短視頻受眾心理分析與優(yōu)化策略探析

邊瑜 唐飛 王健

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)、智能終端、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的發(fā)展普及，短視頻已成為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶主流的休閑娛樂(lè)方式。本文通過(guò)整理問(wèn)卷調(diào)查等方法呈現(xiàn)用戶的短視頻使用與傳播行為，重點(diǎn)剖析了互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用短視頻過(guò)程中的心理特征，進(jìn)而對(duì)其在個(gè)人、社會(huì)發(fā)展方面存在的多種影響綜合分析，并探討了減少其中負(fù)面影響的可行優(yōu)化策略，以期為相關(guān)部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)針對(duì)短視頻進(jìn)行治理，凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境、提升用戶媒介素養(yǎng)等提供參考建議。

關(guān)鍵詞：短視頻 受眾心理 網(wǎng)絡(luò)文化 互聯(lián)網(wǎng)治理

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億。龐大的用戶群體與不斷擴(kuò)充的平臺(tái)內(nèi)容，使短視頻受眾心理趨向于復(fù)雜化。為合理呈現(xiàn)用戶短視頻使用過(guò)程的行為及心理變化，筆者通過(guò)問(wèn)卷星開(kāi)展“用戶使用短視頻情況調(diào)查”，從用戶使用短視頻中時(shí)間與思維碎片化、行為與思考被動(dòng)化、興趣與習(xí)慣同質(zhì)化三方面展開(kāi)，包括單次觀看平均時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)時(shí)間刷短視頻的影響、因短視頻購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量、短視頻拍攝喜好程度等問(wèn)題，以期能為短視頻受眾心理研究與平臺(tái)傳播策略優(yōu)化提供實(shí)證性參考。

“用戶使用短視頻情況調(diào)查”于2021年9月發(fā)放問(wèn)卷305份，共回收有效問(wèn)卷301份。被調(diào)查者年齡主要為18歲到50歲，來(lái)自北京、上海、廣東、遼寧等19個(gè)省市自治區(qū)。調(diào)查顯示，用戶近年使用短視頻的心理特征，不再局限于打發(fā)碎片時(shí)間、自我個(gè)性表達(dá)等主觀需求，而是受到短視頻內(nèi)容與形式的影響，表現(xiàn)出更為被動(dòng)、從眾、易分心等特征。

1.碎片與完整的錯(cuò)位。短視頻先天的“快節(jié)奏”以及強(qiáng)交互性特點(diǎn)，不斷提供給用戶新的刺激點(diǎn)，算法技術(shù)的漸趨完善則使平臺(tái)對(duì)用戶的畫像愈發(fā)精準(zhǔn)。短視頻經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，其類型豐富發(fā)展，逐漸滿足用戶多方面的信息需求；而相關(guān)法規(guī)、政策的頒布與實(shí)施以及平臺(tái)對(duì)內(nèi)容加強(qiáng)管理，都在促使短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。

由此，短視頻獲得了越來(lái)越多的受眾注意力，互聯(lián)網(wǎng)用戶將更多時(shí)間消費(fèi)于短視頻，在刷短視頻的過(guò)程中呈現(xiàn)出“沉浸式”行為。大家不僅利用短視頻填補(bǔ)著零散的時(shí)間，而且用戶原本大段完整的時(shí)間也會(huì)被短視頻分割成“碎片”。

在參與調(diào)查的用戶中，平均每天觀看短視頻1小時(shí)以上的占比達(dá)61.06%，單次觀看時(shí)長(zhǎng)30分鐘以上的為69.52%，每天觀看短視頻1～5次及5次以上分別為43.36%和41.59%。如圖1，79.14%的受訪者同意或非常同意長(zhǎng)時(shí)間刷短視頻會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)工作無(wú)法專心，70.51%認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致自己難以進(jìn)行完整思考，73.51%認(rèn)為會(huì)因此失去耐心。

以上數(shù)據(jù)表明，用戶觀看短視頻的頻率越來(lái)越高，并且占據(jù)了用戶越來(lái)越多的完整時(shí)間。這種現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因和短視頻自身特點(diǎn)緊密相關(guān)，短視頻的短小精悍加上通過(guò)手指不斷上刷的操作模式，能夠持續(xù)提供新的刺激，不斷強(qiáng)化受眾的互動(dòng)感和沉浸體驗(yàn)。然而，長(zhǎng)期在短視頻平臺(tái)中停留，用戶的生活習(xí)慣、思維習(xí)慣容易在潛移默化中受到影響。短視頻零散、零碎的特點(diǎn)造成了用戶大段完整時(shí)間“被碎片化”、思考習(xí)慣“被碎片化”，這與利用短視頻填補(bǔ)碎片化時(shí)間的初始娛樂(lè)需求背道而馳。

