主體性地位回歸：消費(fèi)者增權(quán)及其實(shí)現(xiàn)路徑

奚路陽　程明

內(nèi)容摘要：作為一切市場行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)者在商業(yè)關(guān)系的權(quán)力結(jié)構(gòu)中應(yīng)“天然”處于主體性地位，但在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下這一地位并未得到彰顯。在營銷環(huán)境發(fā)生巨大變革的當(dāng)下，消費(fèi)者增權(quán)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)。本文在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，首先對消費(fèi)者權(quán)力的構(gòu)成、消費(fèi)者增權(quán)的概念及其特征加以論述，再從外部增權(quán)和內(nèi)部增權(quán)兩個(gè)維度出發(fā)，重點(diǎn)圍繞市場競爭、制度性供給以及媒介技術(shù)發(fā)展等因素，總結(jié)和分析消費(fèi)者增權(quán)的實(shí)現(xiàn)路徑，以此闡明消費(fèi)者主體性地位回歸的必然性，以期為企業(yè)創(chuàng)新營銷傳播模式提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：主體性地位 消費(fèi)者增權(quán) 實(shí)現(xiàn)路徑

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推進(jìn)，其所構(gòu)建的商業(yè)關(guān)系已成為當(dāng)前最為重要的社會關(guān)系，并深刻影響著社會各方面的發(fā)展變革。企業(yè)、中間商與消費(fèi)者，分別承擔(dān)了價(jià)值的生產(chǎn)、傳遞和使用的功能，它們之間的關(guān)系是商業(yè)關(guān)系的核心構(gòu)成，而作為一切市場行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)者在商業(yè)關(guān)系中無疑應(yīng)“天然”處于主體性地位。但正如法國哲學(xué)家米歇爾·?？拢∕ichel.Foucault）所言，權(quán)力本身并不存在，權(quán)力只有在關(guān)系（網(wǎng)絡(luò)、場）中、在關(guān)系作用（運(yùn)作）中才存在，那么在商業(yè)關(guān)系中也必然存在著一種權(quán)力的博弈，并影響著利益的分配。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，得益于競爭的不充分、供求的不平衡以及信息的不對稱，企業(yè)在與消費(fèi)者的博弈中往往處于優(yōu)勢或主導(dǎo)地位，其所有的營銷行為也正是建立在這一優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。而隨著營銷環(huán)境的變遷，特別是自由競爭市場的不斷成熟和媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，營銷鏈條的權(quán)力已經(jīng)開始下沉，并對商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生巨大沖擊。但反觀當(dāng)前的營銷實(shí)踐，在慣性思維作用下，企業(yè)仍然更多地選擇基于原有權(quán)力結(jié)構(gòu)的營銷傳播模式，這就使得企業(yè)的營銷傳播效率開始下降。在這一背景下，本文試圖對消費(fèi)者權(quán)力的構(gòu)成、消費(fèi)者增權(quán)的概念、特征及其形成邏輯加以梳理，這對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷管理實(shí)踐，推進(jìn)營銷傳播模式的創(chuàng)新有著積極意義。

消費(fèi)者權(quán)力的界定與構(gòu)成

盡管關(guān)于權(quán)力內(nèi)涵的爭論從未間斷過，但一般認(rèn)為，權(quán)力（Power）不同于權(quán)利（Right），是指個(gè)人、群體或組織所具備的能力，它所強(qiáng)調(diào)的是對外界的擁有、控制和影響力，反映的是一種主觀能動性。而關(guān)于消費(fèi)者的權(quán)力，有學(xué)者早在我國改革開放之初，就有了一種樸素的理解：消費(fèi)者權(quán)力無非是“消費(fèi)者”（居民或企業(yè)）能夠通過選購產(chǎn)品、服務(wù)而對生產(chǎn)行使指導(dǎo)的權(quán)力，以及通過選購而對企業(yè)的生產(chǎn)成果進(jìn)行評價(jià)和“獎(jiǎng)懲”的權(quán)力，使優(yōu)者盈、劣者虧。這一界定把消費(fèi)者權(quán)力簡單理解為選購和評價(jià)兩個(gè)方面，有其一定的歷史局限性。消費(fèi)者首先作為社會個(gè)體而存在，因此處在商業(yè)關(guān)系鏈條中的消費(fèi)者權(quán)力也必須被納入到社會權(quán)力中加以考查。對社會個(gè)體的權(quán)力研究，最具代表性的是美國社會心理學(xué)家約翰·弗倫奇（John.French）和伯特倫·雷文（Bertram.Raven）于1959年所提出的社會權(quán)力基礎(chǔ)（Bases of Social Power）理論，該理論將社會權(quán)力分為五種類型，如表1所示。

