小程序持續(xù)裂變

許冰清

即使是玩一局“跳一跳”這樣的小游戲，張小龍也會(huì)一本正經(jīng)地講究效率和節(jié)奏感。

在這位騰訊高級(jí)副總裁、微信創(chuàng)始人的手機(jī)屏幕上，那個(gè)黑色小人始終在果斷地快速向前跳躍，幾乎每次都能踩中可獲得加分的圓心；他喜歡靠外放的效果音來(lái)判斷每一次起跳時(shí)機(jī)，為了把握跳躍的節(jié)奏感，他會(huì)無(wú)視那些需要停留一會(huì)兒才出現(xiàn)的各種加分彩蛋。

和4年前的“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”一樣，2018年元旦前夕發(fā)布的新版本微信用啟動(dòng)頁(yè)來(lái)隆重推薦的“跳一跳”也成了現(xiàn)象級(jí)游戲。微信官方數(shù)據(jù)顯示，在正式上線20天后，仍然有超過(guò)1.7億用戶每天都要“跳一？跳”。

但幾乎沒(méi)有人能在這個(gè)玩法簡(jiǎn)單的小游戲里長(zhǎng)久保持淡定。在全網(wǎng)的“跳一跳”玩家中，能夠玩到3000分以上的，只有30個(gè)人左右。更多人在完成了幾十上百下的跳躍后，心態(tài)都會(huì)從輕松的消遣，變成一場(chǎng)小小的冒險(xiǎn)。

一年前的1月9日，微信發(fā)布小程序，并賦予它一個(gè)非常簡(jiǎn)單的定義：全新的連接用戶與服務(wù)的方式。騰訊執(zhí)行副總裁、被稱人“微信之父”的張小龍為此在自己的朋友圈引據(jù)了喬布斯的一句箴言，暗示小程序也將是“革命性的產(chǎn)品”，它承載的是微信的一個(gè)巨大夢(mèng)想—所有手機(jī)上的原生應(yīng)用都無(wú)需下載安裝和注冊(cè)，在一個(gè)超級(jí)應(yīng)用內(nèi)部打開(kāi)就能使用，而且用完即走，完全不會(huì)占用手機(jī)的存儲(chǔ)空間。（詳見(jiàn)《第一財(cái)經(jīng)周刊》總第438期《掘金小程？序》）

而一年之后出現(xiàn)的爆款游戲“跳一跳”，其實(shí)是有意釋放出的一條導(dǎo)火索，微信由此推出基于小程序能力的新產(chǎn)品“小游戲”。對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)而言，這一步也像是一場(chǎng)小小的冒險(xiǎn)。

盡管微信花了一整年的時(shí)間持續(xù)更新小程序的能力，但這個(gè)微信生態(tài)體系中最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，卻始終無(wú)法擊穿其強(qiáng)大的概念與近10億微信活躍用戶之間的“玻璃天花板”。因此，微信急需找到一種熱門應(yīng)用來(lái)引爆小程序，最終他們決定要再次求助于“游戲”。

已經(jīng)滿周歲的小程序，發(fā)展現(xiàn)狀和張小龍最初對(duì)于這一概念深思熟慮的程度不太相符。

張小龍最早的洞察，來(lái)自于越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司選擇以做一個(gè)微信公眾號(hào)、而不是開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)立App來(lái)為用戶提供服務(wù)。對(duì)于這一點(diǎn)，更早以前就在安卓系統(tǒng)上做應(yīng)用分發(fā)的“豌豆莢”創(chuàng)始人王俊煜有著類似的感？受。

