體制內(nèi)垂直細分自媒體的運營機制探究

徐瑾　郝永華

摘要 打造自媒體生態(tài)成為當(dāng)前各主要內(nèi)容分發(fā)平臺的重要戰(zhàn)略。在眾多體制內(nèi)自媒體中，“Y車評”具有較強代表性?！癥車評”內(nèi)容產(chǎn)品定位于汽車這一垂直消費領(lǐng)域，且具有專業(yè)化和高品質(zhì)的特性，并以此確立了自身的品牌價值，“Y車評”的盈利模式目前以原生廣告為主，并積極培育粉絲經(jīng)濟，以實現(xiàn)盈利渠道的多樣化。

關(guān)鍵詞 自媒體；品牌；盈利模式；Y車評

“Y車評”是湖北日報新媒體集團控股的全國性專業(yè)汽車自媒體，最初由兩人創(chuàng)建，2013年開始發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品，目前已成功實現(xiàn)社會融資并實行公司化運作?！癥車評”的團隊規(guī)模穩(wěn)定在13人左右，微信公眾號的粉絲量達10萬以上，優(yōu)酷視頻粉絲量達8.5萬以上。作為傳統(tǒng)媒體體制內(nèi)的自媒體，“Y車評”是極少數(shù)擁有新聞采訪資質(zhì)的專業(yè)車評類自媒體，寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是其不斷發(fā)展的重要條件。作為武漢新聞媒體與社會資本成功合作的典型案例，對“Y車評”的研究具有重要的理論價值和實踐意義。

1“Y車評”的內(nèi)容產(chǎn)品

在形態(tài)上，“Y車評”的內(nèi)容產(chǎn)品以視頻和圖文為主。由于成本低，且表現(xiàn)力較好，圖文形式更被看重。如表1所示，在“Y車評”微信號欄目中，“多車導(dǎo)購”“行業(yè)分析”“單車解析”“技術(shù)解讀”“連載文章”5個欄目在產(chǎn)品形態(tài)上都以圖文為主，而試駕欄目則采用視頻形式，以直觀呈現(xiàn)汽車的外觀和性能。

“Y車評”設(shè)置了“試車視頻”“車友服務(wù)”和“推薦閱讀”的三大欄目：“試車視頻”向用戶提供“Y車評”的獨家試駕視頻；“車友服務(wù)”一欄包括“多車導(dǎo)購”“違章查詢”兩個子欄目，向用戶提供汽車導(dǎo)購及違章查詢服務(wù)；“推薦閱讀”則包括新車介紹、用戶問題解答及選車知識等方面的內(nèi)容?！巴扑]閱讀”欄目下設(shè)置了5個子欄目，分別是“行業(yè)分析”“單車解析”“技術(shù)解讀”“連載文章”以及“用車相關(guān)”（見表1），每一個欄目下的汽車知識都分門別類。其中，“單車解析”以圖文形式介紹新車，“連載文章”針對復(fù)雜問題進行分篇解讀，全面解決用戶的疑惑點。“Y車評”的內(nèi)容產(chǎn)品能夠滿足用戶全方位、多元化、個性化的需求。

“Y車評”采取跨平臺內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，且重視平臺的選擇，追求自身品牌定位與平臺用戶的匹配度。目前，“Y車評”的內(nèi)容投放平臺有優(yōu)酷視頻、汽車之家網(wǎng)站、愛奇藝、微博、微信等。此外，在愛奇藝網(wǎng)站節(jié)目的下方設(shè)“Y車評”的二維碼，通過掃二維碼贈送禮物的形式鼓勵用戶關(guān)注其微博和微信。在“汽車之家”平臺上，受眾主要是有購車意愿人群或資深車迷，“Y車評”便在這些平臺投放汽車試駕視頻，致力于鎖定這一用戶群體。雖然可選的平臺眾多，但“Y車評”并不盲目追求“全平臺”，而是基于其自身的品牌定位審慎選擇。

