確立過程中的分量。品牌決策者在面對(duì)異于傳統(tǒng)市場的消費(fèi)群體時(shí)，要積極搭建數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺(tái)，建立高精準(zhǔn)度與高效能的數(shù)據(jù)庫，盡可能準(zhǔn)確評(píng)估消費(fèi)者群體價(jià)值，以便針對(duì)不同群體實(shí)施差異化的傳播策略。再者，品牌借力大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深度分析和挖掘，可以對(duì)消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行預(yù)測和分析。這不僅有助于品牌決策者準(zhǔn)確遴選重點(diǎn)目標(biāo)群體，采取具有明確針對(duì)性的精準(zhǔn)化傳播策略，而且有助于合理評(píng)估策略執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，以便為后期營銷提供建設(shè)性的決策輔助。

品牌定位是品牌形象整體傳播流程的開端。在以自媒體為代表的新傳播語境下，消費(fèi)者已積極參與品牌符號(hào)意義的建構(gòu)，品牌定位的決策方向必須從“由內(nèi)至外”變?yōu)椤坝赏庵羶?nèi)”，即從品牌到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成從消費(fèi)者到品牌。品牌決策者應(yīng)順應(yīng)環(huán)境變化，積極調(diào)整品牌定位，充分尊重消費(fèi)者在品牌形象建構(gòu)中的能動(dòng)性和積極性，并在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行全面洞察的基礎(chǔ)上，借由新的品牌定位主張，創(chuàng)造出具有獨(dú)特性和識(shí)別性的品牌形象概貌，以便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。

中國知名糖果品牌“大白兔”在品牌發(fā)展遭遇瓶頸時(shí)，轉(zhuǎn)換思路，緊隨時(shí)代發(fā)展的腳步，深入洞察年輕人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特性，積極調(diào)整品牌定位，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售渠道、媒體投放等各環(huán)節(jié)入手，全面打造老字號(hào)品牌的年輕時(shí)尚新形象。重新進(jìn)行品牌形象定位后的大白兔不僅將品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)成時(shí)尚動(dòng)漫風(fēng)格，還配合當(dāng)今消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，在官網(wǎng)上大面積導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)銷售鏈接。此外，大白兔還推出專門為年輕人設(shè)計(jì)的巨型喜糖——大白兔糖型禮罐，并為此款產(chǎn)品量身定制年輕化宣傳策略。在和法國agnes b.公司跨界合作設(shè)計(jì)出“大白兔 - agnes b.”糖果禮盒，配以法式風(fēng)情和中式經(jīng)典完美結(jié)合的傳播策略后，大白兔品牌形成了很好的話題效應(yīng)，為品牌的新形象加分不少。

2.品牌形象維護(hù)：強(qiáng)化意義關(guān)聯(lián)，建立消費(fèi)者與品牌的積極聯(lián)想

品牌形象既可以表現(xiàn)為名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)等元素組成的具象形態(tài)，也可以表現(xiàn)為品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌個(gè)性等抽象形態(tài)?，F(xiàn)實(shí)世界中的文化和社會(huì)體系為形形色色的符號(hào)和物體確定了其含義和價(jià)值。如橄欖枝代表和平，骷髏代表恐怖，綠色代表環(huán)保，紅色代表激情等。在解讀品牌形象符號(hào)意義時(shí)，消費(fèi)者將從現(xiàn)實(shí)世界中學(xué)習(xí)到的已有的文化意義，轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌形象信息的理解當(dāng)中。因此，品牌形象傳播者在對(duì)品牌形象的符號(hào)意義進(jìn)行設(shè)定時(shí)，要充分考慮符號(hào)在現(xiàn)實(shí)世界文化構(gòu)建中的意義傳遞和轉(zhuǎn)移功能，為品牌形象與消費(fèi)者已知的世界創(chuàng)造積極聯(lián)系，并借助創(chuàng)意性表現(xiàn)手法，強(qiáng)化意義聯(lián)系，快速提升品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌形象預(yù)設(shè)信息的傳播效果。

