內容、情感與價值依賴:網(wǎng)紅的傳播藝術研究*
——基于準社會交往周期的思考

■ 張 允 郭曉譞

* 本文系教育部人文社會科學基金青年項目“極端思想影響下的新疆維吾爾木卡姆班社現(xiàn)狀研究”(項目編號:15YJC850013)、新疆維吾爾自治區(qū)社科基金重大項目“新疆題材電影、電視劇、紀錄片創(chuàng)作與傳播影響力研究”(項目編號:16AXW010)的研究成果

一、網(wǎng)紅形象、傳播藝術與準社會交往

1.網(wǎng)紅形象與傳播藝術

網(wǎng)紅形象在新媒體時代不再是簡單的外在表現(xiàn),社交平臺的特性使形象成為商業(yè)與藝術、“主我”與“客我”的雜糅。簡單的“眼球效應”已經(jīng)無法滿足大眾的心理需求；異化的審美形象使網(wǎng)紅身份備受爭議；孵化器批量復制的網(wǎng)紅縮短了其生命周期。

“傳播藝術,在于方法論層面的意義,是特定傳播行為的方法,是內在智慧與外在技法的結合,是為了達到目的所實施的創(chuàng)造性處理。即傳播藝術就是通過特定的思路、方式、方法、手段,有效而成功地實施傳播主體的某種意圖的過程。表面看來,傳播藝術體現(xiàn)為一些技藝、計謀、手段,而深層次上都蘊含著思想、智慧與哲理?！雹購倪@一理論定義中,方法與目的是其關鍵信息。通俗而言,傳播藝術則是達到某種目的所采取的傳播方法。

因此網(wǎng)紅形象的傳播藝術則是為了達到延長網(wǎng)紅生命周期這一目的,在網(wǎng)紅形象建構中所實施的方法與智慧。而支撐“網(wǎng)紅生命”的核心力量無疑是粉絲需求與交往關系。

2.準社會交往理論的研究重點

“‘準社會交往’是由心理學家霍頓(Horton)于1956年在《精神病學》雜志上提出來的,描述了受眾與媒介公眾人物的關系,即受眾對媒介人物(如主持人、電視角色等)所產生的一種情感依戀,并由此發(fā)展出的一種基于‘想象’的人際關系?！雹?/p>

準社會交往是側重于受眾情感上的交往,媒介人物被受眾關注后出現(xiàn)了某種虛擬的社交行為,這種“想象”的情感交往也與一定的現(xiàn)實社會關系相聯(lián)系。傳統(tǒng)意義上的準社會交往是在受眾處于被動接收媒介信息的狀態(tài)下,缺少與媒介人物之間進行互動和反饋的條件,單向的情感依賴所形成的人際關系,從傳播的角度而言,受眾心理活動成為其理論所研究的重點。

準社會交往的媒介人物形象基于想像關系,存在一定的虛擬性質,既可以是電視中的播音員、明星等公眾人物,也可以依附于電影或電視劇中的虛構角色,甚至可以是非人物的狀態(tài),受眾根據(jù)不同程度情感變化,可以對各種形式的媒介人物做出接近現(xiàn)實的認知和反應。傳統(tǒng)意義下的媒介形象是根據(jù)固定的媒介理念所塑造的,由于平臺的局限性,導致互動的缺失,媒介人物幾乎呈現(xiàn)出“客我”的規(guī)定理念,受眾自然接受的是指定性的客觀形象呈現(xiàn)。網(wǎng)紅是新媒體時代下的產物,這種全新的媒介形象有別于傳統(tǒng)意義上的主持人和影視明星,他們來源于普通的草根階級,在網(wǎng)絡這一場閾空間頻繁曝光,通過“注意力效應”走紅后,再與受眾不斷的交流反饋形成持續(xù)性關注。由此可知,新型的媒介形象存在著一定的自我空間,臺下的互動暴露了一定的“主我”形象,使其更為復雜,需要通過一定的傳播藝術靈活的進行形象建構。

