新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系建構(gòu)及啟示*

□文│廖秉宜 劉雪琪

新加坡作為亞洲領(lǐng)先的商務(wù)中心，先進的技術(shù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及新加坡民眾良好的媒體使用習(xí)慣，使得新加坡在媒體以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，一直處于領(lǐng)先地位。作為世界上最前沿的數(shù)字化市場之一，新加坡用戶對移動設(shè)備的接受度非常高，擁有全球最高的智能移動設(shè)備普及率，這也為新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，新加坡整體法制體系也比較健全，促進了新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系的不斷完善。

一、新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系的建構(gòu)

作為一個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、廣告管理體系相對完善的國家，新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系主要是以行業(yè)自律為主導(dǎo)、政府管理為輔助以及公眾參與為特色。

1.以行業(yè)自律為主導(dǎo)

在新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系中，行業(yè)自律占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。具體而言，呈現(xiàn)出新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority of Singapore，簡稱ASAS）一家獨大的局面。由ASAS頒布的《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》（Singapore Code of Advertising Practice，簡稱SCAP）更是新加坡廣告管理參照文件中的絕對權(quán)威。

ASAS由新加坡消費者協(xié)會（Consumer Association of Singapore，簡稱CASE）牽頭組建而成，是由廣告公司、廣告主、廣告媒體、有關(guān)政府部門以及其他一些支持團體（組織）共同參與支持的自律組織。其成功運作的基礎(chǔ)，正在于其廣泛的成員構(gòu)成。ASAS主要包括3大類、共16家成員：①營銷傳播行業(yè)及相關(guān)行業(yè)組織代表7家；②來自消費者團體及其他一些行業(yè)團體的代表4家；③政府機構(gòu)代表5家。[1]

在新加坡廣告行業(yè)自律中，ASAS主要發(fā)揮以下5項作用：①對即將發(fā)布的廣告提供建議與指導(dǎo)。當(dāng)廣告主、廣告公司、媒介對將要刊播的廣告是否違規(guī)存在疑問時，可以向ASAS咨詢。②處理廣告經(jīng)營活動中的投訴。ASAS能夠?qū)V告主協(xié)會、廣告代理商協(xié)會、廣告媒介協(xié)會、新加坡廣播協(xié)會成員間的爭議進行裁決。③對任何廣告提出建議或勸告。只要是符合ASAS的規(guī)定程序提出的廣告投訴，即使是上述4個協(xié)會之外的個人或公司，ASAS也可以向其廣告提出建議。④制裁。ASAS制裁的結(jié)果是廣告主將面臨廣告停播停刊，而廣告公司將面臨特許代理權(quán)的喪失，而這兩項由媒介實施。⑤對違規(guī)者、違規(guī)案件進行曝光和公告。⑥制定并解釋《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》，擁有對該準(zhǔn)則的最終解釋權(quán)。[2]

ASAS主要通過以下4種自律性約束手段行使對廣告的管理：①暫停，即在調(diào)查某一廣告期間可以直接使其暫?？?。②舉證，即有權(quán)要求當(dāng)事方提供有關(guān)廣告的證明性詳細(xì)信息。③修改或者撤銷，即有權(quán)要求當(dāng)事方修改或者撤銷其廣告。④取締，即借助媒體會員取締某一廣告。

新加坡廣告行業(yè)自律依照的正是由ASAS頒布的唯一一部且權(quán)威性非常高的廣告行業(yè)規(guī)范《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》（SCAP）。SCAP主要包括6個方面的內(nèi)容：導(dǎo)論、廣告管理體系、廣告從業(yè)章程、基本準(zhǔn)則、指導(dǎo)方針及附件。該準(zhǔn)則對有關(guān)廣告活動的規(guī)范較為全面，其中的一些條款甚至比較苛刻，但由于是唯一一部經(jīng)過行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的規(guī)范，所以對會員具有強大的約束力，甚至不是會員也同樣適用。

2.以政府管理為輔助

在新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理中，政府也起到了一定的輔助作用。從政府行政管理層面而言，新加坡廣告行業(yè)的管理主要由新加坡媒體發(fā)展管理局（Media Development Authority of Singapore，簡稱MDA）負(fù)責(zé)。

MDA是在2003年由新加坡的3家媒體管理機構(gòu)——廣播管理局、電影與出版物管理局以及電影委員會合并而成，它是新加坡主管媒體行業(yè)的政府部門，主要負(fù)責(zé)傳媒業(yè)發(fā)展與管制，包括對于互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)與規(guī)劃，旨在把新加坡塑造成“環(huán)球媒體城”。

