從社交媒體透視重大活動(dòng)對(duì)外傳播策略

薛可+欒萌飛

近年來(lái)，中國(guó)一直承擔(dān)著大國(guó)的國(guó)際責(zé)任，牽頭成立亞投行、實(shí)施“一帶一路”倡議等，推動(dòng)著世界經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展；連續(xù)七年中國(guó)GDP穩(wěn)居世界第二，連續(xù)舉辦奧運(yùn)會(huì)、APCE、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、G20等國(guó)際大型活動(dòng)，彰顯著大國(guó)的風(fēng)采。中國(guó)的國(guó)家形象也在這一系列的國(guó)際活動(dòng)中更加鮮明，《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)的國(guó)際形象近年來(lái)穩(wěn)步提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為國(guó)內(nèi)外信息交流的重要平臺(tái)。截至 2016 年 1 月，全球人口 73.95 億，互聯(lián)網(wǎng)用戶 34.19 億，社交媒體活躍用戶已高達(dá) 23.07億。社交媒體的個(gè)性化、自發(fā)化、快捷化、動(dòng)態(tài)化等特點(diǎn)使得社交媒體成為人們了解東西文化和交流的最主要渠道和世界各國(guó)人民樂(lè)于接受的國(guó)家對(duì)外傳播平臺(tái)。因此，我們應(yīng)該根據(jù)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，從內(nèi)容、受眾、平臺(tái)等角度深度分析，提出新的社交媒體重大活動(dòng)傳播策略，傳播富強(qiáng)、民主、文明、和諧、美麗的中國(guó)形象。

一、重置議程：以小見(jiàn)大，講好中國(guó)故事

對(duì)外傳播具有跨國(guó)家、跨文化和跨語(yǔ)言等特征，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際傳播面臨著西方媒體和外來(lái)價(jià)值觀的沖擊，以及不同語(yǔ)境下跨文化傳播存在的“文化隔膜”，其面臨的挑戰(zhàn)是如何在傳者和受眾之間形成共情。形成“共情”一般有兩條思路，一是讓訊息盡量往上，宏觀抽象，使得受眾可以各取所需地理解訊息，例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”；另一種思路則是往下，關(guān)注細(xì)節(jié)，盡量貼近共通的人性，表現(xiàn)“人情味”，激發(fā)受眾的關(guān)注、共情和行動(dòng)。這種思路與社交媒體的內(nèi)容表達(dá)方式十分吻合：有人情味的故事，簡(jiǎn)單易懂、貼近生活。因此，借助社交媒體平臺(tái)把人類共性的故事呈現(xiàn)在國(guó)外受眾面前，引發(fā)人們熱議與傳播，更為符合社交媒體的信息傳播規(guī)律。

中國(guó)是一本13億頁(yè)的大書(shū)，每個(gè)人都是其中的一頁(yè)，特別是在重大活動(dòng)中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活片段，都是對(duì)外傳播的重要素材。挖掘那些能夠彰顯中國(guó)文化和氣質(zhì)的真實(shí)故事，重置議程設(shè)置，以社交媒體常見(jiàn)的內(nèi)容形式，來(lái)講述一個(gè)個(gè)風(fēng)趣、感人的中國(guó)百姓的生活片段，提升內(nèi)容的認(rèn)同度、好感度和轉(zhuǎn)發(fā)度，是在重大活動(dòng)中利用社交媒體講好中國(guó)故事的關(guān)鍵，我們通過(guò)對(duì)以杭州G20為主題的社交媒體文本進(jìn)行議題歸類分析，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)G20峰會(huì)舉辦中平凡細(xì)節(jié)的議題是最受西方受眾歡迎的主要議題之一。如，杭州G20峰會(huì)期間一位英姿颯爽的女保鏢走紅外網(wǎng)，News Nation（新聞國(guó)度）、Asian Times（亞洲時(shí)報(bào)）、Asia One（亞洲第一站）等多家媒體紛紛報(bào)道：“Most beautiful bodyguard spotted at G20 summit（G20峰會(huì)現(xiàn)最美保鏢）”，盛贊杭州G20警察形象，萬(wàn)千國(guó)外網(wǎng)友也被其魅力征服，在Facebook和Twitter上稱其為“史上最美保鏢”。一點(diǎn)水，可以反射太陽(yáng)的光芒，重大活動(dòng)中中國(guó)百姓的一言一行，都彰顯著中國(guó)文化的魅力，凸顯出中國(guó)形象的光彩。把豐富有趣而貼近生活的內(nèi)容，傳遞到世界各地，既規(guī)避了西方媒體對(duì)中國(guó)的刻板形象，吻合海外受眾的信息獲取風(fēng)格，又符合社交平臺(tái)獨(dú)特的表達(dá)方式，更能以小見(jiàn)大，向世界展示中國(guó)的大國(guó)風(fēng)采。