2015年，正在醞釀下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的王俊煜考慮為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者免費(fèi)開(kāi)發(fā)App，幫助他們解決技術(shù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題?！暗谀菚r(shí)，許多用戶就已經(jīng)不再下載新的應(yīng)用了，在手機(jī)上新裝一個(gè)應(yīng)用成了讓人敏感的大事。所以當(dāng)時(shí)就希望能有一個(gè)方案，不用安裝應(yīng)用就能使用完整的服務(wù)。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，Google已經(jīng)開(kāi)發(fā)出Insta？App，它是基于Google？ Play應(yīng)用商店的一項(xiàng)“免安裝應(yīng)用”服務(wù)，界面也很漂亮，但提供給用戶的內(nèi)容及功能有限且更新緩慢。2017年年初，微信正式發(fā)布小程序。將Insta？App與小程序做對(duì)比，王俊煜得出這樣的結(jié)論：“在全球的公司里，還是微信最有可能解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

他的理由是，從產(chǎn)品層面，微信現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上最大的“單一沉浸式體驗(yàn)入口”，同時(shí)微信團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力“又快又好，算是結(jié)合了中國(guó)跟硅谷的特點(diǎn)”。

但一年前小程序首次亮相時(shí)還是呈現(xiàn)出較高的使用門檻。用張小龍以自問(wèn)自答做出來(lái)的總結(jié)：它沒(méi)有統(tǒng)一入口、沒(méi)有推送機(jī)制、沒(méi)有應(yīng)用商店、不能分享到朋友圈、相關(guān)搜索受限，暫時(shí)也不能做游戲。相應(yīng)的，“低頻次使用場(chǎng)景”“連接線下服務(wù)”等在當(dāng)時(shí)對(duì)于小程序的普遍判斷，也被直接寫入騰訊財(cái)報(bào)。

隨后整個(gè)2017年，微信32次發(fā)布與小程序相關(guān)的新功能。這意味著開(kāi)發(fā)者平均每隔一周半就會(huì)看到一些變化，更重要的是，一些在過(guò)去張小龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持的理念，正在朝對(duì)開(kāi)發(fā)者更有利的方向有所松動(dòng)。

每一個(gè)基礎(chǔ)新功能的發(fā)布，當(dāng)然都是為了激發(fā)起不同行業(yè)對(duì)于小程序的使用興趣。談及效果，微信在2018年1月舉行的“微信公開(kāi)課PRO版”活動(dòng)中發(fā)布數(shù)據(jù)稱，過(guò)去一年已經(jīng)上線的小程序總數(shù)超過(guò)58萬(wàn)個(gè)，涉及200多個(gè)細(xì)分行業(yè)。

然而這張成績(jī)單的背后，微信似乎還不能很好地說(shuō)服自己和小程序開(kāi)發(fā)者，如何去平衡小程序入口的“去中心化”與“產(chǎn)品存在感”之間的矛盾。反而是上線相對(duì)較晚的小游戲功能反而成了最有存在感的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域。但游戲顯然不是從“激活線下服務(wù)”這個(gè)角度去釋放小程序最初所設(shè)想的核心價(jià)值。

在2018年“微信公開(kāi)課PRO版”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，零售、電商、生活服務(wù)、政務(wù)民生、小游戲是被微信著重提及的幾大板塊。

作為首批參與小程序內(nèi)測(cè)、并獲得騰訊巨額投資的公司之一，摩拜單車算是早先最為成功的小程序案例之一。2017年2月以后，用戶通過(guò)微信“掃一掃”掃描單車二維碼可直接跳轉(zhuǎn)至摩拜的小程序，迅速開(kāi)鎖用車。摩拜單車表示，入駐小程序后的頭兩個(gè)月的新用戶增速同比提高了50%，通過(guò)小程序注冊(cè)的用戶增長(zhǎng)了30倍。

更早加快小程序布局的，還有站在“新零售”風(fēng)口上的一批線下零售服務(wù)企業(yè)。它們看重的，是借助小程序?qū)?huì)員、庫(kù)存、激勵(lì)機(jī)制等運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和銷售場(chǎng)景都打通。