新加坡不僅有專門的媒體管理機構(gòu)對包括互聯(lián)網(wǎng)廣告在內(nèi)的廣告行業(yè)加強管理，而且正如前文所述，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的成員構(gòu)成中，包括了行業(yè)組織、社會團體和政府機構(gòu)代表，這樣政府機構(gòu)可以通過與行業(yè)自律組織ASAS之間的分工與合作，降低互聯(lián)網(wǎng)廣告管理成本，提高互聯(lián)網(wǎng)廣告管理績效。

3.以公眾參與為特色

新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系的一個重要特色，就是允許公眾參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的制定中來，構(gòu)建了包括行業(yè)自律、法規(guī)約束以及媒介素養(yǎng)教育在內(nèi)的“三合一”監(jiān)管體系。[3]

新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理十分重視公眾參與，他們認(rèn)為只有通過媒介素養(yǎng)教育，切實提高民眾媒介素養(yǎng)，增進其對互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)與行業(yè)規(guī)范的認(rèn)知和認(rèn)同，使公眾切身參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的制定與推行中來，才能創(chuàng)造一個真正健康與和諧的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境，若單純依靠嚴(yán)格的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理行政手段可能收效甚微。

二、新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系的特色

與其他國家互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系進行比較，新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系呈現(xiàn)以下四大特色。

1.規(guī)章完備，管理嚴(yán)格

在2016年出臺 《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》之前，新加坡對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理主要是依托《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》 以及 《互聯(lián)網(wǎng)運營規(guī)則》。而《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》正式出臺后，則以該自律規(guī)范文件為主要參照對新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告進行管理。對于新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理而言，前有《廣告行為準(zhǔn)則》以及《互聯(lián)網(wǎng)運營規(guī)則》作為依托，現(xiàn)有專門的《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》作為補充，基本覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)廣告管理中的方方面面。

首先，對于廣告內(nèi)容的管理，《廣告行為準(zhǔn)則》中明確規(guī)定，廣告主不得傳播包含色情、暴力、種族主義或性別歧視內(nèi)容的訊息；[4]《互聯(lián)網(wǎng)運營守則》中亦有規(guī)定，內(nèi)容不得涉及任何形式的性暴力與性活動，不得明確描繪從事明顯性活動的個人或群體。[5]同時，《廣告行為準(zhǔn)則》中也表示，要杜絕廣告抄襲行為，廣告主不得不當(dāng)?shù)啬７缕渌麖V告主的廣告系列。[6]

其次，亦有明確條文以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷中的收費行為。《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》中明確指出，市場營銷人員應(yīng)該向消費者清楚說明將來他們是否需要對某項服務(wù)的使用收取費用，除非經(jīng)過預(yù)先警告，廣告營銷人員不得以任何理由向消費者收取費用。[7]《廣告行為準(zhǔn)則》中亦明確規(guī)定，廣告主應(yīng)清楚地向用戶說明他們的服務(wù)是否免費，除非事先提供了收費警示，否則不得向用戶收取任何費用。[8]

最后，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估中涉及的數(shù)據(jù)問題，法規(guī)中也有清晰的規(guī)定?！痘訝I銷傳播指導(dǎo)說明》中規(guī)定，社交媒介可以使用專業(yè)工具激勵、測量、跟蹤消費者的參與行為，但廣告營銷人員不得使用欺詐手段提高其網(wǎng)站、社交媒體以及傳播內(nèi)容的受眾參與度，包括虛假點贊、創(chuàng)建假賬號以及使用機器“刷網(wǎng)站流量”等。[9]

2.規(guī)制微觀，關(guān)注細(xì)節(jié)

新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的一個亮點就是行業(yè)規(guī)范文件非常微觀、細(xì)致，關(guān)注管理工作中可能涉及的每一個細(xì)節(jié)。對于受到普遍關(guān)注的用戶隱私問題、是否需要明確營銷訴求、廣告中的交易事項處理等問題，都做了詳盡規(guī)定。

對于用戶數(shù)據(jù)保存以及隱私保護的問題，《廣告行為準(zhǔn)則》規(guī)定，除非與客戶另有約定，廣告主對消費者數(shù)據(jù)的儲存量與時間，不得超過完成交易事項所需的范疇。[10]同時，《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》中特別強調(diào)了對兒童隱私的保護。其規(guī)定，針對某一特定年齡層兒童的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)適合這部分兒童。且只有經(jīng)過父母或法定監(jiān)護人的同意后，才能向第三方平臺公開兒童的個人可識別信息。[11]