“Y車評”給用戶提供的不僅是資訊，還有交流和分享的平臺?！癥車評”為了活躍評論區(qū)，積極回復(fù)用戶留言，使用戶更有參與感和歸屬感。如文章《國產(chǎn)汽車真的需要自主研發(fā)嗎？》分析了國產(chǎn)汽車自主研發(fā)的利弊，并設(shè)置投票環(huán)節(jié)，以有償獎勵的方式鼓勵用戶分享自己的看法和意見。

2“Y車評”的自媒體品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。清晰的品牌形象需要有目的、有計劃地品牌建設(shè)。“Y車評”內(nèi)容產(chǎn)品定位于汽車消費這一垂直領(lǐng)域，依靠微信等多個平臺培育關(guān)鍵用戶，并主要從品牌價值與品牌形象兩方面進行品牌建設(shè)。

2.1以高品質(zhì)內(nèi)容確立品牌價值

“Y車評”以團隊的專業(yè)化保證其內(nèi)容的高品質(zhì)，其在人才選擇方面標準較高。首先，講解汽車知識的視頻主持人胡鎮(zhèn)濤，畢業(yè)于英國文垂大學(xué)汽車工程系，參加過車型研發(fā)工作，資質(zhì)深厚且能夠撰寫原創(chuàng)文章。其次，“Y車評”內(nèi)容呈現(xiàn)形式的專業(yè)性是拉升其品牌價值的重要因素?！癥車評”的視頻制作具有專業(yè)性，視頻畫面清晰，鏡頭穩(wěn)定，且富有創(chuàng)意。“Y車評”視頻的背景音樂選擇和音效處理恰到好處，如汽車馬達發(fā)動音和車子變速音變化的處理，能夠使用戶產(chǎn)生身臨其境之感。這與“Y車評”創(chuàng)始人之一任大鵬曾是傳統(tǒng)媒體人，在視頻制作方面有較高造詣不無關(guān)系。此外，“Y車評”的約稿作者均為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士。

“Y車評”致力于提供高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，并重視精準傳播?！癥車評”致力于內(nèi)容原創(chuàng)性，傳遞第一手汽車資訊，閱讀量穩(wěn)步上升。如在試車欄目，撰稿人用通俗化語言表達專業(yè)性較強的汽車術(shù)語，而且在語態(tài)上銳意創(chuàng)新，使之讀起來趣味盎然?！癥車評”不做“標題黨”，但又通過擬定精致的標題，引導(dǎo)用戶閱讀。如《快上車，老司機帶你漲姿勢》，該標題使用網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，能夠更好地吸引用戶，且該文附小視頻直觀講述汽車技術(shù)和汽車文化?！癥車評”正是通過實用、有趣的高品質(zhì)內(nèi)容留住用戶。

2.2塑造風(fēng)格化的品牌形象

當(dāng)前，微信自媒體內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，獨特性便成為成就品牌的關(guān)鍵?！癥車評”專注于品牌識別度和內(nèi)容風(fēng)格，力圖塑造風(fēng)格化的品牌形象。

首先，視頻講解凸顯個人風(fēng)格，“Y車評”創(chuàng)始人之一李揚同時也是視頻講解的主持人，其語言幽默，有獨特的個人風(fēng)格，深受年輕人喜愛。而且，李揚站在用戶角度講解用車，試駕后的點評客觀，褒貶有度，令人信服。在“試車視頻”一欄中，乏味的汽車知識講解長達半個小時，但由于解說風(fēng)格輕松，觀眾并不會關(guān)掉視頻，而是饒有興趣的看下去。

其次，“Y車評”由創(chuàng)始人李揚的“揚”字取其首字母“Y”命名，并采用字母“Y”作為自媒體的關(guān)鍵標識，以彰顯其品牌的獨特性?！癥”諧音“歪”，與輕松的視頻風(fēng)格一致。而且，“Y車評”的Logo展示以動態(tài)形式由遠及近地進入視野，醒目而有震撼力，使其在受眾心中留下深刻印象。

