北京青年繪文化傳播有限公司的營(yíng)銷策略研究

河北金融學(xué)院 于瑞卿

北京青年繪文化傳播有限公司保定分公司 譚慶梅

班服被視為班級(jí)凝聚力的體現(xiàn)，逐漸成為學(xué)生文娛活動(dòng)的必備物品。伴隨DIY的時(shí)尚浪潮，近年來(lái)班服逐漸開始追求獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化設(shè)計(jì)。北京青年繪文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱青年繪)是一家大學(xué)生創(chuàng)立的班服公司，公司發(fā)展勢(shì)頭迅猛，短短三年半的時(shí)間已躍居班服行業(yè)前列。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，青年繪存在著決策者經(jīng)驗(yàn)與員工營(yíng)銷能力不足的現(xiàn)實(shí)情況，這使得青年繪在未來(lái)發(fā)展道路上面臨著巨大挑戰(zhàn)。

1　公司簡(jiǎn)介

青年繪于2014年8月在北京注冊(cè)成立，是一家集班服創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，主要面向初高中學(xué)生提供班服定制化產(chǎn)品和服務(wù)。目前青年繪在廣州擁有一家獨(dú)資生產(chǎn)工廠和兩個(gè)北京合作工廠，物流配送上與順豐、圓通建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。青年繪是目前唯一一家央視上榜的班服品牌公司，斬獲中國(guó)品牌節(jié)服裝行業(yè)金譜獎(jiǎng)，居于班服行業(yè)前列。

結(jié)合銷售過(guò)程中客戶反饋的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，青年繪將自身發(fā)展定位為成為一家真正區(qū)別于網(wǎng)上以及當(dāng)?shù)匦∽鞣坏囊淮涡苑b制作的高質(zhì)量班服DIY制作公司。公司總體戰(zhàn)略為未來(lái)三年內(nèi)堅(jiān)持線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，利用公司央視上榜、知名企業(yè)投資及貨到付款、支持款式隨意設(shè)計(jì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播，樹立起公司在全國(guó)市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)，進(jìn)入品牌營(yíng)銷階段。

2　青年繪營(yíng)銷策略分析

2.1　產(chǎn)品和服務(wù)策略分析

班服與個(gè)人服裝主要區(qū)別在于班服追求的不是個(gè)人的獨(dú)特性，而是一個(gè)集體的特殊意義以及區(qū)別于其他集體的獨(dú)特性，市場(chǎng)需求屬于批量需求，因此青年繪在衣服款式的設(shè)計(jì)上首先不刻意追求個(gè)性化，而更傾向于大多數(shù)中學(xué)生的選擇偏好，設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)與大眾化，其次主要通過(guò)支持學(xué)生可隨意設(shè)計(jì)圖案來(lái)滿足學(xué)生對(duì)個(gè)性化的追求。

產(chǎn)品獨(dú)立包裝服務(wù)。用帶有青年繪logo的文件袋獨(dú)立包裝每一件班服，并用印有青年繪企業(yè)形象“熊小繪”的包裝箱裝運(yùn)，打破其他班服公司直接將班服用麻袋裝的傳統(tǒng)做法，給客戶更好的購(gòu)買體驗(yàn)。

銷售與溫情同步建立。青年繪員工全為90后在校大學(xué)生，接觸的客戶群體主要為中學(xué)各班班長(zhǎng)。營(yíng)銷人員并不局限于向客戶銷售產(chǎn)品，還會(huì)與客戶進(jìn)行生活與學(xué)習(xí)上的交流，與客戶之間建立溫度橋梁，讓客戶感受到舒適的服務(wù)體驗(yàn)。另外，青年繪建立了完善的售后服務(wù)部門，設(shè)有售后聯(lián)系熱線。采用貨到付款的方式，在客戶確認(rèn)收貨后，該地區(qū)的負(fù)責(zé)人會(huì)主動(dòng)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)客戶收到產(chǎn)品以及使用后的感受，在回訪客戶的過(guò)程中通過(guò)聆聽(tīng)客戶的真實(shí)想法不斷改進(jìn)自身，建立售后回訪的溫情服務(wù)，讓客戶感受到企業(yè)的服務(wù)熱情與責(zé)任感。