2.主動(dòng)與被動(dòng)的交織?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入Web2.0階段后，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中心逐漸消解或變遷，取而代之的是用戶賦能的海量分散節(jié)點(diǎn)。用戶觀看短視頻時(shí)可點(diǎn)贊、評(píng)論、分享以表達(dá)對(duì)內(nèi)容的態(tài)度，算法會(huì)實(shí)時(shí)記錄用戶的主動(dòng)行為并有效運(yùn)算，從而為其提供所謂“量身定制”的個(gè)性化內(nèi)容。

廣大網(wǎng)民獲得了通過(guò)創(chuàng)作傳播視聽(tīng)內(nèi)容進(jìn)行自我表達(dá)的多種支持，以往常被忽視的草根群體所代表的亞文化，逐漸在網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)更多關(guān)注?！巴廖段幕币欢蕊L(fēng)靡、“二次元文化”漸入公眾視野，更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻領(lǐng)域獲得前所未有的傳播主動(dòng)權(quán)與積極性。

然而，隨著平臺(tái)的專業(yè)化與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，短視頻文化的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)所引領(lǐng)，普通用戶的話語(yǔ)權(quán)逐漸讓渡于各類新興意見(jiàn)領(lǐng)袖，自己的消費(fèi)傾向也很少真正取決于個(gè)人的喜好與需要。如圖2，認(rèn)為不會(huì)因短視頻中的好物種草、廣告宣傳產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的受訪者只有9.93%，超過(guò)69.67%的用戶認(rèn)為自己從短視頻平臺(tái)購(gòu)入商品的數(shù)量多，僅10.88%的受訪者認(rèn)為短視頻的熱門言論不會(huì)影響自己的立場(chǎng)及意見(jiàn)。面對(duì)強(qiáng)大的文化裹挾和資本介入，短視頻用戶正接受著文化與資本的雙重影響，因處于被動(dòng)位置，難免被潮流弱化自我辨別與獨(dú)立思考的能力。

在資本的深度參與、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起、意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入下，短視頻經(jīng)濟(jì)、文化等不斷被強(qiáng)勢(shì)方壟斷，進(jìn)而導(dǎo)致用戶主動(dòng)性被削弱。具體表現(xiàn)在多數(shù)用戶使用短視頻中容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)、購(gòu)入商品數(shù)量多、立場(chǎng)被影響等方面。從宏觀上看，用戶可以隨意選擇觀看短視頻的時(shí)間和空間、可以對(duì)所看到的短視頻實(shí)行點(diǎn)贊、評(píng)論等的主導(dǎo)權(quán)，用戶是占據(jù)主導(dǎo)地位的。但是從微觀上看，短視頻中攜帶的信息、短視頻平臺(tái)掀起的潮流等都在將用戶逼向“被引導(dǎo)”、“被裹挾”、“被影響”的角落。

3.個(gè)性與同質(zhì)的糾結(jié)。眾多用戶都希望能運(yùn)用短視頻實(shí)現(xiàn)自我的個(gè)性表達(dá)。年輕用戶通過(guò)創(chuàng)造、使用、傳播如網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包等個(gè)性化潮流內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與長(zhǎng)輩審美的差異化區(qū)隔；中年群體可通過(guò)拍攝分享短視頻、進(jìn)行直播購(gòu)物等，使自己與司空見(jiàn)慣的傳統(tǒng)事物適當(dāng)脫離。

個(gè)性化是短視頻用戶的普遍需求，但大家所追求的個(gè)性并不只是脫離圈層的獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)，大多是對(duì)流行熱點(diǎn)或社群行為的跟風(fēng)與模仿。正如彭蘭在《新媒體用戶研究》中指出：“作為個(gè)體的網(wǎng)民，其信息消費(fèi)行為往往不是基于個(gè)體的自主判斷與選擇，而是在社會(huì)氛圍作用下的復(fù)雜過(guò)程”。如圖3，74.68%的受訪者表示喜歡使用短視頻中的熱門流行語(yǔ)，對(duì)于用熱門元素拍攝短視頻持積極態(tài)度的用戶占比為72.44%，高達(dá)80.98%的受訪者喜歡觀看播放量、點(diǎn)贊及評(píng)論更多的短視頻。綜合來(lái)看，用戶對(duì)短視頻包含的多種熱門元素都有明顯偏好。

