影視媒介與旅游文化的傳播研究
——以五臺山旅游文化為例

喬秀峰

（山西大同大學(xué)文學(xué)院，山西 大同 037009）

一、影視媒體對五臺山的文化傳播

旅游文化作為地方競爭與發(fā)展的重要資產(chǎn)，必然離不開大眾傳播媒介的塑造和傳播。五臺山在宣傳其文化時，就充分利用了影視媒體對地方形象進行塑造。筆者從電影電視劇等影視作品、紀(jì)錄片、文化宣傳片和新聞報道等幾個方面進行分析。

（一）影視劇對五臺山的文化傳播

1.電影對五臺山的嵌入式傳播 有關(guān)五臺山的電影是以片段性的影像描述，號召受眾充分調(diào)動自身的積極性、主動性與其形成共識，要求受眾結(jié)合自身的宗教認知、地域認知、人物認知和文化認知，最終形成關(guān)于五臺山地方文化的視覺認知?！段迮_山奇情》、《康熙大鬧五臺山》就是這方面的代表，其隱性的對外宣傳五臺山文化功不可沒。電影使用柔性的內(nèi)隱式傳播措施，站在一個中立的角度將自然風(fēng)光和人文精神，嵌入豐富的故事情節(jié)和美輪美奐的鏡頭畫面中，悄無聲息地影響著受眾對五臺山文化的感知。

2.電視劇對五臺山的內(nèi)隱式傳播 最受觀眾青睞的電視節(jié)目形式，莫過于情節(jié)豐富的電視劇了。在電視劇中植入五臺山文化，以五臺山固有的人文自然景觀為背景，就地取材，使五臺山潛移默化地被受眾吸收，提高五臺山的知名度。電視劇《五臺山抗日傳奇之女尼排》取自于五臺山僧尼勇敢抗日的真實故事，另外一部電視劇《五臺山抗日傳奇之和尚連》也是以此為題材，表現(xiàn)了在國家民族危難之時五臺山僧侶保家衛(wèi)國的英勇抉擇。這兩部劇塑造了五臺山佛教僧尼的正面形象，渲染了佛教圣地五臺山的人文精神，增強了受眾對五臺山佛教的情感認同?！犊滴踹z妃五臺山》取材于五臺山民間傳說，講述了康熙與梅妃的愛情故事，情節(jié)跌宕，使觀眾與劇中人物同呼吸共命運，與劇中情景相融合，從而引發(fā)觀眾對五臺山地方文化的認同與期待。

（二）紀(jì)錄片對五臺山的文化傳播 真實感人是紀(jì)錄片的核心，五臺山歷史悠久，有著豐富的佛教文化遺產(chǎn)，自然景觀規(guī)模宏大，是紀(jì)錄片最佳的拍攝對象。《三晉風(fēng)韻》、《四大佛教圣地——金色世界五臺山》、《祈愿》、《五臺山之旅》、《登五臺智慧之旅》都是圍繞五臺山所拍攝的優(yōu)秀紀(jì)錄片。這些紀(jì)錄片通過講述佛教在五臺山的創(chuàng)立、傳播和發(fā)展，凸顯五臺山在世界佛教中極其重要的地位，并成為持續(xù)1600余年的文殊佛教信奉中心。對五臺山寺廟建筑、自然風(fēng)光、佛教傳承、人文風(fēng)俗進行全方位解讀，用真實生動的視角，將五臺山佛教文化展現(xiàn)于銀幕，人們通過大眾傳媒接受并建構(gòu)了一個美好的地方文化形象。

（三）宣傳片對五臺山的文化傳播 文化宣傳片是一個地方的名片，是地方軟實力的展現(xiàn)，它以短小精致的形式聲畫并茂地彰顯地方獨特的文化魅力。宣傳片的主訴方式是印象式與片段式的結(jié)合。五臺山宣傳片以最為直接和行之有效的方式，概括性地展示了本地的地理地貌、佛教價值、人文精神、文化底蘊，有效地避開同質(zhì)化，使受眾對五臺山文化產(chǎn)生良好印象，較短時期內(nèi)就達到預(yù)期的傳播效果。《又見五臺山》在概述地理地勢的情況下，側(cè)重于突出佛教特色文化，從精神文化層面進行宣傳，以避免在宣傳片同質(zhì)化日益嚴重的今天，被受眾選擇性地忽視。在不同層次的電視臺投放，帶來了不同的傳播效果。首先選擇在權(quán)威的央視播放，由于受眾基礎(chǔ)廣泛達到良好的效果；其次省級和地市級電視臺的受眾具有地域性，該片播放后效果也相當(dāng)突出。宣傳片在不同媒體播放，可以廣泛宣傳其文化特色，提高景區(qū)美譽度，提升民眾自豪感，鞏固佛教圣地的文化形象。

