徽州文化在社交媒體Twitter上的傳播研究

程張根　曹琳

摘? 要：以安徽省文旅廳官方推特賬號@AnhuiTravel發(fā)布的徽州文化推文為研究對象，以希臘旅游部旗下官推@VisitGreecegr推文為參照，基于語料庫實證對比分析兩者在推文內(nèi)容、形式和效果等維度上的異同之處。研究結(jié)果表明，兩個Twitter賬號關(guān)注的焦點同為文旅資源的推介，但是呈現(xiàn)出風(fēng)格各異的文化特色;徽州文化推文以“文字+圖片”形式為主，缺乏希臘文化推文常用的短視頻、直播、投票、互動符號“@”、表情符號等信息載體;徽州文化推文的平均影響力、傳播力和互動性均遜色于希臘文化推文，這與徽州文化推文語篇形式單一不無關(guān)系。

關(guān)鍵詞：徽州文化;希臘文化;對外傳播;推文;語料庫

中圖分類號：G206;G125??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????????? 文章編號：1671-9255（2022）02-0063-05

一、引言

徽州文化勃興于南宋，繁榮于明清，內(nèi)容深邃而廣博，幾乎涉及徽州的社會、文化生活各個方面，流派紛呈，人才輩出，影響巨大。向世界傳播徽州文化、講述徽州故事是中國文化“走出去”的重要組成部分，也是安徽省實施“文化強(qiáng)省”戰(zhàn)略的重要抓手。近年來，學(xué)界開始關(guān)注徽州文化對外傳播議題，取得了一定的研究成果。目前，學(xué)界研究主要從翻譯學(xué)、傳播學(xué)、話語分析三個視角展開。諸多學(xué)者基于各種翻譯理論對徽州文化英譯現(xiàn)狀展開研究，指出現(xiàn)有譯文的錯漏之處，并給出翻譯對策與建議。任良耀等在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上報告了徽州文化對外傳播工作存在的問題，并詳細(xì)闡述了徽州文化國際傳播的現(xiàn)實途徑。章尚正論述了徽州文化軟實力對于提升海外游客體驗的重要意義，并從國際傳播意識和對外傳播渠道兩個方面為徽州文化對外傳播建言獻(xiàn)策。牛津強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)界應(yīng)加強(qiáng)徽州文化意象的整體建構(gòu)和對外傳播，避免研究零碎化。姚詠實證調(diào)查了來皖留學(xué)生對徽州文化的認(rèn)知和接受程度，并分析了傳播受限的制約因素及應(yīng)對策略。路華指出徽州文化對外傳播應(yīng)具有受眾意識，并據(jù)此設(shè)計傳播內(nèi)容、選擇敘事方式。程張根等對網(wǎng)絡(luò)新聞媒介上徽州文化的外宣文本進(jìn)行了內(nèi)容和話語分析，揭示出國內(nèi)外媒體宣傳報道徽州文化的特征和規(guī)律以及所構(gòu)建的徽州文化形象。本文承襲媒體話語分析的研究視角，將語料取材從網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)頁）新聞媒介轉(zhuǎn)移至國際社交媒體，對Twitter平臺上徽州文化外宣文本進(jìn)行分析與考察。以Twitter為切入點開展研究的原因有二：其一，作為國際社交媒體的典型代表，Twitter逐漸成為中國文化對外傳播的重要平臺。政府相關(guān)部門在利用Twitter對外傳播徽州文化方面進(jìn)行了大量的實踐和探索，如安徽省旅游局（現(xiàn)安徽省文化與旅游廳）早在2013年便開通官方Twitter賬號持續(xù)不斷地宣傳徽州文化。遺憾的是，學(xué)術(shù)界的研究未能及時跟進(jìn)，未對相關(guān)傳播實踐進(jìn)行梳理總結(jié)。其二，前期的外宣實踐積累了充分的語料便于研究的開展。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)獲取與處理