依托定位系統(tǒng)開(kāi)啟的同城服務(wù)、按照算法技術(shù)完成的內(nèi)容推送等是短視頻平臺(tái)逐漸開(kāi)發(fā)出的個(gè)性化服務(wù)，“個(gè)性”是短視頻平臺(tái)最初受到推崇的重要因素。然而從以上數(shù)據(jù)中，用戶對(duì)于使用流行語(yǔ)、拍攝熱門元素短視頻、觀看熱門視頻的喜好程度來(lái)看，個(gè)體選擇的信息范圍、對(duì)信息的態(tài)度受到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化環(huán)境的影響，出現(xiàn)被“傳染”、被“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。尤其是某一元素成為熱門后的爭(zhēng)相模仿等，容易導(dǎo)致個(gè)體在思維獨(dú)特性等方面的群體性迷失。

填補(bǔ)碎片時(shí)間的娛樂(lè)需求、情感情緒表達(dá)的主體意識(shí)、自我釋放的個(gè)性化追求等，是用戶使用短視頻初期的心理特征。隨著短視頻在新技術(shù)革新和海量用戶賦能下發(fā)展成熟，其對(duì)用戶的更多影響越來(lái)越值得關(guān)注。這首先表現(xiàn)在用戶整體時(shí)間“被碎片化”，進(jìn)而導(dǎo)致用戶思維“被碎片化”；其次，用戶消費(fèi)觀被影響和引導(dǎo)，其獨(dú)到見(jiàn)解在信息流中更易受到干擾；此外，短視頻平臺(tái)信息量雖然巨大，但過(guò)多重復(fù)性同質(zhì)內(nèi)容難以滿足用戶個(gè)性化需求，反而容易讓用戶在短視頻潮流中迷失自我。

互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻使用過(guò)程中其心理變化如漸趨于弱勢(shì)，如何使持續(xù)增長(zhǎng)的海量用戶在短視頻變革“浪潮”中能順勢(shì)而為并穩(wěn)步前行，就變得愈發(fā)重要。這不僅關(guān)乎用戶心理的健康建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有序發(fā)展，更涉及短視頻平臺(tái)、主管部門、短視頻創(chuàng)作者等相關(guān)主體，需要通過(guò)協(xié)同合作不斷探索傳播優(yōu)化。

1.“長(zhǎng)”與“短”交融互滲——短視頻創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型之路。短視頻的低時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)迎合當(dāng)下快節(jié)奏的生活，能滿足人們輕娛樂(lè)的審美追求，同時(shí)不斷向更寬廣領(lǐng)域拓展認(rèn)知范圍。但短視頻的“短”也帶來(lái)不少問(wèn)題，如全民認(rèn)識(shí)淺薄化、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)泛娛樂(lè)化、算法賦能下受眾的異化與馴化等。相對(duì)于短視頻而言的長(zhǎng)視頻，在制作主體與流程上更專業(yè)，內(nèi)容經(jīng)過(guò)更嚴(yán)格審查并包含更深度思考，其受眾也常體現(xiàn)出更理性特征。但是，內(nèi)容冗長(zhǎng)、節(jié)奏緩慢、重點(diǎn)不突出，則是長(zhǎng)視頻相較于短視頻的不足之處。

結(jié)合長(zhǎng)、短視頻優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)二者交融，既符合媒體融合趨勢(shì)，也有利于長(zhǎng)視頻和短視頻各自的創(chuàng)新發(fā)展。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可制作同一主題的長(zhǎng)短版本視頻，以滿足不同用戶的需求。例如，美妝博主程十安會(huì)根據(jù)抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的差異特性，針對(duì)相同選題分別制作發(fā)布時(shí)長(zhǎng)不等的視頻：抖音的內(nèi)容為妝容快速教學(xué)，并對(duì)短視頻適當(dāng)進(jìn)行加速處理：?jiǎn)袅▎袅ǖ囊曨l節(jié)奏相對(duì)舒緩，在教學(xué)基礎(chǔ)上詳解妝容原理及靈感來(lái)源，注重增強(qiáng)互動(dòng)性。

2.“理性”與“感性”雙向引導(dǎo)——主流媒體的輿論引導(dǎo)辦法。感性情緒的存在是社會(huì)和諧運(yùn)作的重要基礎(chǔ)，社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展需要人們將感性情緒化作輿論，推進(jìn)社會(huì)活動(dòng)朝正向發(fā)展。但過(guò)度基于感性情緒的輿論引導(dǎo)，也容易弱化網(wǎng)民獨(dú)立、理性思考的能力，加劇形成烏合之眾式的盲從效應(yīng)。

主流媒體尤其要及時(shí)表明立場(chǎng)，有效、合理地借助網(wǎng)民感性情緒對(duì)輿論進(jìn)行正向引導(dǎo)。2021年河南暴雨事件中，主流媒體緊扣群眾對(duì)受難者的關(guān)注、對(duì)救援人員的肯定以及自身的公民責(zé)任感，上傳來(lái)自一線的短視頻，帶頭為救災(zāi)活動(dòng)聲援。例如，人民日?qǐng)?bào)將視角聚焦于具體人、具體事，“眾人砸車窗救人”、“獨(dú)腿小哥馳援新鄉(xiāng)”等短視頻對(duì)順利開(kāi)展救災(zāi)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