（四）新聞報道對五臺山的文化傳播 新聞報道對地方形象而言是一把雙刃劍，正面的報道以其權(quán)威性更能贏得人們對該地文化形象的肯定，負面報道則不利于其文化形象的構(gòu)建。

例如，兵團衛(wèi)視《聊天齋下》欄目2013年5月18日報道了“五臺山法會慶祝文殊菩薩圣誕日”的新聞，既普及了文殊菩薩的誕辰，加強了對佛教文化的傳播，也使五臺山佛教活動的行為識別，在廣大受眾的頭腦中加深了印象。

負面的新聞報道也會使五臺山佛教文化的形象傳播受阻。2015年4月2日中央電視臺《新聞聯(lián)播》報道的新聞“五臺山5A級景區(qū)被警告”，揭露了作為佛教圣地的旅游區(qū)，在利益面前所表現(xiàn)的不當(dāng)行為。該新聞的播出，使得受眾對五臺山的文化形象大打折扣，不利于五臺山佛教文化的傳播發(fā)展。

二、新媒體對五臺山旅游文化的傳播

網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播五臺山文化的類型主要有如下幾種。

（一）貼吧及相關(guān)的論壇 互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使群眾可以廣泛地參與和深刻地體驗。網(wǎng)民不僅作為受眾，而且作為傳播者發(fā)布信息傳達意見。百度貼吧中的五臺山吧，月活躍用戶6219人，累計發(fā)貼9萬條；五臺山旅游吧月活躍用戶307人，累計發(fā)貼2546條。在這些貼吧論壇中有著不少關(guān)于佛教文化的碎片化信息，它們?yōu)楫?dāng)下忙碌的人群進行淺閱讀提供方便，人們還可以在閑暇時刻以交流的方式獲取信息。傳播者以普通人的身份進行小群體傳播，增加了受眾親切度，其傳播的信息也更容易被認同。

（二）官方及門戶型網(wǎng)站 很多省市都將當(dāng)?shù)氐墓俜骄W(wǎng)站看作地方的重要宣傳載體，將權(quán)威準(zhǔn)確的信息采用文字、圖片、視頻的方式生動豐富地展現(xiàn)出來。政府門戶網(wǎng)站主要功能有信息發(fā)布、資源整合和網(wǎng)上服務(wù)等。有效的資源整合是展示五臺山文化特色的重要途徑，也有利于吸引旅游者和投資者。

《五臺山網(wǎng)》是政府在信息化建設(shè)基礎(chǔ)之上所創(chuàng)建的，為大眾提供各種便捷服務(wù)。五臺山網(wǎng)頁面有著濃郁的地方文化特色，以“佛教圣地五臺山”作為地方標(biāo)語，簡潔清晰地闡明文化特色。以“人文五臺山”、“國際五臺山”、“休閑五臺山”、“風(fēng)光五臺山”、“會展五臺山”為首欄，以“一日禪”、“景區(qū)動態(tài)”、“自然五臺山”、“文化五臺山”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“視頻”為二欄，在欄目的設(shè)置中融入了當(dāng)?shù)胤鸾涛幕卣?。該網(wǎng)站不僅發(fā)布地方動態(tài)，還通過這些有特色的欄目進行文化推廣與宣傳。

圖片、視頻等直觀的信息，容易對瀏覽者造成視覺沖擊，吸引游客來訪。五臺山作為旅游景區(qū)，不僅要在國內(nèi)宣傳，也以“國際五臺山”積極與世界接軌。除了地方門戶網(wǎng)站外，還有五臺山佛教文化促進會、五臺山佛教在線、五臺山旅游網(wǎng)、山西佛教網(wǎng)等，也對提高五臺山佛教文化的知名度、美譽度，及影響力有重大推動作用。

（三）微博與相應(yīng)自媒體 微博作為一個社交平臺，屬于公共領(lǐng)域。如五臺山黛螺頂官方微博“五臺山黛螺頂”、五臺山佛教協(xié)會官方微博“五臺山佛教協(xié)會”等。也有屬于私人空間的，如五臺山“如瑞法師”、“夢參老和尚法語”等人的互相交會?；邮降哪Ｊ侥軌蚣訌娊涣?，增加對五臺山特有文化的理解和認知，相互啟發(fā)彼此促進。

“五臺山佛教協(xié)會”等官方微博的建設(shè)，是五臺山佛教品牌建設(shè)的重要部分，它在普及傳播五臺山佛教知識的同時，也為其地方文化進行良好的形象塑造。同時相關(guān)微博與受眾進行互動交流，不僅拉近了傳受雙方的距離，更有利于意見和建議的反饋。微博有利于個人意見的表達，但信息較為分散，其中的搜索欄目，正是對分散的信息進行整合的功能，方便無目的隨意瀏覽的受眾，他們可以有針對性地尋找五臺山相關(guān)信息。