3.準社會交往下的網(wǎng)紅形象傳播藝術

網(wǎng)紅若是想要獲得大量并穩(wěn)定的粉絲,形象建構是其關鍵所在,在一過程中的傳播藝術不僅需要定位準確,同時還需抓住特定的群體心理需求形成情感共鳴。換句話說,網(wǎng)紅形象建構傳播藝術的目的是提高其關注度和影響力,同時不斷增強與受眾(粉絲)之間的黏性,最終實現(xiàn)“粉絲變現(xiàn)”、延長生命周期。因此其傳播藝術都是為了吸引并留住受眾,顯然,能否成功主要取決于粉絲的態(tài)度,換句話說,也就是公眾是否愿意與網(wǎng)紅進行準社會交往？因此,粉絲的準社會交往行為與網(wǎng)紅形象的建構具有明顯的相關性。

準社會交往的研究重點在于受眾的心理活動,而全新的媒介形象需要滿足各個時期受眾心理的變化。網(wǎng)紅形象首先成為打開粉絲心扉的情感鑰匙,準社會交往由此開始；吸引受眾的注意力后,網(wǎng)紅形象必然要進一步符合群體的實質需求,使粉絲對其形成一種習慣關注,這時的準社會交往有了更深層次的意義,為了維護這種虛擬社交的生命周期,形象建構的要求也隨之提高；由于信息時代的特殊背景,互動交流進一步加深了彼此之間“想象”的準社會交往關系,這就需要網(wǎng)紅將形象傳播不斷細化來誘發(fā)更多的交往行為。如此可見,全新意義上的傳播藝術貫穿了準社會交往的各個環(huán)節(jié),準社會交往也是傳播藝術的目的所在和必然結果,同時準社會交往關系的升級使得傳播藝術也需不斷提升。

在關于網(wǎng)紅如何延長生命周期的研究中,大多都是在網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代特性和發(fā)展中分析究竟,同時,往往是從孵化器的角度解決泡沫式的發(fā)展問題,“融合共生”已經(jīng)成為普遍商業(yè)措施；準社會交往理論也常常應用于研究傳統(tǒng)意義上的媒介人物和受眾之間的關系,全新意義上的雙向互動式交往,將準社會交往理論推往新的平臺。網(wǎng)紅與粉絲之間的互動關系存在著“虛擬”的特質,屬于準社會交往的范疇,因此,在準社會交往理論的視閾下,通過對網(wǎng)紅與粉絲之間所產生的交往行為進行研究,對各個階段的形象進行理論式分層,從而分析出各個時期的不同層面?zhèn)鞑ニ囆g,這不僅對延長網(wǎng)紅與粉絲的交往周期提供了理論式的指導,還對網(wǎng)紅自身發(fā)展提供了新的思路。

二、網(wǎng)紅形象建構中的傳播藝術

根據(jù)受眾心理活動的變化,準社會交往具體可以分為三個步驟:受眾將帶著工具性取向的目的進行環(huán)境認知，工具性取向逐漸轉為情感依賴，最終潛移默化的轉至行為層面；網(wǎng)紅在準社會交往環(huán)節(jié)的細化中,一一提煉出符合各個層面目的的傳播藝術以完成三個層面的傳播:吸粉的內容形象傳播、加強交往黏性的個性形象傳播以及敦促粉絲行動的價值形象傳播。

1.工具性取向層面——網(wǎng)紅內容形象的傳播藝術

準社會交往中的第一個環(huán)節(jié)是要吸引公眾的注意力,首先要滿足粉絲的主動需求,才可逐步進行虛擬社交。工具性取向是針對受眾理性獲取傳播資源的愿望,他們在碎片化的信息時代中尋找最符合切身利益的消息,都會將其簡化為“關鍵字”進行查找,這種主動的搜索結果幾乎都以林林總總的內容形象進入公眾視野；對于網(wǎng)紅的走紅過程而言,不論是通過幕后孵化器的蓄意炒作,還是偶然之間,由于某一爆點事件的轟炸而登上社交平臺排行榜,促使公眾被動的接受信息,最初準社會交往形式幾乎都是圍繞某一傳播內容而展開的。

因此,第一層面的形象傳播藝術也由內容展開,目的在于滿足大多數(shù)群體不同的心理需求和習慣。首先,是具有“消遣性”的內容形象建構。在工作和生活之余為打發(fā)閑暇的時間,大部分的網(wǎng)民會去網(wǎng)絡中尋找自己感興趣的人物和話題,因此,零散的時間使網(wǎng)紅在內容形象的建構中盡量呈現(xiàn)短小精悍的文字或以短視頻的形式對內容進行編排。

