民國(guó)時(shí)期美術(shù)字在化妝品包裝中的應(yīng)用

李妍

摘 要 如今，我國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越趨向于國(guó)際化，包裝上的漢字設(shè)計(jì)也逐漸失去我國(guó)特有的民族特征。而隨著國(guó)貨勁吹的潮流日益顯著，或許民國(guó)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以借此彰顯我們的文化生存權(quán)和文化個(gè)性。民國(guó)時(shí)期美術(shù)字在化妝品包裝上的運(yùn)用，正好可以彰顯中國(guó)特色文化，以此為消費(fèi)者展現(xiàn)人文色彩濃厚的民國(guó)時(shí)代特征，同時(shí)也能引發(fā)消費(fèi)者的民族情結(jié)和懷舊情緒。

關(guān)鍵詞 民國(guó)時(shí)期美術(shù)字 化妝品包裝 繼承與創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1931年，顧植民先生創(chuàng)立了百雀羚，它是一家上海的化妝品公司——富貝康化妝品有限公司，是目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)在為數(shù)不多的、屈指可數(shù)的、歷史悠久的著名化妝品廠商。它之所以能享譽(yù)海內(nèi)外是源于“百雀羚”護(hù)膚脂，它一經(jīng)問世就熱銷全國(guó)，甚至成為名媛貴族首選的化妝佳品。其濃郁的芬芳和經(jīng)典的藍(lán)黃鐵盒包裝深深的烙印在國(guó)人心中，從此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。

百雀羚作為國(guó)貨的老品牌經(jīng)歷了高低起伏的一個(gè)過程，從國(guó)外的日化巨頭占領(lǐng)中國(guó)大部分市場(chǎng)后銷聲匿跡到2008年全新的百雀羚問世，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品，再到中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)政府相繼出臺(tái)政策以扶持和促進(jìn)國(guó)貨品牌。在經(jīng)歷了一個(gè)比較長(zhǎng)期的衰敗期，百雀羚逐漸有了進(jìn)一步的發(fā)展。而2013年“第一夫人”彭麗媛出訪坦桑尼亞時(shí)，將百雀羚化妝品作為國(guó)禮饋贈(zèng)給友邦，更是在國(guó)內(nèi)就此掀起了一場(chǎng)化妝品國(guó)貨熱的潮流。這一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”促使了百雀羚迎來了新的發(fā)展期，繼續(xù)給品牌注入新的內(nèi)涵，發(fā)掘年輕消費(fèi)者更深層次的需求。

“百雀羚”藍(lán)色鐵盒的護(hù)膚脂，承載了很多人美好的回憶，至今仍在銷售。最早期的“百雀羚”護(hù)膚脂在商標(biāo)、包裝上的字體全是英文的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一方面要出口到國(guó)外去，另一方面初建品牌，知名度低，銷售量不足。于是，模仿國(guó)外的字體和產(chǎn)品包裝，顯得洋氣便于促進(jìn)銷售。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，中文的美術(shù)字也就成為必不可少的一部分。在1951年改用中文美術(shù)字的包裝中，正面采用書法體范疇內(nèi)隸書體的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形的美術(shù)字體，比起傳統(tǒng)意義上的隸書體，少了一份個(gè)性化的成分，筆畫結(jié)構(gòu)多 了一份的標(biāo)準(zhǔn)化。包裝的背面則把美術(shù)字的應(yīng)用發(fā)揮到了淋漓極致，所有筆畫結(jié)構(gòu)偏水平直線或垂直直線，有幾何圖形的趨勢(shì)感。之后的“百雀羚”護(hù)膚脂也發(fā)布過新產(chǎn)品包裝，但與之前變化不大，仍為扁平鐵盒裝，仍采用藍(lán)黃兩色，依舊是四圍環(huán)繞了四只雀組成小鳥的景象。主題圖形的雀鳥造型更加清晰和圖形化，便于各種材質(zhì)上使用；“百雀羚”字體更為整體與流暢，這樣的設(shè)計(jì)既能勾起消費(fèi)者心中的美好回憶，又使老商標(biāo)形象更為現(xiàn)代，既延續(xù)了消費(fèi)者對(duì)老商標(biāo)的情感依戀，強(qiáng)化了品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為新包裝的推出做了鋪墊。

