十九大新媒體對外傳播效果淺析

曲曉程+姜潔冰

全球化時代，國家間復(fù)合依賴程度空前提升，增強國際傳播能力建設(shè)成為現(xiàn)代國家當(dāng)前面臨的重大課題之一。近年來，我國依托媒體融合戰(zhàn)略，通過品牌媒體講好中國故事，傳播好中國聲音，在國際輿論場中形成中國意見，取得良好實效。研究如何利用海外社交平臺做好國家重大事件的對外傳播具有重要意義。

一、研究背景

2017年10月18日開幕的黨的十九大，是我們黨和國家政治生活中的一件大事，同時也是一個向世界全面展示我國大國形象、發(fā)展成就、執(zhí)政理念的良好時機。作為全球矚目的全球性媒介事件，十九大的召開吸引了全世界的目光，社交平臺相關(guān)信息傳播也呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢?？梢哉f，社交平臺上涉十九大的信息成為影響我國國家形象的重要因素。

一般認為，國家形象的塑造源自兩個向度的疊加，即“自塑”和“他塑”，只有兩個層面的效果同向共振，才能取得良好的傳播效果。①長期以來，我們關(guān)注的重點集中在依托本國媒體的自我傳播，盡管在議題設(shè)置、框架選擇等問題上越來越符合新聞傳播的客觀規(guī)律，但這樣的傳播如何引發(fā)國際受眾在認知、情感和行動等層面的情感共鳴，需要專門研究。

通過文獻綜述，我們注意到海外社交平臺用戶尤其注重話題標(biāo)簽的選擇和運用，包括我國媒體在內(nèi)的國際媒體均予以重視，因而通過對社交言論話題標(biāo)簽的分析有助于進一步把握現(xiàn)階段我國外宣媒體對外傳播的狀況。

因此，本文選擇我國媒體在海外社交平臺上對涉十九大話題的報道作為研究對象，以《人民日報》為個案進行內(nèi)容分析，借以說明我國外宣媒體如何利用海外社交平臺設(shè)置議程、引導(dǎo)受眾關(guān)注重點議題，以期對我國主流媒體在海外社交平臺的實踐有所幫助。

二、十九大海外新媒體傳播情況

本文運用RiteTag分析推特話題標(biāo)簽“#19thCPC”在社交媒體上的傳播情況。在對使用標(biāo)簽的推特用戶進行分析之后，發(fā)現(xiàn)傳播主體大部分為我國主流媒體，例如人民日報（@PDChina）、新華社（@XHNews）、中國國際電視臺（@CGTNOfficial）等。

1. 傳播走勢：會前預(yù)熱有效助力海外關(guān)注高漲

通過對推特近30天的內(nèi)容進行分析之后，涉及#19thCPC的話題呈現(xiàn)三個峰值，主要時間集中在十九大召開前夕、十九大召開期間以及十九大的閉幕。

10月10日至10月12日期間主要為預(yù)熱階段。主要推文內(nèi)容為十九大的基本信息，包括時間、地點、與會代表、大會議程等。與此同時也在推文中別開生面地多角度預(yù)熱十九大，發(fā)布展示中國五年來發(fā)展成就的視頻短片、黨政科普知識等。不僅向海外受眾呈現(xiàn)中國這幾年的變化和進步，增加了內(nèi)容的可讀性和趣味性，同時也有助于海外網(wǎng)友對十九大的后續(xù)關(guān)注。

在十九大召開期間，習(xí)近平總書記所作的大會報告以及第十九屆中央委員會委員的產(chǎn)生成為報道著重關(guān)注的焦點。

2.推文形式：圖片新聞為主，轉(zhuǎn)推頻率較高

涉#19thCPC標(biāo)簽的推文，擁有相對較高的閱讀量，通過下圖可以看出，帶圖片的推文占據(jù)了半壁江山，“推文+鏈接”“推文+@人”則數(shù)量很少。從互動性方面看，每小時就有42條推文被轉(zhuǎn)發(fā)，可見海外網(wǎng)友對十九大信息的關(guān)注度較高，且有意識去擴大十九大信息的傳播影響。

帶圖片推文中，習(xí)近平、人民大會堂等成為熱門。圖片多來源于新華社（@XHNews）、CCTV（@CCTV）、中國新聞網(wǎng)（@Echinanews）等。值得關(guān)注的是，俄羅斯總統(tǒng)普京的照片也是該話題下較受歡迎的照片之一。究其原因，普京對十九大給予了高度關(guān)注與評價。據(jù)塔斯社報道，俄羅斯總統(tǒng)普京表示對此次大會密切關(guān)注，他說，中共十九大報告證明了中國正著眼于未來，中國的經(jīng)濟發(fā)展前景非凡。@Echinanews 10月19日刊登普京的言論，普京表示中國經(jīng)濟發(fā)展擁有“非凡前景”，他認為中國無疑是世界經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力。