二、表達(dá)方式：洞察社交媒體特點(diǎn)，運(yùn)用融媒體傳播國(guó)家形象

《人民日?qǐng)?bào)·海外版》創(chuàng)刊30周年時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記作出重要指示：要用海外受眾“樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。用海外受眾所喜愛(ài)的語(yǔ)言、風(fēng)格和表達(dá)方式，才可讓中國(guó)的“朋友圈”越來(lái)越大，讓人類“命運(yùn)共同體”意識(shí)融入世界人民的心。根據(jù)調(diào)查分析，中國(guó)媒體多采用溫和的報(bào)道框架及單一的報(bào)道主體，而外國(guó)媒體報(bào)道框架沖突性強(qiáng)且主體多元化。因而，對(duì)于重大活動(dòng)的對(duì)外傳播，應(yīng)遵循國(guó)際受眾喜愛(ài)多角度、多態(tài)度的信息接受偏好規(guī)律，充分把握移動(dòng)新媒體的短、快、新傳播方式，據(jù)此設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系、優(yōu)化傳播方式。

十九大召開(kāi)之前，@China Review Studio在YouTube上發(fā)布視頻“超贊RAP——外國(guó)嘻哈小哥倆驚呼：神馬？原來(lái)你是這樣的中國(guó)”。視頻中兩個(gè)洋歌手舉著自拍桿，騎著小黃車，用RAP講述他們眼中的中國(guó)和十九大，這種新奇的形式和洗腦的歌曲旋律贏得了海外網(wǎng)友的接受和喜愛(ài)，成為引得海外網(wǎng)友爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)視頻。而在十九大會(huì)議召開(kāi)期間，多家國(guó)內(nèi)媒體在Facebook平臺(tái)對(duì)會(huì)議進(jìn)程進(jìn)行了直播，如@China Xinhua News在Facebook上對(duì)十九大開(kāi)幕進(jìn)行的直播瀏覽數(shù)達(dá)30.1萬(wàn)次，分享數(shù)近2000次，@CCTV中文的直播更是引起世界人民圍觀，瀏覽量高達(dá)47.1萬(wàn)次，這種直播形式在第一時(shí)間為海外受眾提供了真實(shí)易感的畫(huà)面信息，得以更迅速而全面地傳遞中國(guó)形象。

我們研究發(fā)現(xiàn)，以城市風(fēng)光、市民生活、文化風(fēng)情和全球互動(dòng)合作共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基調(diào)，采用社交媒體上喜聞樂(lè)見(jiàn)的集圖文、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式的融合報(bào)道，讓外國(guó)人不僅聽(tīng)得懂而且愿意聽(tīng)，得到了海外受眾的認(rèn)同。China Daily在G20峰會(huì)前，特派外國(guó)記者M(jìn)ike來(lái)杭州參觀，并全程進(jìn)行視頻直播，一條“Can you survive in Hangzhou even if you have no sense of direction and speak only English？（在杭州，你能在只會(huì)英語(yǔ)且不認(rèn)路的情況下生存嗎？）”的直播視頻獲得了90萬(wàn)的觀看量，使得中國(guó)形象在生動(dòng)互動(dòng)中傳播出去。

三、傳播路徑：立足多元主體驅(qū)動(dòng)，對(duì)外共融傳播平臺(tái)

