廣西旅游形象的影視植入傳播

【摘 要】 在我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及“旅游興桂”發(fā)展戰(zhàn)略提出的背景下，對廣西旅游形象的影視植入傳播進(jìn)行考察、分析和研究，探索廣西旅游產(chǎn)業(yè)與影視產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的路徑和模式，可以為構(gòu)建廣西旅游業(yè)發(fā)展新格局提供決策參考和智力支持。

【關(guān) 鍵 詞】廣西；旅游形象；影視植入；傳播

【作者單位】覃媛元，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2018年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“廣西旅游形象的影視植入傳播研究”（2018KY0155）資助；2017年度廣西民族大學(xué)引進(jìn)人才科研啟動項(xiàng)目“民族地域題材紀(jì)錄片創(chuàng)作現(xiàn)狀研究”（2017MDSKRC15）資助。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.022

20世紀(jì)60年代，廣西的旅游形象在電影《劉三姐》中得以展現(xiàn)，吸引了無數(shù)游客來到廣西尋夢觀光，促進(jìn)了廣西旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。如今，影視作品中對拍攝地旅游形象的傳播，已由當(dāng)初的被動傳播變?yōu)橹鲃又踩?，比如《非誠勿擾》和《爸爸去哪兒》等電影作品和電視節(jié)目捧紅了一批原本名不見經(jīng)傳的旅游地。由此可見，順應(yīng)國內(nèi)旅游形象傳播的新趨勢，考察、分析和研究廣西旅游形象影視植入傳播的歷史和現(xiàn)狀，對于實(shí)施“旅游興桂”發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建廣西旅游業(yè)發(fā)展新格局具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游地影視植入傳播的緣起

20世紀(jì)80年代末90年代初，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注和研究旅游地的影視植入傳播問題。一些歐美學(xué)者率先提出“電影引致旅游”的觀點(diǎn)，以具體的案例和數(shù)據(jù)論證影視作品對旅游地的宣傳作用，并探討如何利用影視作品實(shí)現(xiàn)旅游地營銷。他們認(rèn)為，影視作品可以發(fā)掘美好的自然風(fēng)光和人文景觀并將它們呈現(xiàn)給受眾，激發(fā)受眾的審美需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)拍攝地（旅游地）營銷。與一般的旅游地營銷不同，影視受眾并非被動地接收宣傳內(nèi)容，而是主動觀看影視作品，對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生移情、共感、共鳴等情感，因而旅游地的影視植入傳播是潛移默化的，具有較高品牌認(rèn)同度的特點(diǎn)[1]。

1987年，中國首個(gè)影視基地——中央電視臺無錫影視基地誕生，這不僅帶動了中國影視旅游業(yè)的興起，還引發(fā)了國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界對旅游地影視植入傳播的探索與實(shí)踐?，F(xiàn)在，越來越多的旅游地通過影視作品造勢，開展全方位的宣傳營銷。熱映電影或熱播電視節(jié)目帶旺旅游地的成功案例屢見不鮮，并形成了4種主要的旅游形象影視植入傳播方式[2]。

第一，背景植入。這是最常見的影視植入傳播方式，旅游地是影視劇故事發(fā)生的背景或電視節(jié)目的活動設(shè)置地點(diǎn)，通過背景植入，可以展示旅游地的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情和美食。比如《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》等戶外真人秀節(jié)目，以及《仙劍奇?zhèn)b傳》和《道士下山》等影視劇就是采取這種方式植入旅游地的宣傳內(nèi)容。第二，臺詞植入。影視劇中人物臺詞提及旅游地或旅游地的標(biāo)志性事物，令觀眾加深印象。比如《還珠格格》和《心花路放》中反復(fù)提到的云南大理，已經(jīng)成為觀眾心目中代表“世外桃源”和“逍遙自在”的經(jīng)典旅游地。電視節(jié)目則采用主持人參與嘉賓討論，或者字幕直接推介的方式來植入宣傳內(nèi)容。第三，情景植入。這種影視植入傳播方式經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，旅游地及旅游形象貫穿整個(gè)影視作品，成為推動情節(jié)發(fā)展的組成部分。比如在電影《廬山戀》中，廬山不僅貫穿影片始終，更是推進(jìn)劇情的關(guān)鍵因素；觀眾沉醉于男女主人公愛情故事的同時(shí)，對于承載男女主人公悲歡離合的廬山生發(fā)向往，一時(shí)之間廬山游人如織。第四，主題植入。這是比較深入的影視植入傳播方式，旅游地成為影視作品的主題，影視作品以當(dāng)?shù)厝藶橹魅斯?，展示旅游地特有的風(fēng)俗、風(fēng)物和風(fēng)貌。