在上述五種類型基礎(chǔ)上，伯特倫·雷文于1992年又補(bǔ)充增加了第六種權(quán)力類型，即信息權(quán)力（Information Power）——即對某種他人必需的、重要信息的控制權(quán)力。

通過借鑒上述六種社會權(quán)力的構(gòu)成，本文將消費(fèi)者權(quán)力定義為：消費(fèi)者在其所處的商業(yè)關(guān)系中，對其他成員和組織決策的一系列控制、影響能力的總和。簡單來說，消費(fèi)者權(quán)力可以分為三種基本類型：獎(jiǎng)懲權(quán)力。集中表現(xiàn)為消費(fèi)者在自身的具體購買選擇行為、購后正反面評價(jià)等方面的權(quán)力。法定權(quán)力。集中表現(xiàn)為消費(fèi)者從企業(yè)獲得的直接參與或影響企業(yè)營銷活動的權(quán)力。信息權(quán)力。參照權(quán)力、專家權(quán)力均可統(tǒng)一到這一權(quán)力中，集中表現(xiàn)為消費(fèi)者通過相關(guān)信息的獲取、分享，進(jìn)而影響自身或他人消費(fèi)決策、企業(yè)營銷決策的權(quán)力。

消費(fèi)者增權(quán)的內(nèi)涵與特征

增權(quán)（Empowerment）又稱賦權(quán)，這一概念最早由美國學(xué)者芭芭拉·所羅門（Barbara.Solomon，1976）提出，并在社會科學(xué)相關(guān)研究中被廣泛運(yùn)用。所羅門認(rèn)為增權(quán)乃是一種“減少無權(quán)感”（Reduce the powerlessness）的過程，同樣皮雷斯（Pires，2006）等人認(rèn)為增權(quán)既是指一個(gè)過程，也是指一個(gè)結(jié)果，或者是兩者的綜合，作為過程的增權(quán)是指社會個(gè)體獲得對其他相關(guān)事物的控制權(quán)的機(jī)制、途徑或機(jī)會，存在一種客觀性，而作為結(jié)果的增權(quán)則是指社會個(gè)體所獲得或得以行使的控制力，并在運(yùn)用控制力方面變得更加有效，存在一種主觀性。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，國內(nèi)外不少營銷學(xué)者也開始將增權(quán)概念引入消費(fèi)者權(quán)力研究中。從具體研究來看，不少學(xué)者均從營銷供應(yīng)鏈的關(guān)系角度對消費(fèi)者增權(quán)加以界定。在國外，比較典型的如英國巴斯大學(xué)的營銷學(xué)教授尚卡爾（Avi Shankar，2002），其認(rèn)為，消費(fèi)者增權(quán)就是供應(yīng)鏈中處于最低端的消費(fèi)者從生產(chǎn)者那里獲得權(quán)力，這個(gè)過程既可以是消費(fèi)者主動獲取的，也可以是消費(fèi)者被動接受來自生產(chǎn)者賦予的。在國內(nèi)，劉振彪（2007）認(rèn)為在營銷鏈條的各種關(guān)系中，消費(fèi)者就是弱勢群體，屬于需要增權(quán)的角色群體，因此消費(fèi)者增權(quán)就是指通過某種政策或措施來提高消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力、增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)能力和維權(quán)能力的過程。郭國慶（2010）認(rèn)為，消費(fèi)者增權(quán)是消費(fèi)者相對于企業(yè)的權(quán)能/權(quán)力提升的一個(gè)動態(tài)過程，權(quán)能是指消費(fèi)者行使其權(quán)力的能力。因此，增權(quán)也意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的意圖改變相關(guān)因素之間因果關(guān)系的能力和權(quán)力的提升。呂興洋（2012）同樣指出，消費(fèi)者權(quán)力的本質(zhì)是消費(fèi)者所擁有的供應(yīng)鏈權(quán)力，因此消費(fèi)者增權(quán)就是增加消費(fèi)者在供應(yīng)鏈中相對于其他供應(yīng)鏈企業(yè)的權(quán)力。

