網(wǎng)絡文學IP的OSMU模式開發(fā)探析

【摘 要】 近年來，我國嘗試探索網(wǎng)絡文學IP的OSMU本地化開發(fā)模式，如《花千骨》《何以笙簫默》等網(wǎng)絡小說的IP開發(fā)較為成功，但在內容生產(chǎn)、版權保護、變現(xiàn)渠道等方面依然存在問題。網(wǎng)絡文學的IP開發(fā)應堅持以用戶為中心，提供優(yōu)質的內容產(chǎn)品，并圍繞核心IP整合資源，打造全平臺開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，還要完善版權保護和管理機制，營造良好的IP開發(fā)氛圍。

【關 鍵 詞】網(wǎng)絡文學IP；OSMU模式；案例分析；對策建議

【作者單位】韓韶君，復旦大學新聞傳播學博士后流動站。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.005

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《統(tǒng)計報告》）顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達3.78億人，而2018年上半年，中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模已突破4億人，較2017年末增加2820萬人，占網(wǎng)民總體的50.6%，半年增長率為7.5%；中國手機網(wǎng)絡文學用戶在2018年上半年增加3713萬人，占手機網(wǎng)民的 48.3%，截至2018年6月，中國手機網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模已達3.81億人?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展以及用戶多樣化閱讀習慣的養(yǎng)成，推動了中國網(wǎng)絡文學市場蓬勃發(fā)展，而圍繞網(wǎng)絡文學IP的開發(fā)模式也更加多元化?！督y(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)絡文學企業(yè)營收結構多元化趨勢明顯，是2018年上半年中國網(wǎng)絡文學行業(yè)發(fā)展的一大特點。盡管目前以盛大文學等為代表的網(wǎng)絡文學企業(yè)的核心收入依然以在線閱讀收費為主，但未來版權運營業(yè)務將成為中國網(wǎng)絡文學企業(yè)的營收關鍵。近年來，我國嘗試借鑒國際文化產(chǎn)業(yè)巨頭廣泛采用的IP開發(fā)模式OSMU，探索網(wǎng)絡文學IP的OSMU模式本地化開發(fā)。

一、OSMU模式的理論內涵及優(yōu)勢特征

“OSMU”是英文“One Source Multi Use”的縮寫，中文直譯為“一源多用”。即一個IP資源，多元化使用。其中，IP資源為作者創(chuàng)作內容產(chǎn)品的核心IP。多元化使用是IP開發(fā)涉及的多個領域，如電視劇、電影、游戲、舞臺劇、周邊衍生品等，這些領域既相互獨立又彼此聯(lián)系，圍繞核心IP相互依存、相互促進、相互影響，并不斷向外延展最終形成多重產(chǎn)業(yè)鏈。相較于傳統(tǒng)的IP開發(fā)，OSMU模式能夠打破不同產(chǎn)業(yè)間的壁壘，使核心IP被更加廣泛地運營于多個領域，拓寬了企業(yè)的營收渠道，增大了內容產(chǎn)品的附加值。OSMU模式的優(yōu)勢特征具體表現(xiàn)為以下三個方面。

第一，核心IP的品牌價值被深度挖掘。在OSMU模式的開發(fā)中，企業(yè)將對核心IP的品牌價值進行橫向拓展和縱向延伸，這不僅擴寬了營收渠道，提升了投資回報率，還將核心IP的品牌價值賦予多重產(chǎn)業(yè)鏈，真正實現(xiàn)了核心IP的多次開發(fā)、多形式利用。此外，以核心IP的品牌影響力來擴充和完善產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，可以促進企業(yè)在運營過程中創(chuàng)新改革，增強多領域、跨行業(yè)的企業(yè)加強彼此間合作的協(xié)調聯(lián)動。

第二，核心IP的窗口效應明顯?！叭绻麑⑽幕瘍热菀暈椤癘ne Source”，那“Multi Use ”就是指電影、動畫、出版、漫畫、游戲、廣播電視、個性化商品、設計產(chǎn)品等產(chǎn)物，而這樣的效應便是所謂的窗口效應。又如，好萊塢拍攝的一部電影從電影院下檔后，我們仍然可以在飛機、home video、網(wǎng)絡TV、錄影帶店等許多場合看到這部影片，這也是窗口效應[1]。企業(yè)通過影視劇、動漫、舞臺劇等不同媒介形式對核心IP進行多輪開發(fā)，使核心IP在不同窗口中的影響力得以拓展和延伸，提升用戶的消費能力。