1.主流媒體引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。在重大國(guó)際活動(dòng)中，政府部門及主流媒體等是對(duì)外傳播的主體，肩負(fù)“議程管理”的職責(zé)，將活動(dòng)議程熱點(diǎn)分階段、有重點(diǎn)地向外發(fā)布；社交媒體則具有跨國(guó)界地將熱點(diǎn)信息迅速擴(kuò)散的功能，其引起的國(guó)際關(guān)注不容小覷。尤其是在華的外國(guó)留學(xué)生及在國(guó)外的中國(guó)留學(xué)生群體，他們是社交平臺(tái)上對(duì)外傳播中的重要發(fā)聲者。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已成為世界最大留學(xué)輸出國(guó)和亞洲最大留學(xué)目的國(guó)。2016年，來(lái)華留學(xué)生規(guī)模突破44萬(wàn)人，他們?cè)谌A期間的所見(jiàn)所聞，就是對(duì)外傳播最好的素材。2016年我國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)突破54萬(wàn)人，他們也是對(duì)外傳播的生力軍。

在國(guó)外社交媒體的積極發(fā)聲能發(fā)揮連通國(guó)內(nèi)外民眾的橋梁作用，在網(wǎng)絡(luò)社交中有效傳遞中國(guó)的國(guó)家形象。因此構(gòu)建政府機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體和國(guó)內(nèi)外媒體與留學(xué)生群體、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民之間層層傳遞的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同傳播體系，將重大事件的熱點(diǎn)議題經(jīng)過(guò)國(guó)家政府組織和國(guó)內(nèi)外媒體的傳播，以及網(wǎng)絡(luò)社群的聚焦與擴(kuò)散，能夠有效擴(kuò)展重大國(guó)際活動(dòng)權(quán)威信息的對(duì)外傳播速率與國(guó)際效應(yīng)。

2.借助“外嘴”的海外推送平臺(tái)。借重大活動(dòng)中外媒和華文媒體之口傳己之意是快速高效傳播中國(guó)良好形象的途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十九大記者團(tuán)隊(duì)中，港澳臺(tái)記者和外國(guó)記者達(dá)到1818人，比十八大時(shí)增長(zhǎng)6.7%，新聞中心因其開(kāi)放的環(huán)境、透明的信息和周到的服務(wù)廣受好評(píng)。@China Daily、@China Xinhua News、@Peoples Daily等中國(guó)媒體在近幾年紛紛入駐Facebook、Twitter等海外社交媒體平臺(tái)，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了上千萬(wàn)用戶，在十九大會(huì)議期間這些賬號(hào)成為了重要發(fā)聲口，積極發(fā)布各類視頻及圖文，大大提升了中國(guó)重大活動(dòng)的國(guó)際影響力。再如，G20杭州峰會(huì)中，這些中國(guó)媒體賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容不僅被網(wǎng)友點(diǎn)贊留言，還被巴西總統(tǒng)特梅爾（@ Michel Temer）、墨西哥總統(tǒng)培尼亞（@Presidencia Mexico）等外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人Twitter賬號(hào)進(jìn)行了G20相關(guān)推文的轉(zhuǎn)發(fā)，放大了中國(guó)聲音。

3.減少噪音使得傳播通暢。社交媒體是一個(gè)技術(shù)門檻較低且相對(duì)自由的信息傳播平臺(tái)，隨著中國(guó)國(guó)家形象日益受到關(guān)注，“中國(guó)威脅論”的聲音又開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)酵，社交媒體上也常常會(huì)出現(xiàn)對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播的信息進(jìn)行猜測(cè)或是臆斷，特別是一些重大國(guó)際活動(dòng)，更成為別有用心機(jī)構(gòu)和敵對(duì)勢(shì)力散布謠言的平臺(tái)。因此，在重大活動(dòng)中，還需針對(duì)重大活動(dòng)期間對(duì)外傳播中出現(xiàn)的輿論噪音給予準(zhǔn)確的識(shí)別，加強(qiáng)真實(shí)信息在社交媒體的傳播，對(duì)海外受眾在客觀評(píng)判和認(rèn)知方面起到積極作用，打破國(guó)外媒體壁壘，粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言，正向引導(dǎo)海外受眾，構(gòu)建中國(guó)對(duì)外傳播的新語(yǔ)境，確保重大國(guó)際活動(dòng)信息輿論向理性和積極的方向發(fā)展。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint