農(nóng)藥企業(yè)渠道管理問(wèn)題如何“解決”？

□ 大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷豐

上周針對(duì)農(nóng)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新格局的形勢(shì)下，S公司營(yíng)銷渠道管理出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者建議遵循“提升渠道快速反應(yīng)”“提升渠道穩(wěn)定程度”“提升渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)展”三大思路，構(gòu)建新型營(yíng)銷渠道體系。本周，筆者將繼續(xù)為廣大讀者帶來(lái)農(nóng)藥企業(yè)渠道管理問(wèn)題的解決方案。

多種渠道模式共同發(fā)展

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境較復(fù)雜，使用單一營(yíng)銷渠道模式已不能適應(yīng)多變的環(huán)境，因此S公司需運(yùn)用多種渠道組合模式，將傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道充分融合，建立多元化營(yíng)銷渠道模式來(lái)進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)。S公司銷售終端在經(jīng)營(yíng)管理上依然很落后，必須通過(guò)建立真正的O2O業(yè)務(wù)模式，改變目前線下實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、空間擺放等的限制，延伸實(shí)體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購(gòu)買體驗(yàn)，提升顧客的銷售轉(zhuǎn)化。

但在發(fā)展新渠道市場(chǎng)拓展時(shí)，也要兼顧其他渠道均衡發(fā)展，避免因發(fā)展新型渠道而影響其他傳統(tǒng)渠道銷售。目前國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)心理各不相同，農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)質(zhì)資源，包括資金、物流配送等優(yōu)勢(shì)，集中發(fā)展幾個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷體系、地區(qū)促銷、活動(dòng)推廣等進(jìn)行有效總結(jié)，如有成功經(jīng)驗(yàn)可及時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。通過(guò)對(duì)標(biāo)桿市場(chǎng)的建設(shè)，培養(yǎng)一支屬于品牌廠商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，事后可安排全國(guó)各地代理商，進(jìn)行統(tǒng)一管理、有效管控。

渠道結(jié)構(gòu)扁平化

S公司需將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行“壓扁”，把當(dāng)前渠道中總部營(yíng)銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商模式優(yōu)化縮減，其中優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩讨?。代理商可直接從總部營(yíng)銷公司進(jìn)貨，享受產(chǎn)品折扣更多，給予代理商利潤(rùn)空間更大，代理商與分銷商利潤(rùn)可有明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開(kāi)拓新客戶，做好代理商與分銷商的營(yíng)銷支持與對(duì)消費(fèi)者服務(wù)工作，提升客戶對(duì)S公司品牌的滿意度。

優(yōu)質(zhì)渠道商轉(zhuǎn)型為代理商后，S公司需給予相應(yīng)營(yíng)銷政策扶持，使代理商從原來(lái)售賣商品的角色轉(zhuǎn)變成區(qū)域內(nèi)農(nóng)技專家顧問(wèn)，給零售終端與消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流等優(yōu)勢(shì)，更多地舉辦品牌宣講、農(nóng)藥知識(shí)講座、路演促銷等市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)提高市場(chǎng)滲透率，使用代理商在當(dāng)?shù)厝嗣}資源開(kāi)拓新客，留存老客。

通過(guò)將渠道結(jié)構(gòu)扁平化，營(yíng)銷渠道管理將逐步精細(xì)化、專業(yè)化。銷售區(qū)域內(nèi)終端門店由當(dāng)?shù)卮砩坦芾砼c培育，終端供貨與服務(wù)更及時(shí)，需要做產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)，S公司也可從全局層面調(diào)動(dòng)產(chǎn)品顧問(wèn)等資源協(xié)助子公司、代理商進(jìn)行快速市場(chǎng)拓展。

渠道關(guān)系優(yōu)化

渠道商對(duì)農(nóng)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，渠道中各個(gè)成員都擔(dān)負(fù)著企業(yè)使命與市場(chǎng)責(zé)任，與企業(yè)形成了一個(gè)利益聯(lián)盟體。農(nóng)藥企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關(guān)系，便可有效降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，提高營(yíng)銷運(yùn)作效率，減少渠道沖突的發(fā)生。