在傳統(tǒng)傳播語境下，許多品牌已經(jīng)擁有了較為優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，包括悠久的品牌歷史、良好的品牌知名度、積極的品牌聯(lián)想、完善的市場通路、全面的營銷網(wǎng)絡(luò)等。這些優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)同的根基和保障，是維持良好品牌形象的核心和關(guān)鍵，它們應(yīng)當(dāng)保持旺盛的生命力，在不同的社會(huì)語境下發(fā)揮應(yīng)有的效能。因此，即便是遭遇社會(huì)語境的重大變革，品牌自身也要學(xué)會(huì)沉著應(yīng)對(duì)，把握品牌核心，深入挖掘品牌內(nèi)涵，巧妙運(yùn)用創(chuàng)意性表現(xiàn)手法，將以往的品牌優(yōu)勢融入新傳播語境下的品牌形象傳播中去。例如，傳統(tǒng)零售業(yè)在遭遇互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊之后，很多品牌都一蹶不振。作為傳統(tǒng)家電零售業(yè)巨頭的蘇寧電器卻在遭受挫折后痛定思痛，在保留其蘇寧品牌的影響力和核心競爭力的基礎(chǔ)上，啟用帶有濃厚科技時(shí)代色彩的小獅子Logo等系列新形象。同時(shí)，其創(chuàng)建了自主電商品牌“蘇寧易購”，巧妙利用線上渠道和線下門店的相互影響，不僅帶動(dòng)了原有家電零售業(yè)的銷售增長，還發(fā)展出蘇寧紅孩子、蘇寧小店等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌的多元化發(fā)展。

3.品牌形象升級(jí)：建立品牌認(rèn)同，引導(dǎo)消費(fèi)者參與由被動(dòng)變主動(dòng)

品牌形象傳播要深入用戶情感，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌形象信息處理過程中的心理轉(zhuǎn)換和行為轉(zhuǎn)化，才能幫助消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象傳播的參與程度由被動(dòng)吸引變?yōu)樽园l(fā)參與時(shí)，這就代表消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同已經(jīng)真正建立起來。

消費(fèi)者與品牌信息的接觸，首先是一種對(duì)信息產(chǎn)生的自發(fā)且無意識(shí)的注意反應(yīng)，繼而才出現(xiàn)自主的、有意識(shí)的焦點(diǎn)關(guān)注反應(yīng)，隨后才是對(duì)品牌信息的詮釋和意義賦予。在一系列由無意識(shí)到有意識(shí)的心理切換過程中，消費(fèi)者會(huì)帶著明確的自我意識(shí)對(duì)信息內(nèi)容中滲透的品牌形象進(jìn)行篩選和評(píng)判，并隨之采取相應(yīng)的購買、分享等行為。在這其中，良好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌驇矸e極回饋，消費(fèi)者的重復(fù)購買、口碑傳播或網(wǎng)絡(luò)分享等行為彰顯了其與品牌內(nèi)在的情感關(guān)聯(lián)，代表著品牌形象的正面性增強(qiáng)，品牌形象符號(hào)意義的傳播過程開始良性循環(huán)。但是，產(chǎn)生這些良性反應(yīng)依賴于品牌信息刺激與消費(fèi)者自身的關(guān)聯(lián)性，或是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀予以認(rèn)同，或是信息本身呈現(xiàn)出有益性、娛樂性、新奇性等特點(diǎn)。因此，品牌形象決策者必須借助創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)手法和傳播策略，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，深入消費(fèi)者的心理和情感，促進(jìn)品牌形象符號(hào)意義的轉(zhuǎn)化，才能影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，幫助消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)同感。一旦消費(fèi)者從參與品牌形象傳播的過程中獲得了滿足感，這種滿足感又會(huì)激勵(lì)他積極進(jìn)入到下一輪參與中，從而建立良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的雙贏。小米作為一個(gè)善用“粉絲經(jīng)濟(jì)”的品牌，它的成功離不開良好用戶體驗(yàn)的創(chuàng)建。小米以用戶為導(dǎo)向開展產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，專門為用戶建立包括小米MIUI在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，通過與用戶的深入互動(dòng)，征集用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)未來產(chǎn)品的功能需求等資訊，并以此為下一代產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)作借鑒。小米對(duì)用戶消費(fèi)心理和行為的有效引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，使得許多用戶真正如同粉絲一般對(duì)品牌懷有狂熱的感情。

在以自媒體為代表的新傳播語境的作用下，品牌形象傳播需要重新審視品牌自身和受眾的雙向視角，系統(tǒng)化構(gòu)建品牌形象符號(hào)意義的各個(gè)層面，以基于受眾參與的戰(zhàn)略性眼光，輔以策略性傳播手法，讓品牌昔日的輝煌在嶄新的時(shí)代中重現(xiàn)光彩。

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