需要注意的是，感性情緒的負(fù)面煽動(dòng)更容易帶來(lái)諸多社會(huì)問(wèn)題。喻國(guó)明、毛璐璐在《傳播生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)輿情中非理性因素的誤讀及其辯正》中提出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中各種極端事件頻發(fā)，反轉(zhuǎn)新聞、觀點(diǎn)極化、飯圈爭(zhēng)議甚至網(wǎng)絡(luò)民粹主義事件出現(xiàn)，非理性愈發(fā)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的固有標(biāo)簽，而其詞性也愈發(fā)朝著負(fù)向衍化?！逼渲?，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“飯圈”亂象近年愈演愈烈。粉絲對(duì)明星的感性情緒被利用甚至煽動(dòng)，出現(xiàn)了誘導(dǎo)未成年人高額消費(fèi)、應(yīng)援集資以及粉絲拉幫結(jié)派、謾罵造謠、侵犯隱私等不良現(xiàn)象。網(wǎng)民理性情緒的回歸已成為當(dāng)前的治理要點(diǎn)，增強(qiáng)辨別能力、強(qiáng)化理性意識(shí)是營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的必要組成，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行理性與感性的雙向引導(dǎo)以促進(jìn)公共事件良性發(fā)展正迫在眉睫。

3.“商業(yè)”與“藝術(shù)”適度分配——短視頻平臺(tái)的流量分配模式。在新技術(shù)持續(xù)賦能下，短視頻平臺(tái)用戶體量逐年升高，短視頻業(yè)務(wù)范圍也日益擴(kuò)大。以抖音“818新潮好物節(jié)”為例，根據(jù)果集數(shù)據(jù)的報(bào)告，抖音2021年8月銷售額破億的帶貨主播創(chuàng)新高達(dá)28位，當(dāng)月直播銷售額比上月增長(zhǎng)約34%。商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚的短視頻平臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，而網(wǎng)民購(gòu)入的多是流水線生產(chǎn)的千篇一律式熱銷產(chǎn)品。由此，人們不斷地被所謂時(shí)尚與流行所“馴化”，網(wǎng)民可能淪為“單向度的人”成為網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

高質(zhì)量、藝術(shù)化的短視頻作品，目前大多局限在少數(shù)用戶的視野與圈層中。面對(duì)短視頻平臺(tái)無(wú)處不在的商業(yè)宣傳與營(yíng)銷推廣，高水平的專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作高品質(zhì)短視頻作品的積極性頗受影響。短視頻平臺(tái)可強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的鼓勵(lì)機(jī)制，激發(fā)相關(guān)主體生產(chǎn)更多高水準(zhǔn)短視頻作品。例如，抖音曾聯(lián)合各地藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出“DOU藝計(jì)劃”，旨在扶持短視頻藝術(shù)創(chuàng)作者，增強(qiáng)藝術(shù)親民性，服務(wù)大眾審美培育；快手通過(guò)加強(qiáng)與演藝明星的合作，如邀請(qǐng)周杰倫發(fā)布逛展對(duì)談視頻，帶給平臺(tái)用戶與眾不同的藝術(shù)認(rèn)知與體驗(yàn)。

短視頻平臺(tái)應(yīng)嘗試更合理地分配“商業(yè)”與“藝術(shù)”類型內(nèi)容的推送比例，為消費(fèi)引流實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，注重文化價(jià)值并提升自身的社會(huì)責(zé)任感。在持續(xù)滿足受眾消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)其接觸更多具有藝術(shù)審美的優(yōu)質(zhì)作品，從而推動(dòng)短視頻傳播多元發(fā)展，增加網(wǎng)民從中滿足個(gè)性化需求的可能性。

在短視頻的傳播場(chǎng)域中，碎片化的加劇、資本的介入以及潮流的裹挾，導(dǎo)致網(wǎng)民更易出現(xiàn)思維零散化、主動(dòng)性迷失、個(gè)體性模糊等數(shù)字化生存問(wèn)題。健康的網(wǎng)絡(luò)文化和良性的個(gè)體發(fā)展，需要相關(guān)監(jiān)管部門、短視頻平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同促進(jìn)，由此推動(dòng)內(nèi)容廣度深度同向發(fā)展并引導(dǎo)形成正確的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，從而強(qiáng)化短視頻平臺(tái)用戶的理性思維和主體意識(shí)，攜手共建清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

作者單位 遼寧科技大學(xué)

本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“基于短視頻平臺(tái)的遼寧區(qū)域文化形象構(gòu)建與品牌策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L20BXW018）的階段性成果。

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【編輯：馬寧】