之后，“百雀羚”品牌將其維持了80多年的寓意美好的標(biāo)志也進(jìn)行了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)。標(biāo)識(shí)的中文部分依舊沿用手寫體式的隸書變形的美術(shù)字，沿襲了有設(shè)計(jì)感的藍(lán)白色。而標(biāo)識(shí)的英字部分把“PEHCHAPLIN”每個(gè)字母之間打散分開，大小不一錯(cuò)落在畫面中，寓意在這個(gè)方形的標(biāo)志中跳動(dòng)著一只小鳥，然后又被兩片葉子遮蓋住一部分，很好地演繹了“中國(guó)傳奇，東方之美”的氣質(zhì)。這種在繼承原有標(biāo)志的基礎(chǔ)之上再發(fā)展的標(biāo)志，改變了之前標(biāo)志視覺形象不佳，圖案和文字單一的組合形式。讓“百雀羚”一方面保留了之前標(biāo)志字體給消費(fèi)者留下的過目不忘的老印象，另一方面又能與消費(fèi)者需求、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)壞境的變化相結(jié)合，改變老字號(hào)標(biāo)識(shí)視覺感薄弱的固有印象，讓百雀羚品牌具有再定位品牌的更新意識(shí)。

隨后在2008年“百雀羚”氣韻系列和2013年“百雀羚”三生花系列相繼推出的成功，更是印證了美術(shù)字在包裝設(shè)計(jì)上的重要性，完美的奠定了民國(guó)視覺元素的基調(diào)，具有一定的懷舊性和識(shí)別性?！鞍偃噶纭睔忭嵪盗斜小皻馍崳畛霭住钡钠放评砟?，從品牌命名的釋義以及品牌的字體設(shè)計(jì)上，透露出數(shù)千年?yáng)|方美的領(lǐng)悟。美術(shù)字整體基調(diào)賦予消費(fèi)者古典而又雅致的感官，對(duì)消費(fèi)者形成有質(zhì)感的視覺沖擊，字體筆畫整體偏纖細(xì)，符合女性化妝品柔美而溫和的氣質(zhì)定位。字形結(jié)構(gòu)整體偏細(xì)長(zhǎng)，筆畫結(jié)構(gòu)承圓潤(rùn)狀，橫細(xì)豎粗，展現(xiàn)出絕世名伶的優(yōu)雅氣息。在美術(shù)字的個(gè)別筆畫進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，如“氣”字的最后一筆意拉長(zhǎng)，設(shè)計(jì)出一條完美而又順滑的弧線；“韻”字的“點(diǎn)”筆畫設(shè)計(jì)成垂直的豎線狀，拉高字體的等高線；以及右邊結(jié)構(gòu)部首內(nèi)兩筆整合成一點(diǎn)的形態(tài)，流暢而又起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美術(shù)字整體由內(nèi)及外顯現(xiàn)出字體之間的和諧與平衡。

“百雀羚”三生花系列的品牌名稱是三個(gè)字典型的宋體變形美術(shù)字，加粗的“橫”，變細(xì)的“豎”，使字體效果上更加醒目和引人注意，每個(gè)筆畫細(xì)節(jié)都極致呈現(xiàn)出東方美學(xué)的藝術(shù)和浪漫，并帶有一定的傾斜度，是美術(shù)字變形在民國(guó)時(shí)期常用的表現(xiàn)方式之一。整個(gè)設(shè)計(jì)從多角度展現(xiàn)了獨(dú)特的質(zhì)感，使其充滿了濃郁的民族情懷，不僅充分體現(xiàn)了推陳出新，革故鼎新的推崇，而且表達(dá)了百雀羚品牌勇于創(chuàng)新和不斷突破的精神。這款經(jīng)典包裝上文字的每個(gè)細(xì)節(jié)都異?？季浚瑖?yán)格按照民國(guó)時(shí)期的創(chuàng)意思維，整個(gè)設(shè)計(jì)非常精致，耐人尋味，淋漓極致的表現(xiàn)出一定的時(shí)代性和強(qiáng)烈的識(shí)別性。在貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代的消費(fèi)需求的同時(shí)，也極致呈現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期的藝術(shù)和浪漫，更值得引發(fā)了化妝品行業(yè)包裝上對(duì)于字體設(shè)計(jì)的思考。

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