淺析黨建微信公眾號運營策略

楊盼盼+郭建鑫

【摘 要】論文回顧了微信公眾號的發(fā)展歷程，對北京市某黨建公眾號的七個月圖文統(tǒng)計信息進行研究。針對圖文數(shù)量、閱讀量、訂閱人數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率等傳播指標(biāo)進行綜合統(tǒng)計和趨勢分析。通過結(jié)合統(tǒng)計期間時政要點和重要運營活動，剖析了公眾號各項傳播指標(biāo)的變化規(guī)律，為提升黨建類微信公眾號的傳播能力，給出具體的建議。

【Abstract】This paper reviews the development of WeChat official account， studies the graphic statistical information for seven moths of a party construction Wechat official account in Beijing. Comprehensively statistics and analyzes the spread indicators from the aspects of image and text number， the amount of reading， subscription number and graphic conversion rate etc.. By combining the statistical period points of current affairs and important operation， paper analyzes the change rule of all spread indicators of WeChat official account， provides specific advice to the improvement of the transmission capacity of party construction WeChat official account.

【關(guān)鍵詞】黨建；微信公眾號；運營；策略

【Keywords】party building； WeChat official account； operation； strategy

【中圖分類號】D267.6 【文獻標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）12-0097-04

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在與傳統(tǒng)行業(yè)不斷交融的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)到來。在這全新的歷史時期，互聯(lián)網(wǎng)正在塑造黨建工作新模式。我國的黨建信息化從逐步推行電子黨務(wù)、建立黨建網(wǎng)站、構(gòu)建黨建信息化三個階段發(fā)展至今，已經(jīng)跨入“互聯(lián)網(wǎng)+黨建”這一新領(lǐng)域。通過“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等新技術(shù)的應(yīng)用，依托黨建網(wǎng)站、微博、微信公眾號、客戶端（APP）等新媒體平臺和新傳播樣態(tài)，推進互聯(lián)網(wǎng)黨建陣地的建設(shè)，不斷擴大黨建工作的覆蓋面和契合度，提高黨建工作的牽引力和時效性，充分顯示和增強黨的活力與黨建的效果成為新時期黨建工作的主要目標(biāo)。

2 黨建工作微信應(yīng)用現(xiàn)狀

微信（官方英文：WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持Android以及iOS平臺的即時通信軟件，其面對智能手機用戶。用戶可以通過客戶端與好友分享文字、圖片以及貼圖，并支持分組聊天和語音、視頻對講功能、廣播（一對多）消息、照片/視頻共享、位置共享、信息交流聯(lián)系、微信支付、理財通，游戲等服務(wù)，并有共享流媒體內(nèi)容的Feed和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”，“朋友探測器”和“附近的人”快速新增好友[1]。市場研究公司On Device調(diào)查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達93%。截至2017年5月，微信于全球擁有超過約9.38億活躍用戶。

2.1 微信公眾號的特征

微信公眾平臺是在微信的基礎(chǔ)上允許個人和企業(yè)發(fā)布其公眾號的一個功能模塊，通過平臺可以實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、視頻、語音的全方位溝通互動。

微信公眾號根據(jù)服務(wù)對象和類型分為：企業(yè)號、服務(wù)號、訂閱號三類。其中，服務(wù)號側(cè)重于對用戶進行服務(wù)，每月可以發(fā)送四條；訂閱號側(cè)重于信息傳播，每天可以推送一條；企業(yè)號側(cè)重于生產(chǎn)運營管理，每分鐘200次。與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號的信息傳播是基于群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一交流等功能設(shè)定，形式主要為信息推送和用戶互動。

目前在微信公眾號上廣泛采用的運營形式有以下幾種：第一，消息群發(fā)推送。所謂消息群發(fā)即為公眾號主動向訂閱者推送內(nèi)容，這是微信公眾號的一項基本功能，也是微信公眾號使用頻率最高的一項功能。第二，對訂閱者而言，除被動接收公眾號的群發(fā)信息外[2]，也可以通過回復(fù)公眾號的置頂關(guān)鍵字，完成信息的主動獲取。這項功能極好地增強了用戶體驗，用戶可以根據(jù)自己的時間以及閱讀習(xí)慣來選擇時間閱讀公眾號推送的內(nèi)容。

