重大活動的國際議程設(shè)置研究

黃廓+陳楓

大眾傳播媒介影響社會的重要方式之一是設(shè)置議程，即通過提供信息和設(shè)立話題來左右民眾關(guān)注哪些事物和觀點，以及談?wù)撍P(guān)注事項的先后順序。①國際舞臺上，通常國力強(qiáng)、話語權(quán)大的國家決定了國際議程的設(shè)置，進(jìn)行國際傳播的媒體則承擔(dān)著大眾傳播的重要使命。習(xí)近平總書記在十九大報告中指出：“我國國際影響力、感召力、塑造力進(jìn)一步提高”，當(dāng)前“是我國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻(xiàn)的時代”，我們要“倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，促進(jìn)全球治理體系變革……為世界和平與發(fā)展作出新的重大貢獻(xiàn)?！闭麄€報告中，習(xí)總書記82次提到了“國際”“全球”“世界”，表明為世界貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案的重要性，凸顯我國更深入、更有效地參與國際議程設(shè)置的必要性。

近年來，中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）作為中國對外傳播的主流媒體之一，抓住了新媒體時代賦予的契機(jī)，進(jìn)行資源整合、渠道融合，實現(xiàn)內(nèi)容增值，提升了國際傳播能力。在重大事件的國際傳播中，國際臺充分利用多語種優(yōu)勢，通過母語傳播、融合傳播、本土傳播進(jìn)行國際議程設(shè)置，取得顯著效果。

一、重大事件母語傳播：制造“共同體”認(rèn)同

2017年5月14日-15日，“一帶一路”國際合作高峰論壇（簡稱高峰論壇）在北京舉行，這是今年我國重要的主場外交活動。高峰論壇既是中國繼去年G20杭州峰會之后舉辦的級別最高、規(guī)模最大、影響深遠(yuǎn)的國際峰會，也是增加我國在全球治理格局中的話語主動權(quán)、提升軟實力的有利契機(jī)。然而，在峰會前夕，國際上也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑“一帶一路”的可持續(xù)性和互利性等不和諧的聲音。對此，國際臺在制訂報道方案時即確定了“要用好、用足我臺多語種、特別是非通用語的特色優(yōu)勢，增強(qiáng)論壇報道的全球化視角和本土化關(guān)注，實現(xiàn)中國聲音的國際表達(dá)”的方針。在這一方針的指導(dǎo)下，國際臺派出了一支多語種的記者隊伍，對高峰論壇重點活動進(jìn)行全景式、立體化的直播報道，充分發(fā)揮母語傳播的優(yōu)勢，精心設(shè)置議題、努力做到“化負(fù)揚(yáng)正”，較好地把握了輿論主導(dǎo)權(quán)。

5月14日開幕式當(dāng)天，國際臺使用漢語普通話、英語、俄語三種語言，對習(xí)近平主席重要講話進(jìn)行了音頻直播；同時使用“一帶一路”倡議涉及到的其他26種重點語言對開幕式進(jìn)行微直播，呈現(xiàn)在多文種客戶端、Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram、俄羅斯VK、Naver，以及微博、微信等境內(nèi)外新媒體平臺。另外，國際臺還對高級別會議、領(lǐng)導(dǎo)人圓桌峰會及習(xí)近平主席會見記者重要活動進(jìn)行了多語種直播報道。四場直播總閱聽量超過2600萬，第一時間將“一帶一路”建設(shè)的核心理念和重大舉措向全球傳播和闡釋。

國際臺主辦的中央重點新聞網(wǎng)站——國際在線，作為中國使用語種最多的網(wǎng)站，還專門推出“一帶一路？合作共贏”多語種專題，通過39個文種對全球傳播，充分宣傳高峰論壇取得的豐碩成果和各方積極評論，廣泛宣傳中國經(jīng)濟(jì)新變化、新亮點和對全球經(jīng)濟(jì)治理的理念主張。