2.2　定價(jià)策略分析

青年繪的產(chǎn)品定價(jià)上高于其他班服公司，據(jù)調(diào)查，許多班服公司及各市當(dāng)?shù)匦∽鞣话喾▋r(jià)為20元(T恤)到60元(外套)，青年繪的T恤定價(jià)為35～50元，個(gè)別特殊款式價(jià)格達(dá)到60元，外套定價(jià)在59～90元不等；產(chǎn)品價(jià)格主要為衣服的裸衣價(jià)與圖案的制作費(fèi)用兩部分組成，對(duì)于有特殊要求的客戶會(huì)另外收取費(fèi)用，如衣服圖案需要“燙金”“燙銀”“夜光”“反光”等特殊工藝處理、Q版、手繪等較為復(fù)雜的圖案處理以及需要加急處理的訂單等。定價(jià)策略上主要采用弧形數(shù)字定價(jià)法及招徠定價(jià)。

2.3　渠道策略分析

青年繪實(shí)行線上與線下渠道相結(jié)合的方式，依據(jù)地理位置、中學(xué)生的生活習(xí)慣和對(duì)班服的需求情況，以半年為節(jié)點(diǎn)劃分為春季和秋季兩個(gè)銷售黃金期并制定不同側(cè)重點(diǎn)的銷售方案。秋季主要以運(yùn)動(dòng)會(huì)需求為主，采取“線下為主，線上為輔”的思路，市場(chǎng)重點(diǎn)放在有舉辦秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)傳統(tǒng)的南方市場(chǎng)；有班服傳統(tǒng)的省份公司會(huì)安排市場(chǎng)專員直接到各學(xué)校進(jìn)行線下宣傳，實(shí)地?fù)屨际袌?chǎng)；其他市場(chǎng)則通過(guò)線上商務(wù)專員與校園合伙人配合宣傳的形式，獲得客戶資源。春季主要以畢業(yè)季及個(gè)別省份的春季運(yùn)動(dòng)會(huì)需求為主，采取“線上為主，線下為輔”的思路，主要的客戶群體為全國(guó)的高三學(xué)子。通過(guò)線上CRM部進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析、市場(chǎng)拓展部來(lái)開辟市場(chǎng)資源，兩個(gè)部門的相互合作來(lái)統(tǒng)籌公司的客戶資源。

青年繪目前不通過(guò)官網(wǎng)和各網(wǎng)商平臺(tái)銷售，線下也無(wú)實(shí)體店，客戶全程是借助QQ與客服及設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)系，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、選擇、設(shè)計(jì)及最終下單確認(rèn)。

2.4　促銷策略分析

人員促銷策略。市場(chǎng)部的營(yíng)銷人員與客戶群直接對(duì)接，在節(jié)假日及公司推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系客戶，將優(yōu)惠消息告知客戶來(lái)提高銷售業(yè)務(wù)量。

常規(guī)促銷策略。客戶訂購(gòu)班服的同時(shí)會(huì)收到工廠安排附贈(zèng)寄出的精美禮品，如水晶相框、高校精美明信片、VR眼鏡及校服熊等，客戶在收到產(chǎn)品時(shí)會(huì)強(qiáng)化對(duì)青年繪的良好印象，更易成為青年繪的回頭客或推薦者。此外，客戶在下單前關(guān)注青年繪的微信公眾平臺(tái)，還可享受微信紅包抵減優(yōu)惠活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)公司微信公眾號(hào)關(guān)注量增加的同時(shí)，還能更有效地招徠客戶，提升客戶下單量。

3　營(yíng)銷管理過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1　產(chǎn)品款式及客戶開發(fā)不足