綜合上述學(xué)者們的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，所謂消費(fèi)者增權(quán)，是指為了消除消費(fèi)者在商業(yè)關(guān)系鏈條中所存在的不平等狀態(tài)，而賦予或提升消費(fèi)者權(quán)力本身、行權(quán)能力以及行權(quán)意識的一種過程、介入方式和實(shí)踐活動，是消費(fèi)者主體性地位的回歸。其具備以下四個(gè)特征：一是過程性。消費(fèi)者增權(quán)是一種過程性的權(quán)力狀態(tài)，其并不存在一個(gè)確切的起點(diǎn)，也不必然存在一個(gè)終點(diǎn)。二是動態(tài)性。消費(fèi)者增權(quán)的過程是非線性的，是一種動態(tài)的博弈。盡管短期內(nèi)消費(fèi)者權(quán)力的增長會削弱其他營銷相關(guān)方的權(quán)力，但從長遠(yuǎn)來看，整個(gè)營銷系統(tǒng)的“整體福利”是處在不斷提高之中的，因此這種博弈絕非零和博弈。三是復(fù)合性。消費(fèi)者增權(quán)中的權(quán)力，既是“被賦予”的、具備客體性，也是“自我賦予”的結(jié)果、具備主體性，因此消費(fèi)者增權(quán)是客體性與主體性的統(tǒng)一。四是雙向性。消費(fèi)者增權(quán)既是當(dāng)前營銷環(huán)境下多種因素共同產(chǎn)生的一種結(jié)果，但同時(shí)它又作為一種原因，對營銷變遷施加重要的影響。endprint

消費(fèi)者增權(quán)的實(shí)現(xiàn)路徑

自商業(yè)關(guān)系形成以來，消費(fèi)者便有其行使權(quán)力和增加權(quán)能的訴求。盡管在企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演進(jìn)過程中，“以消費(fèi)者為中心”、“顧客是上帝”等觀念早已成為企業(yè)經(jīng)營的信條，但是在營銷實(shí)踐中卻在事實(shí)上存在“消費(fèi)者在宏觀上的權(quán)力（Macro-power）與微觀上的無能為力（Micro-impotence）”之間的矛盾。因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，由于受到市場條件、傳播技術(shù)以及消費(fèi)理念等多種因素的限制，消費(fèi)者的權(quán)力在商業(yè)互動中長期處于不平等地位，其行權(quán)能力與行權(quán)意識也較為弱小，主體性地位難以彰顯。

而當(dāng)前，在以移動互聯(lián)技術(shù)為表征的信息時(shí)代，營銷活動賴以存在的環(huán)境已然發(fā)生根本性的變革，在自由化的競爭市場、充分的信息供給與外部制度性供給等多種因素共同作用下，消費(fèi)者增權(quán)已經(jīng)成為一種必然的結(jié)果。就其增權(quán)來源或類型來看，主要存在兩種模式，即外部增權(quán)模式與自我增權(quán)模式，而無論是哪種模式，媒介技術(shù)的發(fā)展均在其中扮演了重要的角色。

（一）外部增權(quán)模式

在外部增權(quán)模式中，消費(fèi)者作為增權(quán)的受體而存在，其增權(quán)來源包括產(chǎn)品與信息的供給、企業(yè)權(quán)力的讓渡以及制度性供給三種。