S公司在處理營(yíng)銷渠道成員間關(guān)系時(shí)，要將渠道中各個(gè)成員一視同仁，合理分配營(yíng)銷資源(如促銷活動(dòng)、營(yíng)銷費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)支持等)，與各個(gè)渠道商進(jìn)行有效溝通協(xié)作。同時(shí)需要與渠道商相互依靠，增強(qiáng)彼此信任關(guān)系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時(shí)準(zhǔn)確地提供給S公司，從而可以使企業(yè)制定出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

加強(qiáng)對(duì)渠道成員的考核

對(duì)渠道成員進(jìn)行有效考核，不僅是保障整個(gè)渠道體系良好運(yùn)作的基礎(chǔ)，也是對(duì)渠道商的激勵(lì)與鞭策，進(jìn)一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協(xié)議來(lái)約定渠道商的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)違規(guī)就要處罰的約定方式來(lái)約束。在協(xié)議簽訂后，需要派駐一線業(yè)務(wù)代表巡訪各地市場(chǎng)，對(duì)渠道商的日常業(yè)務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)操作當(dāng)即上報(bào)管理層，根據(jù)違規(guī)的內(nèi)容與類型由公司審計(jì)部門對(duì)其處罰。同時(shí)S公司也需要接受某個(gè)渠道商對(duì)其他成員的投訴，判明真相后進(jìn)行考評(píng)與相應(yīng)處罰。

如果渠道商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中符合營(yíng)銷制度規(guī)范，同時(shí)銷售業(yè)績(jī)完成情況較好，那么S公司應(yīng)對(duì)其給予一定物質(zhì)與資金激勵(lì)，以此鼓勵(lì)渠道商更好地配合S公司運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。激勵(lì)的方法可以包括對(duì)渠道商進(jìn)行品類的激勵(lì)，即給予渠道商更多新品推廣機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)享受新品首先上市機(jī)遇；促銷的激勵(lì)，即通過(guò)對(duì)渠道商進(jìn)行促銷活動(dòng)的支持，給予渠道商一定活動(dòng)費(fèi)用、產(chǎn)品與導(dǎo)購(gòu)資源支持，幫助其完成地推、路演等現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，同時(shí)給予一定費(fèi)用補(bǔ)貼。資金的激勵(lì)，即幫助表現(xiàn)良好的渠道商予資金上的扶持，對(duì)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)遇到困難的渠道商可進(jìn)行一定小額信貸支持服務(wù)，幫助渠道商渡過(guò)難關(guān)。

注重對(duì)渠道成員的培訓(xùn)

S公司必須重視對(duì)渠道商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)后及時(shí)對(duì)渠道商進(jìn)行培訓(xùn)跟進(jìn)，建設(shè)完善的培訓(xùn)體系。在培訓(xùn)籌備中，要考慮到各個(gè)渠道商素質(zhì)會(huì)參差不齊，需要根據(jù)不同的成員制定相應(yīng)合適的培訓(xùn)計(jì)劃。重點(diǎn)是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員，主要培養(yǎng)方向有產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，營(yíng)銷渠道管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，與消費(fèi)者的溝通經(jīng)驗(yàn)，終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列相關(guān)知識(shí)，市場(chǎng)活動(dòng)促銷方案的制作，營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng))，渠道商庫(kù)存的管理辦法。按照適應(yīng)性原則來(lái)貫徹培訓(xùn)任務(wù)，使整個(gè)渠道成員與S公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)營(yíng)銷渠道的逐步優(yōu)化，S公司的整體銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)占有率在2018年第一季度見(jiàn)底后開(kāi)始逐漸回升，整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)已趨于良性狀態(tài)。以S公司的案例為戒，廣大農(nóng)藥企業(yè)必須要重視起對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)以健康可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力屹立于市場(chǎng)潮頭。