除了多語種直播報道外，國際臺還發(fā)揮多語種優(yōu)勢，母語采訪外國領(lǐng)導(dǎo)人、大使、專家學(xué)者，重點打造《“一帶一路”高端訪談》，及時反映外國政要對高峰論壇的期待和評價，借嘴發(fā)聲，為我所用，闡釋“一帶一路”的重大意義，彰顯我大國的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。國際臺多語種記者采訪了來自53個國家地區(qū)及聯(lián)合國的80余位國家元首、政府首腦、部長級官員、駐華大使及國際組織領(lǐng)袖，編發(fā)多語種稿件近百篇，形成海外高端輿論的規(guī)模效應(yīng)。國際在線開設(shè)了《“一帶一路”老外談》原創(chuàng)評論專欄，發(fā)布來自14個國家的21篇評論，以老外視角和語言觀察、評論高峰論壇，推出了一批有風(fēng)格、有思考的國際評論。這些評論主動回應(yīng)熱點敏感問題，以國際視野剖析“一帶一路”建設(shè)的豐富內(nèi)涵，全面介紹“一帶一路”建設(shè)已經(jīng)取得的早期收獲成果。

通過新媒體平臺進(jìn)行母語傳播，既充分反映了高峰論壇的盛況，促進(jìn)我國“一帶一路”建設(shè)理念和主張在沿線國家落地生根；又從國外的視角解讀全球政經(jīng)格局，積極宣傳中國智慧和中國方案在國際上的傳播力、影響力、動員力，為高峰論壇主動設(shè)置國際議程，更多、更好地影響國際輿論，爭取更多國際話語權(quán)。

二、重大事件融合傳播：真實、立體、全面展現(xiàn)中國

2017年是香港回歸祖國20周年。這是中國政治生活中的一件大事，也是國際上頗為關(guān)注的年度大事。針對港獨勢力抬頭、香港年輕人對祖國的認(rèn)同感降低的社會現(xiàn)象，如何主動設(shè)置議程，對外力求說明“一國兩制”制度的優(yōu)越性和香港回歸祖國20年來的繁榮發(fā)展；對內(nèi)著重講清楚融合共進(jìn)才能利國利民，才能發(fā)揮香港在“一帶一路”倡議中的“超級聯(lián)系人”作用，成為中國媒體人必須面對的課題。②

為此，國際臺英語中心策劃制作了系列微視頻產(chǎn)品《雙城記——從香港到北京》（From Hong Kong to Beijing），講述了五個在北京發(fā)展的港人故事，運(yùn)用融合傳播的手段體現(xiàn)了“一國兩制”國策下京港兩地的互通共融。《雙城記》以京港融合共進(jìn)為主題，以媒體融合理念為指導(dǎo)，采編時兼顧視頻、廣播、圖文報道、社交媒體等不同產(chǎn)品形態(tài)，制定“一次采集多處用、系列產(chǎn)品同主題”的原則，爭取成果、效果最大化。五集微視頻講述了五個從香港來北京發(fā)展的人物故事，代表不同的職業(yè)、年齡、性別、性格和追求。摯愛藝術(shù)、熱心公益的地產(chǎn)巨擘，苦練基本功、懷揣導(dǎo)演夢的年輕學(xué)生，在內(nèi)地找到真愛、創(chuàng)業(yè)有成的IT人士，寓教于樂、點亮兒童生活的戲劇教育家，以及因奧運(yùn)而歸國、開創(chuàng)內(nèi)地運(yùn)動康復(fù)行業(yè)的專家。這些人物故事被濃縮在三分鐘以內(nèi)，通過自我敘述和畫面敘事的方式，展示了他們在北京生活工作的苦辣酸甜，體現(xiàn)了相同的安居樂業(yè)以及圓夢北京的過程。

