基于精準(zhǔn)營銷的酒店品牌營銷策略

摘 要：本文分析了目前中國酒店業(yè)面臨的發(fā)展情況和消費環(huán)境的改變，介紹了精準(zhǔn)營銷的理論和在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所表現(xiàn)出的特點，探究基于精準(zhǔn)營銷的酒店品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；酒店；品牌策略

1982年我國酒店行業(yè)與海外開始對接，1986年，出臺了酒店評星標(biāo)準(zhǔn)，中國酒店業(yè)經(jīng)歷了35年的高速發(fā)展階段。在這35年里，我國的酒店行業(yè)不斷與世界融合，酒店業(yè)態(tài)也發(fā)生著巨大的變化。2014年中國酒店市場波動較大，酒店的發(fā)展面臨重新洗牌。

一、目前中國酒店業(yè)面臨的現(xiàn)狀

1.酒店不同類目發(fā)展情況

從酒店數(shù)量占比上看，經(jīng)濟連鎖型酒店仍占大多數(shù)，約占88%，例如錦江集團的錦江之星、首旅如家平均酒店數(shù)都在3000至4000家；中檔型已超過高檔酒店，占7%，如鉑濤的維也納等，過去15年如果是經(jīng)濟連鎖型酒店高速發(fā)展的時期，那么未來5到10年應(yīng)該是中檔酒店發(fā)展的黃金時期；高檔占5%，如世貿(mào)和綠地集團下的酒店品牌、御庭酒店等。呈現(xiàn)中檔、高檔兩頭小，經(jīng)濟型中間大的局面。但是，現(xiàn)在經(jīng)濟連鎖型酒店發(fā)展速度平穩(wěn)變緩，中檔型酒店一路上升、發(fā)展迅速，高檔酒店在國內(nèi)市場同等酒店開始拉平，但國際大品牌的酒店已落戶中國，本土高檔酒店面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和沖擊。

2.酒店消費環(huán)境發(fā)生改變

（1）旅游消費市場細(xì)分化明顯。80后、90后成為主力人群，這部分人有較強的消費能力，追求個性化和極致體驗，熱衷智能終端，是一群新生代消費群體。另一群消費群體是60多歲的老年人，這部分人群剛剛退休，既有時間也有退休金，他們往往喜歡四處旅游，他們大多以健康或養(yǎng)生游為主。還有現(xiàn)在的結(jié)婚率越來越低，而離婚率卻越來越高，面對單身人士的消費需求應(yīng)予以重視。

（2）消費觀念發(fā)生變化。隨著人民生活水平的提高，消費者的消費觀念開始轉(zhuǎn)變，許多人對于嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)比以前更積極。以前是不選貴的只選對的，現(xiàn)在是貴的和對的的判斷標(biāo)準(zhǔn)越來越模糊了，顧客到底想要什么？他們的消費習(xí)慣又是什么？他們喜歡線下做些什么呢？他們喜歡的支付方式又是什么？這些都需要酒店從業(yè)者進行了解。

（3）旅游觀念發(fā)生變化。以前人們出門旅游往往是選擇著名的名勝古跡或景點去參觀和游玩，現(xiàn)在許多游客出門的目的是放空自己，愿意體驗不一樣的寧靜和安逸，不喜歡太喧鬧的場所。追求禪修和意境、文化之旅、紅色之旅越來越受歡迎，因為人們更愿意聽一個故事或體驗一種生活。

（4）旅游消費行為更趨主動。以上的消費改變最主要的是源于消費升級，旅游消費者的可支配收入增加了，他們的需求更多樣化了，更加喜歡與自己的特點相匹配的旅游產(chǎn)品和酒店品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲取信息的途徑越來越多，消費者不會像以往被動地選擇酒店，而是主動挑選。

二、精準(zhǔn)營銷理論

1.概念與理論基礎(chǔ)

精準(zhǔn)營銷是一種營銷術(shù)語，是指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。企業(yè)要充分利用各種新媒體，如微信、微博、APP或微信公眾號等將品牌或銷售信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體，從而節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)最大化營銷效果。在精準(zhǔn)營銷下，企業(yè)更加注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，對直接銷售溝通的投資也越來越多。如何做到精準(zhǔn)，要通過人群定位分析，企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，挖掘顧客需求與產(chǎn)品的訴求點，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

“精準(zhǔn)營銷”所依據(jù)的理論基礎(chǔ)主要以下三個：一是營銷中的4Cs理論，4Cs分別是Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。二是市場細(xì)分理論，即STP（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位）。第三個理論是“顧客讓渡價值”理論。顧客總價值是顧客期望從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客成本包括了貨幣成本、體力成本、精力成本及時間成本。顧客讓渡價值是指顧客總價值與總成本的差。精準(zhǔn)營銷中的酒店和顧客進行一對一的營銷既能減少顧客選擇的時間和精力成本，大大降低顧客的交易時間和交易費用，這樣企業(yè)會在整體上滿足顧客的需求價值，從而會增加企業(yè)的銷售額。

2.精準(zhǔn)營銷特點

（1）精準(zhǔn)營銷首先通過可量化的精確的市場定位來鎖定目標(biāo)顧客，采取定量分析與挖掘，突破傳統(tǒng)定性的營銷定位局限；

（2）精準(zhǔn)營銷往往利用先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等手段保持與顧客個性化的長期溝通，增強顧客對該品牌的黏性，避免了傳統(tǒng)廣告的高成本，促進了企業(yè)低成本快速增長；