第三，核心IP的變現(xiàn)渠道更加多元，降低了企業(yè)的投資風險。由于核心IP在OSMU模式中被多用途開發(fā)，基于原始IP的粉絲群體在IP多元開發(fā)過程中將被吸引至其他領域，這也成為這些領域天然的、穩(wěn)定的消費群體，為核心IP的價值變現(xiàn)提供了多元化渠道。此外，各領域粉絲群體在IP多元開發(fā)過程中數(shù)量不斷遞增，黏性持續(xù)提升，消費意愿將更加強烈，這不僅降低了企業(yè)在拓展領域中投入的宣傳推廣成本和維護運營成本，而且使核心IP的價值變現(xiàn)渠道更加多元，在一定程度上降低了企業(yè)的投資風險。

目前，大部分國際文化產(chǎn)業(yè)巨頭的IP開發(fā)普遍采用OSMU模式，所涉及的領域包含圖書、動漫、影視劇、游戲、主題公園、周邊衍生品等多重產(chǎn)業(yè)鏈。其中，部分優(yōu)質IP被持續(xù)開發(fā)了數(shù)十年，時至今日熱度依然不減。比如，兒童文學《格林童話》中的一則故事在1937年被改編為經(jīng)典動畫片《白雪公主》，此后，動畫片中白雪公主的形象IP被運營于玩具、文具、家居、主題公園等多個領域，為全球各地粉絲所喜愛；魔幻文學《哈利·波特》IP不僅在圖書、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)鏈中被多重利用，還通過版權授權、廣告收入、電影票房等多渠道變現(xiàn)，增強了《哈利·波特》IP的品牌價值。

與OSMU模式開發(fā)較為成熟的國家相比，中國網(wǎng)絡文學IP的OSMU模式開發(fā)起步相對較晚，許多IP的開發(fā)仍處于本地化探索階段，但其中也不乏較為成功的案例。如《金玉良緣》《花千骨》《何以笙簫默》等網(wǎng)絡文學的IP均以OSMU模式開發(fā)，獲得了相對豐厚的利潤。

二、網(wǎng)絡文學IP的OSMU模式本地化開發(fā)

網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作者是網(wǎng)絡文學IP以OSMU模式開發(fā)的內生驅動力。通過觀察國內網(wǎng)絡文學IP的開發(fā)實踐，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡文學IP被作者創(chuàng)作出來后，主要以作者主導和IP授權兩種方式對核心IP進行多元化開發(fā)。其中，作者主導是指IP在開發(fā)過程中一直被作者掌控，作者不僅是網(wǎng)絡文學的生產(chǎn)者，還是IP的開發(fā)者，控制網(wǎng)絡文學IP的多領域開發(fā)；IP授權則是指作者通過單一授權或多方授權的方式將網(wǎng)絡文學IP授權給其他公司進行開發(fā)，IP的后期運營將不再受作者的主導。

以作者為主導進行IP開發(fā)，主要源于部分網(wǎng)絡文學作者認為“IP如同一個需要從頭到尾保持完整性的金字塔，自己的小說IP被割裂后無法更好協(xié)調聯(lián)動開發(fā)”[2]。因此，一些網(wǎng)絡文學作者開始尋求角色突破，嘗試主導網(wǎng)絡文學IP的多領域開發(fā)，拓展IP的多重產(chǎn)業(yè)鏈，典型代表是作家桐華主導的IP開發(fā)案例。桐華在《步步驚心》等陸續(xù)被翻拍為電視劇后，加盟了浙江夢幻星生園影視文化有限公司，擔任副總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)。桐華在該公司除了負責文學創(chuàng)作，還負責影視項目策劃等。比如，電視劇《金玉良緣》就是桐華在創(chuàng)作同名小說后，參與開發(fā)的影視作品。在《金玉良緣》IP開發(fā)的過程中，桐華主導了文學IP運營。另一個較為典型的案例是2015年9月，作家郭敬明與騰訊影業(yè)就其暢銷小說《爵跡》IP的全平臺合作達成戰(zhàn)略協(xié)議。郭敬明表示，“我們希望是整體的合作。我們從最開始的文學到漫畫，到電影，再到接下來的網(wǎng)絡劇、網(wǎng)頁游戲、手機游戲，甚至到后期的端游進行合作，甚至不排除未來有可能進行一些實體化的相關開發(fā)。”[3]值得注意的是，盡管部分網(wǎng)絡文學作者意識到獨立版權的重要性，參與了IP開發(fā)的全過程，但由于專業(yè)運營能力較弱，在多領域開發(fā)中的主控性受到制約，一定程度上影響了IP開發(fā)的協(xié)調聯(lián)動。而IP授權開發(fā)因為不受作者主導，授權企業(yè)獲得了主導權。因此，網(wǎng)絡文學IP的授權開發(fā)成為OSMU本地化開發(fā)的主流模式，典型代表是網(wǎng)絡小說《花千骨》和《何以笙簫默》IP的開發(fā)。