在2018年“微信公開(kāi)課”的展廳區(qū)域，H&M布局在一線城市的支線品牌Monki，與旗下?lián)碛蠽era？Moda、Only、Jack&Jones等多個(gè)品牌的綾致集團(tuán)展臺(tái)相對(duì)而立。Monki的小程序乍看上去就像個(gè)“美顏相機(jī)”工具—利用適當(dāng)背景自拍、再發(fā)朋友圈，就能換取門店的優(yōu)惠券；綾致集團(tuán)則已經(jīng)在所有產(chǎn)品吊牌上都加上了能鏈接到門店小程序的二維碼。綾致總裁執(zhí)行助理、直營(yíng)數(shù)字渠道部負(fù)責(zé)人劉東岳表示，線下門店內(nèi)僅是通過(guò)微信下單并配合導(dǎo)購(gòu)服務(wù)這一項(xiàng)改進(jìn)，一年就能給公司帶來(lái)1.5億至2億元的銷售額增量。

除了那些對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化反應(yīng)敏感的快時(shí)尚和本土零售品牌，過(guò)去長(zhǎng)期在電商業(yè)務(wù)上態(tài)度猶豫的奢侈品品牌，如今也試圖通過(guò)小程序來(lái)對(duì)接微信平臺(tái)上的消費(fèi)者。

在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，微信支付行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰確認(rèn)，目前通過(guò)微信搜索可以找到的一批“官方精品店”業(yè)態(tài)，實(shí)際正是由小程序服務(wù)改造而來(lái)，區(qū)別在于它們剝離了小程序最為重要的獨(dú)立外殼。目前已開(kāi)通這種精品店電商功能的品牌包括GUCCI、蘭蔻、路易威登、耐克、星巴克、施華洛世奇、Tiffany和ZARA等，涉及體育、時(shí)尚、奢侈品多個(gè)領(lǐng)域。

“我們看到的一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)就是，在微信端基于品牌的一些電商模式已經(jīng)逐漸起步。所以我們希望借助精品店的模式，幫助品牌的合作伙伴在微信找到可復(fù)制、更精準(zhǔn)的形式。”白振杰介紹說(shuō)，現(xiàn)階段這些精品店主打的還是針對(duì)微信端的營(yíng)銷，未來(lái)這些小程序與線下零售場(chǎng)景進(jìn)一步結(jié)合，還會(huì)有更多的想象空間，“也會(huì)有更好的方式在微信端促成交易轉(zhuǎn)化?！?/p>

在聽(tīng)完“2018年微信公開(kāi)課PRO”的主題演講后，創(chuàng)業(yè)公司“驛氪”的創(chuàng)始人閔捷總結(jié)，對(duì)于線下零售服務(wù)最大的利好消息，在于微信決定通過(guò)小程序?qū)⒏顚拥慕灰讛?shù)據(jù)和分析能力開(kāi)放給品牌方和服務(wù)商。

“驛氪”的主要業(yè)務(wù)是利用管理系統(tǒng)幫助品牌打通線下門店在會(huì)員、營(yíng)銷、支付等體系內(nèi)存在的“數(shù)據(jù)孤島”，此前它以第三方開(kāi)發(fā)合作商（ISV）的身份獲得過(guò)騰訊及京東的投資。2017年年初接觸到小程序概念后，閔捷迅速將針對(duì)線下實(shí)體店的管理軟件產(chǎn)品形式從H5商城調(diào)整為獨(dú)立的“門店小程序”。源于微信對(duì)交易數(shù)據(jù)的開(kāi)放，閔捷透露，他們?yōu)榫€下門店開(kāi)發(fā)的小程序很快將實(shí)現(xiàn)與專業(yè)電商相似的“千人千面”個(gè)性化推薦系？統(tǒng)。

在2018年的微信公開(kāi)課上，張小龍一度拋棄了前一年對(duì)“小程序”模式“適合做線下”的論斷，反而對(duì)利用“小程序”在微信上火起來(lái)的電商公司夸獎(jiǎng)了幾句：“很多電商用小程序這樣一個(gè)形態(tài)，做了很多很有創(chuàng)意的電商應(yīng)用，對(duì)此我們特別鼓勵(lì)?！?/p>

