“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)劇的營銷策略分析

王君立

摘要 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，缺乏新穎多樣的營銷手段會(huì)使文化產(chǎn)品淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流之中，而豐富多樣的營銷手段則能讓文化產(chǎn)品錦上添花。網(wǎng)劇作為當(dāng)今時(shí)代的熱門話題，其在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷策略就更需要進(jìn)行分析。文章通過對(duì)《老九門》的分析，透過營銷策略、造勢(shì)營銷的分析，探討整個(gè)網(wǎng)劇的銷售門路。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)??；營銷；策略

網(wǎng)劇《老九門》是典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的成功案例。之前在愛奇藝以及東方衛(wèi)視全平臺(tái)開播，和此前帶來轟動(dòng)的《盜墓筆記》相比，雖同屬南派三叔盜墓系列，但無論是在故事背景和情節(jié)設(shè)計(jì)上，《老九門》都顯得更加成熟和精美，取得了更勝一籌的社會(huì)效果和市場(chǎng)效益。而投資制作和播出《老九門》的愛奇藝公司在其中功不可沒。愛奇藝公司在策劃、制作、播出的過程中，采用了豐富多樣的營銷策略，結(jié)合傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品形式和新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合效應(yīng)，收視率一路飄紅，網(wǎng)絡(luò)流量不斷增長，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓整個(gè)行業(yè)見識(shí)到了“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)化系統(tǒng)的巨大輻射力度。回顧和總結(jié)《老九門》的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇營銷的新動(dòng)向，總結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)，探討網(wǎng)劇的銷售門路和方法，為其營銷帶來啟示。

1《老九門》的營銷策略

在《老九門》的營銷中，愛奇藝公司采用多階段組合式營銷宣傳，根據(jù)不同階段的特征采取與其相適應(yīng)的營銷手段，使得營銷過程與該階段的具體情況更加匹配，使整個(gè)營銷活動(dòng)的效率大幅提升。

1.1線下活動(dòng)與線上活動(dòng)相結(jié)合

愛奇藝在策劃、制作、播出《老九門》的過程中，線上和線下眾多活動(dòng)密切聯(lián)動(dòng)，不斷推熱“盜墓現(xiàn)象”。在播出之前，愛奇藝就開啟了“盜墓前傳知多少”的線下落地活動(dòng)吸引關(guān)注。在線上，策劃了多種相關(guān)主題大型訪談?lì)惞?jié)目，如《三叔說幕后》《一分鐘老九門》等。獨(dú)家衍生節(jié)目有效拉近了電視劇與觀眾的距離，增強(qiáng)了觀眾黏合度，成為了收視率的助燃劑。截至劇集首播前，《三叔說幕后》的點(diǎn)擊量就超過8 000萬；由陳偉霆演唱的片尾曲也提前爆出，吸引力大批迷妹的注意，聚集了公眾眼球。

1.2充分利用IP運(yùn)營

IP運(yùn)營，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的落地化運(yùn)行。《老九門》屬于愛奇藝公司旗下影視公司的自制劇，全網(wǎng)獨(dú)播。獨(dú)占優(yōu)質(zhì)IP，能最大限度提升平臺(tái)和劇集的精準(zhǔn)度和確定性，將IP運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。愛奇藝公司還發(fā)行了一系列《老九門》獨(dú)家定制產(chǎn)品。手機(jī)殼、貼紙、簽名等專屬福利最大限度滿足粉絲需求。這些衍生品的開發(fā)不僅獲得大量的商業(yè)收益，也有助于其了解目標(biāo)受眾的市場(chǎng)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷，不斷增強(qiáng)《老九門》的影響力和吸引力。

1.3聯(lián)合眾多廣告贊助

愛奇藝公司不僅利用《老九門》的獨(dú)家版權(quán)一炮打響，同時(shí)結(jié)合“超高的關(guān)注度”將其價(jià)值發(fā)揮到極致。“盜墓?fàn)I銷”的廣泛影響力，吸引了眾多的廣告贊助商。愛錢進(jìn)理財(cái)、東鵬特飲、RIO、新養(yǎng)道、探探App、良品鋪?zhàn)雍蛿y程旅游等7大品牌總投放量達(dá)數(shù)億元。成本幾乎在劇集開播前已經(jīng)收回。

2前期造勢(shì)營銷

《老九門》的前期造勢(shì)為其積累了超強(qiáng)的人氣，并在開播之后迅速轉(zhuǎn)化為收視率和點(diǎn)擊率。

2.1利用《盜墓筆記》對(duì)比宣傳

李易峰版《盜墓筆記》的播出掀起大眾吐槽，“上交國家”“五毛錢特效”等熱門詞匯也使得該劇自帶超高話題度。因此，“《盜墓筆記》《老九門》的前世今生”就成為一個(gè)極好的營銷賣點(diǎn)。同樣的古裝題材、同樣的作者手筆、同一個(gè)播出平臺(tái)，在《老九門》尚未播出之前，公眾樂于將兩劇相比較，主創(chuàng)人員、導(dǎo)演、出品方都是熱點(diǎn)。愛奇藝更是打出了“盜墓筆記前傳”的宣傳口號(hào)，再次成為觀眾的另一關(guān)注點(diǎn)，讓公眾對(duì)該劇越發(fā)期待。