產(chǎn)品品類少。青年繪班服的品類主要有純棉短袖T恤、插肩T恤、貝克漢姆風(fēng)衣、迷行風(fēng)衣、衛(wèi)衣等較為傳統(tǒng)的款式，當(dāng)下學(xué)生們追求的oversize系列、CS系列、漢服等潮流款式并沒(méi)有，許多客戶因?yàn)榭钍絾握{(diào)而會(huì)選擇其他商家進(jìn)行購(gòu)買?？蛻糍Y源未得到充分利用。青年繪客戶源定位為各班班長(zhǎng)，鑒于高中班長(zhǎng)一學(xué)年一輪換的機(jī)制，每個(gè)季度都需要尋找新的校園合伙人，因而每季度可用的客戶資源基本只局限在當(dāng)季度收集到的班長(zhǎng)聯(lián)系方式，新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上自主咨詢的許多用戶以及往季客戶并沒(méi)有得到有效利用。此外，尋找校園合伙人的過(guò)程存在極大的不穩(wěn)定性?？蛻羧后w覆蓋范圍較小。青年繪目前主要市場(chǎng)是全國(guó)中學(xué)生，重點(diǎn)在全國(guó)的高中市場(chǎng)，初中市場(chǎng)開拓力度仍不足。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年集體服裝購(gòu)買的總支出達(dá)到2個(gè)億，而2016年全年青年繪班服銷售額不足3000萬(wàn)。除中學(xué)市場(chǎng)外，大學(xué)、集體聚會(huì)以及個(gè)別公司對(duì)集體服裝都存在一定的需求量。

3.2　宣傳冊(cè)標(biāo)價(jià)略高

青年繪的班服主要做中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在40～100元，而對(duì)于班服這中集體定制產(chǎn)品，多數(shù)商家市場(chǎng)定價(jià)較低，產(chǎn)品價(jià)格一般在25～70元，比如多數(shù)淘寶店家班服定價(jià)基本在25～55元。青年繪班服價(jià)格較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)比較高，而實(shí)際銷售過(guò)程中會(huì)在標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上給客戶一定的優(yōu)惠。對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，青年繪不具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3　渠道建設(shè)薄弱

下單渠道單一，新媒體運(yùn)營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)力度不足。目前青年繪只能通過(guò)QQ下單。許多顧客在有班服需求時(shí)會(huì)直接選擇淘寶、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；部分了解青年繪的消費(fèi)者會(huì)登陸青年繪的官網(wǎng)或微信公眾平臺(tái)進(jìn)行瀏覽，但在這些新媒體平臺(tái)上的班服產(chǎn)品種類展示不齊全，更新速度較慢，粉絲關(guān)注量也較低，且未設(shè)置客戶下單渠道，容易造成客源流失。線下宣傳渠道缺乏地理優(yōu)勢(shì)。青年繪的總部設(shè)立在北京，運(yùn)營(yíng)辦事處設(shè)立在河北省保定市，主要銷售手段是通過(guò)線上聯(lián)系客源進(jìn)行銷售。而在班服這一行業(yè)領(lǐng)域里，很多地區(qū)都有專門制作集體服裝的當(dāng)?shù)毓净蛐∽鞣?，地理位置上較青年繪更有優(yōu)勢(shì)，很多學(xué)生會(huì)因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)詐騙以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)不信任而更傾向選擇當(dāng)?shù)刭?gòu)買。

3.4　促銷手段過(guò)于傳統(tǒng)

在促銷手段上青年繪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式相似，采用較為傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)品、節(jié)日優(yōu)惠等手段，客戶吸引力度不大，加之青年繪的產(chǎn)品成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而優(yōu)惠力度上不占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未能很好地實(shí)現(xiàn)提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的效果。

4　對(duì)策建議

4.1　增加產(chǎn)品款式，加大客戶開發(fā)力度

增加產(chǎn)品款式?？梢栽谠瓉?lái)款式的基礎(chǔ)上增加oversize、更多的民國(guó)服與小時(shí)代系列套裝，供客戶直接選擇；另外，視獨(dú)特服裝的需求量的增加情況，青年繪可考慮開設(shè)一條生產(chǎn)線，專門對(duì)現(xiàn)在公司沒(méi)有的、但有客戶需求的服裝進(jìn)行生產(chǎn)。建立客戶資源檔案。為規(guī)范管理和高效率利用客戶資源，青年繪應(yīng)建立專門的客戶資源檔案，將每一季度收集到的客戶信息存檔管理，方便日后查閱及循環(huán)利用。例如，對(duì)于收集到的高一、高二年級(jí)班長(zhǎng)的聯(lián)系方式，在新的學(xué)年可繼續(xù)使用，而對(duì)于高三畢業(yè)的客戶，可與其保持聯(lián)系，了解其就讀的大學(xué)，進(jìn)而開辟大學(xué)市場(chǎng)。此外，可建立全國(guó)客戶推薦制度，對(duì)推薦新客戶成功下單的人員給予一定的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)公司訂單裂變式增加。建立新的客戶渠道部門。隨著公司的不斷發(fā)展，青年繪的客戶不應(yīng)該只局限在全國(guó)的中學(xué)市場(chǎng)，很多大學(xué)、社會(huì)和公司的集體活動(dòng)都存在著集體服裝的需求，面對(duì)這部分需求群體，公司可增設(shè)新的部門，比如專門負(fù)責(zé)大學(xué)市場(chǎng)的大學(xué)部，學(xué)生之外的一些公司、企業(yè)業(yè)務(wù)的大客戶等。