其次,具有“接近性”的內容建構可使特定群體進行慣性關注?！榜R克·利維對觀眾和新聞廣播員‘準社會交往’的類型考察時也證明,最大比例的受眾‘將自己的想法跟新聞播音員的想法進行比較’?！雹劬W(wǎng)紅通過呈現(xiàn)“客我”場面,細分內容形象領域,并且抓住某一特定群體的需求,不論是接近性的觀點還是興趣,都會給粉絲一種志同道合并可以為其發(fā)聲的感受。一些微博尖嘴大咖,通過對社會新聞的犀利評論,使得公眾與網(wǎng)紅進行虛擬上的思想交流和對比,若產生一定程度的接近性則會習慣性關注這一公眾人物。例如“同道大叔”是將星座作為吸粉的關鍵,同時利用大叔的沉穩(wěn)卡通形象與時尚的星座元素相結合,給人以反差感的印象,再加上每一個星座都有其接近性群體,各個星座群都會不自覺地將自己的性格特點與同道中的星座共性進行對比,由此產生共鳴,這一方法營造出親切又不失風趣的內容形象。

由此,在滿足公眾理性需求的這一環(huán)節(jié),準社會交往主要是圍繞傳播內容而展開的。這一階段的傳播藝術的重點,則是實現(xiàn)粉絲愿意與其進行準社會交往,也就是將吸粉作為準社會交往過程中的第一步驟。但這只是滿足了公眾的個人需求,準社會交往還未達到更深的層次,因此,還需要加強其他層面的形象建構。

2.受眾情感認同層面——網(wǎng)紅個性形象的傳播藝術

粉絲在理性需求的驅使下對于傳播內容獲得一定滿足之后,準社會交往轉至第二環(huán)節(jié):情感認同層面——網(wǎng)紅同粉絲交流情感促使其加強認同感并產生“想象”的人際關系。情感層面的準社會交往使得粉絲的依賴程度大大提高,交往形式更為密切,同時加強了彼此之間的信任度和黏性。

第二層面的形象傳播藝術在這一過程中不僅要對內容進行更深層次的調控,更重要的是要培養(yǎng)個性形象。個性形象的傳播藝術是加強情感交流的關鍵所在,它包括:個人魅力、打造共鳴感社區(qū)形象、人文關懷形象等。網(wǎng)紅的人格魅力通常是外在形象與其言行中所表現(xiàn)出來的涵養(yǎng)氣質、個性、情感思想。暴走大事件的主持人“王尼瑪”利用頭套作為主打形象,減少了外貌對內容關注度的分散,同時其犀利幽默的主持風格深得人心。這種形象具有一定的穩(wěn)定性,一但深入受眾心中,很難改變。“特納的研究發(fā)現(xiàn),相似性是影響準社會關系強度的重要因子,特別是受眾與大眾媒介人物在態(tài)度、外表和背景方面的相似性”。④

網(wǎng)紅的共鳴感社區(qū)形象通常融入于社交平臺的年輕一族中,普通的網(wǎng)民工資低并且工作壓力大,而網(wǎng)紅這一群體具有特殊的草根性,來源于普通大眾,不斷地總結公眾的共性經(jīng)驗,通過可以激起共鳴的小事和個人想法相結合的方式進行吐槽,總能得到一大批粉絲的情感認同；網(wǎng)紅的人文關懷形象是準社會交往中維持雙方人際關系的橋梁。在準社會關系中,對媒介明星來說,媒介使用者永遠是路人。為了與真實的人際關系拉近距離,網(wǎng)紅通過與粉絲之間的頻繁互動來設計親切熟悉的形象,在評論區(qū)回復粉絲的留言、直播中閱讀網(wǎng)友來信并給予回復、定期的送禮物環(huán)節(jié)都是目前諸多網(wǎng)紅在人文關懷方面的重要手段。一方面,網(wǎng)友的反饋對內容生產具有強而有力的作用,可以通過互動來更新并提升傳播內容的質量；另一方面,大多數(shù)的粉絲在準社會交往的進程中很容易將網(wǎng)紅想象為自己的朋友或者傾訴對象,人文關懷的個性形象拉近了網(wǎng)紅與受眾的距離,準社會交往的依賴程度也由此加深。

