傳統(tǒng)百貨業(yè)沒跟上消費(fèi)者的變化

C=CBNweekly W=Michael Ward

傳統(tǒng)百貨業(yè)如今處境艱難，原因一方面是亞馬遜等電商巨頭的沖擊，另一方面是消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化。在哈羅德百貨公司董事總經(jīng)理Michael Ward看來，傳統(tǒng)百貨公司的問題在于，沒有及時跟上消費(fèi)者的需求。他發(fā)現(xiàn)千禧一代非常渴望知道一樣事物背后的原理、技巧是什么，“探尋”“習(xí)得”的過程對他們來說非常重要，因此賣產(chǎn)品不能太“功利”。

C：眾所周知，傳統(tǒng)百貨業(yè)如今處境艱難，高端百貨行業(yè)情況如何？

W：傳統(tǒng)的百貨公司并沒有跟著顧客的需求走，而像哈羅德這樣的高端百貨公司不斷改造自己，提前預(yù)測顧客想要什么，提供越來越多的服務(wù)，生產(chǎn)更美麗的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造新的環(huán)境。而且因?yàn)槲覀兪且患疑莩奁钒儇浌?，擁有?dú)特的產(chǎn)品，可以提供別人所沒有的獨(dú)特服務(wù)。比如說，大約18個月前，我們?yōu)橄闼a(chǎn)品設(shè)立了一塊區(qū)域，我們會坐下來和消費(fèi)者一起了解他們喜歡什么，不喜歡什么，為其量身定制香水。這就是新富階層希望的—他們不想要每個人都能擁有的東西。

C：伴隨著千禧一代的崛起，奢侈品消費(fèi)有哪些新趨勢？新的消費(fèi)需求是怎樣的？

W：我的確看到新的消費(fèi)需求出現(xiàn)了。哈羅德接下來會有一些變化，主要體現(xiàn)在三個方面。第一，把化妝品的品牌數(shù)量擴(kuò)大一倍，我們尤其歡迎那些新的、年輕的美妝品牌，因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到有大量新品牌正在進(jìn)入美妝市場，市場格局發(fā)生了變化，我們希望跟上這股趨勢，借此來吸引千禧一代。第二，男性產(chǎn)品之前分布在3個樓層，之后我們會設(shè)立專門的樓層來售賣男性產(chǎn)品。第三，把家居變成一種生活方式。同時，我們還在翻新食品銷售區(qū)，廣州在食品領(lǐng)域創(chuàng)造特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。其中一個空間已經(jīng)開放了，我們請了面包師，你可以在現(xiàn)場看他們烤面包；有一個茶室，你可以親自制作混合茶；你還可以挑選咖啡豆來烘焙。這些改變有兩個原因：首先，有些品類比其他品類的增長速度快，其中，化妝品品類呈爆炸性增長，我們必須確保能給予這個快速增長的品類以更多的空間。但關(guān)鍵的原因是，每年消費(fèi)者都在要求更多，希望以不同的方式被服務(wù)。例如，Charlotte Tilbury，它不是簡單地在賣產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品化出的妝容來打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者為此買單。消費(fèi)者越來越復(fù)雜了，所以我們要把更多的空間分配給不斷增長的類別。年輕一代和上一代比起來，還是有區(qū)別的，年輕人掌握新事物的速度很快。比如之前我們在北京舉辦過一場葡萄酒品鑒會，觀眾里有一位30歲的女孩和她的爸爸，我們故意挑選了一些認(rèn)知度不太高的酒給他們嘗，結(jié)果女孩竟然全都知道，但她爸爸就不知道。所以，回到化妝品領(lǐng)域，僅僅賣產(chǎn)品給消費(fèi)者已經(jīng)不奏效了，人們想要知道怎樣才能擁有這樣的妝容，所以我們請來了金·卡戴珊教人們怎么化妝。

C：怎么看待越來越多的品牌討好年輕人這件事？

W：我的確看到一些品牌很重視年輕人這個群體，但是和這群消費(fèi)者溝通，其實(shí)有很多其他方式，這些方式能讓那些年長的消費(fèi)者覺得，他們沒有被品牌遺忘。總體而言，有消費(fèi)能力的還是更年長的一代，而不是年輕一代，所以你看LV、Gucci的廣告片，里面會出現(xiàn)60多歲的人。不過中國的確跟別的市場不一樣，去哈羅德的中國消費(fèi)者很多都是年輕人。

C：你認(rèn)為使用技術(shù)手段能提升顧客的體驗(yàn)、激活整個行業(yè)么？

W：拿虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來說吧，如果你在商店里用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，有可能忽視顧客想要的東西，因?yàn)槟銢]有創(chuàng)造出吸引顧客的體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)可以在家里用，但對那些去商場就是為了親自體驗(yàn)的人來說，是沒有必要的。技術(shù)只是一個調(diào)解人，它不應(yīng)該是絕對的。在某些領(lǐng)域，它是非常有幫助的，但是在另一些領(lǐng)域，比如珠寶，卻沒有多大的幫助，在這些領(lǐng)域使用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)是非常困難的。（采訪：張菁）