先導(dǎo)研究發(fā)現(xiàn)，徽州文化英文推文主要由@AnhuiTravel、@ChinaDaily、@AnhuiChina、@WorldofChinese和@thesilkroad等賬號發(fā)布。但是定期發(fā)推的只有安徽省文旅廳官方推特賬號@AnhuiTravel。可見，安徽省文旅廳是當(dāng)前Twitter

程張根等：徽州文化在社交媒體Twitter上的傳播研究

平臺上傳播徽州文化的主要力量，其推文較有代表性。為此，本研究人工采集了2020年4月至2021年3月@AnhuiTravel賬號傳播徽州文化的所有英文推文，共計292條，并將推文時間、推文形式、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)錄入Excel表格，將推文文字復(fù)制到TXT文本建立微型語料庫。

為了開展對比研究，本研究選取了希臘旅游部旗下的官方推特賬號@VisitGreecegr及其推文。兩個賬號有較強(qiáng)的可比性：首先，兩個賬號都是官方下設(shè)的推特，同屬機(jī)構(gòu)賬號，相對于個人賬號更嚴(yán)謹(jǐn)，更具研究價值;其次，兩個賬號語種一致、功能相似，目的都是通過英語向世界宣傳推廣各自的傳統(tǒng)民族文化和文旅資源，吸引全球游客前來觀光旅居;再次，兩賬號存在直接的關(guān)聯(lián)。賬號@AnhuiTravel“關(guān)注”了賬號@VisitGreecegr，即前者是后者的粉絲?？梢?，徽州文化官推賬號自身也認(rèn)可希臘文化賬號的相關(guān)性與參考借鑒的價值。

為了進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)的可比性，本研究在同一時間點，以同樣方式采集了相同時間跨度內(nèi)的希臘文化外宣推文，共計354條，將相關(guān)數(shù)據(jù)錄入Excel表格，以推文文字建立語料庫。對于希臘文化推文中高頻出現(xiàn)的表情符號，本研究一律先以emoji替代，然后導(dǎo)入TXT文本，以免造成非語言符號的信息遺失。

（二）研究方法與步驟

本文采取定量、定性相結(jié)合的研究方法。首先，基于推文語料庫，利用檢索軟件AntConc的詞表功能和索引行功能，分別對徽州文化和希臘文化推文的內(nèi)容進(jìn)行挖掘和探析。然后，基于Excel表格數(shù)據(jù)，結(jié)合AntConc的索引行功能，分別對徽州文化和希臘文化的推文形式和傳播效果進(jìn)行描述性統(tǒng)計與分析。

（三）研究問題

本研究基于語料庫數(shù)據(jù)，試圖回答以下問題：

1.與@VisitGreecegr發(fā)布的希臘文化推文相比，@AnhuiTravel的徽州文化推文在傳播內(nèi)容和傳播形式上有何異同之處？

2.與@VisitGreecegr發(fā)布的希臘文化推文相比，@AnhuiTravel的徽州文化推文在傳播效果上是否存在顯著差異？

三、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）推文內(nèi)容

如前文所述，希臘文化推文樣本為354條，徽州文化推文為292條。從形符數(shù)看，希臘文化推文為8250個字符，徽州文化為10593個字符?？梢?，相較于希臘文化推文，徽州文化推文雖然數(shù)量偏少，但平均篇幅明顯高于希臘文化（平均形符比約為36：23）。因此，在提取兩個推特語料庫高頻詞時，設(shè)置@AnhuiTravel語料庫的最低詞頻為8， @VisitGreecegr語料庫為6，如此一來，二者標(biāo)準(zhǔn)化頻率一致，均趨近于7（每萬詞），具備更好的可比性。

本研究利用AntConc軟件的詞表功能分別提取兩個推特語料庫高頻詞，結(jié)合對索引行的觀察分析，從語義角度將高頻詞歸納為四個大類，即自然景觀、人文景觀、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和歷史底蘊，具體如表1所示。