在“拼多多”這種快速拼團(tuán)模式的社交電商眼中，小程序在微信系統(tǒng)里能獲得的各類優(yōu)待，正有助于它提升實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)—在微信的對(duì)話窗內(nèi)，用小程序發(fā)送的鏈接比常規(guī)外部?jī)?nèi)容鏈接的“展示面積”至少要大三倍，可以看到較為清晰的產(chǎn)品圖片，并直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入小程序完成下單購(gòu)物，相比淘寶系商品頁(yè)面在微信里從分享到訂單轉(zhuǎn)化的復(fù)雜過(guò)程，體驗(yàn)順暢很多。

在意識(shí)到微信小程序可能帶來(lái)的紅利后，美麗聯(lián)合集團(tuán)在2017年下半年投入1億元，將美麗說(shuō)、蘑菇街的大部分原有業(yè)務(wù)直接重新梳理打包成了7個(gè)小程序，比如打開(kāi)鏈接就能進(jìn)入直播間的“直播購(gòu)物臺(tái)”，據(jù)稱最終通過(guò)直播渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額較前一年的雙11同比增長(zhǎng)了近30倍。

美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪表示，他正在參考微信“去中心化”的思路，重構(gòu)整個(gè)蘑菇街App的體系—在堅(jiān)持現(xiàn)有小程序之外，甚至考慮將貨源和服務(wù)能力開(kāi)放給“有點(diǎn)騷擾人”的微商系統(tǒng)?！?018年，我們整個(gè)戰(zhàn)略都是往微信轉(zhuǎn)。”陳琪說(shuō)。至于他早前提出過(guò)的“在四五線城市做線下門店”的設(shè)想，現(xiàn)在也徹底被微信在低線城市的滲透能力給取代了。

將“豌豆莢”賣給阿里巴巴后，王俊煜的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是互聯(lián)網(wǎng)雜志“輕芒”。在呈現(xiàn)形式上，他也力推小程序與App相結(jié)合的道路?！扒罢哌m合碎片化閱讀，后者適合重度用戶，但兩者都是產(chǎn)品的終點(diǎn)。很多公司會(huì)把小程序看作非常重要的導(dǎo)流手段，但我們覺(jué)得小程序就是要為用戶提供完整的體驗(yàn)?！蓖蹩§戏治?？說(shuō)。

在小程序過(guò)去一年發(fā)布的各項(xiàng)新功能中，王俊煜最感興趣的是一項(xiàng)基于長(zhǎng)文本鏈接的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，有點(diǎn)類似Google？Docs實(shí)現(xiàn)多人在線協(xié)作辦公的狀態(tài)。它被應(yīng)用于最新版的輕芒小程序中，功能名為“一起讀”，用戶可以在一篇文章內(nèi)實(shí)時(shí)看到所有人的閱讀進(jìn)度，以及給出的批注。

社交話題、聊天記錄、好友關(guān)系鏈……這些都被認(rèn)為是微信作為一個(gè)通訊工具最關(guān)鍵的核心價(jià)值，也是外界對(duì)于小程序最為渴望的強(qiáng)大能力，但微信對(duì)此的開(kāi)放態(tài)度卻格外謹(jǐn)慎。至今為止，僅有“小游戲”這個(gè)領(lǐng)域優(yōu)先享受到微信“社交關(guān)系鏈”的能力，包括基于好友信息的排行榜，以及快速分享到微信群的通道。

微信游戲產(chǎn)品總監(jiān)孫春光比較了“跳一跳”和傳統(tǒng)H5游戲的7日平均留存率指標(biāo)：前者高達(dá)52%，而H5行業(yè)的平均水平是20%。