二、廣西旅游形象的影視植入傳播現(xiàn)狀

廣西旅游資源極其豐富，具有其他影視拍攝地?zé)o法比擬的優(yōu)勢。從地理特征來看，以桂林山水為代表的喀斯特地貌廣泛分布，發(fā)育類型之多世界罕見，“桂林山水甲天下”絕非浪得虛名；從區(qū)位優(yōu)勢來看，廣西北部灣海域“一灣連七國”，中越跨境游、環(huán)北部灣海上游獨(dú)具魅力[3]；從人才資源來看，廣西電影制片廠成就了享譽(yù)中外的張藝謀、張軍釗、肖峰等中國第五代導(dǎo)演，十分有利于廣西旅游形象影視植入傳播的發(fā)展。

因此，廣西從20世紀(jì)50年代起就吸引了國內(nèi)外眾多影視劇組來取景。1956年電影《上甘嶺》中首度出現(xiàn)廣西的鏡頭，志愿軍將士們在艱苦的戰(zhàn)爭環(huán)境中高歌《我的祖國》時(shí)，影片展示了包括桂林漓江在內(nèi)的我國風(fēng)景畫面。1960年的電影《劉三姐》，則真正讓桂林山水成為廣西的旅游名片。此后，張藝謀和喬治·盧卡斯等國際著名導(dǎo)演、香港電視廣播有限公司（TVB）等全球知名傳媒公司、1986年版《西游記》劇組等知名制作團(tuán)隊(duì)紛至沓來，廣西的旅游形象借影視作品的東風(fēng)遠(yuǎn)播海內(nèi)外。現(xiàn)在，廣西旅游形象的影視傳播已經(jīng)由最初無意識的被動傳播，變?yōu)榉e極主動的植入式傳播，并取得了較好的成果。

1.山水旅游傳播

如詩如畫的青山綠水一直是廣西具有核心競爭力的旅游資源，近年來仙俠劇、IP劇爆發(fā)式增長，為廣西山水旅游的影視植入傳播提供了絕佳的契機(jī)。最成功的案例是崇左的德天瀑布和明仕田園等旅游地，2015年掀起收視狂潮的仙俠劇《花千骨》，其故事主要發(fā)生地長留仙境的拍攝地就設(shè)在這些旅游地，拍攝及后期使這些旅游地的風(fēng)景呈現(xiàn)如夢似幻、飄逸幽深的水墨畫之感，實(shí)現(xiàn)了電視劇收視率與旅游地宣傳的雙贏，成功將德天瀑布及其周邊旅游景點(diǎn)打造成與桂林陽朔齊名的廣西旅游品牌。