雖然@AnhuiTravel和@VisitGreecegr兩個賬號所發(fā)推文聚焦的內(nèi)容高度一致，但是每個類別的細(xì)節(jié)差異較大，這從具體的高頻詞可管窺一二。在自然景觀的描寫上，@AnhuiTravel推文通過Huangshan、mountain、water、tree、cloud等高頻詞濃墨重彩地介紹了徽州的山水風(fēng)光、花草樹木以及黃山云海，描繪了一幅飽含徽州古韻的詩意田園畫卷;@VisitGreecegr推文則圍繞island、beach、sea等高頻詞展現(xiàn)了希臘藍(lán)天碧海、島嶼星羅棋布、沙灘潔白如雪的旖旎風(fēng)光。在人文景觀方面，@AnhuiTravel重點介紹了徽州古村落和徽派建筑，如徽州民居（dwelling）、祠堂（hall、ancestral）等;@VisitGreecegr則展現(xiàn)了希臘傳統(tǒng)村落（village）、考古遺址（archaeological）、古典建筑（temple）等風(fēng)貌。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，@AnhuiTravel推文描述涉及徽州茶藝、“徽州四雕”、徽州盆景等細(xì)節(jié)，如tea、carvings等高頻詞;@VisitGreecegr則圍繞希臘傳統(tǒng)習(xí)俗和美食兩大元素進(jìn)行推介，如traditional、recipe、cuisine等高頻詞。在歷史底蘊方面，@AnhuiTravel注重凸顯古徽州所處的歷史朝代信息，如dynasty、history、Ming等高頻詞; @VisitGreecegr則較少刻意補(bǔ)充希臘歷史，這可能緣于希臘歷史世人皆知，在推文篇幅有限的情況下沒有必要科普這方面的知識。

綜上，徽州文化推文重點介紹了徽州的山水自然風(fēng)光、徽派建筑等人文景觀和徽茶徽雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及徽州的歷史底蘊。希臘文化推文則著重描繪了以島嶼和海灘為特色的希臘自然風(fēng)光、以傳統(tǒng)村落和考古遺址為代表的人文景觀、以傳統(tǒng)習(xí)俗和美食文化為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）推文形式

兩個推特賬號的推文形式統(tǒng)計如表2所示?；罩菸幕莆娜渴褂昧恕拔淖?圖片”的形式，約98%的推文在文字部分使用了話題標(biāo)簽符號“#”。相較于徽州文化推文形式的千篇一律，希臘文化推文的語篇構(gòu)造的形式更為豐富多樣，靈活運用到了“文字+圖片/視頻/直播/投票”的組合，并在文字部分融入網(wǎng)址鏈接、互動符號“@”、話題標(biāo)簽符號“#”、省略符號“&”和表情符號等元素。