“以我的判斷和觀察，同等品質(zhì)的H5游戲，如果未來(lái)研發(fā)成小游戲的話，留存率至少有十個(gè)點(diǎn)的提升?！睂O春光的樂(lè)觀態(tài)度也證明，微信內(nèi)的海量用戶對(duì)這個(gè)新生事物的熱情，是游戲發(fā)布者完全可以預(yù)期的，他還指出，小游戲中自帶的社交元素對(duì)改造游戲行業(yè)的開(kāi)發(fā)思路來(lái)說(shuō)，會(huì)是個(gè)有意思的紅利。

在“社交電商”發(fā)展過(guò)程中，微信官方似乎有意留出灰色空間。現(xiàn)在談到如何在這些小游戲中界定“誘導(dǎo)分享”的話題時(shí)，孫春光給出的解釋聽(tīng)起來(lái)也略顯曖昧：“小游戲是小程序的一個(gè)類目，它的分享要遵守小程序的規(guī)則限制，我們不鼓勵(lì)個(gè)別強(qiáng)誘導(dǎo)的行為，但是在現(xiàn)有的小程序里面，我們強(qiáng)調(diào)的是社交傳播?！?/p>

但目前已發(fā)布的所有“小游戲”，不是來(lái)自騰訊旗下的各游戲工作室，就是騰訊在國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理的游戲產(chǎn)品。孫春光認(rèn)為小游戲目前的社交傳播場(chǎng)景不是朋友圈，而是基于單聊和群聊，仍屬于個(gè)人私密空間的社交互動(dòng)。但他也表態(tài)說(shuō)，小程序生態(tài)下的社交環(huán)節(jié)走向會(huì)是什么樣，還會(huì)邊走邊完善，“未來(lái)有沒(méi)有可能產(chǎn)生基于社交概念的、重度游戲的爆款？我覺(jué)得這些都是未知的。”

事實(shí)上，對(duì)于所有細(xì)分領(lǐng)域小程序的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，伴隨微信發(fā)布小游戲所完成的這一輪版本更新，給他們帶來(lái)的最直接的紅利其實(shí)在于：微信終于為小程序提供了一個(gè)可支持對(duì)近期常用小程序?qū)崿F(xiàn)快捷切換的獨(dú)立“入口”。

相比過(guò)去位于“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)的一個(gè)功能區(qū)，甚至更早只能通過(guò)搜索和位置服務(wù)來(lái)找到小程序，現(xiàn)在這個(gè)最新入口位于微信聊天頁(yè)面頂端、下拉即可見(jiàn)的隱藏區(qū)域，已經(jīng)算是非常顯著的推薦位置。

看起來(lái)，過(guò)去一直堅(jiān)持微信是個(gè)“去中心化產(chǎn)品”、也不會(huì)為小程序做導(dǎo)流入口的張小龍，面對(duì)“小程序入口太深”的負(fù)面評(píng)價(jià)，終于也有所妥協(xié)了。但他在自己的演講環(huán)節(jié)仍辯解說(shuō)，現(xiàn)在的做法并非“入口”，而是一種“快捷方式”。

為了申明立場(chǎng)，張小龍帶領(lǐng)臺(tái)下聽(tīng)眾探索了一個(gè)彩蛋：用手指不斷下拉隱藏小程序的那個(gè)區(qū)域，用戶最終會(huì)看到一句“這不是入口^_^”的幽默提示。

“之前覺(jué)得小程序的體驗(yàn)主要有兩個(gè)問(wèn)題，一是性能還不夠好，有卡頓；其次入口還是深，但現(xiàn)在有了那個(gè)‘不是入口的入口之后就好了很多?！蓖蹩§蠈?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)說(shuō)，以前大家講到小程序主要會(huì)提“用完即走”那個(gè)新概念，強(qiáng)調(diào)它的效率和便利性，“而現(xiàn)在，大家都可以開(kāi)始講后半句—也就是‘走了還要再回來(lái)的問(wèn)題了?！?/p>