3.語言形式：應(yīng)用語種較少，英語占主導(dǎo)地位

海外新媒體傳播語言載體考慮到了海外受眾的語言多樣性，在以英語為主要傳播形式的同時，兼顧其他常用語言。從語言形式分布來看，以英語為語言形式的推文占近九成，其次為阿拉伯語、日語、西班牙語等。

三、《人民日報》英文推特涉十九大內(nèi)容分析

本文以《人民日報》推特賬號（@PDChina）10月18日至25日所發(fā)布的內(nèi)容為例，從發(fā)推頻率、推文形式、互動情況等方面分析“十九大”相關(guān)內(nèi)容在海外社交媒體的傳播情況。

1. 發(fā)推頻率：注重還原領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言實況

《人民日報》推特發(fā)文與國內(nèi)媒體報道情況不同的是，推文內(nèi)容偏向碎片化，注重還原習(xí)近平總書記的發(fā)言原貌。10月18日至25日，推特賬號@PDChina共發(fā)推文259條，涉“十九大”相關(guān)內(nèi)容99條。其中，對十九大的報道多集中在開幕及閉幕兩天。開幕當(dāng)天，習(xí)近平總書記代表第十八屆中央委員會向黨的十九大作報告成為推文的焦點。而25日的推文不僅公布新一屆中央委員會委員名單，并且對每位委員做了簡短的介紹。19日至24日推文內(nèi)容主題則較為分散，涉及經(jīng)濟、教育、環(huán)境治理等，其中“New era”（新時代）出現(xiàn)頻率較高。

2. 推文形式：圖片推文為主

推文形式以“文字+圖片”為主，圖文并行傳播依舊是主流。對10月18日至10月25日@PDChina發(fā)布的259條推文的梳理情況看，目前@PDChina經(jīng)常使用的發(fā)推形式有四種：“文字+圖片”“文字+視頻”“文字+鏈接+圖片”“文字+鏈接+視頻”。其中“文字+圖片”形式使用頻率最高，占比62%左右；其次為“文字+鏈接+圖片”形式，占比29%左右；“文字+視頻”“文字+鏈接+視頻”使用頻率較低。endprint

在涉及“十九大”的推文形式中，主要涉及前三種。其中“文字+鏈接+圖片”的形式中涉及直播，但@ PDChina的直播并非直接運用推特平臺，而是在文字中插入“YouTube”鏈接，會顯著標(biāo)有“Watch live”字樣。

3. 互動情況：“軟”推文互動情況良好

從推特網(wǎng)友的互動情況看，國家形象、領(lǐng)導(dǎo)人話語、中國的進步成為受關(guān)注度較高的議題。綜合網(wǎng)友回復(fù)數(shù)量、轉(zhuǎn)推數(shù)量以及點贊數(shù)量三個方面，排在前列的推文內(nèi)容主要集中在：第十九屆中央委員會委員名單、最新“國家形象宣傳片”《中國進入新時代》、習(xí)近平總書記重要講話、中國過去五年取得的輝煌成就、紀錄片《習(xí)近平治國方略：中國這五年》等。其中，推特網(wǎng)友回復(fù)量、轉(zhuǎn)推量最高的為“第十九屆中央委員會委員名單”，點贊量最高為“國家形象宣傳片”。

4. 標(biāo)簽使用：靈活使用多形式標(biāo)簽提高推文影響力

@PDChina在發(fā)推中靈活采用不同標(biāo)簽，不僅能夠有效涵蓋海外社交媒體上可能存在的不同說法，同時也能夠在一定程度上擴大其在海外社交媒體上的影響力。梳理18日-25日來發(fā)布的全部推文，涉“十九大”相關(guān)推文共使用話題標(biāo)簽11種，共使用58次，涉及推文50條，其中有8條推文同時使用兩個標(biāo)簽。@PDChina以擅長發(fā)現(xiàn)新聞點的方式播報十九大相關(guān)信息，使用標(biāo)簽的頻率較低，只占了“十九大”相關(guān)推文的五成，其中，#19thCPC使用頻次遠高于其他話題標(biāo)簽。

四、傳播現(xiàn)狀和對策建議

從十九大海外新媒體傳播總體情況來看，我國媒體在推文方式上比較符合社交媒體傳播規(guī)律，并有意識設(shè)置議題，引導(dǎo)海外受眾關(guān)注重要話題。