《雙城記》一開始便確定了故事要講好還要講開的目標(biāo)。因此不但視頻篇幅短小精悍，還制作了英語字幕和中英雙語字幕兩個版本，便于國內(nèi)外融媒體平臺同步播發(fā)以及國際臺其他語種翻譯、編輯。國際傳播通過國際臺英文網(wǎng)站、英文客戶端、英文海外社交媒體賬號集群（包括Facebook、Twitter、YouTube）和越南語、緬甸語、馬來語等其他語種的新媒體平臺；對內(nèi)傳播則覆蓋國際臺高清影視和手機(jī)電視、國際在線中文網(wǎng)、國內(nèi)視頻網(wǎng)站和國際臺多個部門微信、微博等社交媒體平臺。與此相應(yīng)，系列圖文報道也同時在國際臺英文網(wǎng)刊發(fā)。英語中心還基于采訪音頻制作了系列英文廣播報道在新聞節(jié)目中播出。通過廣播、網(wǎng)站、客戶端、境內(nèi)外社交媒體平臺實現(xiàn)了一次采訪、多形態(tài)發(fā)布的媒體產(chǎn)品融合?！峨p城記》還融合了線上、線下傳播方式，走進(jìn)校園進(jìn)行紀(jì)錄片展映，與受眾面對面交流，再把觀看體驗制作成微紀(jì)錄片，放在網(wǎng)站的《雙城記》板塊里，做到“我的故事我來講”：香港人講自己的故事，觀眾講自己的體會。endprint

《雙城記》在臺內(nèi)外融媒體平臺播出后傳播效果顯著。6月26日至30日，在國際臺多媒體平臺可統(tǒng)計的總閱聽量為284.8萬；其中對外平臺總閱聽量為167.6萬，對內(nèi)平臺總閱聽量為117.2萬。與此同時，系列視頻被網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，獲得100多家國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載播發(fā)?！峨p城記》“創(chuàng)新傳播形式，微傳播深度融合”的做法也得到了上級部門的肯定。

除《雙城記》外，國際臺還打造了互動產(chǎn)品《20年，更愛你——祝賀香港回歸20年》和“IN香港”系列短視頻，以及“20年？20人”等圖文、音視頻產(chǎn)品，以溫情暖人的小故事，傳達(dá)了兩地發(fā)展的大主題。

國際臺正是通過融合傳播，發(fā)揮融媒體平臺的優(yōu)勢，展現(xiàn)香港回歸祖國20年來的繁榮發(fā)展以及香港同胞對未來的堅定信心，反映香港同胞與內(nèi)地民眾血濃于水的深厚情誼，有效扼制了港獨勢力的宣傳和西方媒體誤導(dǎo)，在國際議程設(shè)置上占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。

三、重大事件本土傳播：深入輿論場貼近受眾

2017年9月3日至5日，金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會晤及新興市場國家與發(fā)展中國家對話會在福建廈門舉行。國際上出現(xiàn)了一種將金磚國家與七國集團(tuán)（G7）進(jìn)行比較，從政治、經(jīng)濟(jì)等層面唱衰金磚國家的聲音。為了向國際社會傳遞金磚國家團(tuán)結(jié)協(xié)作促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長、完善全球經(jīng)濟(jì)治理的積極信號，國際臺借力對象國主流媒體，深度合作海外傳媒資源，充分宣介金磚國家合作成就，唱響金磚前景光明論。

英語系列紀(jì)錄片《品？味》立足本土傳播，與南非機(jī)構(gòu)合作拍攝并在非洲主流媒體播出，因角度新穎、故事鮮活、制作精良，深受非洲受眾的喜愛?！镀罚课丁饭?0集，于8月21日起在南非CNBC Africa電視臺播出，至9月1日每工作日播出一集，每集13分鐘?？偛课挥谀戏堑腃NBC Africa覆蓋南非等48個非洲國家，是美國NBC環(huán)球集團(tuán)旗下的有線電視財經(jīng)新聞臺，每天在固定時段播出專題紀(jì)錄片，《品？味》因其高質(zhì)量、人文性被選中?！镀罚课丁窂娘嬍澄幕涣鞯慕嵌?，講述中國人和南非人在對方國家創(chuàng)業(yè)、生活的故事。紀(jì)錄片充分貼近非洲觀眾的日常生活，生動展示了兩國飲食文化的相通性、交融性，以及中南人民基于文化交流而產(chǎn)生的友誼和情感，很容易引起當(dāng)?shù)厥鼙姷墓缠Q。盧西恩·西蒙·邁爾卡姆（Luciane Simon Melkum）說，“看起來他的飯館做飯好好吃啊”，亞歷克斯·蘇（Alex Tsue）說：“真是美味到令人無法抗拒?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/06/dwcb201711dwcb20171106-2-l.jpg" style=""/>