1.《花千骨》IP開發(fā)案例

網(wǎng)絡作家Fresh 果果原名江晨舟，其創(chuàng)作的網(wǎng)絡小說《花千骨》（又名《仙俠奇緣之花千骨》）在網(wǎng)絡文學原創(chuàng)基地晉江文學城連載后，于2009年正式出版圖書。慈文傳媒集團在2013年購買了該網(wǎng)絡小說的電視劇版權，并聯(lián)合愛奇藝等其他公司共同開發(fā)該小說IP。有數(shù)據(jù)顯示，慈文傳媒集團2014年向湖南衛(wèi)視出售首輪衛(wèi)星電視播映權，收入約9300萬元，向愛奇藝出售5年獨家信息網(wǎng)絡傳播權，收入約7500萬元?！痘ㄇЧ恰稩P開發(fā)僅在“播出授權”一項就收入1.68億元。此外，慈文傳媒集團還不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將電影和舞臺劇納入IP開發(fā)領域。而愛奇藝在購買《花千骨》網(wǎng)絡傳播權后，與PPS游戲、天象互動等公司合作，在游戲和電商等領域對IP進行橫向開發(fā)。

從變現(xiàn)渠道來看，《花千骨》IP的開發(fā)收入除了版權收入，還包括廣告收入、游戲收入、衍生品收入等。在廣告收入方面，愛奇藝作為網(wǎng)絡平臺對《花千骨》的播映不同于傳統(tǒng)電視臺，廣告投放更加靈活多樣。如劇集播放前和播放中的時間，劇集播放視窗的側欄、劇集播放花絮時段等都成為廣告商投放的目標。在游戲收入方面，PPS游戲與天象互動合作，共同開發(fā)了《花千骨》的手機游戲、網(wǎng)頁游戲，僅手機游戲上線后的月流水收入就超2億元。在衍生品收入方面，愛奇藝通過電子商城銷售《花千骨》劇中人物的服飾、公仔、道具等周邊衍生產(chǎn)品，提升了《花千骨》IP的品牌價值。此外，慈文傳媒集團與愛奇藝繼續(xù)合作開發(fā)《花千骨》的網(wǎng)絡劇《花千骨番外》，并在《花千骨》電視劇收官之際上線，使《花千骨》IP在電視、網(wǎng)絡等多窗口的影響力無間隙延展，擴大了粉絲群體，增強了用戶黏性。

以慈文傳媒集團、愛奇藝等為代表的授權企業(yè)共同對《花千骨》IP進行多領域、跨行業(yè)的全方位開發(fā)，進而將該網(wǎng)絡小說IP打造成一個立體化、可持續(xù)開發(fā)的文化品牌。這種IP開發(fā)模式不僅為作者、授權企業(yè)以及多重產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)帶來了豐厚利潤，同時還走出了一條網(wǎng)絡文學IP的OSMU開發(fā)道路。

2.《何以笙簫默》IP開發(fā)案例

由作家顧漫創(chuàng)作的網(wǎng)絡小說《何以笙簫默》2003年連載于晉江文學城，經(jīng)歷多年積累，收獲了大量忠誠度較高的粉絲。從2015年開始，該小說IP分別由多個公司以電視劇、電影等形式開發(fā)：由上海劇酷文化傳播有限公司出品的同名電視劇于2015年1月，在江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視首播，安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等電視臺隨后又對該劇進行多輪播放；2015年4月，由樂視影業(yè)有限公司出品的同名電影登陸院線，票房收入達3.52億元。從網(wǎng)絡文學到電視劇再到電影，《何以笙簫默》IP開發(fā)的基本邏輯是圍繞核心IP，將網(wǎng)絡小說的閱讀窗口呈現(xiàn)轉移至電視窗口，進而擴展至大熒幕窗口，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡點擊率到電視收視率，再到電影上座率的“三級跳”，而該小說的IP品牌影響力也在多窗口的更替中得以延伸。