2.2 微信公眾號發(fā)展階段

2012年8月23日，微信公眾平臺上線，公眾平臺的內(nèi)容能被用戶分享到微信朋友圈，增強了用戶粘性；2013年8月5日，微信5.0發(fā)布，該版本將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號，細分用戶類型；2014年7月23日，微信公眾號新增圖文閱讀次數(shù)，圖文消息底部新增點贊按鈕；2014年8月14日，微信5.4版本增加了對公眾賬號以及公眾賬號文章的搜索，意味著用戶能從微信信息大海中找到自己想要的信息，構(gòu)建完整的搜索新生態(tài)。2015年2月1日，公眾平臺數(shù)據(jù)接口正式對所有認證公眾號開放公眾平臺基礎(chǔ)能力持續(xù)開放；2016年1月11日微信公眾平臺發(fā)布微信web開發(fā)者工具，可以在 PC 或 Mac 上模擬訪問微信內(nèi)網(wǎng)頁，幫助開發(fā)者更方便地進行開發(fā)和調(diào)試；2016年7月18日，公眾平臺圖文分析新增視頻數(shù)據(jù)分析；2016年11月3日微信公眾平臺小程序開放公測。

2.3 微信公眾號在黨建系統(tǒng)的應(yīng)用

2013年開始，政務(wù)微信進入快速發(fā)展時期，截至當(dāng)年5月，全國已開通了1000個政務(wù)微信。隨著政務(wù)微信方興未艾，一批服務(wù)于黨建系統(tǒng)的微信公眾平臺，也陸續(xù)開通運營：臺州黃巖區(qū)“寧溪黨建微信公眾號”、連云港市“晶色港灣”黨員微信公眾平臺、焦作市“中站區(qū)機關(guān)黨建微信公眾號”、“江西日報微信公眾平臺”等都是在此期間開設(shè)的黨建類微信公眾號。2013年下半年開始，黨建服務(wù)類公眾號數(shù)量與日俱增，中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)主辦 “黨員學(xué)習(xí)微平臺”、成都市委組織部主辦“蓉城先鋒”微信公眾以及本文的研究對象——北京市某黨建公眾號均是在這一時期開通運營。endprint

2014-2016年黨建微信公眾號得到長足發(fā)展，利用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞“黨建+公眾號”，2013年6-12月底，結(jié)果約為50個；2014年1-6月，結(jié)果增加到約300個；2014年6-12月，結(jié)果增加到約700個；2015年全年結(jié)果為1000個；2016年全年結(jié)果為57000個?？梢姡S著黨建工作與微信公眾平臺的深度融合，黨建微信公眾號成為一種黨員干部通過網(wǎng)絡(luò)溝通的新模式。通過現(xiàn)代科技手段的使用，充分發(fā)揮輿論傳播功能，有助于宣傳黨建工作新動態(tài)，不但可以廣泛征集廣大黨員的意見建議，加強流動黨員管理，也有助于提升黨員干部對黨建工作的認識程度[3]。

3 黨建微信公眾號運營策略分析

微信公眾號的傳播方式是將編輯好的圖文（包含圖片的文章）、圖片、視頻等形式的內(nèi)容推送至訂閱用戶的微信客戶端，用戶通過點擊內(nèi)容進行閱讀瀏覽。閱讀量即用戶的閱讀次數(shù)，以每篇圖文作為統(tǒng)計對象進行實時更新。

3.1 數(shù)據(jù)對象及研究方法

本文研究的北京市某黨建公眾號，開通時間為2013年11月19日。截至2017年9月30日，累積訂閱用戶人數(shù)212438人，發(fā)送圖文共計2120篇、推送視頻751部。

本文選取該公眾號2017年2月3日-9月3日的圖文統(tǒng)計信息進行分析，針對圖文數(shù)量、閱讀量、訂閱人數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率等主要指標(biāo)進行統(tǒng)計分析。通過數(shù)據(jù)的變化趨勢，結(jié)合時政熱點和公眾號運營活動，初步對黨建微信公眾號的運營策略進行剖析。