對于是否需要明確營銷訴求的問題，新加坡明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)明確表達(dá)營銷目的。在《廣告行為準(zhǔn)則》中有規(guī)定，商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容只應(yīng)發(fā)布到與商業(yè)內(nèi)容相關(guān)的平臺上。[12]這種對于廣告發(fā)布平臺的規(guī)定，實質(zhì)正是對明確廣告營銷訴求的一種嘗試。而在2016年發(fā)布的《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》中，對這一問題則有了明確規(guī)定，如果廣告內(nèi)容原創(chuàng)人員和營銷人員之間有某種程度上的商業(yè)聯(lián)系，這種聯(lián)系應(yīng)該在內(nèi)容中明確凸顯出來，且廣告營銷傳播的商業(yè)性質(zhì)不得被隱藏。[13]

而對于廣告營銷中交易事項的處理問題，新加坡法規(guī)中規(guī)定得極其細(xì)致?！稄V告行為準(zhǔn)則》中規(guī)定，提供產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主應(yīng)在客戶產(chǎn)生交易行為意向時，向客戶發(fā)送確認(rèn)信息，并允許消費者查看詳細(xì)信息后購買。[14]而《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》則對該問題做出了更為詳細(xì)的規(guī)定。首先，除非做出收費提示，否則廣告營銷人員不得向消費者收取任何費用；其次，不得使用任何軟件或其他技術(shù)形式，以掩蓋或模糊影響消費者購買決策的因素；再次，在每一次下單、購買、簽訂合同以及其他需要許諾的步驟前，消費者都應(yīng)該收到提示；最后，在交易達(dá)成之前，賣方應(yīng)該給予消費者充分的時間去檢查提交信息的準(zhǔn)確性。同時，賣方應(yīng)該向消費者發(fā)送信息提交確認(rèn)信息，以提示消費者對其進行檢查。

3.雙向溝通，重視民意

在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方面，新加坡特別重視與民眾的雙向溝通。比如2016年正式出臺《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》前，ASAS提前一年發(fā)布了草案，并公開向公眾征集修改意見。在充分吸收公眾意見的基礎(chǔ)上，ASAS才正式發(fā)布了《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》。

新加坡政府與互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)充分認(rèn)識到，民眾的媒介素養(yǎng)極大地影響了其對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理行為，故而非常強調(diào)對民眾的媒介素養(yǎng)教育。允許社會公眾參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范文件的制定中來，這一方面有利于更好地出臺法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，另一方面也能促進后期法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的有效實施推進。

4.權(quán)威規(guī)范，及時更新

在新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方面，ASAS及其頒布的《廣告行為準(zhǔn)則》處于“一家獨大”的地位。雖然行業(yè)管理機構(gòu)單一，但由于其廣泛的成員構(gòu)成，使其能夠成功運作多年，且在新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理領(lǐng)域極具權(quán)威。同時，權(quán)威行業(yè)規(guī)范的唯一性，也在一定程度上避免了管理過程中條例不清、相互推諉等問題。

ASAS十分關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)，會適時根據(jù)行業(yè)發(fā)展情況對《廣告行為準(zhǔn)則》內(nèi)容進行調(diào)整，改動或增減一些內(nèi)容，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化。例如，關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展，ASAS及時以《廣告行為準(zhǔn)則》附件形式，于2016年頒布《互動營銷傳播指導(dǎo)說明》，以專門對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行管理。而ASAS管理的靈活性與針對性，也正是其實現(xiàn)行業(yè)自律效能的重要保證。

三、新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理對我國的啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國的飛速發(fā)展，諸如虛假數(shù)據(jù)、用戶隱私等問題凸顯。加強立法，完善監(jiān)管，是規(guī)范我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場行為、保證我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的必由之路。通過對新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系的分析，筆者認(rèn)為可以從以下5個方面完善我國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的制度體系。

1.強化廣告協(xié)會在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理中的地位

與新加坡“三合一”的監(jiān)管體系不同，我國實行的是以政府行政監(jiān)管和法規(guī)管理為主導(dǎo)，以行業(yè)自律與社會監(jiān)督為輔助的管理格局。[15]

2016年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，開始逐步顯露出重視行業(yè)自律的趨勢?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第四條規(guī)定：“鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設(shè)?！盵16]由于處于政府管理機構(gòu)與市場主體之間，我國廣告行業(yè)協(xié)會一方面承擔(dān)著向政府反映行業(yè)訴求的職能，另一方面也肩負(fù)著宣傳政府法規(guī)、規(guī)范廣告市場主體行為的責(zé)任。

因此，我國可以參照新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系，重視《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第四條中賦予廣告行業(yè)組織的職能，強化廣告協(xié)會在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理中的地位，嘗試逐步構(gòu)建完善的行業(yè)自律機制，以充分發(fā)揮行業(yè)自律在我國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理中的重要作用。