（3）精準(zhǔn)營銷的CRM系統(tǒng)對客戶關(guān)系進行更好的管理，從而不斷滿足客戶個性化和差異化的需求，利用圈子培養(yǎng)穩(wěn)定的企業(yè)忠實粉絲，并不斷帶來新客戶，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展；

（4）精準(zhǔn)營銷利用垂直網(wǎng)絡(luò)平臺和現(xiàn)代物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道及對傳統(tǒng)營銷渠道的依賴，如酒店對在線預(yù)訂平臺（OAT）的依賴，利用自建平臺或無線移動工具銷售產(chǎn)品，極大降低了營銷成本；

（5）借助大數(shù)據(jù)進行消費群體分析，促進精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。

三、酒店基于精準(zhǔn)營銷的品牌營銷策略

1.基于客戶細(xì)分的品牌定位

酒店利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和諸如邁點網(wǎng)等公司的MBI系統(tǒng)或其他軟件追尋和跟蹤消費者過去購物或瀏覽頁面的痕跡，更多體現(xiàn)的不是因果關(guān)系，而是要研究相關(guān)關(guān)系。這種客戶的細(xì)分，更多的是細(xì)分需求。在對客戶進行細(xì)分之后就要選擇目標(biāo)市場，進行相匹配的品牌定位，并通過線上線下活動和恰當(dāng)?shù)男麄骺谔柕葌鬟f這種價值定位，讓酒店的品牌在潛在顧客心里留下美好印象。如錦江集團認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)下各種高科技會更多地滲透到個人生活中，打造了兩個智能化的酒店，定位在感受智能帶來的極致體驗。還有些酒店從國外引進了一些品牌，如錦江集團收購了法國的盧浮酒店，定位在中檔酒店類目，讓顧客感受到法國的浪漫情懷。御庭酒店從精品酒店走向旅游，定位為旅游愛好者的知音者、旅游產(chǎn)品的傳遞者、體育極限旅游的倡導(dǎo)者、旅游愛好者的指引者，也是人類與大自然的連接者。endprint

2.扎根顧客內(nèi)心的品牌形象設(shè)計

企業(yè)要利用CIS系統(tǒng)完成品牌形象標(biāo)識，直觀的體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀和理念。“如家快捷”的“如家”取“Home Away From Home”之意，就是“賓至如歸”，“溫馨如家”的意思。在Logo設(shè)計上采用了五邊形設(shè)計，其外形圓潤像一所房子，又掛一輪彎月，給人以濃濃暖意的感覺，傳達(dá)給消費者“溫馨似月，潔凈如家”的體會。除了名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語等形象設(shè)計，酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客感受到如家與其他酒店不同之處，從而給消費者留下與眾不同的美好印象。還有御庭等度假酒店在進軍西南市場時，利用“狐巴巴”這個象征著熱情、冒險精神的IP，通過線下、線上渠道的活動的發(fā)布，讓更多的人了解御庭酒店的品牌價值，短短兩個月知名度已經(jīng)快速上升。通過酒店形象建設(shè)促進品牌知名度、美譽度的提升，促進酒店形象的提升，二者形成互動良性循環(huán)機制。

3.基于精準(zhǔn)位置的品牌傳播

現(xiàn)在人們將更多的碎片時間轉(zhuǎn)移到了手機、平板電腦等智能產(chǎn)品上，而基于位置服務(wù)（LBS）能夠把酒店的廣告和信息等在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c推送給潛在客戶，宣傳品牌形象，輸送價值，吸引更多的新客戶入住。將用戶從感覺型的粉絲培養(yǎng)成感受體驗型客戶，進而轉(zhuǎn)化為口碑型的用戶。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)CRM的品牌延伸和拓展

酒店可以利用微信公眾號和APP的后臺顧客系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，例如國內(nèi)最大的用戶平臺是鉑濤酒店（原7天連鎖酒店）的，它擁有1億多客戶，酒店借助于后臺的CRM系統(tǒng)可以細(xì)致的分析顧客的消費習(xí)慣和行為，為品牌的延伸奠定基礎(chǔ)。目前許多酒店開始進行品牌向下或向上的延伸。例如錦江集團有48個品牌，如家也有20多個品牌，而自稱是品牌孵化器的鉑濤酒店更是開發(fā)了28個品牌。甚至不同城市的品牌都不一樣。除了品牌多外，經(jīng)濟型酒店對已有更高消費要求的客戶還提供了優(yōu)選酒店，向中端酒店過渡。

5.基于客戶溝通的品牌維護

許多酒店在與攜程、阿里旅行等OAT合作時需要交納10%-15%的傭金，酒店可以在天貓建立旗艦店或利用微信公眾號、APP等途徑與顧客溝通，布丁酒店是全國第一個利用微信預(yù)定房間的酒店，它利用掃二維碼等方式及時圈粉參與活動，事后再進行客戶劃分。這樣既便于與顧客溝通，又可以及時處理顧客問題，做好日常維護品牌的工作，又能在品牌危機時及時澄清，消除誤會。

酒店也不要一味追求品牌多樣化，要基于精準(zhǔn)營銷，確定目標(biāo)人群來設(shè)計和傳播新品牌，強調(diào)品牌的調(diào)性，即品牌要有性格，這樣才能找到興趣相同的強黏性的顧客。

參考文獻：

[1]李莉.我國經(jīng)濟型酒店品牌經(jīng)營策略研究.蘭州理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年4月.

[2]邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺的企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略.北華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015年6月.

作者簡介：呂列金（1974- ），女，漢族，遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：工商管理endprint