因此,準社會交往的關鍵點在于與粉絲加深交往的情感程度,而與其對應的傳播藝術重點則是加強個性形象的建構,這種關系已經(jīng)突破了利益需求層面,情感一旦成型,粉絲黏性必定增強,甚至在一定的程度上可以忽略內容生產的質量。

3.受眾自我內化的行為層面——網(wǎng)紅價值形象的傳播藝術

在與粉絲之間的準社會交往進行一段時間之后,情感層面的交流不斷加強最終使粉絲自我內化,就像長時間道晚安,而最終受眾也回復晚安一樣。深層次的交往可以影響粉絲對于某類事件的看法,使其價值觀與網(wǎng)紅逐漸趨同,甚至在某種程度上使粉絲對其進行模仿和崇拜,準社會交往開始在行為層面對公眾產生了潛移默化的影響。

第三層面的傳播藝術則是注重價值形象的培養(yǎng)。一方面,對于價值觀逐漸趨同的過程而言,情感的培養(yǎng)自然建立了一定程度的信任,在此基礎上,網(wǎng)紅的言語行為會不斷獲得受眾的認可,并且進行自我內化,一定程度上可改變他們的態(tài)度和想法,這時網(wǎng)紅要建構正確的價值形象,從積極的方面影響粉絲的思想。一般情況下,作為網(wǎng)絡環(huán)境中的意見領袖,可以引導粉絲對重大事件的關注,幫助其提高社會存在感和責任感,同時對網(wǎng)絡健康發(fā)展也起到一定的積極作用。另一方面,在最終采取行動或者模仿的外化過程中,實際上已經(jīng)超越了準社會交往的虛擬意義,而是一種粉絲與網(wǎng)紅虛擬社交的現(xiàn)實延伸。對于一些尖嘴評論型的網(wǎng)紅,經(jīng)常會有自己獨特的言語風格,通過長時間的關注和交往,其個性言語或者口頭禪潛移默化地灌輸至粉絲的生活中,使粉絲對自己的“偶像”進行模仿。售賣型網(wǎng)紅與粉絲進行準社會交往,通過對自己的生活方式進行誘賣,最終將粉絲不斷地變?yōu)橘徺I力,實現(xiàn)網(wǎng)紅形象建構最終的目的,這可以說是準社會交往的高級形式。在此,建立誠信的價值形象和悉心的態(tài)度,使雙方在準社會交往中的信任不斷加深,同時更深層次的加固了粉絲的情感依賴,最終使粉絲在交往中的外化行為不斷持續(xù)并且循環(huán)。

準社會交往在這三個層面中程度愈漸強烈,由淺及深,從理性需求到情感依賴最終到外化行動,而網(wǎng)紅形象建構的傳播藝術也隨著目的不同,在三個層面中不斷升級,使網(wǎng)紅對粉絲的影響力愈漸加深,關注度隨之擴散,最終使形象趨于穩(wěn)定。因此傳播藝術需要通過準社會交往的各個步驟,細分至不同層面,并且抓住能使交往程度深化的關鍵環(huán)節(jié)進行重點建構,實現(xiàn)準社會交往的最高形式與最終目標。

三、準社會交往中傳播目的與傳播藝術的偏離

根據(jù)對網(wǎng)紅與粉絲準社會交往行為的解剖,在各個階段的交往中,內容、個性、價值形象不僅要滿足三個層面的受眾心理需求,還需要實現(xiàn)“粉絲變現(xiàn)”的最高交往形式,傳播手法在商業(yè)利益的驅使下存在著諸多的引誘與困惑。吸粉、留粉、用粉的過程一旦背離了準社會交往的實質,急功近利地走捷徑,容易縮短網(wǎng)紅與粉絲的準社會交往周期,脫離信任機制并導致脫粉危機,最終網(wǎng)紅生命周期也將面臨著一定程度的威脅。

1.內容傳播同質化偏離了準社會交往的實質

為實現(xiàn)準社會交往中的工具性取向,大部分網(wǎng)紅首先為展開與粉絲的準社會交往,對自身的內容形象定位多為滿足受眾的娛樂、消遣、搞笑的心理需求,同時,為了增強粉絲的黏性,吐槽、發(fā)聲、諷刺的內容形象也深得網(wǎng)民的喜愛,為了迎合普遍的受眾心理,內容形象的傳播手段很容易趨于同質化的結果。