《何以笙簫默》IP開發(fā)在變現(xiàn)渠道上更加多元，除了基本的版權收入、電視廣告收入、電影票房收入，還引入T2O（TV to Online）模式，通過“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的形式銷售周邊衍生品，突破了傳統(tǒng)的盈利模式。T2O模式將《何以笙簫默》IP開發(fā)的周邊衍生品快速傳播和大范圍推廣，讓用戶在觀劇的場景中感受“邊看邊買”的全新體驗。東方衛(wèi)視與天貓在2015年初達成合作協(xié)議，觀眾在東方衛(wèi)視觀看電視劇《何以笙簫默》時，可以通過天貓手機客戶端掃描東方衛(wèi)視臺標，進入“邊看邊買”頁面，購買劇中人物的同款商品，如服飾、化妝品、飾品、床品、燈具等，涉及幾十個品牌。有數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》電視劇的“邊看邊買”頁面僅上線首日，就有近300萬用戶進店體驗，女裝商家的頁面流量更是活動前的10倍。

我們可以看出，《何以笙簫默》IP的多窗口、多樣式開發(fā)打造出一條深度聯(lián)合的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。首先，網(wǎng)絡小說的忠實粉絲成為電視劇、電影等影視作品粉絲群體的原始積累；其次，小說IP依次通過閱讀窗口、電視窗口、電影窗口等多窗口呈現(xiàn)的無縫銜接，讓點擊率轉化為收視率、上座率；再次，小說的網(wǎng)絡關注度持續(xù)升溫，點燃了粉絲對影視作品的期待，而電視劇的多輪播放也為電影上映進行了前期預熱；最后，電視劇、電影等影視作品的密集播放、上映和高關注度拉動了周邊衍生品的銷售。

授權企業(yè)通過打造電視劇、電影等多種影視作品，實現(xiàn)了《何以笙簫默》IP的多窗口呈現(xiàn)，而這種多視角的IP立體傳播在建立的同時，又反哺了小說。此外，授權企業(yè)還運用T2O模式創(chuàng)新了IP變現(xiàn)渠道，提升用戶消費能力，改善了用戶消費體驗。

三、OSMU模式的本地化開發(fā)不足與對策

通過對《花千骨》IP、《何以笙簫默》IP的OSMU模式本地化開發(fā)的案例分析，本文認為：網(wǎng)絡文學IP的授權開發(fā)作為OSMU本地化開發(fā)的主流模式，盡管在IP開發(fā)的過程中創(chuàng)新了盈利模式，增加了變現(xiàn)渠道，提升了IP的品牌價值和影響力，但在內容生產(chǎn)、版權保護、變現(xiàn)渠道等方面依然存在問題。

在內容生產(chǎn)方面，網(wǎng)絡小說IP在被開發(fā)為電視劇、電影等時，雖然有此前的IP熱度以及明星加盟做鋪墊，但這些影視作品有時叫座不叫好。比如，《何以笙簫默》電視劇的網(wǎng)絡最高播放量超3.5億次，但在豆瓣評分卻僅為6.3分；《何以笙簫默》電影雖然票房達到3.25億元，但口碑很差，豆瓣評分為3.6分。在版權保護方面，熱門IP往往同時受到多家公司關注，部分作者在授權時如果界定版權不清晰，容易引發(fā)版權糾紛。比如，作者顧漫最初將《何以笙簫默》的電影版權出售給樂視影業(yè)，2014年12月，“樂視影業(yè)公布了該電影2015年上映的消息，隨后原著作者顧漫卻在微博上發(fā)出版權聲明，稱此前授予樂視影業(yè)為期3年的電影版權已于2014年9月10日到期。而在合約到期后，她與光線影業(yè)簽訂了該小說的電影版權合約”[4]，導致雙方就版權問題陷入爭奪戰(zhàn)。再如，晉江公司在2015年將騰訊科技有限公司告上法庭，稱其擅自將《花千骨》改編成有聲讀物并在手機APP上播放，侵犯了作者江晨舟授予晉江公司的著作權，要求賠償近760萬元。在變現(xiàn)渠道方面，部分小說IP過熱導致其周邊衍生品價格虛高，而衍生品的設計與開發(fā)相對滯后，營收利潤很難達到理想預期。

由此可見，網(wǎng)絡文學IP在進行OSMU模式的本地化開發(fā)時，需要注意內容生產(chǎn)、版權保護、變現(xiàn)渠道等方面出現(xiàn)的問題。企業(yè)內部要通過提升產(chǎn)品質量、創(chuàng)新業(yè)務體系、優(yōu)化變現(xiàn)渠道等路徑，圍繞核心IP進行全平臺開發(fā)，進而打造多領域合作、跨行業(yè)協(xié)調聯(lián)動的良性閉合生態(tài)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈；企業(yè)外部尤其是版權管理部門，要加強版權保護與管理，為IP開發(fā)營造良好的發(fā)展環(huán)境。