盡管張小龍從不提“操作系統(tǒng)”這四個(gè)字，而只喜歡宣講“小程序剛好是一種信息的組織方式或者說(shuō)是一個(gè)信息的載體”這樣抽象的解讀，但如果仔細(xì)回味，這何嘗不是對(duì)操作系統(tǒng)的一種詮釋。

的確，如果將小程序集中起來(lái)的設(shè)計(jì)理念，類比于電腦和手機(jī)操作系統(tǒng)中的“主任務(wù)欄”，那么“微信要成為另一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)”的姿態(tài)已經(jīng)愈發(fā)明顯。

小程序在發(fā)布初期就已經(jīng)提供了一種想象空間—當(dāng)所有的外部應(yīng)用都能以小程序的形式在微信內(nèi)部打開(kāi)使用時(shí)，那微信平臺(tái)自然就成了一個(gè)完美的閉環(huán)性質(zhì)的操作系統(tǒng)平臺(tái)。作為一個(gè)即時(shí)通訊工具而存在的微信，的確是一個(gè)“去中心化”的產(chǎn)品，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)、信息和經(jīng)驗(yàn)分布在每一個(gè)微信用戶的手機(jī)里；但在公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，以及最關(guān)鍵的小程序陸續(xù)在微信內(nèi)出現(xiàn)后，相當(dāng)于建立起了一個(gè)又一個(gè)能將用戶留住、又能服務(wù)于品牌的“流量池”。在以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)為主的公眾號(hào)時(shí)代，這些只能顯示10萬(wàn)+的“流量池”還顯得輕巧、有趣；但在小程序出現(xiàn)后，一個(gè)“流量池”的價(jià)值，已經(jīng)與手機(jī)操作系統(tǒng)上一個(gè)原生App的價(jià)值相差無(wú)幾。

但要實(shí)現(xiàn)這一步還需要一個(gè)前提，微信在過(guò)去一年算是逐步想明白了這個(gè)問(wèn)題：以什么理由來(lái)說(shuō)服所有的手機(jī)應(yīng)用在研發(fā)運(yùn)營(yíng)原生App之外，還愿意再做個(gè)小程序？

2017年，急于激活小程序生態(tài)的微信，只想到了故事的前一半：用戶從原生App分享內(nèi)容到微信，可直接調(diào)用品牌的小程序，而這些小程序可能會(huì)涵蓋原生App中用戶使用頻率最高的一部分功能。

對(duì)于應(yīng)用方來(lái)說(shuō)，這一步可幫助它們?cè)谖⑿耪緝?nèi)獲得大量新增用戶，但“代價(jià)”是用戶所有瀏覽、決策和交易環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)會(huì)被小程序的平臺(tái)方微信捕獲。而小程序現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析能力和呈現(xiàn)方式，有點(diǎn)像在微信公眾號(hào)后臺(tái)看到的效果，它能反哺給應(yīng)用方的數(shù)據(jù)，與原生App相比仍非常粗放和有限。

2018年1月25日，微信針對(duì)小程序發(fā)布重要更新，這條通路的另一半才終于被部分打通了：點(diǎn)擊從原生App分享至微信的小程序鏈接，能將用戶帶回來(lái)源應(yīng)用。至此，微信小程序才算是為原生App實(shí)現(xiàn)了真正的“導(dǎo)流”?！翱赡軞v史上很多公司也曾經(jīng)嘗試過(guò)要通過(guò)一種更輕量的方式讓人們更加方便地獲取信息，但是我認(rèn)為，我們甚至可能比其他包括手機(jī)廠商在內(nèi)的更多平臺(tái)，更有一些優(yōu)勢(shì)來(lái)做一種跨平臺(tái)，一種讓信息無(wú)處不在、隨時(shí)可以訪問(wèn)到的信息技術(shù)的組織形式?！睆埿↓垼空f(shuō)。

小程序就像微信這艘巨輪放出尋找未來(lái)航線的快艇，但現(xiàn)在還沒(méi)有人知道，快艇會(huì)將巨輪帶向何方。