其次,在網(wǎng)絡空間中,單憑網(wǎng)紅個人力量走紅十分困難,傳播藝術呈現(xiàn)了商業(yè)化的趨勢,背后推手和網(wǎng)紅孵化器應運而生,通過分析受眾的需求對網(wǎng)紅進行形象包裝。網(wǎng)紅在孵化器的操作下生產出接近于大眾需求心理的內容,但是這種規(guī)?；呐糠趸袨?很可能造成內容形象同質化的尷尬局面,再加之網(wǎng)絡水軍的刷粉行為,則會出現(xiàn)網(wǎng)紅數(shù)量大于粉絲,且無緣真粉?！鞍⑻亟鹕摹谕獌r值論’認為,公眾是理智的,他們通過衡量需要滿足的程度及傳播內容的價值決定將來是否再進行這樣的行為。如果期望總是得以實現(xiàn),就建立起習慣性的傳媒使用模式?！雹菀虼?孵化器的批量生產在某種程度上背離了準社會交往的實質,復制化內容的傳播手段缺少實質的價值,期望與失望并存的結果就意味著準社會交往即將告一段落。

此外,依靠刷粉行為躥紅于網(wǎng)絡的做法完全脫離了準社會交往的各個過程,即使引起了粉絲的關注,也會因為無法持續(xù)滿足工具性取向而在第一環(huán)節(jié)就結束這段關系。2016年5月,網(wǎng)紅穆雅斕抄襲事件曝光,立即在微博熱門搜索上位居第一,隨后引起網(wǎng)友們的熱議,內容抄襲者穆雅斕是擁有300萬粉絲的大V網(wǎng)紅博主,同時也簽約了一家網(wǎng)紅孵化公司,爆料者對穆雅斕和幾位其他網(wǎng)紅的視頻進行了對比,讓人驚嘆的是,不論在表情、題材、音樂、音效上都極為相似,甚至其中一視頻內容幾乎和另一位網(wǎng)紅完全重合,導致網(wǎng)友們對其猜疑,準社會交往也會變味。

2.個性傳播跟風化縮短了準社會交往的生命周期

在個性形象建構的傳播藝術中,個人魅力往往成為吸粉的動力因素,也是加深準社會交往的重要傳播環(huán)節(jié),接近性的草根背景加之精致的外表,多可引起公眾的關注,“大眼睛、尖下巴、雙眼皮”作為網(wǎng)紅的標配,使得“網(wǎng)紅臉”成為網(wǎng)絡空間中的流行詞匯。例如明星的網(wǎng)紅女友,普通的身份加之一張姣好面容就可以改變人生的人物形象,極易受到大多數(shù)普通網(wǎng)民的關注。在這類網(wǎng)紅與粉絲的準社會交往中,傳播藝術過渡傾斜至外在形象與個人魅力,忽視實質的傳播內容和價值藝術,則是偏離了傳統(tǒng)意義上的準社會交往實質——圍繞傳播內容而展開的交往。

在粉絲超過100萬的網(wǎng)紅人群中,出眾的外表已不再成為準社會交往是否可延續(xù)的決定性因素,傳播內容的更新和升級若不能使受眾進行習慣性關注,準社會交往的程度則無法在三個環(huán)節(jié)中不斷循環(huán)并得到深化。而易于復制的網(wǎng)紅臉無法提升其余兩個層面的傳播藝術,粉絲的心理需求無法獲得持續(xù)性的滿足,交往關系的黏性不斷降低,因而很容易就放棄這段想象關系,去尋找另一個可以使其獲得滿足的對象,準社會交往的生命周期也由此縮短。

3.價值傳播功利化使準社會交往呈現(xiàn)病態(tài)趨勢

網(wǎng)絡時代下的新型準社會交往關系與傳統(tǒng)意義上的準社會交往關系有一定的差距,傳統(tǒng)意義上的準社會交往關系是單向并且被動的,大眾在這種狀態(tài)下一般作為媒體信息的被動接收者,圍繞的傳播內容幾乎都以媒體所公開的動態(tài)新聞展開。網(wǎng)紅3.0時代的準社會交往中,網(wǎng)紅內容形象不再局限,可根據(jù)自我定位和粉絲需求自由進行藝術性擴展,同時通過交流互動反饋,甚至一定程度的透漏網(wǎng)紅的“后臺”場面,這樣的傳播內容相較于以往具有一定的開放性和透明性。再加上透明的網(wǎng)絡背景,誘發(fā)了公眾的窺私心理,網(wǎng)民往往會被一些具有煽動性、刺激性和特殊性的敏感信息所吸引。為了通過傳播內容展開與粉絲的準社會交往,同時擴大網(wǎng)紅自身關注度和影響力,急功近利的走紅心態(tài)極易生產有悖于倫理道德的內容篇幅,甚至以售賣自己的生活方式來吸粉,這樣的傳播手段使準社會交往關系病態(tài)化,對網(wǎng)絡空間乃至網(wǎng)民心理產生了嚴重的負面影響。

四、提升傳播藝術,延長準社會交往周期的新思考

根據(jù)上文的分析,各個層面的傳播藝術都是為了實現(xiàn)并加固準社會交往關系,而各個階段的傳播手段的偏離又一定程度的影響了準社會交往的生命周期,為了提高網(wǎng)紅交往能力,需要對三個層面?zhèn)鞑ニ囆g進行優(yōu)化升級,以此實現(xiàn)延長交往周期的結果。將內容傳播升級為品牌傳播、個性傳播的藝術重點落在人文關懷中、價值傳播狀態(tài)轉為互利模式,努力使交往關系趨于穩(wěn)定化、密切化和健康化。

1.品牌傳播藝術使交往關系穩(wěn)定化

為解決因同質化的內容傳播使準社會交往關系不斷松弛的問題,就要升級藝術手段,也就是促使網(wǎng)紅形象IP化?！凹磦€人知識產權。這是一種無形的財產權,也稱智力成果權,它指的是通過智力創(chuàng)造勞動性所獲得的成果?！雹迵Q句話說,是將網(wǎng)紅的形象打造成獨一無二的品牌效應。

首先,品牌形象的建立需要網(wǎng)紅深化對內容的生產,這就必然要求從用戶原創(chuàng)內容(UGC)過渡到專業(yè)生產內容(PGC),生產出的內容質量由此上升為另一種高度,這樣一來,不但可以減少脫粉的風險,也使其不再受困于如何放大內容形象來提高自身的影響度,最重要的是避免了大批量因形象模仿或復制引起的交往關系轉移。

其次,品牌形象一旦確立,可以生產一系列的衍生品來加大自己的知名度與變現(xiàn)能力,即使在準社會交往中粉絲對網(wǎng)紅的依賴程度降低,網(wǎng)紅也不如以往那樣火爆,但品牌效應下的衍生品依舊存在,品牌效應中形成的新的準社會交往行為也會不斷繼續(xù),由此分散了粉絲注意力轉移的風險,一種媒介形象多種形式的存在使準社會交往不斷趨于穩(wěn)定化。王尼瑪在打造自身形象的同時形成了品牌形象,將自己的形象制作成動態(tài)表情、漫畫、短視頻等衍生品的形式,即使他在網(wǎng)絡中銷聲匿跡,品牌的連鎖效應依舊存在,他還同樣擁有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫及表情包的新粉絲群。

升級傳播的精髓在于用內容突出其唯一性,打破了以往被動傳播的局面。藝術手法的提升使傳播者占據(jù)了主動權,將普通的內容形象提升至品牌藝術,讓形象成為一種固定模式,深刻的印在受眾的腦海中,即使存在相似的內容,也使受眾產生一種連鎖綁定意識,避免了復制與雷同。

2.個性傳播藝術使交往關系具象化

網(wǎng)紅臉在交往過程中會縮短其生命周期,外在魅力固然重要,但抓住符合受眾的接近性心理需求才是把控交往關系的關鍵所在,審美異化的網(wǎng)紅臉終究會隨著時代的更替而沉沒。

一方面,求同心理并不意味著跟風,傳播藝術的精髓在于對接近性取向的正確理解?！皃api醬,一個集美貌才華于一身的女子”,一張大齡女青年普通清秀的外在形象,吐槽生活中平凡的點滴小事,普通的外貌迎合了絕大多數(shù)大齡女青年的心理接近性,消除了二者之間一定的距離,使粉絲產生親切感,同時,高學歷的背景加深了內容生產的說服力,個性傳播藝術中的個人魅力對交往也起到了關鍵作用。

另一方面,頻繁的情感交流和互動是個性傳播的藝術關鍵。在滿足內容需求后,人文關懷的交往方法使受眾增強想象關系的親密程度,公眾人物對于成千上萬粉絲留言無法逐一進行回復,若是置之不理,形成普遍的高冷紅人形象,久而久之交往關系則會陷入僵化,因此,為了在準社會交往中使粉絲感受到與網(wǎng)紅的關系幾乎同現(xiàn)實的人際關系不相上下,提升個性形象傳播藝術的另一重點則要加強彼此間的熟悉程度,打造具有人文關懷精神的個性形象、親切關心的言語和交流、愿意為其發(fā)聲的態(tài)度等,不同的個性傳播藝術手段則會產生不同形式的準社會交往關系。

此外,重視粉絲對個性形象建構的意見和反饋,不但對網(wǎng)紅傳播內容個性化有較大的幫助,也會使受眾感受到自己被關注,從而促進了交往關系具象化。個性形象傳播層面中的重點是將個性傳播藝術提升至對受眾心理的把控。

3.價值傳播藝術使交往關系穩(wěn)固化

在透明的網(wǎng)絡空間,不僅是網(wǎng)紅,任何一個游走于網(wǎng)絡空間的人都存在于“全景敞視”的空間中。在準社會交往的過程中,網(wǎng)紅形象任意一條內容生產或是留言回復都將主我與客我的雜糅暴露在“監(jiān)視”的環(huán)境之下,價值形象的傳播藝術同樣也體現(xiàn)在個性甚至是內容傳播中,因此網(wǎng)紅要提升內在修養(yǎng),符合社會價值觀念,通過誠信健康的機制會不斷取得粉絲的認可,使交往關系健康化、穩(wěn)固化,準社會交往也可不斷循環(huán)達到行動外化的最高層次。售賣型網(wǎng)紅若存在欺騙粉絲的行為,虛擬的交往關系也會隨之松弛,監(jiān)視空間下,網(wǎng)紅形象也將受到一定的影響。

價值傳播在交往過程的尾期,可潛移默化地改變受眾的觀點甚至影響其行動,粉絲的關系積累也同樣展示在透明網(wǎng)絡中,一旦網(wǎng)紅的行為發(fā)生端倪,各個監(jiān)視者之間互動交流則會很大程度的影響準社會交往對象對網(wǎng)紅產生質疑,交往關系由此也會相應產生一定的變化。相反,對于關系程度較深的準社會交往程度而言,粉絲之間還會產生相應的連帶效應,最終危害整個網(wǎng)絡空間的健康。價值層面提升傳播藝術的關鍵則是培養(yǎng)雙向互利性觀念,傳播者若一味地傳播生產內容,在互動反饋的過程中毫無收獲,那么準社會交往關系的循環(huán)也平淡無奇,內容生產無法提高價值。因此,網(wǎng)紅應將傳播手段提升至雙向互利的價值傳播藝術,無論在生活質量、興趣愛好、知識積累或是道德修養(yǎng)上,為受眾帶來一定的收獲,并且使其感受到在雙方的交往中二者共同進步成長,這樣健康的準社會交往關系對雙方來說都產生了一定的價值,同時也會使交往穩(wěn)固并不斷延續(xù)。

注釋:

① 胡智鋒,劉俊:《何謂傳媒藝術》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第1期。

② 馬燕:《大學生微博虛擬社交的傳播效果分析——基于“準社會交往”理論視角》,《傳媒》,2014年第23期。

③ 馬云云:《明星主持人如何與受眾進行“準社會交往”》,《現(xiàn)代視聽》,2007年第7期。

④ 方建移:《受眾準社會交往的心理學解讀》,《國際新聞界》,2009年第4期。

⑤ 方建移、張芹:《傳媒心理學》,浙江大學出版社2004年版,第22頁。

⑥ 徐國華:《淺析東安動力的知識產權管理》,《赤子》(上中旬),2014年第9期。