1.堅持以用戶為中心，提供優(yōu)質的內容產(chǎn)品

針對網(wǎng)絡文學的IP開發(fā)，無論是作者主導還是IP授權，都應始終堅持以精良的內容產(chǎn)品制勝。優(yōu)秀作者創(chuàng)作的優(yōu)質網(wǎng)絡文學永遠是有思想價值、內容價值和獨創(chuàng)價值的稀缺資源?！白鳛槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨特部分，網(wǎng)絡文學的價值表現(xiàn)為思想價值、內容價值和獨創(chuàng)價值，其中，內容創(chuàng)新是根本，內容優(yōu)質與否，是決定后續(xù)IP 產(chǎn)業(yè)衍生能否成功的關鍵，也是IP 的核心競爭力?！盵5]只有質量過硬的內容產(chǎn)品才能經(jīng)得起用戶和市場的檢驗，因此，在設計和生產(chǎn)內容產(chǎn)品時要始終堅持以用戶為中心。

內容產(chǎn)品是網(wǎng)絡文學IP在電視劇、電影等不同窗口間穿梭的核心紐帶，是傳遞IP品牌價值的關鍵抓手。網(wǎng)絡文學IP的OSMU模式開發(fā)實際上是以用戶需求為價值體現(xiàn)，輸出多樣態(tài)內容產(chǎn)品的傳播過程。以用戶為中心就是以滿足用戶多種需求為內生動力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維對IP進行跨行業(yè)、多領域開發(fā)，以全平臺產(chǎn)業(yè)鏈為依托，實現(xiàn)多個產(chǎn)業(yè)板塊的協(xié)調聯(lián)動，滿足用戶基于不同場景的多層次需求。但值得注意的是，內容產(chǎn)品也不能一味地迎合用戶而失去應有的文化價值和社會價值，要保持社會價值與經(jīng)濟價值之間的平衡。

2.圍繞核心IP整合資源，打造全平臺開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈

“‘OSMU模式是企業(yè)統(tǒng)籌開發(fā)版權及其衍生產(chǎn)品，并互相配合、互相推進，形成一條各要素相互依存又有區(qū)別的產(chǎn)品鏈，從而實現(xiàn)創(chuàng)意作品版權收益最大化的一種產(chǎn)業(yè)運營模式?！盵6]OSMU模式的優(yōu)勢是圍繞核心IP的多樣開發(fā)，打破不同產(chǎn)業(yè)板塊間的邊界，通過輸出內容產(chǎn)品將多重產(chǎn)業(yè)鏈深度聯(lián)合，實現(xiàn)版權內容附加值最大化。全平臺開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈是以某一媒介平臺為基礎，圍繞核心IP打造共生性多重產(chǎn)業(yè)鏈。典型案例是盛大文學。

縱觀盛大文學打造的全平臺開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，“上游有起點中文網(wǎng)等各原創(chuàng)文學網(wǎng)站的內容資源整合，中游擁有云中書城數(shù)字閱讀門戶，下游有手機閱讀等無線業(yè)務”[7]。此外，盛大文學還擁有線下圖書出版、影視劇改編、動漫、話劇等產(chǎn)業(yè)。盛大文學作為社區(qū)驅動型網(wǎng)絡文學平臺，不僅吸引了眾多優(yōu)秀作家入駐，而且通過該平臺實現(xiàn)了網(wǎng)絡文學作品線上、線下的協(xié)同開發(fā)。（見圖1）

3.完善版權保護和管理機制，營造良好的IP開發(fā)空間

針對因網(wǎng)絡文學IP開發(fā)而導致的版權侵權、版權糾紛等問題，政府等版權管理部門應完善版權保護和管理的法律規(guī)制，為IP開發(fā)營造良好的發(fā)展環(huán)境。針對版權侵權的問題，管理部門重點要加強版權法律規(guī)制的適時性建設?！皩W(wǎng)絡版權案件中的版權認定、證據(jù)規(guī)則、網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位的行政責任進行規(guī)范和完善，重點修訂《著作權法實施條例》《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》《著作權集體管理條例》等配套行政法規(guī)?！盵8]此外，還要提升執(zhí)法手段的有效性，確保網(wǎng)絡文學版權保護制度的落實。

關于版權糾紛的問題，網(wǎng)絡文學IP授權企業(yè)要“增強對網(wǎng)絡文學IP 版權的保護意識，秉承‘先授權、后使用的原則，妥善保護網(wǎng)絡文學作品著作權人以及IP 版權開發(fā)者的合法權利”[9]。網(wǎng)絡文學作者則要強化對版權授權、版權保護的認知，慎重對待文學作品的授權，與企業(yè)簽訂授權合同時要明晰雙方的權益歸屬。

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