3.2 圖文數(shù)量及閱讀量統(tǒng)計分析

2017年2月3日-9月3日，共計212個自然日，因該公眾號的圖文發(fā)表時間絕大多數(shù)為工作日（重大政治活動期間除外），故統(tǒng)計天數(shù)為141天。統(tǒng)計期間，該公眾號每天發(fā)表圖文4～6篇，共發(fā)布圖文信息603條。對所有圖文的閱讀量進行統(tǒng)計，總量為290812人次，每篇圖文的平均閱讀量分別為1372人次/自然日、2062人次/統(tǒng)計日。單篇圖文的最高閱讀量為9627，出現(xiàn)在8月31日；將統(tǒng)計日當(dāng)日所發(fā)的所有圖文的閱讀量進行累加得到單日最高閱讀量為16593，出現(xiàn)在8月18日。圖文發(fā)表及閱讀量統(tǒng)計表如表1所示。

3.3 訂閱人數(shù)變化統(tǒng)計

統(tǒng)計期間，該公眾號的訂閱人數(shù)從44458人增至212213人，增長率為377.33%。按每月進行訂閱人數(shù)統(tǒng)計，人數(shù)變化情況如圖1所示。

3.4 圖文閱讀量變化趨勢分析

圖文閱讀量是衡量微信公眾號圖文發(fā)表質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是體現(xiàn)運營管理質(zhì)量的重要參考，將每個統(tǒng)計日的總閱讀量、當(dāng)日單篇圖文最高閱讀量和當(dāng)日平均閱讀量進行統(tǒng)計，得到了2017年2月-9月的圖文閱讀量變化趨勢，如圖2。

從整體變化趨勢來看，當(dāng)日閱讀總量、當(dāng)日最高閱讀量及當(dāng)日篇均閱讀量基本重合；2-6月中旬總體趨勢較為平穩(wěn)，6月下旬-8月下旬上升趨勢較為明顯；整體變化趨勢較為平穩(wěn)的前提下，出現(xiàn)了個別的異常高值。分別為3月上旬、4月中旬、6月下旬及7月中旬-8月下旬。

3.5 高閱讀量圖文分析

對上述高值出現(xiàn)的時間進行分析，基本與兩類事件相關(guān)：國家及地方層面重要政治活動（如：重大會議）；以微信公眾號作為平臺的黨建活動。

第一個峰值的準(zhǔn)確時間為3月5日，正值“兩會”開幕當(dāng)天，高閱讀量文章的內(nèi)容則是與《政府工作報告》直接相關(guān)，該篇圖文的閱讀量為4401，為平均值的2.1倍，分享量為352。第二個峰值出現(xiàn)時間為3月13日，高閱讀量文章是當(dāng)時推出的系列欄目“手繪黨章”的第一季—第一集，該篇圖文的閱讀量為4037，為平均值的2倍，分享量為333，內(nèi)容以大量手繪圖片為主，畫面生動、文字簡練，又是欄目的首期，所以獲得了較高的閱讀量。

該公眾號在4月13日推出了“‘最美電教工作者微信平臺評選”活動，持續(xù)時間為4月13日-4月19日，在此期間，圖文閱讀量漲幅巨大。單篇閱讀量最高值為9349，為平均值的4.6倍。該篇圖文的主要內(nèi)容為評選活動啟事，之所以獲得相當(dāng)高的閱讀量，與活動開始前的宣傳和基層組織的號召有極大關(guān)系。在此期間，所有與評選活動直接相關(guān)的圖文閱讀量平均值為4910。

第三次峰值比較集中的時間段為7月中旬-8月中旬，在此期間，該公眾號推出了“‘學(xué)習(xí)貫徹市第十二次黨代會精神微信公眾號平臺知識競賽”活動，具體時間為7月19日-8月15日?；顒悠陂g，所有與知識競賽相關(guān)的圖文閱讀量平均值為3023，其中單篇圖文最高閱讀量為7691。但是，通過數(shù)據(jù)變化趨勢可以看出，從活動推出的啟動到結(jié)束，與之相關(guān)的圖文閱讀量變化呈遞減的趨勢。而在活動進程的后半段，關(guān)于城市治理和規(guī)劃相關(guān)的含金量較高圖文閱讀量反超。說明開展活動雖然有助于閱讀量增長，但是高質(zhì)量的圖文仍然會在整體關(guān)注點外取得較高的閱讀量。