其一，產(chǎn)品、信息供給的增加促進(jìn)消費(fèi)者增權(quán)。隨著企業(yè)生產(chǎn)效率的提升和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加劇，產(chǎn)品在不斷豐富的同時(shí)，同質(zhì)化也日益嚴(yán)重，企業(yè)之間的市場競爭變得更加充分，買方市場已經(jīng)形成。作為結(jié)果，一方面，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇權(quán)大大增加，另一方面，大眾傳播技術(shù)和新媒介技術(shù)的發(fā)展也使得企業(yè)能夠更好地主動（或者被動）地傳遞產(chǎn)品信息，外部的信息供給因而由稀缺走向豐饒。換言之，商業(yè)鏈條中的信息已不再完全掌控在企業(yè)手中，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不平衡現(xiàn)象得以消解。

其二，企業(yè)自身權(quán)力的讓渡促進(jìn)消費(fèi)者增權(quán)。日趨激烈的市場競爭迫使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開始從以生產(chǎn)為中心積極轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，原先由企業(yè)所控制的營銷組合——產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)（產(chǎn)品的品類、規(guī)格、花色等）、定價(jià)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)（渠道選擇、銷售時(shí)機(jī)、物流設(shè)計(jì)等）和推銷環(huán)節(jié)（廣告、公關(guān)、人員銷售促進(jìn)等）將更多地吸納消費(fèi)者參與，從而弱化了消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)流程中的“末端”角色。這一戰(zhàn)略也契合了美國學(xué)者凱文·凱利（Kevin Kelly）對于未來企業(yè)營銷生產(chǎn)所作出的預(yù)測，即“流程將完勝產(chǎn)品，產(chǎn)品將會變成流程”，它實(shí)際上是企業(yè)將自身權(quán)力有意識地向消費(fèi)者讓渡的一個(gè)過程，消費(fèi)者的法定權(quán)力也因此得到增長。

其三，制度性供給促進(jìn)了消費(fèi)者權(quán)力意識和權(quán)能的增加。這種制度性供給，不僅僅包括由國家立法部門、教育部門或其他組織機(jī)構(gòu)在消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者權(quán)力行使所直接提供的保障，更包括消費(fèi)者作為社會個(gè)體所涉及到的一系列政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力的供給。一方面，除《憲法》、《民法》等上位法以外，專門針對消費(fèi)者權(quán)力和權(quán)益的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等一系列法規(guī)也不斷修訂完善，為消費(fèi)者權(quán)力的行使和表達(dá)提供了基本的法律保障。另一方面，教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、傳媒機(jī)構(gòu)等組織則在增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)力意識上起到了更為重要的教育和引導(dǎo)作用。

（二）自我增權(quán)模式

消費(fèi)者自我增權(quán)反映的是增權(quán)的主體性和主動性，其核心又在于信息自我增權(quán)，它是消費(fèi)者增權(quán)最為重要的構(gòu)成。新媒介技術(shù)的高速發(fā)展為信息增權(quán)提供了現(xiàn)實(shí)的土壤和條件——作為一種技術(shù)賦權(quán)，它從根本上改變了消費(fèi)者在信息上過度依賴于企業(yè)或第三方營銷機(jī)構(gòu)（如廣告機(jī)構(gòu)等）的狀況，更為消費(fèi)者低成本地獲取信息、高效地交換信息以及消費(fèi)者之間的有效連接提供了技術(shù)支撐。