2.跨境旅游傳播

中越跨境游是目前廣西傾力打造的特色旅游項(xiàng)目，在2016年浙江衛(wèi)視出品的真人秀節(jié)目《我們十七歲》中植入得較為成功?！段覀兪邭q》是明星逆時(shí)光旅行真人秀節(jié)目，共有“香港天王”郭富城、“不老男神”林志穎、奧運(yùn)冠軍孫楊等6位明星參與，在節(jié)目中，這些明星嘉賓依照“愿望清單”展開一次次主題為“重返十七歲”的集體青春旅行。節(jié)目第一期，嘉賓范明（《武林外傳》中邢捕頭的扮演者）提出自己從來沒有出過國，想圓一個(gè)“出國夢”，于是節(jié)目組安排明星嘉賓奔赴德天瀑布，與中越邊境界碑合影，并設(shè)計(jì)了購買越南特產(chǎn)以及與越南小販討價(jià)還價(jià)的趣味性游戲環(huán)節(jié)，凸顯了廣西跨境旅游的特色。

3.“海上絲綢之路”傳播

廣西是“一帶一路”倡議中的重要省區(qū)，也是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要支點(diǎn)。當(dāng)前，廣西旅游形象的影視植入傳播注意到這一亮點(diǎn)，充分利用浙江衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《二十四小時(shí)》（第三季）大做文章?！抖男r(shí)》是一檔由6—8位明星航海成員重走海上絲綢之路，發(fā)掘沿途各地異族風(fēng)情與歷史文化的戶外真人秀節(jié)目?！抖男r(shí)》（第三季）第11期在北海潿洲島拍攝，8位明星嘉賓在沙灘上開展各種競技游戲，展現(xiàn)了潿洲島的獨(dú)特風(fēng)貌。

4.美食和風(fēng)物傳播

隨著《舌尖上的中國》（第一季）的熱播，原本在中國人旅游行程中不可或缺的美食更為引人關(guān)注。豐富而又優(yōu)越的地貌條件，讓廣西成為全國飲食最吸引人的地區(qū)之一，形形色色的山珍海味和河鮮，琳瑯滿目的瓜果蔬菜和風(fēng)物特產(chǎn)令各地游客嘆為觀止。廣西的南方黑芝麻集團(tuán)敏銳地抓住了這一商機(jī)，通過與浙江衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作，將《二十四小時(shí)》（第三季）的第10期安排在容縣拍攝，在節(jié)目中巧妙地植入了沙田柚、羅漢果等廣西特產(chǎn)，并邀請明星嘉賓參觀南方黑芝麻博物館，讓企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化得到了較好的推介。

三、廣西旅游形象影視植入傳播的未來

筆者認(rèn)為，當(dāng)前廣西旅游形象的影視植入傳播方興未艾，仍需繼續(xù)努力，可以從以下三方面著手。第一，地方政府的主導(dǎo)與重視。地方政府部門應(yīng)當(dāng)為廣西旅游形象的品牌塑造創(chuàng)造機(jī)會，比如利用廣西獨(dú)特的文化魅力和秀美的自然風(fēng)光主動搭臺，爭取成為更多影視作品的拍攝外景地等。第二，建設(shè)國際化的影視基地。廣西可借鑒橫店影視城、西部影視城等的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，大力建設(shè)北部灣影視基地、中國—東盟影視城等，加強(qiáng)國際影視文化交流與合作，吸引更多的中外優(yōu)秀影視人才。第三，尋找具有較高關(guān)注度且與廣西旅游景點(diǎn)契合的影視作品合作。比如可以加強(qiáng)與仙俠題材影視作品的合作，該類作品中經(jīng)常出現(xiàn)的縹緲仙山、落英飛瀑等，與廣西景觀風(fēng)格吻合，有助于“美麗廣西”旅游形象的塑造；可以與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等收視率較高的電視臺熱播的戶外旅游真人秀節(jié)目展開深度合作；可以借鑒外省旅游形象的影視植入傳播經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步開發(fā)本土民族文化資源。

參考文獻(xiàn)

[1]Kim T，Richardson S L. Motion picture impacts on destination images[J]. Annals of Tourism Research，2003（1）.

[2]丁菲菲. “植入”——城市形象傳播的新方式[J]. 新聞知識，2009（9）.

[3]陳武. 整治旅游市場秩序 樹立“心儀廣西”形象[N]. 中國旅游報(bào)，2016-08-31.