在希臘文化推文中，“文字+圖片”組合約占88%（312次），“文字+視頻”約占8%（29次），“文字+直播/投票”合計占比約2%（6次），其余為純文字推文。圖片可細(xì)分為純風(fēng)景圖片和“圖文一體”兩種情況，徽州文化推文只使用到純風(fēng)景圖片，將圖片和文字完全分離，而希臘文化推文則兩者兼而有之?！皥D文一體”可以依托圖片增加文字信息量，一定程度上解釋了為何希臘文化推文敢于采用短小的文字篇幅。視頻是集聲音、圖像和文字于一體的多模態(tài)信息載體，在社交媒體從“看圖”過渡到“刷短視頻”的時代背景下，推文的篇章構(gòu)造不應(yīng)舍棄視頻形式，缺乏視頻載體可謂徽州文化推文的一大遺憾。直播和投票在Twitter的眾多功能中相對新穎，希臘文化推文巧妙地運用了這兩種信息載體，為推文增色不少，不僅豐富了推文形式，而且加強(qiáng)了與受眾的互動。網(wǎng)址鏈接是希臘文化推文高頻使用的手段（115次）。推文文字篇幅有嚴(yán)格限制，最多不超過280字符，往往只能提供碎片化、淺表性信息，而網(wǎng)址鏈接恰好能彌補(bǔ)缺陷，具有拓展信息廣度和深度的功能。希臘美食推文幾乎都用到鏈接，受眾對該款美食感興趣，想要深入了解詳情，只需點擊鏈接便可查看對應(yīng)菜譜，自學(xué)烹飪方法?；臃枴癅”直接用于在推文中提及某人或某推特賬號，邀請其介入話題討論，從而提升推文互動性。希臘文化推文偶爾適時地“@”一些Twitter大V賬號或娛樂明星，顯著提升了推文的關(guān)注度和互動感。巧妙使用話題標(biāo)簽“#”一方面可以蹭熱門話題的熱度，提高推文的被檢索率和曝光率，另一方面具有積累自身話題熱度、培育自身熱點話題的作用。兩個賬戶都極為注重對話題標(biāo)簽的使用，徽州文化推文使用287次，希臘文化推文有252次，使用率均在98%以上。進(jìn)一步觀察話題標(biāo)簽的內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，兩個賬號都注重“自制”標(biāo)簽，推廣各自的文旅資源。@AnhuiTravel高頻使用了#HuiStyleArchitecture（徽派建筑）、#Anhuiculture（安徽文化）、#SummerinVillages（古村落的夏季）、#SummerinMountains（山中夏日）和#SpringinVillages（古村落的春天）等徽州文旅特色的話題標(biāo)簽，@VisitGreecegr則大量采用了#VisitGreece（希臘旅游）、#GreekSummerFeeling（希臘夏天的感覺）和#EndlessGreekSummer（希臘盛夏無限）等希臘文旅特色的話題標(biāo)簽。從高頻標(biāo)簽可以看出，無論徽州抑或希臘都主打夏季招牌，炎炎夏日，古徽州地區(qū)是避暑納涼的絕佳去處，也只有趁夏日的陽光明媚，游客才能更好地感受希臘的碧海藍(lán)天。除了“自制”標(biāo)簽，希臘文化推文還大量引用當(dāng)時Twitter平臺上的熱門標(biāo)簽，如#StaySafe、#stayathome、#staypositive等。這些標(biāo)簽是當(dāng)時疫情之下，人們相互提醒、相互鼓勵、相互祝福的熱門標(biāo)簽。引用熱門標(biāo)簽可以增加推文被搜索的權(quán)重，提高曝光率，而且積極參與熱點話題討論也是提升推文互動性的有效路徑。因此，建議@AnhuiTravel仿效@VisitGreecegr做法，積極關(guān)注Twitter平臺的熱點話題，在推文中適時地植入一些時下熱門的話題標(biāo)簽。

此外，希臘文化推文中出現(xiàn)了一些省略符號“&”和大量的表情符號（譬如、）。前者有利于壓縮篇幅和消解閱讀純文字帶來的視覺疲勞;后者能生動描摹和呈現(xiàn)作者的心理情感，使行文變得俏皮可愛，有利于拉近交際雙方的心理距離。上述兩種符號都是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下常用的非語言符號，符合“讀圖時代”的閱讀要求。因此，建議@AnhuiTravel在徽州文化推文中嘗試?yán)蒙鲜龇钦Z言符號資源。

（三）推文傳播效果

推文的傳播效果可以借助一些量化參數(shù)和指標(biāo)進(jìn)行評估。點贊數(shù)是評估推文影響力的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)推數(shù)是表征推文傳播力的核心參數(shù)，評論數(shù)是衡量推文話題度的關(guān)鍵指標(biāo)。由圖3可知，從平均值來看，徽州文化推文的點贊數(shù)、轉(zhuǎn)推數(shù)和評論數(shù)均遠(yuǎn)不及希臘文化推文。顯然，無論是影響力、傳播力抑或是話題度，徽州文化推文與希臘文化推文都存在巨大的差異。誠然，兩個賬號的粉絲基數(shù)有別，@AnhuiTravel僅有3.17萬，@VisitGreecegr達(dá)13.6萬。即便將粉絲量納入考量范圍，將各項參數(shù)除以粉絲量，兩個賬號推文平均點贊數(shù)比為1255∶3408，轉(zhuǎn)推數(shù)比為52∶644，評論數(shù)比為4∶61，徽州文化推文的傳播效果依然遜色于希臘文化推文，尤其在轉(zhuǎn)推數(shù)和評論數(shù)上，徽州文化推文處于絕對下風(fēng)。

