基于價值鏈理論的網絡文學IP版權價值開發(fā)困境與對策研究

吳赟 陳思

【摘 要】 文章基于價值鏈理論視角，考察分析了網絡文學IP本身的版權價值動態(tài)變化，以價值鏈作為研究切入點，探討了網絡文學IP從上游創(chuàng)作源頭到中游影視游戲、下游衍生周邊等環(huán)節(jié)構成的價值變現過程中版權價值開發(fā)、增值問題。通過對內容公司——閱文集團IP版權價值開發(fā)這一案例進行研究，分析我國網絡文學產業(yè)化發(fā)展中IP版權價值開發(fā)存在的問題及根源所在，并提出相應的對策。

【關 鍵 詞】IP；版權價值；版權運營；價值鏈；網絡文學

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江大學城市學院傳媒與人文分院；陳思，浙江華云文化傳播有限公司。

【基金項目】浙江大學文科教師教學科研發(fā)展專項資助項目“傳媒經濟學的學術史梳理與核心理論研究”。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.009

中國網絡文學行業(yè)發(fā)展二十余年，經歷了興起、主流化、資本介入等 階段后，隨著IP的大熱，正進入全版權階段。在上游內容市場，閱文集團等網絡文學內容公司相繼上市，BAT和各路資本紛紛入局，簽約作者、運作版權，意圖切分IP這塊蛋糕，網絡文學內容的版權價值再次成為關注的焦點。下游市場，游戲公司對IP的需求和開發(fā)熱度持續(xù)不減，影視公司IP改編劇方興未艾，愛奇藝等網絡視頻平臺也加入網絡文學IP爭奪戰(zhàn)，催化了整個IP市場的發(fā)酵。雖然開始出現IP熱降溫的聲音，但整個文化娛樂行業(yè)對內容IP的追逐短期內不會減速。中國能否出現如美國漫威、迪士尼這樣的“IP理想國”，是所有從業(yè)人員關注的熱點。在此背景下，借助產業(yè)經濟學中的價值鏈理論，分析版權運營機構的核心業(yè)務和價值增值規(guī)律，實有必要。

閱文集團是中國最大的數字閱讀平臺和文學IP培育平臺，極具行業(yè)代表性。本研究以閱文集團為例，分析網絡文學IP版權開發(fā)的基本規(guī)律及網絡文學IP版權價值開發(fā)面臨的困境和挑戰(zhàn)，并提出一些對策與建議，希望能對國內蓬勃發(fā)展的網絡文學平臺和內容公司有所助益。

本文所指的網絡文學，是以網絡原創(chuàng)作品為主、網民通過電腦寫作和發(fā)表文字內容、通過互聯網出版和傳播、供網絡用戶閱讀和參與的文學形態(tài)。IP概念來源于知識產權（Intellectual Property），不同的人對IP存在不同的理解——有人將IP理解為知識產權中的版權，有人將其視為企業(yè)的實體產品，也有人將其視為文化創(chuàng)意組織的虛擬資產。本文所指的IP，是指有一定受眾數量規(guī)模的內容產品，如原創(chuàng)網絡小說、游戲、動漫、音樂、綜藝節(jié)目等產品，兼具內容屬性、權利屬性、文化屬性、經濟屬性。

價值鏈（value chain）概念由邁克爾·波特于1985年提出，是指一系列創(chuàng)造價值的活動，通常指企業(yè)內部各部門或行業(yè)內部多個企業(yè)合作開展的、旨在向消費終端提供產品（服務）的一系列活動[1]。網絡文學IP價值可劃分為最初由核心粉絲貢獻的營銷價值和經過IP衍生后產生的付費價值[2]。網絡文學IP版權價值鏈是指在網絡文學作品的版權開發(fā)過程中形成的價值增值鏈。本文主要針對網絡文學IP市場及網絡文學版權價值鏈相關現象，探究網絡文學產業(yè)化發(fā)展過程中網絡文學IP版權價值開發(fā)的現狀和問題，分析網絡文學IP市場的未來走向。

一、內容公司IP版權價值開發(fā)的困境

作為上游的內容IP源，網絡文學IP具有打通泛娛樂文化全版權產業(yè)鏈的潛力，因此各界對網絡文學IP的需求急速增加。但相較于美國漫威、迪士尼等國外成熟的IP開發(fā)商運營體系，目前國內的內容公司對網絡文學IP還缺乏系統(tǒng)培育、長期運營、系統(tǒng)開發(fā)的能力。在現有的運營開發(fā)條件下，很多時候IP只是內容公司給投資方講的一個美麗故事。

閱文集團是目前國內市場份額、內容體量、用戶基礎、作家群體皆位列第一的網絡文學內容公司，其定位為引領行業(yè)的正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺。公司運營著全國領先的網絡文學平臺，旗下內容平臺包括創(chuàng)世中文網、起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院等網絡原創(chuàng)與閱讀品牌，華文天下、榕樹下等圖書出版及數字發(fā)行品牌，天方聽書、懶人聽書等音頻品牌，以及起點讀書、QQ閱讀等APP。以閱文集團為例，探討內容公司在IP版權價值開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)與機遇，主要是基于以下兩點考慮：（1）內容公司是IP版權的核心持有方，在IP內容培育和變現的所有環(huán)節(jié)或形式中扮演著不可或缺的角色；（2）閱文集團是中國最具有代表性的網絡文學內容公司，見證了也牽制著整個網絡文學產業(yè)的發(fā)展。閱文集團如何充分挖掘旗下的網絡文學IP版權價值，以IP為基點，向泛娛樂產業(yè)鏈輻射、滲透，仍有待繼續(xù)探索，事實證明這條路并不好走。

1.被資本沖擊的內容市場

各路資本和BAT互聯網巨頭的加入，讓網絡文學市場的競爭加劇，閱文集團的同類企業(yè)如中文在線、掌閱科技、三大通訊運營商移動閱讀基地等，都在瓜分網絡文學市場。資本介入內容市場后，給IP版權價值開發(fā)提供了巨大的資金支持，穩(wěn)定的資金鏈和充裕的現金流保障了開發(fā)過程的順利進行。但資本是一把雙刃劍，資本的逐利性導致IP孵化的非理性開發(fā)，IP泡沫的出現使內容市場的發(fā)展前景變得不明朗，進而削弱了資本對閱文集團的信心。

（1）內容平臺核心創(chuàng)作能力下降

在IP時代，商業(yè)資本的加入讓網絡文學的IP版權價值遠遠超越互聯網的范疇，進入泛娛樂市場。這對網絡文學IP提出了更高的要求——除了給文化娛樂產業(yè)持續(xù)不斷地供給內容源，還需要與其他文化娛樂形式形成良性互動。

當下，網絡文學作品存在嚴重的類型與內容同質化、缺乏原創(chuàng)精品的問題。當某個時期某類型網絡文學作品受市場熱捧，跟風作品便一窩蜂出現。此外，網絡文學領域還存在金字塔現象。如閱文集團雖擁有百萬級的作者，但大量資源集中在極少數知名作者和作品上，從而忽視了對新人的培養(yǎng)。一旦知名作者合同到期，或被其他網站挖走，或自立門戶，中下層作者創(chuàng)作能力無法馬上滿足市場需求的話，閱文集團則面臨核心創(chuàng)作能力流失、被競爭對手搶占先機的局面。