3“Y車評”的盈利模式

目前，“Y車評”的盈利方式以原生廣告為主，平臺的流量分成比例非常小。由于用戶定位精準，“Y車評”正努力培育粉絲社群，以實現(xiàn)盈利渠道的多樣化。

3.1創(chuàng)作有內(nèi)容價值的原生廣告

目前，“Y車評”生產(chǎn)和發(fā)布有內(nèi)容價值的原生廣告是其盈利的主要渠道。原生廣告有如下3個特點。

第一，原生廣告使廣告和內(nèi)容融在一起，為受眾提供有價值的內(nèi)容，并借助新媒體形式展開互動。

第二，內(nèi)容的原生性，內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞文章整體的和諧。

第三，用戶的主動性，用戶樂于參與廣告活動之中，自主進行二次傳播。

“Y車評”的許多文章或視頻以介紹新車的性能、特點為主要內(nèi)容，這些內(nèi)容既能夠滿足受眾信息需求又能為商家做品牌推廣。如文章《里約再見，一塊奧運金牌可以買啥車》向受眾講解20萬預(yù)算可以選購的車型以及這些車的優(yōu)勢。從謀篇上看，汽車知識是這篇文章的主要內(nèi)容，在講解知識的同時也給汽車廠家做了廣告，且不破壞文章整體的和諧性。由于“Y車評”的原生廣告也是具有實用性的有價值內(nèi)容，用戶有較強的分享意愿，能夠產(chǎn)生較強的擴散效力，廣告效果也較好。

3.2積極培育粉絲經(jīng)濟

“粉絲經(jīng)濟”是由社群生態(tài)延伸而來的一種模式，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。粉絲經(jīng)濟已成為自媒體盈利模式創(chuàng)新的主要方式之一?！癥車評”口碑效應(yīng)的重要基礎(chǔ)是為用戶提供貼心、極致的服務(wù)?！癥車評”用好的內(nèi)容吸引粉絲，用貼心服務(wù)留住用戶，通過互動和各種活動黏住粉絲，從而提升粉絲數(shù)量和粉絲活躍度，如舉辦的宜昌自駕游活動可以增進與粉絲的交流，同時提升自身的粉絲量與知名度。

在盈利方面，“Y車評”通過提高自身公信力和粉絲忠誠度，形成粉絲對其品牌的信任，且與車企合作提供精準營銷，達到經(jīng)濟效益與社會效益的平衡。“Y車評”作為體制內(nèi)自媒體并不急功近利而是充分保證自身的公信力，表現(xiàn)出較高責(zé)任意識。如文章《視頻|秀外慧中 試駕全新東風(fēng)標致308》不僅介紹全新標致308的優(yōu)點也向受眾指明該車缺點，做到自身利益與社會責(zé)任的平衡。這種公正負責(zé)的態(tài)度有助于實現(xiàn)粉絲忠誠度的提升。在大多數(shù)情況下，粉絲經(jīng)濟以粉絲投入度為基礎(chǔ)。當(dāng)“Y車評”忠實用戶對其有更多的情感投入后，“Y車評”能更好的培育粉絲經(jīng)濟，如在2017年2月“Y車評”開通了付費問答功能。在不久的將來，“Y車評”可發(fā)展“內(nèi)容+電商”模式，打造新的盈利點。

4結(jié)束語

對于自媒體來說，內(nèi)容產(chǎn)品是一切業(yè)務(wù)的起點。專業(yè)化、服務(wù)性的內(nèi)容產(chǎn)品是“Y車評”吸引粉絲的關(guān)鍵，激發(fā)用戶參與并提升忠誠度以構(gòu)建粉絲社群亦是其成功之處。總體來講，處于傳統(tǒng)媒體體制內(nèi)的“Y車評”走出了一條值得借鑒的自媒體發(fā)展路徑。