2.細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法規(guī)，拓展管理范疇

新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中另一個值得借鑒的經(jīng)驗在于，行業(yè)規(guī)范的細(xì)致以及覆蓋范圍的廣泛。新加坡沒有專門的廣告法，《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》就成了新加坡政府和行業(yè)協(xié)會規(guī)范廣告市場的指導(dǎo)性文件。

我國現(xiàn)行的《廣告法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理主要集中在兩個方面：一是對于廣告形式的規(guī)定，二是對于廣告內(nèi)容的規(guī)定?？傮w來說，我國對于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理范疇過于局限，同時具體法規(guī)也較為“粗線條”，所以在具體實施過程中，可能會碰到“無法可依”或是“規(guī)定不夠明確”的問題。

在對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法中，我國可以參照新加坡，對于管理工作中可能涉及的內(nèi)容、影響行業(yè)發(fā)展的重要問題以及行業(yè)普遍關(guān)注的問題加以詳細(xì)說明。尤其是對于“廣告是否應(yīng)明確營銷目的”“對于廣告中涉及交易事項的處理”“虛假數(shù)據(jù)”“廣告抄襲”“廣告內(nèi)容管理”“用戶隱私”以及“廣告發(fā)布平臺”等重要問題，應(yīng)該考慮做更為明確的規(guī)定。

3.結(jié)合行業(yè)動態(tài)，及時更新互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)

關(guān)注行業(yè)發(fā)展變化，及時更新互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，是新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理中值得借鑒的另一項經(jīng)驗。

由于技術(shù)手段與內(nèi)容呈現(xiàn)方式的快速革新，互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容與傳播介質(zhì)也在不斷發(fā)生著新的變化。不論是政府相關(guān)管理部門，或者行業(yè)自律組織，都需要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新變化，積極更新法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，對每個變化中可能產(chǎn)生的新問題做出相關(guān)解決預(yù)案，從而使我國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法規(guī)緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，努力“走在問題前面”。

4.加強互聯(lián)網(wǎng)廣告素養(yǎng)教育，調(diào)動民眾參與

新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理經(jīng)驗給我國的另一項啟示是，廣泛動員公眾參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管中，是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的另一項有效辦法。

如何動員公眾參與，主要涉及兩個層面。一方面要重視民意，賦予民眾參與互聯(lián)網(wǎng)廣告立法、執(zhí)法的權(quán)利，讓民眾有機會參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告管理中來；另一方面，要想實現(xiàn)民眾對于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的有效參與，必須保證民眾具有充分的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、廣告素養(yǎng)，能夠明確自己與群體的訴求，并且在參與管理的過程中適時做出最優(yōu)決策。

因此，需要從兩個方面解決這一問題。首先，政府要主動承擔(dān)起加強民眾互聯(lián)網(wǎng)廣告素養(yǎng)教育的責(zé)任，走進民眾中，對關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的內(nèi)容進行知識與法規(guī)普及，讓民眾了解互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面對的問題與相關(guān)法規(guī)的規(guī)定；另一方面，可以參照新加坡，在出臺新法規(guī)和行業(yè)規(guī)范之前，先頒布草案并面向公眾征集意見，同時加強對意見征集的宣傳力度，并給予充分的征集時間，讓更多民眾有機會切實參與到法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的制定中來。

5.關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告立法中的隱私權(quán)保護問題

大數(shù)據(jù)時代，機器、程序?qū)τ谟脩魯?shù)據(jù)的攫取越來越“輕而易舉”，互聯(lián)網(wǎng)廣告中暴露的用戶隱私問題，也越來越受到社會的關(guān)注。

我國應(yīng)參照新加坡的成功經(jīng)驗，充分重視互聯(lián)網(wǎng)廣告立法中的隱私權(quán)保護問題。例如，明確規(guī)定廣告主可儲存的用戶數(shù)據(jù)類型、數(shù)量以及儲存時間，同時規(guī)范廣告主對于用戶數(shù)據(jù)的使用方式；對廣告主侵犯用戶隱私權(quán)的處理辦法進行說明，并給出具體判例；更為重要的是，重視弱勢群體（如兒童）的隱私權(quán)保護問題，對如何保護其隱私進行特別立法。

注釋：

[1]新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局[EB/OL].https://asas.org.sg/，2017

[2]新加坡消費者協(xié)會[EB/OL].https://www.case.org.sg/，2017

[3]武文婷.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律問題研究[D].太原：山西財經(jīng)大學(xué)，2014

[4][6][8][10][12][14]新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局.新加坡廣告行為準(zhǔn)則[Z].3版，2008

[5]新加坡信息-通信媒體發(fā)展局.新加坡互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)則[Z].1997.10.22

[7][9][11][13]新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局.新加坡互動營銷傳播指導(dǎo)說明[Z].2016

[15]廖秉宜.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》與中國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的十大變化[J].數(shù)字營銷，2016.9