8月中旬之后，該公眾號的圖文閱讀量一直保持較高的水平，相關(guān)圖文都是圍繞“北京城市副中心建設(shè)”、“城市治理”等熱點問題。

3.6 訂閱人數(shù)變化趨勢分析

訂閱人數(shù)也是微信公眾號傳播能力的重要指標(biāo)，公眾號不但對每天的訂閱人數(shù)進行日均統(tǒng)計，并且對訂閱人數(shù)的凈增量也進行統(tǒng)計[4]。當(dāng)該值為正時，表示當(dāng)日訂閱人數(shù)較前一統(tǒng)計日增加，反之，該值為負時，說明當(dāng)日訂閱人數(shù)較前一統(tǒng)計日減少。對141個統(tǒng)計日的訂閱人數(shù)進行統(tǒng)計，得到訂閱人數(shù)變化，如圖3所示。

可以看出，訂閱人數(shù)在總體上升趨勢上呈階梯狀，第一階梯出現(xiàn)在4月中旬、第二階梯出現(xiàn)在7月中下旬-8月上旬，訂閱人數(shù)變化的階梯式增長，對應(yīng)了微信公眾號在4月和7月開展的兩次活動。

其中，第一次大幅增長的趨勢相較第二次更為急劇，兩個梯到達頂點后，均出現(xiàn)小幅回落，第一次比第二次回落更為明顯。

作者認為，兩次階梯狀上升后的回落，都與活動期間產(chǎn)生較多臨時訂閱用戶有關(guān)，但是舉辦活動仍然產(chǎn)生了一定的用戶粘性?；顒咏Y(jié)束后訂閱人數(shù)雖有小幅下降，但并非急劇下降，說明舉辦平臺活動，仍然是一種極其高效的提升微信公眾號傳播力的方式之一。endprint

3.7 圖文轉(zhuǎn)化率變化趨勢分析

圖文轉(zhuǎn)化率是圖文閱讀人數(shù)與送達人數(shù)之比，即閱讀量/訂閱人數(shù)。該指數(shù)可以反映微信公眾號的傳播能力，該公眾號的每個統(tǒng)計日的圖文轉(zhuǎn)化率如圖4。

將該曲線與閱讀量曲線進行疊加，發(fā)現(xiàn)在7月中旬之前，圖文轉(zhuǎn)化率變化趨勢與閱讀量基本一致；之后則與閱讀量變化趨勢一致性降低[5]。筆者認為，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因與快速增長訂閱人數(shù)關(guān)系密切。

在公眾號訂閱人數(shù)較低時，訂閱人群性質(zhì)較為單一，對于圖文的興趣點趨同；而在訂閱人數(shù)大量增長之后，訂閱人群的興趣點則可能更加分散，對于有限數(shù)量的圖文推送質(zhì)量要求更高，所以出現(xiàn)了圖文轉(zhuǎn)化率不升反降的現(xiàn)象[6]。但是，不難看出，從7月中旬之后，圖文轉(zhuǎn)化率雖然沒有出現(xiàn)異常高值，但是波峰密集，這說明通過運營策略的調(diào)整和文章質(zhì)量的提升，該公共號的傳播力是有所提高的。

4 結(jié)論

黨建微信公眾號作為一種新的組織宣傳和建設(shè)手段方興未艾，通過運用與之相匹配的運營策略[7]，可以達到提升傳播力的作用。

第一，充分認識重大政治活動對于提升公眾號傳播能力的推動作用，及時跟蹤黨和國家的重要決議、報告、理論、政策和法規(guī)等重大成果的動態(tài)，適時通過深入淺出的形式進行宣貫和解讀；

第二，以公眾號為平臺，通過開展評比、競賽等形式可以起到事半功倍提升傳播力的效果；

第三，從長遠來看提供高質(zhì)量的圖文內(nèi)容仍然是公眾號持續(xù)提高用戶粘性、圖文轉(zhuǎn)化率，從而提升公眾號的傳播力的重要手段[8]。

值得注意的是，本文的研究周期仍然較短，仍然可以通過更加科學(xué)的手段，對數(shù)據(jù)進行深入挖掘；如果再進一步加入分享數(shù)據(jù)綜合分析，可能結(jié)果的科學(xué)性會有更大提升。影響閱讀量的核心是內(nèi)容質(zhì)量，但是標(biāo)題文字的傳播性、圖片的沖擊力等主觀因素也對閱讀量產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。

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