1. 巧用話題標(biāo)簽，主動設(shè)置議題。

這一點尤其體現(xiàn)在十九大的預(yù)熱階段，涉及#19thCPC的話題在十九大召開前夕出現(xiàn)了一個峰值，說明我國媒體在十九大預(yù)熱階段的報道起到了吸引海外受眾關(guān)注的作用。主題標(biāo)簽的作用在于將同類內(nèi)容聚合歸類便于搜索，如果不一致可能分散相關(guān)話題的辨識度。②設(shè)置話題標(biāo)簽對于形成熱門話題、引導(dǎo)受眾關(guān)注起到很大作用，充分利用標(biāo)簽?zāi)軌驇椭鼙姼憬轀?zhǔn)確地檢索到相關(guān)信息，擴大傳播范圍。標(biāo)簽的更深層次目的在于形成固定可控的傳播話題，引導(dǎo)社交媒體用戶關(guān)注重點、傳播重點。我國媒體在海外社交平臺傳播十九大相關(guān)信息時采用了多種相同含義的話題標(biāo)簽，將海外社交媒體上可能存在的不同形式的名詞有效涵蓋，擴大“十九大”相關(guān)內(nèi)容的傳播范圍，在一定程度上增強了議題設(shè)置和講好中國故事的效果。

2. 碎片化、分散化傳播十九大內(nèi)容，避免海外受眾對嚴肅話題產(chǎn)生視覺疲勞和厭煩心理。

區(qū)別于國內(nèi)報道全文和大篇幅解讀的形式，海外社交媒體上的推文內(nèi)容偏向碎片化、分散化，而且在每天的推文比例上較符合海外受眾的使用習(xí)慣。從受眾心理的層面看，針對信息的接觸和使用，遵循“選擇性理論”，即選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。美國學(xué)者約瑟夫·克拉珀也指出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習(xí)慣、觀點相符合的或相一致的內(nèi)容，對不符合的消息則加以回避或拒絕；同時，受眾只記住了那些與自己觀點、風(fēng)格、品位相一致的內(nèi)容。③因此能否滿足海外受眾的心理很大程度影響了傳播效果。從受眾角度出發(fā)，遵循“使用與滿足”的一般規(guī)律，精心準(zhǔn)備傳播內(nèi)容，才能做到讓海外受眾入耳入心。我國媒體在海外社交平臺上沒有連篇累牘地進行十九大報道，也沒有“爆炸式”傳播或者“刷屏”，避免海外受眾對相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理。

3. 傳播形式豐富，政治內(nèi)容社交化傳播。

我國媒體采取文字、圖片、視頻、直播多種形式自由組合，減弱政治信息的嚴肅和刻板，并采用社交化的語言和形式，使海外受眾對相對嚴肅的推文內(nèi)容產(chǎn)生興趣。當(dāng)前國際傳播普遍存在“信息充裕”的情況，帶來的負面影響就是信息的同質(zhì)化，尤其是嚴肅話題千篇一律。通過多種形式的包裝設(shè)計，可以有效降低信息同質(zhì)化的現(xiàn)象，提供多種信息消費選擇。比如在涉十九大的推文傳播中，發(fā)布展示中國五年來發(fā)展成就的視頻短片、黨政科普知識，不僅向海外受眾呈現(xiàn)中國這幾年的變化和進步，增加了內(nèi)容的可讀性和趣味性，同時也有助于海外網(wǎng)友對十九大的后續(xù)關(guān)注。

不過，在此次針對十九大新媒體對外傳播的研究中，我們也發(fā)現(xiàn)我國媒體在海外社交平臺進行國際傳播時仍有些改進空間。例如可以考慮更精準(zhǔn)地分析與把握海外受眾的興趣、進一步增強與網(wǎng)民的互動等等。此外，值得注意的是，圖文結(jié)合的內(nèi)容發(fā)布形式中，我國媒體在文字使用上仍略顯生硬。例如，@PDChina10月23日發(fā)布直播推文“Watch live： #19thCPC National Congress press conference on pursuing green development”，聚焦“踐行綠色發(fā)展理念、建設(shè)美麗中國”第六場記者招待會。推文雖然運用了標(biāo)簽，并且附帶直播鏈接，但只進行了概況陳述，語言缺乏吸引力。建議將語言風(fēng)格從過去的嚴肅宣傳轉(zhuǎn)向易貼近境外受眾語言習(xí)慣的方式。很多中國內(nèi)容，要用當(dāng)?shù)孛癖娨锥倪壿嫼拖嚓P(guān)事物進行對比解釋。當(dāng)?shù)孛癖娪辛藢Ρ葮?biāo)準(zhǔn)和切身參考，更容易接受推文內(nèi)容。

「注釋」

①陳冰：《論國家形象傳播過程中的自塑與他塑——以2011年中國國家形象片為例》，《全國對外傳播理論研討會論文集》，外文出版社2011年版，第303-311頁。

②蔣玉鼐：《三家央媒2016兩會“推特”報道的盤點與啟示》，《中國記者》2016年第4期。

③葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期。endprint