首先，互聯(lián)網(wǎng)具備的分權(quán)屬性極大地削弱了數(shù)字鴻溝的存在，根據(jù)托馬斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）的觀察，由于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，信息逐漸變得平民化了，互聯(lián)網(wǎng)就是信息平民化的頂峰?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展使得媒介資源不再稀缺與昂貴，它在為消費(fèi)者獲得商品相關(guān)信息提供極大便利的同時(shí)，也有效降低了消費(fèi)者的信息獲取成本，使得消費(fèi)者在商品流通渠道中的信息權(quán)力急速擴(kuò)大。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)海量的商品信息面前，消費(fèi)者既能夠通過自身對信息的查詢完成對企業(yè)所提供信息的甄別，消除企業(yè)所提供的信息與真實(shí)產(chǎn)品信息之間的偏差，也能充分對同類別商品信息進(jìn)行比較，這些營銷知識將作為其商品選擇和交易的重要決策參考。此外，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的及時(shí)性也解決了消費(fèi)者長期信息滯后的問題。

其次，與傳統(tǒng)社會中個(gè)體的權(quán)力、資源等主要來源于組織機(jī)構(gòu)不同，新媒介賦權(quán)的機(jī)制恰恰是從自我賦權(quán)開始的，新媒介技術(shù)在改變信息傳播時(shí)空結(jié)構(gòu)、拓展傳播深度與廣度的同時(shí)，也為每一個(gè)個(gè)體帶來了“傳播賦權(quán)”——在特定的框架內(nèi)能夠相對自主地進(jìn)行信息生產(chǎn)、傳播與互動，它改變了傳播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制并打破了傳播管制的邊界，個(gè)體在與客觀世界的作用中變成主體，即具有自我意識和自我主張的傳播主體。換言之，在消費(fèi)者的信息增權(quán)中，消費(fèi)者不僅是增權(quán)的受體，也是增權(quán)的主體。在移動終端設(shè)備日益普及的當(dāng)下，消費(fèi)者可以通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺，隨時(shí)隨地發(fā)布、分享和交換各自對企業(yè)、商品等信息的評價(jià)或自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，形成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，其專家權(quán)力和獎(jiǎng)懲權(quán)力隨之?dāng)U大。

再次，由新媒介技術(shù)所構(gòu)成傳播系統(tǒng)區(qū)別于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)的層級結(jié)構(gòu)，其所呈現(xiàn)的是扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每一個(gè)傳播個(gè)體均是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，并且彼此鏈接。消費(fèi)者個(gè)體一旦接入這一系統(tǒng)，就能成為節(jié)點(diǎn)，而節(jié)點(diǎn)之間的鏈接使得網(wǎng)絡(luò)社群得以形成。作為傳統(tǒng)社群在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群必然帶有傳統(tǒng)社群的烙印，并且其在鏈接和關(guān)系互動上更為緊密和便捷，也正因如此，處在整個(gè)商業(yè)關(guān)系中的消費(fèi)者得以從松散的個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У穆?lián)合體——“消費(fèi)者群體”將不再是概念化的存在。這一轉(zhuǎn)變的意義在于，它借助網(wǎng)絡(luò)社群組織的力量，既能通過改變以往消費(fèi)者個(gè)體與企業(yè)等組織的身份不對等狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者獎(jiǎng)懲權(quán)力的增長，又能分?jǐn)傁M(fèi)者個(gè)體維權(quán)和行權(quán)的成本，從而克服行權(quán)障礙，提高行權(quán)能力。

結(jié)論

消費(fèi)者增權(quán)不僅僅是一種趨勢，更已成為一種現(xiàn)實(shí)，這恰恰是消費(fèi)者主體性地位的一種回歸，也是作為“消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)”的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)有之義。權(quán)力作為一種工具性的存在，本身具有中立性，它既可以創(chuàng)造價(jià)值，也能破壞價(jià)值，其關(guān)鍵在于如何合理有效地利用權(quán)力。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迎來了“新常態(tài)”，市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)也開始進(jìn)入了深化改革階段，同時(shí)在可以預(yù)見的未來，消費(fèi)者主體性地位無疑將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。因此，在戰(zhàn)略上如何尊重而非對抗消費(fèi)者權(quán)力的增長，在戰(zhàn)術(shù)上如何還原消費(fèi)者的真實(shí)需求、創(chuàng)新營銷傳播手段、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，以切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的權(quán)力期待，將是企業(yè)營銷傳播模式創(chuàng)新所要面臨的重要課題。

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