4.2　靈活定價(jià)，提升產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)

可進(jìn)行定價(jià)策略的微調(diào)，將標(biāo)價(jià)適度下調(diào)但不低于中高端市場(chǎng)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而實(shí)際銷售過(guò)程中的客戶優(yōu)惠幅度可減少一些。另外，對(duì)價(jià)格敏感的客戶可推出29元包印刷的“親民款”班服，但建議初期只推出普通精梳棉短袖T恤一款。親民款的推出，能夠削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足價(jià)格敏感型客戶的需要，增加青年繪的市場(chǎng)占有率。

4.3　優(yōu)化線上線下渠道，提高新媒體運(yùn)營(yíng)效果

增加天貓旗艦店、線上試衣間等下單渠道，提高新媒體運(yùn)營(yíng)力度。青年繪產(chǎn)品定位是中高端市場(chǎng)，天貓商城在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品類和價(jià)格定位上比較符合青年繪的平臺(tái)選擇，建議選擇天貓商城建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。加強(qiáng)線上試衣間的推廣宣傳，為消費(fèi)者提供一個(gè)新穎直接的下單平臺(tái)。線上試衣間是一款新型的服裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)平臺(tái)，體驗(yàn)者可以直接上傳喜歡的圖片，然后對(duì)衣服進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配，確定好之后可以直接下單購(gòu)買。線上試衣間的出現(xiàn)將會(huì)為青年繪贏取一大批單件需求的客戶，將業(yè)務(wù)范圍從集體定制發(fā)展成為集體定制+私人定制。此外，青年繪應(yīng)重視官網(wǎng)、微信平臺(tái)、微博等新媒體的影響力度，設(shè)立專門的部門或者安排專人負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的工作，利用新媒體及時(shí)發(fā)布公司的近期活動(dòng)。開設(shè)分公司或建立當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立地理優(yōu)勢(shì)。很多市場(chǎng)銷量好的城市都有本土的班服公司或當(dāng)?shù)胤b小作坊。鑒于此，青年繪要想進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)，應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，逐步建立各省市分公司，搶占地理優(yōu)勢(shì)，增大品牌宣傳力度，讓青年繪的品牌深入人心。

4.4　增加“推薦立減”“團(tuán)購(gòu)”等多樣化促銷手段

增加“推薦立減”促銷手段。“推薦立減”活動(dòng)是指下單的班級(jí)(A班)通過(guò)推薦朋友班(B班)來(lái)青年繪，只要B班下單成功，則A班的班服總價(jià)立減100元。通過(guò)“推薦立減”促銷手段，讓客戶推薦客戶，實(shí)現(xiàn)公司訂單快速增長(zhǎng)。推出“團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠政策?！皥F(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠政策對(duì)于公司集體定制業(yè)務(wù)未曾采用過(guò)。該優(yōu)惠是指兩個(gè)班級(jí)一同下單，T恤立減138，全身印立減150的優(yōu)惠政策，三個(gè)班一起下單，直接送科任老師每人一件?！皥F(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠政策的促銷手段，會(huì)讓公司訂單實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

[1] 林炳坤．多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略研究[J]．軟科學(xué)，2016(12)．

[2] 王君麗．電子商務(wù)時(shí)代的服裝大規(guī)模定制營(yíng)銷模式分析[J]．全國(guó)商情，2016(29)．

[3] 袁芬．讓學(xué)生驚喜的班服[J]．衛(wèi)生職業(yè)教育，2015(3)．

[4] 樊?。覈?guó)品牌服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J]．價(jià)格月刊，2015(1)．