研究還發(fā)現(xiàn)，@VisitGreecegr引用其他賬號推文11次，而@AnhuiTravel的徽州文化推文全部為自己編寫。@VisitGreecegr關(guān)注其他賬號1626個，@AnhuiTravel僅關(guān)注132個賬號。@VisitGreecegr常?；貜?fù)網(wǎng)民評論，與其互動交流，@AnhuiTravel則較少回復(fù)，“售后服務(wù)”缺失。由此可見，相較于@VisitGreecegr，@AnhuiTravel頗具高冷風(fēng)范，不太注重與其他賬號和推文受眾的互動交流。這可能是徽州文化推文傳播效果受限的原因之一。

（四）徽州文化傳播建議

雖然徽州文化賬號全面介紹了自己的文化特色與意境，但是從點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等參數(shù)來看，傳播效果不盡如人意。通過與希臘文化賬號的比較，筆者建議徽州文化賬號今后從以下幾個方面著手提升傳播效果。

首先，靈活運用圖文、視頻、直播和投票等各種手段豐富推文形式，摒棄“文字+圖片”的單一手段，避免使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

其次，在推文中，善于使用網(wǎng)民喜聞樂見的表情符號，將作者情感外顯，增強(qiáng)推文的親和力，避免純文字閱讀的枯燥與乏味。此外，適當(dāng)使用常見的省略符號，使行文規(guī)范順應(yīng)社交媒體時代語言特征與要求，迎合網(wǎng)民的閱讀需求與習(xí)慣。

再次，加強(qiáng)與受眾的互動，及時回復(fù)網(wǎng)友的評論。發(fā)布推文只是推特外宣的第一步，更重要的是“售后服務(wù)”，即與粉絲熱烈互動與討論，如此一來，推文才會獲得深入人心的影響力。

然后，加強(qiáng)與其他賬號的互動。推文內(nèi)容設(shè)計既要堅持原創(chuàng)，也要重視引用，建議增加轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號涉及徽州文化的精彩推文。推文行文中亦可更多地“@”相關(guān)的大V和名人，在話題標(biāo)簽“#”中更多地引入時下推特的熱門話題，加強(qiáng)與外圍環(huán)境的互動交流。

最后，徽州文化外宣可以仿照希臘做法，進(jìn)行多平臺聯(lián)動，同時開通官網(wǎng)、博客，以及Twitter、Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest、Tumblr等國際社交媒體賬號，相互引流，增加曝光度。各個社交媒體要使用統(tǒng)一的頭像，增加品牌辨識度。

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Dissemination of Huizhou Culture on Twitter：a Contrastive Analysis of Equivalent Accounts

Cheng Zhanggen， Cao Lin

As a typical representative of international social media， Twitter has gradually become an important platform for the spread of Chinese culture to the outside world. This article investigates Huizhou-culture-related tweets posted by @AnhuiTravel， the official Twitter account of the Anhui Provincial Department of Culture and Tourism，and compares them to those posted by @VisitGreecegr， the official account of the Greek Ministry of Tourism. The corpus-based comparison focuses on the contents， forms， and effects of the tweets. The research results show that both Twitter accounts concentrate on the promotion of cultural and tourism resources， such as the natural scenery， cultural landscape， intangible cultural heritage and historical heritage， while showcasing their unique styles; Huizhou-culture-related tweets are mainly in the form of "text + pictures"， seldom using other formats like short videos， live streaming， polls， the @ symbol， emojis， all of which are frequently used in Greek-culture-related tweets; the average influence， dissemination rate and interaction rate of Huizhou-culture-related tweets are all significantly lower than those of Greek-culture-related tweets， which may be attributed to their distinctive tweet formats. The research findings contribute to the improvement of overseas publicity of Huizhou culture in the context of social media.

Huizhou culture; Greek culture; Overseas publicity; Tweets; Corpus