無獨有偶，由國際臺保加利亞語部與保加利亞國家電視臺合作拍攝制作的紀(jì)錄片《中國味兒》，也是以美食為媒，傳文化之美。該片2017年9月在保加利亞國家電視臺紀(jì)錄片頻道首播后，收視數(shù)據(jù)顯示，作為該臺9月紀(jì)錄片季播出的首部紀(jì)錄片，《中國味兒》的收視率超過了該臺黃金時段的新聞播報收視率。

金磚峰會前夕，國際臺還與俄羅斯政府機(jī)關(guān)報《俄羅斯報》聯(lián)合推出《中國風(fēng)》俄文雜志“廈門金磚會晤”特刊，約請俄羅斯多位知名專家學(xué)者撰文，回顧金磚合作機(jī)制的發(fā)展歷程，分析和闡述金磚機(jī)制對世界格局的影響以及中國的作用和貢獻(xiàn)等。該刊共發(fā)行六萬冊，隨當(dāng)日出版的《俄羅斯報》一起在莫斯科、圣彼得堡、葉卡捷琳堡等六個主要城市發(fā)行。此外，國際臺與俄羅斯西伯利亞廣播電臺合作，在其官方網(wǎng)站“中國之窗”新聞專欄轉(zhuǎn)發(fā)國際臺有關(guān)峰會的報道。國際臺與印度主流電視臺、報刊和視頻網(wǎng)站合作，于9月4日和5日在其平臺上播放反映中印友好合作的紀(jì)錄片《龍象共舞》。

在傳播金磚峰會過程中，國際臺整合海外合作資源，借力對象國媒體傳播多媒體產(chǎn)品，以全球化視角增強(qiáng)“金磚”國際關(guān)注度；通過本土化傳媒集群，廣泛合作借力外媒傳播中國聲音。實現(xiàn)了金磚報道陣地前移，中國聲音即時傳遞，既提升了金磚報道的覆蓋量和落地率，又增強(qiáng)了中國媒體的議程設(shè)置能力。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新傳播技術(shù)在國際傳播中的應(yīng)用，使得跨地域、跨國界、跨文化的融合傳播越發(fā)便利，公眾參與議程設(shè)置的渠道拓寬、方法增多、形式趨活。因此，在新媒體環(huán)境下，我們要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。母語傳播、融合傳播、本土傳播都是值得繼續(xù)探索的形式。當(dāng)前，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化、文化多樣化深入發(fā)展，因此，必須要加速推進(jìn)全球治理體系和國際秩序的變革，要借助世界范圍內(nèi)要求重新建構(gòu)合理、平衡的國際傳媒新秩序的努力，思考中國的貢獻(xiàn)和方向，推動構(gòu)建合理的世界傳媒新秩序。③這樣的國際傳播議程，才能達(dá)到“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優(yōu)越”。（作者供圖）

「注釋」

①M(fèi)cCombs， M.E. & Shaw， D.L.（1972） The Agenda-Setting Function of Mass Media， The Public Opinion Quarterly， Vol. 36， No. 2， Summer， pp.176-187.

②黃廓：《國際臺系列微視頻〈雙城記〉：創(chuàng)意先行量身做 找準(zhǔn)觸點精傳播》，《中國新聞出版廣電報》2017年7月5日。

③姜飛：《構(gòu)建世界傳媒新秩序的中國方向》，《中國記者》2011年第7期。endprint