新媒體傳播中“標題黨”現(xiàn)象解讀

陳思

摘要 新媒體環(huán)境下，信息的傳播和接收變得更為快捷，同時每個個體也成為了信息的輸出方，改變了傳統(tǒng)媒體的運作方式?！皹祟}黨”正是新媒體環(huán)境下的一個產(chǎn)物，“標題黨”通過故作夸張、博人眼球的標題吸引閱讀者，提高新聞的閱讀點擊次數(shù)，文章主要分析了“標題黨”的成因、作用機制以及危害。

關鍵詞 新媒體；傳播；“標題黨”；解讀

網(wǎng)易娛樂曾為了達到預期的效果采用“《失戀33天》首周破1.6億完勝好萊塢三巨頭”這種標題，明顯偏離事實，同時具有很大的話題性，容易激發(fā)觀眾對國產(chǎn)電影以及好萊塢電影的論戰(zhàn)，“標題黨”就是通過運用標題來引起新聞轟動，進而達到宣傳電影的效果，通過將影視營銷與社會的熱點話題、熱點事件進行聯(lián)系，提高電影新聞在人群中的閱讀量與知名度，進而為影視作品的宣傳造勢。

1“標題黨”的成因

“標題黨”是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的基礎上出現(xiàn)的，新媒體的傳播在很大程度上改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式，提高了新聞傳播的速度和效率。“標題黨”的發(fā)生發(fā)展經(jīng)歷了一個較長時期，相關研究發(fā)現(xiàn)“標題黨”出現(xiàn)的最初階段多見于網(wǎng)絡傳媒，此時“標題黨”的主要作用在于吸引讀者提高帖子的點擊量，還不具有后來“標題黨”被賦予的諸多作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和新興傳媒手段的出現(xiàn)，各大傳媒主體為了獲取讀者、提高銷量或者訂閱量而主動使用“標題黨”這一方法，在這種背景下“標題黨”得到迅速發(fā)展，而且受到各個傳媒主體的高度重視。

1）新媒體環(huán)境下，新聞的傳播、閱讀、接受、反饋等都發(fā)生了根本變化，其中最主要的是受眾獲取新聞的途徑發(fā)生了變化。有研究指出隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)量不斷攀升，2015年6月底網(wǎng)民規(guī)模達到7.25億?；ヂ?lián)網(wǎng)對人民的生活、工作等都產(chǎn)生了深刻影響，尤其是人民獲取新聞、信息的途徑更加便利，在我國通過手機獲取新聞的人群已經(jīng)達到3.6億。以上數(shù)據(jù)顯示我國新聞傳媒的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化，人們主要通過網(wǎng)絡獲取資訊，而不是利用傳統(tǒng)的報紙、刊物等。由此而來的是網(wǎng)絡新聞與傳統(tǒng)媒體之間的差異。一般來講利用網(wǎng)絡獲取信息的多為年輕人，他們在閱讀新聞的時候往往更關注其趣味性和可讀性，往往會通過新聞標題判斷值不值得進一步閱讀。在這種背景下新聞媒體為了獲得讀者不得不利用新聞標題來吸引年輕群體，而具有轟動效果的標題無疑得到廣大年輕人的喜愛和追逐。這就促使“標題黨”在新時期新的傳媒環(huán)境下得到進一步發(fā)展，并在發(fā)展中發(fā)展出新的變化和趨勢。

2）“標題黨”大量出現(xiàn)的另一個原因在于很多網(wǎng)絡門戶網(wǎng)站不具有新聞采訪權，他們無法直接獲取新聞并傳播，因此只能轉載其他媒體的新聞。由于相關政策規(guī)定門戶網(wǎng)站在轉載新聞過程中不能改變原件內(nèi)容，基于此為了有效吸引讀者注意力，往往對新聞標題進行大幅度修改。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》第七條規(guī)定：“非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站（以下簡稱綜合性非新聞單位網(wǎng)站），具備本規(guī)定第九條所列條件的，經(jīng)批準可以從事登載中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位發(fā)布的新聞的業(yè)務，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務?！贝蠖鄶?shù)情況下，網(wǎng)絡媒體新聞稿會根據(jù)自身需要或者側重點對新聞標題進行一定程度修改，更重要的是這種修改無需向原新聞單位進行備案。在這種限制條件下很多門戶網(wǎng)站只能通過改變新聞標題來推送新聞，獲取讀者。

3）新媒體環(huán)境下的“標題黨”得到進一步發(fā)展，并對現(xiàn)存新聞環(huán)境產(chǎn)生深刻影響。導致這種現(xiàn)象的根本原因在于各大門戶網(wǎng)站需要通過推送新聞得到讀者，并在這個過程中獲取經(jīng)濟利益。這也是基于網(wǎng)站自身運營特點起作用的結果，因為網(wǎng)站很難直接通過新聞傳播獲取利益。當前各大新聞網(wǎng)站一般是通過在新聞網(wǎng)頁植入大量廣告并獲取植入費來得到實際效益的，而且這種經(jīng)濟利益是門戶網(wǎng)站的主要經(jīng)濟來源。

2“標題黨”的危害

2.1“標題黨”首先傷害了新聞當事人

進入新媒體時代以后，人們的生活方式發(fā)生了劇烈的改變，同時海量的信息促使受眾在瀏覽新聞時往往習慣于快餐式消費，對于某個新聞往往只會瀏覽一下標題，并通過標題來判斷新聞的具體內(nèi)容。相關調(diào)查研究顯示，20.5%的人在看新聞時只看標題不看新聞內(nèi)容，65.5%的人在看完標題以后對正文簡單瀏覽，只有12.3%的人會完整閱讀新聞內(nèi)容。這個調(diào)查結果說明人們對新聞的閱讀主要受到標題的影響。如此一來，只閱讀新聞標題忽視新聞內(nèi)容使得很多網(wǎng)友對“標題黨”類新聞產(chǎn)生錯誤理解，進一步導致網(wǎng)友對新聞當事人的誤解，很多網(wǎng)友對新聞當事人進行網(wǎng)絡暴力圍攻，對當事人的心理以及名譽造成嚴重傷害。一個典型的例子的是2011年兩會期間，很多門戶網(wǎng)站轉載了政協(xié)委員、中國城建控股集團總裁于煉關于房價問題的一個訪談。但是這些轉載很多都是典型的“標題黨”，如百度新聞首頁的標題為《政協(xié)委員：高房價是好事》，這些具有高度誤導性的標題引起網(wǎng)友的一片罵聲，對于煉及其論點進行了全面的攻擊。通過對于煉現(xiàn)場錄音的仔細分析，其原文是：“目前問題并不是高房價問題，而是民生問題，解決了大家的基本住房需求，高房價說不定是一件好事?！币虼恕皹祟}黨”首先就會嚴重傷害新聞當事人。

2.2“標題黨”傷害了廣大受眾同時也危害媒體自身

新媒體時代網(wǎng)絡新聞傳播的快餐化特點對于注重標題的廣大受眾而言，這些故意曲解新聞報道的標題等同于不實報道，使得受眾難以及時準確掌握新聞內(nèi)容，促使人民對重大事件產(chǎn)生錯誤觀念，嚴重損害了公眾的知情權，部分群眾在未得到正確信息的影響下還會產(chǎn)生不良情緒，某些情緒過激的網(wǎng)民還會采取一些極端的做法。此外通過“標題黨”這類新聞獲取受眾關注的同時對新聞媒體自身也會造成嚴重危害，如網(wǎng)易在2009年刊發(fā)了一條名為《清華教授肖鷹：郭德綱才是文化流氓》的報道，后來經(jīng)過法院審理，判決網(wǎng)易公司敗訴，并向原告賠償相應的金額以及書面道歉。這充分說明采用“標題黨”進行新聞傳播，對于新聞媒體自身也會造成嚴重的傷害，這個事例還會在廣大受眾心目中留下印象，促使受眾對網(wǎng)易的信任降低，此后再遇到這個網(wǎng)站的新聞很多受眾一定會表示懷疑，為了取得最真實的新聞內(nèi)容，受眾肯定會轉向其他門戶網(wǎng)站尋求自己所需的新聞資訊，長此以往網(wǎng)易的客戶會不斷減少，使得網(wǎng)站難以盈利，因此無法維持長期的發(fā)展。因此媒體在傳播新聞的過程中應避免使用“標題黨”類新聞，否則對媒體自身的發(fā)展會起到極大的負面作用。

2.3“標題黨”破壞社會正常秩序和穩(wěn)定

“標題黨”新聞涉及普通民眾關心的某些社會矛盾和經(jīng)濟利益，讀者在閱讀過程中往往受到“標題黨”的影響進而導致社會矛盾進一步激化，不利于社會穩(wěn)定，不利于社會經(jīng)濟正常運行?！皹祟}黨”嚴重違背了新聞傳播的積極作用和意義，嚴重危害了人民群眾的知情權，而且錯誤、歪曲的報到還會對人民群眾的思想、行為產(chǎn)生誤導，使人們產(chǎn)生錯誤觀念，嚴重損害到社會各方面的利益。

面對激烈的新聞市場競爭，編輯人員固然要提倡新聞業(yè)務創(chuàng)新，為受眾帶來新穎獨特的新聞體驗，提高新聞傳播的效率以及質(zhì)量，但這種創(chuàng)新不能以違背新聞專業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德為代價，要始終認識到如實進行新聞報道的重要性，如實報道新聞不僅是媒體自身求得發(fā)展進步的必然要求，同時也是維持正常社會秩序的內(nèi)在要求?；诖耍侣劸庉嬋藛T需要正確認識“標題黨”，不要為了短期的經(jīng)濟利益利用“標題黨”之類的新聞博得關注度，更不能因媒體或編輯個人的眼前小利而造成對公眾和社會的損害。