2.2多次召開新聞發(fā)布會(huì)，吸引媒體報(bào)道

與傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)不同，《老九門》的發(fā)布會(huì)不僅次數(shù)多并且各具特色。第一次發(fā)布會(huì)時(shí)機(jī)選擇在整個(gè)拍攝完成的時(shí)候，不僅曝光了劇中服飾，發(fā)布了8分鐘左右的宣傳片，為一直關(guān)注該劇的觀眾及廣大粉絲揭開了第一層神秘面紗。這一舉動(dòng)既激發(fā)了觀眾的好奇心，提升了關(guān)注力度，又讓媒體找到了新的輿論話題，第一輪預(yù)熱成功點(diǎn)燃。第二輪發(fā)布會(huì)是在《老九門》的播出前期，通過主創(chuàng)人員的才藝比拼，與觀眾盡情互動(dòng)，拉近了彼此之前的距離。第三次發(fā)布會(huì)，是在《老九門》開播前兩天，公布了1個(gè)小時(shí)的特輯，為即將“疲軟”的營銷狀態(tài)注入了新的活力。一連串的新聞發(fā)布會(huì)，讓《老九門》始終停留在觀眾的茶余飯后，營銷效果甚好。

3后期跟進(jìn)營銷

3.1主演廣泛參加綜藝，提升關(guān)注度

在《老九門》開播之后，各位主創(chuàng)人員紛紛參與到愛奇藝自制的綜藝節(jié)目中，利用自身明星效應(yīng)以及真人秀的娛樂性對(duì)該劇進(jìn)行了廣泛、有力的宣傳。劇中陳皮和副官的扮演者參加了愛奇藝旗下的火熱綜藝秀《偶滴歌神啊》，通過劇中情景的穿插和游戲的互動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)有力的又不令人生厭的劇情傳播，好評(píng)如潮。

3.2采用“刷屏”式營銷，增強(qiáng)宣傳力度

在劇集的播出時(shí)期，愛奇藝公司對(duì)《老九門》的營銷策略發(fā)生了一些變化，開始了輿論引導(dǎo)——官方彈幕引領(lǐng)網(wǎng)友彈幕。劇中播放到二月紅帶著丫頭求張大佛爺賜解藥的情節(jié)，官方數(shù)條彈幕刷起“佛爺，二月紅前來求藥”。此招一出，網(wǎng)友紛紛模仿。在《老九門》等類似劇情中時(shí)?？梢?。這樣的“刷屏”，明確了方向，擴(kuò)大了影響，提升了看劇的趣味性。

4專屬營銷策略

4.1首個(gè)衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)共同播放的自制網(wǎng)劇

在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代，愛奇藝富有遠(yuǎn)見地將《老九門》同時(shí)搬上了東方衛(wèi)視。實(shí)現(xiàn)了從電視臺(tái)到PC端，再到移動(dòng)客戶端的多層次立體式播放，憑借這一“生態(tài)體系”的聯(lián)合“發(fā)酵”，《老九門》完成了歷史上首個(gè)傳統(tǒng)電視熒屏和新生代網(wǎng)絡(luò)媒體的合二為一?？诒蜔岫雀采w了兩種渠道，效果俱佳。

4.2會(huì)員權(quán)益革新的首次嘗試

愛奇藝是國內(nèi)最早提出“會(huì)員輕奢主義”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在《老九門》中，會(huì)員的權(quán)益被完美放大。“提前一周看”“彩色彈幕”“搶先東方衛(wèi)視”等一些措施的推出大大滿足了會(huì)員的虛榮心和炫耀心?！白咴谕g人的前列”這句話用在《老九門》的會(huì)員身上再合適不過。

愛奇藝的會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益以《老九門》為分界線，之前會(huì)員的功能僅僅停留在去廣告，而《老九門》的會(huì)員利益最大化，滿足了會(huì)員，也提升了觀劇的舒適度，劇集的不斷走紅和居高不下的播放量自然不在話下。從《老九門》引發(fā)的會(huì)員權(quán)益被其他視頻門戶網(wǎng)站沿用至今。

4.3首個(gè)番外篇助力

在《老九門》本劇播出完成之后，劇組趁熱打鐵，接連推出了具體人物為主線的番外篇，以全新劇情的電影繼續(xù)烘熱本劇的影響力和播放量。

經(jīng)過愛奇藝的多階段、多層次、多維度的營銷，《老九門》的宣傳效果顯而易見，姑且不論在輿論當(dāng)中引起的廣泛熱議及其引發(fā)的連鎖反應(yīng)，單從該劇及其周邊視頻播出量來看，《老九門》早已是收視冠軍。在《老九門》開播之前，其預(yù)熱衍生節(jié)目在各個(gè)終端上的播放總量就逼近2億。開播之后，點(diǎn)擊播放量飄紅，各類專題、衍生節(jié)目的關(guān)注度持續(xù)走高，最終毫無懸念地成為大眾喜歡的“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，一個(gè)成功的網(wǎng)劇的推出成功需要經(jīng)過多階段、多層次、多維度的營銷。在IP已經(jīng)成為目前主流趨勢(shì)的背景下，多平臺(tái)互通、多角度嘗試、多環(huán)節(jié)把關(guān)、全產(chǎn)業(yè)暢通就顯得重要起來。愛奇藝《老九門》的成功，可以看成是“全流程營銷”戰(zhàn)略的階段性勝利，網(wǎng)劇的營銷，不僅僅需要一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，從資源到用戶覆蓋量的遙遙領(lǐng)先，還需要消費(fèi)者“產(chǎn)品支持”的鼓勵(lì)和推崇?！皠⊥酢钡恼Q生，不僅僅是一個(gè)完整的營銷傳播，還需要在過程中加入專屬道具，這才是使劇集越來越被重視，越來越受歡迎的明智之選。