（四）手機媒體及相關(guān)APP 受眾可按自身興趣下載關(guān)于五臺山的軟件。如APP“五臺山”，該軟件有語音導(dǎo)游、景區(qū)特色、旅游攻略、美圖欣賞等功能，對五臺山佛教寺廟進行專業(yè)播音詳細解說，使受眾體驗身臨其境的愉悅感，提高五臺山佛教的對外吸引力。另一款軟件“行走五臺山”是旅行軟件，其“游記分享”、“攻略達人”、“美圖欣賞”等功能更注重受眾的溝通，通過旅行者的經(jīng)歷分享進行人際傳播，更能增加游客的主動接受度，增加信任感，以此提高五臺山佛教文化知名度。

相關(guān)APP還有“五臺山旅游”、“億旅匯——五臺”、“忻州五臺山——導(dǎo)游助手”、“佛教文化簡史”等。這些手機軟件，詳細地介紹了五臺山佛教文化的各個方面，有利于五臺山文化的深度傳播。

三、對五臺山的旅游文化傳播策略的思考

五臺山佛教文化品牌的塑造和傳播，是一個長期的工程，認識到所存在的問題并加以改進，才能使其走向全國、走向世界，得到更廣泛的認同與接受。

（一）五臺山的旅游文化要整合媒介 五臺山通過各種媒體均有所傳播，但彼此之間較少配合。甚至同樣為網(wǎng)絡(luò)媒體，政府門戶網(wǎng)站與微博等自媒體在宣傳上也較少配合。不同媒介各有所長也各有所短，單一的媒介宣傳所達到的效果，遠不如媒介融合揚長避短、相互配合的效果。五臺山景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的條件與實力對媒介進行整合，具體做法有：一是縱向整合，利用相同媒體，如電視媒體的影視劇、宣傳片、紀(jì)錄片等分級組合，在中央、省級和市級的電視臺進行播放。二是橫向整合，利用同樣級層的不同媒體，平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體等同時對五臺山佛教文化進行傳播。三是交互式整合，利用各個級層的不同媒介展開全方位、多角度立體交叉式的宣傳。

（二）五臺山的旅游文化要創(chuàng)意營銷 受眾對于傳播內(nèi)容的接觸度與接受度，很大程度上取決于傳播內(nèi)容、形式的創(chuàng)意手法與營銷策略。五臺山佛教文化的傳播，不應(yīng)拘泥于人云亦云的傳播渠道和表現(xiàn)方式。

五臺山宣傳片，采用與國內(nèi)大部分宣傳片雷同的表現(xiàn)方式和手法，以客觀的視角加解說進行宣傳，缺乏生氣和互動，易使觀眾造成視覺疲勞。對于五臺山佛教文化的宣傳，可以借鑒商業(yè)廣告的制作，提升作品的創(chuàng)造力和想象力。運用優(yōu)秀的創(chuàng)意進行營銷，會使觀眾眼前一亮，加強記憶。比如，在宣傳片中，采用形象生動的虛實結(jié)合的全景式介紹，就會達到相對更好的社會效果。

（三）五臺山的旅游文化要提高質(zhì)量 當(dāng)前，對五臺山的旅游文化傳播缺乏具有影響力的內(nèi)容，傳播內(nèi)容和質(zhì)量又決定影響力的深度，受眾的廣泛性又決定影響力的廣度。只有各種媒介增強其影響合力，五臺山獨特的旅游文化才能發(fā)揚光大、深入人心。當(dāng)下最經(jīng)濟的加大五臺山的旅游文化影響力的方式，就是以微博為代表的新媒體。由于微博自身特點，其信息的影響力以粉絲數(shù)量為基礎(chǔ)。官方微博“五臺山佛教協(xié)會”粉絲數(shù)量到2017年10月11日有6807人次，五臺山法師中粉絲量目前最多的是“夢參老和尚法語”，有5萬粉絲。微博的互動以粉絲為基礎(chǔ)，想要增加粉絲量，加強受眾接受度、擴大官微影響力，必須增強傳播內(nèi)容的整合并與受眾建立深度的情感交流。裂變式傳播是微博的特點，五臺山佛教微博內(nèi)容的廣泛傳播，只有發(fā)布有質(zhì)量的信息，才能吸引受眾進行深度回應(yīng)。對于五臺山佛教文化，可以以趣味性的表達方式，如網(wǎng)絡(luò)動漫、游戲等形式來引發(fā)關(guān)注。在微博中對于粉絲的評價，要有專門人員回復(fù)以加強互動的頻率與質(zhì)量，如此才能加強受眾的忠誠度，最終擴大其文化的影響力。

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